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    Digital Marketing Kickoff 2017

    Beeinflussen Landing Pages von Unbounce den AdWords Qualitätsfaktor?

    Beeinflussen Landing Pages von Unbounce den AdWords Qualitätsfaktor?
    Unbounce Landing Pages und AdWords: Freund oder Feind?

    Andrew, beeinflussen Landing Pages von Unbounce den AdWords Qualitätsfaktor?

    Diese Frage wurde mir von einer unserer leitenden Analystinnen gestellt – und bereitete mir eine Woche lang schlaflose Nächte. Einer ihrer Kunden aus einer sehr wettbewerbsorientierten Branche hatte über niedrige AdWords Qualitätsfaktoren bei einigen wichtigen Keywords geklagt und sich Verbesserungen gewünscht, um Kosten einsparen und bessere Renditen erzielen zu können.

    Also machte ich es mir zur Aufgabe, diese Frage zu beantworten.

    Denn wie hätte ich als Agenturinhaber unseren Digital-Marketing-Kunden weiterhin guten Gewissens Unbounce empfehlen können, wenn unsere Landing Pages tatsächlich zu schlechteren Qualitätsfaktoren beitragen?

    Letzten Endes führte die einfache Frage meiner Kollegin zu einer wochenlangen Analyse von 1,7 Millionen Datenpunkten zu knapp 1 Million aktiven Keywords. Nachdem ich mir einen leistungsfähigeren Computer zugelegt hatte, um die Daten überhaupt verarbeiten zu können, stand die Antwort fest: ja und nein. Um dieses Ergebnis verstehen zu können, muss man sich erst einmal mit den drei Faktoren des AdWords Qualitätsfaktor befassen.

    Nochmal kurz: Was ist der AdWords Qualitätsfaktor?

    Auf den ersten Blick erscheint die Antwort einfach: Im AdWords-Interface steht der Qualitätsfaktor für das erwartete Abschneiden eines Keywords bei Auktionen und wird als Zahl von 1 bis 10 wiedergegeben. Bei Keywords mit einem hohen QF (8-10) geht man generell davon aus, dass sie der Absicht des Suchenden eher entsprechen und ein besseres Cost-Per-Click-Verhältnis erzielen als Keywords mit einem niedrigen QF (1-6).

    Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht.

    Beim Google AdWords Qualitätsfaktor handelt es sich um einen der am wenigsten verstandenen Messwerte im Digital Marketing, der allerdings jedes einzelne Google-Suchergebnis beeinflusst. Obwohl der Qualitätsfaktor auf den ersten Blick simpel erscheint, steht dahinter doch ein äußerst komplexes Konstrukt, mit dem Google versucht, zum richtigen Preis die richtigen Keywords mit den richtigen Usern zusammenzubringen.

    Sieht man genauer hin, stellt man fest, dass der Qualitätsfaktor aus drei Komponenten besteht:

    • Erwartete Click-Through-Rate: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf Deine Anzeige klickt?
    • Anzeigenrelevanz: Wie gut passt Deine Anzeige zu dem, was der User sucht?
    • Erfahrung mit der Zielseite (Landing Page): Wie relevant und transparent ist Deine Seite für den User und wie gut findet er sich auf ihr zurecht?

    Lese-Tipp: Google AdWords: Mehr Transparenz beim Qualitätsfaktor (und wie dir das hilft)

    Die drei Komponenten des AdWords Qualitätsfaktors. Bildquelle: Workshop Digital

    Eine detaillierte Betrachtung des AdWords Qualitätsfaktors würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Bei meiner Analyse ging es in erster Linie darum, wie die Landing Pages von Unbounce eine bestimmte Komponente – nämlich die Nutzererfahrung mit der Zielseite – beeinflussen.

    Leider werden im AdWords-Interface die drei QF-Komponenten immer für ein Keyword angezeigt. Zudem kann man diese Details nicht ohne Weiteres exportieren, um sie zu analysieren. Dadurch wurde die Datensammlung für mich schwieriger, denn ich wollte Keywords aus verschiedenen Accounts über einen längeren Zeitraum hinweg miteinander vergleichen.

