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    Copywriting: escribe, emociona y venderás [+Tabla de fórmulas de copy]

    Hazte la idea de que una gran parte de tus visitantes no van a registrarse o suscribirse en tu web porque no tienen ni idea de lo que ofreces.

    No se trata de que no te hayas explicado bien, sino de que no van a concederte el tiempo que mereces -porque seguro que lo mereces- para entenderte.

    5 segundos

    5 segundos es el tiempo medio que dispones para que la primera impresión que dé tu página traspase la retina de tus visitantes, inicie la conversación adecuada y les invite a seguir leyendo. Por tanto, dispones de ese tiempo para que los visitantes respondan a estas preguntas:

    1. ¿Qué me están ofreciendo?
    2. ¿Por qué es mejor que la competencia?
    3. ¿Por qué debería seguir leyendo?

    Así es: tenemos la capacidad de atención de un pez. Además, nuestro cerebro trata de tomar sus decisiones en relación a la motivación y el esfuerzo que éstas implican. Esto nos lo representa BJ Fogg en uno de sus modelos de comportamiento. Atención al gráfico de abajo:

    Modelo de comportamiento de usuarios de BJ Fogg

    Si algo es fácil, tendemos a hacerlo. Si algo nos motiva mucho, también.

    ¿Qué conclusiones directas sacamos de esto?

    • Tenemos que motivar al usuario.
    • Tenemos que hacerle la vida fácil.

    En este post voy a contarte cómo aplicarlo desde el punto de vista del copywriting.

    Crear texto con intención: eso es copywriting

    A pesar de lo popular del término, parece que hay claridad total. El hecho de escribir un blog no implica “hacer copywriting” o “copy” como nos gusta decir. El hecho de publicar tus propios ads, tampoco.

    El copywriting es la acción de crear texto con intención. Y la intención es provocar al consumidor. ¿Cómo? A través de las palabras de nuestras páginas -o emails- que se transforman en conversaciones que estamos manteniendo con quien nos está leyendo.

    Piénsalo.

    Cuando lees, recitas en tu cabeza lo que lees como si de un diálogo se tratara. El mensaje se ve condicionado según el estado anímico en el que te encuentres y te emocionará si las palabras elegidas llevan implícitas estas emociones (de esto te hablo más abajo con las “palabras gatillo”).

    Por supuesto, y me repito esto solo ocurrirá si concedes 5 segundos de tu tiempo y atención al texto que se esté presentando delante.

    Copywriting: arma de conversión masiva

    Mi compañero Michael Aagaard, considerado uno de los mejores CROs del mundo, me contaba el otro día que:

    Para que los visitantes conviertan, deben estar convencidos de que salen ganando con la transacción. Esto es, lo que ellos obtienen les resulta más valioso que ellos nos están dando a cambio: su email, su teléfono,… idealmente su dinero.

    Una conversión no es más que una transacción, de información o, como te decía, de dinero. Y las palabras son nuestros pequeños y eficientes soldados que convencerán y persuadirán a los visitantes a realizarla.

    La ventaja del copywriting es que siempre está ahí.

    Es nuestro “comercial incansable”, presente en nuestras páginas y quien va a estar hablando por nosotros las 24/7. Ya no se trata de “qué decir” sino de “cómo decirlo”. Y ese “cómo” debe englobar la experiencia completa, primero desde un punto de vista humano, y después, desde nuestro querido Google.

    Este apunte me viene fantástico para enlazar a la siguiente lección.

    ¿Todavía escribes artículos para Google?

    El SEO en sí es uno de los temas peor entendidos en el marketing online. Pero déjame que te cuente que el SEO deja de ser TAN complicado cuando entiendes que las personas van primero, después los algoritmos.

    Y ahora, atención a la perlita que nos regaló Fernando Angulo, mencionando a Avinash Kaushik, el pasado Unbounce 360 donde hablábamos, precisamente, de copywriting:

    “Google tiene ahora la capacidad de entender las palabras que tiene un joven de 14 años” — Avinash Kaushik

    Y dicho esto, debes saber que Google quiere entender a las personas para hacer mejor su trabajo: servir información. Google se hace mayor, aprende y se actualiza para comprender mejor la expresión humana. Seguro que has escuchado el término machine learning. Nos contaba Fernando en Unbounce 360 que:

    Siguiendo la tendencia de los cambios de algoritmos, mientras más humanamente escribas, a Google más le va a gustar.

