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    Digital Marketing Kickoff 2017

    Schlagkräftige Landing-Page-Texte: 4 Profis verraten ihre Geheimrezepte

    4 Experten verraten Tipps und Tricks für erfolgreiche Landing-Page-Texte

    Es gibt Tipps, die gehören einfach in deinen Landing-Page-Text. 4 Experten zeigen dir, welche Zutaten du für schlagkräftige Texte brauchst. Bild: Pixabay.

    Wenn du vier führende Texter engagieren könntest, um deine Landing-Page-Texte zu verfassen: Welche Tricks würden sie verwenden, um mehr Besucher anzuziehen und sie zum Konvertieren bringen?

    Um dies herauszufinden, könntest du mehr als $1000 pro Stunde auf den Tisch legen und Leute wie Henneke Duistermaat, Demian Farnworth, Amy Harrison und Joanna Wiebe für deine Landing Page buchen.

    Was sich übrigens sehr lohnen würde.

    Oder du könntest jedes Wort, das jetzt folgt, lesen. Umsonst.

    Klingt nach einem guten Deal?

    Lies weiter, um eine Zusammenstellung zum Thema Textstrategien, Tricks und Abkürzungen zu erfahren – mit freundlichen Grüßen von den Profis.

    Fang an, indem du die Reise deiner Besucher planst (Henneke Duistermaat)

    Stell dir vor, du fährst von Amsterdam nach … irgendwohin.

    Wie planst du deine Reise?

    Geht nicht, oder?

    Du musst erst dein Ziel kennen.

    Bei Landing Pages ist es genauso. Ohne dein Ziel zu kennen, kannst du keine Landing Page planen. Deine Optionen in Bezug auf dein Ziel könnten zum Beispiel folgende sein:

    • Erfahre mehr
    • Melde dich jetzt an
    • Melde dich für eine kostenlose Probeversion an
    • Lade einen Bericht herunter
    • Jetzt kaufen

    Besucher durchlaufen deine Landing Page bis zu einem Ziel (deinem Ziel), wie auf einer Reise.

    Und die Länge deiner Landing Page hängt von deinem Conversion-Ziel ab.

    Eine Landing Page für eine kostenlose Studie ist normalerweise kürzer als eine Landing Page für den Verkauf eines komplizierten oder teuren Produkts.

    Eliminiere alle Straßensperren

    Besucher sind gerne ungeduldig, das wissen wir.

    Wenn sie auf ihrer Reise durch deine Landing-Page-Texte zu viele Staus vor sich sehen, dann klicken sie sich davon – und du kannst sie für immer verlieren.

    Während du also die Texte vorbereitest, solltest du Folgendes bedenken: Du musst alle Straßensperren entfernen und die Reise deiner Besucher so geschmeidig wie möglich gestalten, um die Conversion Rate zu verbessern.

    Denke an deine potenziellen Kunden. Welche Hürden könnten sie davon abhalten, ihr Ziel zu erreichen (also auf deinen Call to Action zu klicken)? Wie kannst du ihnen dabei helfen, diese Hürden zu überwinden? Genau so:

    • Gehe auf alle Bedenken ein, die sie vielleicht haben könnten
    • Nenne die wichtigsten Informationen zuerst
    • Streiche überflüssige Informationen
    • Entferne irrelevante Links (oder Links, die nicht mit dem Ziel der Seite zu tun haben)
    • Bringe die Fakten auf den Punkt, lösche möglichen Jargon und eventuelle Marketingsprache
    • Jedes Testimonial muss relevant sein
    • Verbessere die Lesbarkeit mit großem Schriftsatz und kurzen Absätzen

    Um Besucher zu ihrem erwünschten Ziel zu lotsen, achte darauf, dass sie auch wissen, dass am Ziel die Sonne scheint. Wie wird dein Produkt oder Service ihr Leben verbessern?