    Dein Auftritt, AdWords-API!

    AdWords zeigt seit dem letzten Update der API für jedes Keyword alle drei Qualitaetsfaktor-Komponenten an. So kann man am einfachsten keywordbezogene QF-Daten abzurufen.

    Datensammlung, -kategorisierung und -analyse

    Das Sammeln der Daten war der einfache Teil. Nach ein paar Suchanfragen und einigen Stunden Normalisierung hatte ich keywordbezogene Qualitätsfaktor-Daten in einer Excel-Datei mit 1,7 Millionen Zeilen, die nur noch analysiert werden mussten.

    Als nächstes durchsuchte ich die API nach den Anzeigen-Zielen und finalen URLs und ordnete diese in Excel auf Basis der Anzeigengruppen-IDs den einzelnen Keywords zu. Allein für das Ausführen dieser Kombination aus Index- und Vergleich-Funktion in Excel brauchte mein Mac mehr als sechs Stunden. Und da ich nicht einfach so aufgebe, kaufte ich mir kurzerhand einen potenten Quad-Core-PC, da ich meine Analyse in weniger als einem Jahrzehnt abschließen und PC-spezifische Statistik-Software benutzen wollte.

    Jeder Account und jedes Keyword sind einzigartig.

    Um möglichst Äpfel mit Äpfeln vergleichen zu können, musste ich meine Keywords anhand verschiedener Parameter in Kategorien einteilen und benennen:

    • Account: So konnte ich in den Branchen Ausreißer und Gemeinsamkeiten identifizieren.
    • Brand vs. Non-Brand: Hier konnte ich feststellen, welche Auswirkungen Marken auf den keywordbezogenen AdWords Qualitätsfaktor haben.
    • Gerät: Mit diesem Parameter konnte ich herausfinden, welche Rollen der Gerätetyp und die Responsivität spielen.
    • Landing Page Host: Dies ermöglichte einen Vergleich zwischen den Landing Pages von Unbounce und den eigenen Seiten der Kunden.

    Und? Wird der Qualitätsfaktor von Unbounce Landing Pages beeinflusst?

    Um es kurz zu machen: ja! Bei ungebrandeten Suchanfragen, die zu Landing Pages von Unbounce führen, sind die durchschnittlichen Punktzahlen der Landing-Page-Erfahrung höher als bei ungebrandeten Suchanfragen, die zu den eigenen Seiten der Kunden führen.

    AdWords Qualitätsfaktor: Nutzererfahrung auf der Zielseite für Non-Brand Keywords
    Nutzererfahrung auf der Zielseite (Non-Brand Keywords). Bildquelle: Workshop Digital

    Die Daten, die unter Berücksichtigung vieler Variablen aus einem Querschnitt verschiedener Accounts gewonnen wurden, zeigen, dass Landing Pages von Unbounce den AdWords Qualitätsfaktor verbessern können.

    Aufgrund ihres Designs sind Landing Pages besser auf den Suchbegriff abgestimmt. Außerdem enthalten sie eine klare und eindeutige Handlungsaufforderung. Dies verbessert die Nutzererfahrung, führt zu mehr Interaktion und erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.

    Anders formuliert: Mit Landing Pages, die bei Unbounce erstellt wurden, können niedrigere durchschnittliche Costs Per Click (CPC) und bessere Anzeigenränge erzielt werden als mit AdWords-Zielseiten, die vom Unternehmen selbst gehostet werden.

    Dieses Ergebnis trifft bei allen Gerätetypen und weiteren Variablen (wie Keyword-Optionen, Google-Suche vs. Suche im Partner-Netzwerk und durchschnittliche Position) zu.

    AdWords Qualitätsfaktor: Nutzererfahrung auf der Zielseite je Geräte-Typ
    AdWords Qualitätsfaktor: Nutzererfahrung auf der Landing Page je Geräte-Typ. Bildquelle: Workshop Digital

    Sehen Deine Ergebnisse anders aus?