    Qué hacer al respecto cuando te enfrentas al dilema de cómo escribir para Google o para tu audiencia:

    • Escribe para las personas. Siempre.
    • Olvídate de escribir como un robot. El keyword stuffing es pasado.
    • Enriquece tu vocabulario y transmítelo a tus páginas. Usa la semántica y los sinónimos, las figuras retóricas,… ¡enamórate a ti primero con tus palabras!
    • Si puedes pagar a un copywriter, hazlo. Vale la pena. No todos tenemos el don de la palabra, escrita.

    Emoción vs Razón: cuando las palabras emocionan

    Debes conectar con tu lector si quieres convencerle.

    Eso es así. Y solo existe un modo de hacerlo: con emociones.

    Aunque las emociones sean socialmente universales, los mecanismos que las producen no son los mismos alrededor del globo terráqueo, ni siquiera en un mismo idioma. Esto es especialmente importante cuando realizas marketing internacional. Y créeme que sé bien a lo que me refiero.

    Hay dos factores principales que afectan al copywriting emocional y son:

    • Palabras activadoras o gatillos emocionales
    • Storytelling emocional

    Palabras activadoras o gatillos emocionales

    Son palabras que van asociadas comúnmente a emociones determinadas. No podemos evitar que, al leerlas, nuestro subconsciente nos evoque estas emociones. De un modo similar le ocurre a alguien que sufre TEPT y que ve como le aparecen emociones causadas por un factor ambiental o situacional.

    Lee las palabras de abajo, ¿qué emociones te provocan?

    lecciones-copywriting-palabras-gatillo

    Para la mayoría de quienes las leemos: rabia y tristeza, respectivamente.

    Déjame que te traiga unas palabras de Brian Clark, fundador de Copyblogger:

    La diferencia entre la palabra adecuada y la casi-adecuada vendrá determinada por lo emocionalmente identificado que el lector se sienta con ella.

    En otras palabras: si encuentras las palabras que consiguen disparar cierta emoción, conseguirás que el mensaje llegue más adentro y sea más persuasivo.

    Por tanto, el uso y repetición de palabras que habitualmente generan una emoción concreta inevitablemente la activaran en tus lectores. Y eso, orientado hacia la venta, hace del copywriting persuasivo un arma muy poderosa.

    Yo personalmente escribo los mensajes de email de Unbounce en Español que recibes como si estuviera escribiéndole a un conocido o amigo desde el editor de Gmail y luego, ya lo copio en Hubspot. Ni te imaginas la humanidad que aporta a la comunicación y la fluidez que me da para escribir. El resultado: mejores tasas de apertura y más clicks en el contenido, además que trato de que haya un único call to action o enlace.

    ¿Factor psicológico? Puede ser. ¿Funciona? Desde luego. ¿Quieres recibir mis newsletters y mensajes? Claro que sí.

    Algunos consejos accionables para ponerte en marcha con esto son:

    • Realiza un estudio de palabras gatillo. ¿Cómo? Asegúrate que tu audiencia conoce y emplea esas palabras ¿usas jerga? ¿se entiende en todos los países a los que te diriges?
    • Utiliza estas palabras con propósito. ¿Dónde? En títulos y Call To Actions, en los testimonios que puedas recoger,… Hazlas destacar en tu página.
    • Crea una situación emocional y ofrece una beneficio emocional a cambio. Sería algo como “Así es como deberías sentirte por esto. Así que ahora, haz esto para sentirte de este modo”.

    Storytelling emocional

    ¿Creías que ya habías leído todas las buzzwords? Aquí te traigo una nueva: storytelling emocional.

    Dejando a un lado la ironía, el storytelling emocional consiste en contar historias que emocionen. Y que emocionen a tus potenciales clientes, por tanto, estará implicado el producto o servicio que vas a vender.

    Así que ten en cuenta está afirmación del Dr. Ford, de WestWorld:

    Tus visitantes no están buscando la historia que les cuente quién eres tú. No. Tus clientes te están leyendo porque quieren saber un poco sobre cómo podrían llegar a ser.

    Convertir tus textos en discursos enlatados con mensajes oportunistas y alarmantes es un modo bastante pobre de convencer a tus clientes, pero reconozco que funciona. Todo depende del mercado objetivo y esto implica también condición social, demográfica, cultural, etc. Contar historias nos hace recordar lo que somos y nos inspiran hacia lo que queremos ser.