    Verwende eine Effekttabelle, um alle Punkte abzudecken (Amy Harrison)

    amy-harrison-headshotDu bist ein kluger Marketer und ich wette meine Lieblingssocken darauf, dass diese Sätze auf dich zutreffen:

    • Ich möchte Texte verfassen, die herausstechen und die Aufmerksamkeit meines idealen Kunden gewinnen
    • Ich bin ziemlich vollkommen ausgelastet

    Wenn es doch nur einen Weg gäbe, sich den Schweiß und die Tränen beim Verfassen von gelungenen Texten zu ersparen.

    Zum Glück gibt es ein Werkzeug, dass eine Abkürzung zu großartigen Texten bietet.

    Ich nenne es die Effekttabelle.

    Eine Effekttabelle bietet eine Übersicht über die Möglichkeiten, die du Kunden bietest – während du ihnen zeigst, wie es geht.

    Das Ergebnis? Einnehmende Texte, die nicht nach Hype klingen.

    Du kannst die Tabelle in drei einfachen Schritten erstellen.

    Schritt 1: Die gute alte Liste mit Eigenschaften

    Nimm dir ein Blatt Papier und zeichne drei Spalten mit der jeweiligen Überschrift:

    • Eigenschaften
    • Ergebnisse/ Wirkung
    • Emotion

    Die erste Spalte enthält harte Fakten zu deinem Service oder Produkt: wie es aussieht, wie man es verwendet und wie es zugestellt wird.

    Gib so viele (idealerweise alle) Eigenschaften zu deinem Produkt an.

    Nehmen wir an, dass du ein sechsmonatiges, intensives Trainingsprogramm für kleine Unternehmen anbietest.

    Einige der Eigenschaften könnten zum Beispiel sein:

    Eigenschaften Ergebnis/Wirkung Emotion
    Ein klarer Businessplan innerhalb der ersten Woche.
    Individuelles Mentoring durch eine Beraterin, die über mehr als 20 Jahre Berufserfahrung verfügt und mit Unternehmen in mehr als 40 Branchen gearbeitet hat.
    Eine Marketingstrategie entwerfen, die man leicht alleine umsetzen kann.

    Als Nächstes solltest du Folgendes machen:

    Schritt 2: Notiere die Ergebnisse/Auswirkungen für jede Eigenschaft

    Wie du weißt, existieren Eigenschaften nicht als reiner Selbstzweck. Jede Eigenschaft deines Produkts oder Services dient auf die eine Art oder Weise dazu, deinen Kunden zu beeindrucken.

    Und an diesem Punkt notieren wir diesen Effekt.

    Bei jeder Eigenschaft solltest über Folgendes nachdenken:

    • Inwiefern löst es ein Problem?
    • Wie kann es den Service angenehmer, einfacher oder spaßiger gestalten?
    • Wie kann es deinen Kunden dabei helfen, Zeit und Geld zu sparen?

    Zum Beispiel:

    Eigenschaften Ergebnis/Wirkung Emotion
    Ein umfassender, zugeschnittener Businessplan innerhalb der ersten Woche. Eine klare Vision für die Zukunft, damit sie genau wissen, woran sie täglich arbeiten müssen, um die erwünschten Ergebnisse zu erzielen.
    Individuelles Mentoring durch eine Beraterin, die über mehr als 20 Jahre Berufserfahrung verfügt und mit Unternehmen in mehr als 40 Branchen gearbeitet hat. Die Fähigkeit, Fragen zu stellen und exakte Antworten zu erhalten – damit spart man Zeit und vermeidet Leerlauf durch falsche Antworten.
    Eine Marketingstrategie entwerfen, die man leicht alleine umsetzen kann. Die Fähigkeit, mehr Leads anzuziehen und Kunden durchgehend zum Konvertieren zu animieren.

    Und schließlich …

    Schritt 3: Untersuche die emotionale Seite

    Wie fühlt sich dein Kunde, nachdem er verstanden hat, was ihm deine Unterstützung ermöglicht hat?