    Es ist möglich, dass Du beim Vergleich zwischen Unbounce- und Unternehmensseiten in punkto Qualitätsfaktor zu anderen Ergebnissen kommst: Erstens wirken sich die ausgeklügelte Optimierung und die zur Interaktion einladenden Eigenschaften einiger Unternehmensseiten positiv auf die Landing-Page-Erfahrung und somit den AdWords Qualitätsfaktor aus.

    Es ist also durchaus möglich, dass eine Unbounce Landing Page so konfiguriert wurde, dass sie sich mit dem AdWords-Crawler nicht so gut verträgt. Oder Hindernisse eingebaut wurden, die die Landing-Page-Erfahrung negativ beeinflussen.

    Außerdem werden einige AdWords Qualitätsfaktoren nicht konsistent über alle Keywords hinweg wiedergegeben, da nur ein Teil der Signale, mit denen der Qualitätsfaktor bestimmt wird, angezeigt wird.

    Warum sollte man Landing Pages verwenden?

    Qualitätsfaktoren sind nicht die ganze Wahrheit, da sie nur annäherungsweise abbilden, wie ein Keyword voraussichtlich abschneiden wird. Warum sollte man also als Werbetreibender zur Lead-Generierung auf Landing Pages setzen?

    Weil es um Conversion Rates geht! AdWords Qualitätsfaktoren sind vollkommen bedeutungslos, wenn die Besucher von Landing Pages nicht konvertieren.

    Kunden, die kontinuierlich qualifizierte Leads für den Vertrieb benötigen, erreichen mit den Landing Pages von Unbounce bei ungebrandeten Keywords 26% höhere Conversion Rates als mit ihren Unternehmensseiten.

    AdWords Qualitätsfaktor: Conversion Rates nach Landing-Page-Ziel
    AdWords Qualitätsfaktor: Conversion Rates nach Landing-Page-Ziel (Non-Brand Keywords). Bildquelle: Workshop Digital

    Bei gebrandeten Keywords (d. h. bei Suchbegriffen, die den Namen eines Unternehmens enthalten) sind die Conversion Rates sogar um 117% höher, wenn der Traffic auf einer Unbounce-Seite landet. Warum? Weil diese Suchenden eine klar definierte Absicht haben und sich allgemein weiter unten im Conversion-Trichter befinden (d. h. kaufbereit sind) als Leute, die ein ungebrandetes Keyword eingeben.

    AdWords Qualitätsfaktor: Conversion Rates nach Landing-Page-Ziel (Brand Keywords)
    AdWords Qualitätsfaktor: Conversion Rates nach Landing-Page-Ziel (Brand Keywords). Bildquelle: Workshop Digital

    Letzten Endes ist es egal, wie man die Ergebnisse darstellt: Wenn man Äpfel mit Äpfeln vergleicht, dann wird deutlich, dass Landing Pages unseren Kunden zu mehr Leads, mehr Verkäufen und mehr Umsatz verhelfen.

    Warum?

    Weil Landing Pages nur ein Ziel haben: aus Besuchern potentielle Kunden zu machen.

    Der Artikel von Andrew Miller wurde zuerst im Blog von Workshop Digital veröffentlicht. Unbouncer Ben Harmanus lokalisierte den Beitrag für den deutschen Unbounce Blog. Wir danken Andrew und WORKSHOP DIGITAL für die Hartnäckigkeit, die aufwendige Recherche und die spannenden Ergebnisse.

    Ben Harmanus und Andrew Miller auf der Call To Action Conference in Vancouver
    Ben Harmanus (Unbounce) und Andrew Miller (Workshop Digital) auf der Call To Action Conference in Vancouver. Bild: Unbounce
    Über Andrew Miller
    Andrew ist Mitgründer und Director of Operations der US-amerikanischen Digital-Agentur Workshop Digital. Er liebt PPC, SEO und CRO, trotz seiner Verachtung für Akronyme. Seine Stärke: Teams, Tools uns Systeme aufeinander abstimmen und Menschen effizienter machen.
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