    Èlia Guardiola, que también participó en el anterior Unbounce 360, nos contaba que:

    Es más fácil hacer uso del storytelling cuando quieres potenciar un producto, un servicio o una marca, porque detrás de ese producto, servicio o marca, SIEMPRE hay historias vividas por sus consumidores.

    ¿Qué podemos aplicar en nuestro marketing? Debemos emociones en nuestro marketing de contenidos. Esto es aplicable a cualquier tipo de contenido que queramos generar: desde piezas de texto en blogs, fotografías seleccionadas para los mismo, o pequeños sketches en vídeo para reforzar nuestros mensajes. ¡Incluso GIFs!

    Proceso de venta emocional

    Y aquí, mis conclusiones y algunas (buenas) prácticas:

    En este artículo he aplicado algunas de las “técnicas” para tenerte leyéndome hasta aquí, así que me doy por satisfecho. No obstante, quiero compartir contigo que:

    Todo el mundo es capaz de escribir. Pero no todo el mundo puede escribir de modo que genere un impacto real en las ventas de un negocio online.

    Responsabilidad digital. Como marketers digitales tenemos la tremenda responsabilidad de crear contenido de valor y textos que cautiven a nuestra audiencia. Y esto implica dejar de hacer tanto ruido en nuestro marketing. Un sabio consejo de nuestra manager internacional en mis primeros días en Unbounce: “Menos, pero mejor”.

    Dilema Google vs Personas. Google no quiere resolver los problemas de la gente. Google quiere acercar las mejores soluciones a los problemas que la gente tiene. Unos crean ese contenido, esas “soluciones”. Otros las buscan. Google entiende a los “unos” y a los “otros”. ¿Qué tienes que hacer? Crea para la gente. Y luego, optimiza para Google. Así de simple.

    Emociona. Tienes el enorme reto de conseguir que las palabras inmóviles de tus páginas muevan los dedos de los visitantes. Sí, que los muevan para teclear su nombre, apellidos, email y, ojalá, su número de tarjeta de crédito. Eso solo lo conseguirás generando emociones. Y una de mis preferidas es la curiosidad. Lee abajo.

    Utiliza la curiosidad. Una buena campaña no solo ofrece el producto adecuado al cliente adecuado. Una buena campaña irá acompañada de un buen copy que estimule emocionalmente al lector a comprar o, al menos, a seguir investigando sobre el producto o servicio. A esto último lo llamo apelar a la curiosidad.

    Testear el copywriting es posible. Es posible y necesario. Soy fan del testeo. Y tú también deberías serlo. No caigas en el tremendo error de creer ciegamente en las buenas prácticas. Son sin duda un buen punto de partida, pero no testear o ponerlas a prueba es un error. Hablaremos de testear el copywriting más adelante.

    Grábate leyendo tu texto. Experimenta el diálogo contigo mismo y escúchate luego. Verás como te cuestionas tus textos. Piensa siempre ¿le dirías eso a tu comprador si lo tuvieras delante?

    No hagas promesas que no puedes cumplir. Este es uno de mis 20 mantras de la conversión y que hablé de ellos en este artículo de Claudio Inacio: Marketing y relaciones de pareja, ahí lo dejo.

    Copywriting vs Diseño. No podría pasar por un artículo sobre copywriting sin mencionar a Maïder Tomasena, referente en la materia, y aquí me viene de perlas: el diseño atrae, pero las palabras son las que realmente van a conquistar a nuestros visitantes.

    Tu competencia. Sea cual sea tu industria, tus competidores siempre están buscando mejores modos de hacer las cosas, y la cabeza evaluadora y crítica de tu audiencia siempre hay espacio para la comparación. Compararte será una de las primeras cosas que hagan (de hecho, será en los primeros 5 segundos). Y las comparaciones son odiosas.

    Créeme, siempre hay alguien haciendo las cosas mejor que tú. Si no, no estarías leyendo esto.

    Acerca de Pablo Penades
    Pablo is an International Marketer here at Unbounce, spreading the word of conversion across the globe. He eats, breathes and lives marketing in the Spanish market, but is an adamant campaigner against best practices: he never takes anything for granted. #skepticalmodeON In his spare time, he teaches Fito, his dog, to become a better dog. He's even better than humans in some ways. Tweet him (Pablo) or connect with him at LinkedIn.
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