    Zum Beispiel:

    Eigenschaften Ergebnis/Wirkung Emotion
    Ein klarer Businessplan innerhalb der ersten Woche. Eine klare Vision für die Zukunft, damit sie genau wissen, woran sie täglich arbeiten müssen, um die erwünschten Ergebnisse zu erzielen. Mehr Fokus, weniger Überforderung, mehr Enthusiasmus.
    Individuelles Mentoring durch eine Beraterin, die über mehr als 20 Jahre Berufserfahrung verfügt und mit Unternehmen in mehr als 40 Branchen gearbeitet hat. Die Fähigkeit, Fragen zu stellen und exakte Antworten zu erhalten – damit spart man Zeit und vermeidet Leerlauf durch falsche Antworten. Mehr Selbstvertrauen, Vergewisserung.
    Eine Marketingstrategie entwerfen, die man leicht alleine umsetzen kann. Die Fähigkeit, mehr Leads anzuziehen und Kunden durchgehend zum Konvertieren zu animieren. Kontrolle, weniger Stressgefühl, Ehrgeiz.

     

    Wie du deine Effekttabelle benutzt

    Jetzt hast du eine gewisse Auswahl an Schlüsselsätzen, die du eigentlich direkt in deinen Text einfügen kannst.

    Wenn du Details aus allen drei Spalten verwendest, dann erstellst du ein attraktives, glaubwürdiges Versprechen.

    Zu Beipiel:

    Du wirst den Kurs mit einem klaren Businessplan innerhalb der ersten Woche verlassen. (Eigenschaft) Damit kommt keine Überforderung auf (Emotion) und du bekommst eine deutlichere Vision für dein Unternehmen (Ergebnis/Auswirkung). Damit weiss du, wann du woran arbeiten solltest, und mit welchem Aufwand du wahrscheinlich am ehesten deine Verkäufe und deinen Umsatz steigern wirst (Ergebnis/ Auswirkung). Dadurch kannst du den Gründer-Enthusiasmus, den du am Anfang verspürt hast (Emotion), zurückgewinnen.

    Die Kombination von Eigenschaften, Ergebnissen und Emotionen ist ausschlaggebend.

    • Wenn du dich nur auf die Emotion konzentrierst, dann wird dein Text ungenau klingen.
    • Wenn du dich nur auf Ergebnisse konzentrierst, dann könntest du Misstrauen ernten, weil Kunden möglicherweise denken: „Klingt super, aber wie können sie das wirklich erreichen?“
    • Wenn du dich nur auf Eigenschaften konzentrierst, dann wird dein Text trocken klingen und es wird schwierig, eine emotionale Verbindung mit deinen Kunden aufzubauen.

    Mit der Wirkungstabelle kannst du alle drei Punkte verbinden, um die goldene Mitte zu erreichen.

    Identifiziere ein Problem, denke darüber nach und dann löse es (Demian Farnworth)

    demian-farnworth-headshot

    In einem meiner ersten Jobs nach der Uni – mit einem frisch erworbenen Abschluss in Anglistik – musste ich Texte für die Produkthüllen einer weltberühmten Fernsehpredigerin verfassen.

    Das war meine erste Anstellung als Texter, und deswegen dachte ich, ich wüsste alles.

    Aber natürlich wusste ich nichts.

    Da der Fernsehprediger sehr viel Material behandelte, musste ich einen Weg finden, alles in beeindruckende, einprägsame, kleine Nachrichten zusammenzufassen.

    Ich hatte wenig Platz.

    Und ich hatte wenig Zeit. (Ich musste schließlich auch noch Gedichte schreiben.)

    Und so machte ich das, was jeder anständige Texter am Anfang seiner Karriere macht: Ich habe mich bei AOL eingewählt.

    Die Suche nach „Texte schnell verfassen“ und „Texte, schneller“ brachten nicht besonders viel, wie mir beim Durchstöbern der Suchergebnisse auffiel.

    Aber so, wie es immer im Onlinebereich passiert – sogar zu der Zeit, als man sich noch bei AOL einwählen musste – führte eins zum anderen … und ich erwischte mich dabei, wie ich einige Direktantworten im Newsletter-Archiv eines Texters plünderte.

    Es war anstrengend und gleichzeitig faszinierend. Aber einige Stunden später fand ich ein Juwel:

    Die „Problem finden – Nachdenken – Lösen“ – Formel (Problem-Agitate-Solve: PAS):

    Die Formel funktioniert folgendermaßen:

    • Identifiziere ein Problem
    • Denke über das Problem nach
    • Finde die Lösung

    Sobald ich dieses Konzept internalisiert hatte, entschied ich mich, mit dem Text der Fernsehpredigerin zu experimentieren.

    So sahen meine ersten Konzepte aus:

    Unsicher? (Identifizieren.) Du bist nicht alleine. Millionen von Menschen geben zu, sich unsicher zu fühlen. Aber wenn du in diesem Zustand verharrst, dann wirst du immer ein Schattendasein führen und am Rand stehen. Immer wünschen, nie durchführen. (Betrachten/Nachdenken). Zum Glück gibt es eine Antwort. (Lösen.)

    An diesem Punkt führte ich die Lehrinhalte der Predigerin für dieses bestimmte Video ein, das die Lösung präsentierte.

    Es funktionierte jedes Mal.

    Natürlich wirst du auch Ideen bekommen, wie man mehr Abwechslung hineinbringt. Ansonsten wird das Schema schnell alt und dein Text vorhersehbar.

    Eine Möglichkeit für mehr Abwechslung, wären zum Beispiel Fragen (mehrere anstelle von nur einer):

    Bist du von deiner Arbeit enttäuscht? Nerven dich deine Kollegen? Arbeitest du am liebsten für nur dich? Mit dieser Einstellung bist du nicht alleine.

    Und so weiter.

    Denke daran: Diese Formel funktioniert genauso gut für längere Texte. Die erfolgreichsten Verkaufstexte greifen meistens auf die eine oder andere Art auf dieses Schema zurück (wenn auch nur lose).

    Hier also meine Herausforderung an dich: Achte auf diese Formel und ihre Anwendung.

    Verfeinere jede Nachricht mit „Und?“ und „Dann beweise es!“(Joanna Wiebe)

    joanna-wiebe1

     

    Es ist allgemein bekannt, dass zukünftige Kunden, die für deine Lösung Verwendung hätten, deinen Produkttexten nur bedingt Glauben schenken.

    Das größte Problem bei der Vermarktung eines Textes ist, dass er von genau den Leuten verfasst wird, die das zum Verkauf angebotene Produkt auch verkaufen möchten.

    Der Text ist also nicht objektiv. In den Augen deiner zukünftigen Kunden ist es unwahrscheinlich, dass sie einen ausgewogenen Text zum jeweiligen Produkt oder Service erhalten werden.

    Das Ergebnis?

    Zukünftige Kunden sind von vorneherein skeptisch, wenn sie unsere Worte lesen. Sie sind misstrauisch. Sie suchen nach dem Haken. Sie glauben dir einfach nicht.

    Gehe immer davon aus.

    Und jetzt wiederholen wir alle zusammen:

    Meine Besucher vertrauen mir nicht.

    Sobald wir das verstanden haben, können wir unseren Text verbessern, um jede Botschaft glaubwürdiger zu gestalten.

    Und zwar so: Immer, wenn wir eine Botschaft schreiben, dann sollten wir die folgenden zwei Fragen berücksichtigen:

    1. Ist das Ergebnis oder der Nutzen für meinen zukünftigen Kunden klar, und
    2. Habe ich beweisen können, dass es tatsächlich stimmt?

    Im Grunde genommen: Und? Dann beweise es.

    Sagen wir, dass du ein Set zum Zähnebleichen für den Hausgebrauch verkaufst und eine Seite zur Leadgenerierung für ein kostenloses E-Book darüber verfasst, wie man Zähne selber bleicht. Du möchtest zukünftigen Kunden mitteilen, dass dein kostenloses E-Book ihnen erklären wird, wie sie auf einfache Art ihre Zähne zuhause bleichen können. Diese Botschaft musst du folgendermaßen unterstützen:

    1. Und?: Man muss künftig keine 20 Minuten mehr damit verbringen, Peroxid auf jeden einzelnen Zahn aufzutragen.
    2. Dann beweise es: Ein Testimonial, dass sich auf den versprochenen einfachen Weg, den man kennenlernen wird, bezieht.

    Du könntest die beiden sogar zusammenfassen. Verwende ein Testimonial (dann beweise es), das vom Ergebnis handelt (und?):

    Ich habe früher immer mindestens 20 Minuten damit verschwendet, Peroxid auf jeden Zahn (einzeln!) aufzutragen und mir dabei ständig Sorgen gemacht, dass ich mein Zahnfleisch mitbleichen könnte. Aber dieser eine Tipp – ich glaube, auf Seite 7 – erklärte mir, was ich bisher falsch gemacht hatte … und wie es sich schnell reparieren lässt.
    – Tess T. Monial

    Schauen wir uns ein Beispiel aus dem echten Leben an.

    Stell dir vor, du verkaufst Versicherungen und dies ist deine Landing Page:

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    Jupp, das ist alles.

    Deine Hauptbotschaft ist: „Vergleiche Angebote für Lebensversicherungen.“

    Das ist es, was die Menschen machen sollen.

    Du glaubst, das es auch das ist, was Menschen machen möchten?

    Dann schauen wir jetzt mal, ob du diese Botschaft wirklich erstrebenswert und glaubwürdig unter den Gesichtspunkten „Und?“ und „Dann beweise es!“ behandelst.

    Es kann sein, dass „Erhalte umgehend Angebote“ das Und? anspricht. Aber eigentlich handelt es sich einfach um eine weitere Schicht von Botschaften, die unterstützt werden muss. Tatsächlich erklärt der Text in seiner derzeitigen Form nicht, warum der Besucher sich dafür interessieren oder dir glauben sollte.

    Hier also was wir machen sollten, damit dieser Text funktioniert. Wir füllen eine Tabelle aus (Texter lieben Tabellen):

    Und? Beweise es.
    Vergleiche Angebote für Lebensversicherungen. Du wirst sofort den besten Preis erhalten – und keine Minute damit verschwenden müssen, nach guten Angeboten zu suchen. Hier siehst du ein Voransicht der Vergleichsübersicht, die du in weniger als nur einer Minute erhältst:
    Erhalte Angebote von führenden Anbietern in weniger als 60 Sekunden. Wenn du nach Angeboten von nur 10 Anbietern suchst – ein Bruchteil dessen, was wir dir bieten – dann könnte dich das mehr als eine Stunde deiner Zeit kosten. Durchschnittliche Dauer, um Angebote von 5 Anbietern zu erhalten: 48 Sekunden. Wir bieten jetzt Angebote von {Namen der wichtigsten Anbieter} an.

    Füge diese Botschaften zur Seite hinzu. Jetzt besitzt du einen Text, dem deine zukünftigen Kunden viel eher glauben werden und ein Angebot, das sehr viel attraktiver ist.

    Richtig, deine Seite wird länger.

    Aber die Botschaften funktionieren besser – das heißt, der zusätzliche Text lohnt sich.

    Jedes Wort zählt

    Unterschätze nicht die Macht einer Textzeile auf deiner Seite.

    Wie du jetzt gesehen hast, gibt es sehr viele Möglichkeiten, um deinen Text zu verbessern.

    Wir versprechen dir hier keine besseren Texte in 20 Minuten oder weniger – hier geht es ja nicht um Pizza, sondern um dein Online-Unternehmen.

    Wenn du auf jeder Seite, die du schreibst, die oben aufgeführten Tipps anwendest, dann wird dein Unternehmen bestimmt die gleichen Ergebnisse wie unsere Kunden erzielen.

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    Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann für den deutschsprachigen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar.

    Über Joanna Wiebe
    Joanna Wiebe ist eine Conversion-fokussierte Texterin und die Gründerin von Copyhackers, wo Startups das Schreiben lernen. Melde dich für ihren wöchentlichen Newsletter an und folge ihr auf Twitter.
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