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    Cuánto texto debo incluir en una landing page, esquimales y copywriting

    En el debate sobre la longitud de una landing page, todo el mundo tiene su opinión.

    De hecho, la polémica se extiende a la longitud de todos los textos digitales: páginas webs, emails, blogs, incluso las humildes fichas de productos.

    Los hay que opinan que el texto ganador tiene que ser corto y minimalista. Los hay que opinan que cuanta mayor sea la extensión, mayores serán las probabilidades de conectar con el cliente ideal, y mayores las oportunidades para cautivar a los robots de Google. Y los hay a quienes defienden que la longitud es indiferente mientras obtengan las metas propuestas.

    Ante toda esta confusión, una persona en todo el universo digital nos ofrece la claridad que buscamos. Esa persona es Joanna Wiebe. ¿quién iba a ser si no la gran copywriter canadiense, autora de Copy Hackers?.

    Joanna elimina las dudas sobre la longitud de nuestros textos con muy pocas palabras:

    No se trata de escribir páginas cortas o largas.

    Se trata de desarrollar un argumento.

    – vía GIPHY

    De hecho, con esa frase, podríamos bajar la persiana e irnos a casa.

    Porque, con esa frase, Joanna nos da licencia a escribir landings de la longitud que deseemos siempre y cuando desarrollemos un argumento de venta suficientemente persuasivo para convencer al cliente ideal que nos lee al otro lado de la pantalla.

    Entonces, ¿por qué seguir? Porque queremos que tengas muy, muy claro cómo desarrollar ese argumento y porqué también quieres saber por qué tipo de redacción digital apostar.

    La longitud de una landing debe ser proporcional a la extensión del argumento de venta

    Aunque te sorprenda, vamos a empezar la casa por el tejado.

    El argumento de venta tiene una meta. Esa meta, compartida por la mayoría es convencer al lector de que tome una acción. Es decir, queremos persuadirle. Sí, queremos informarle, enseñarle, entretenerle, seducirle, divertirle, etc… Exacto: para eso existe el call to action.

    Pero, por encima de todo, la misión primordial de nuestra landing page será la conversión: persuadirle para que tome la acción X, que puede ser “suscríbete a nuestra comunidad”, “reserva tu plaza en mi webinario” o “compra mi curso ahora”, entre muchas otras.

    Convencerles de que tomen estas acciones, como te imaginarás, requiere demostrar al lector:

    1. Que entendemos el dolor que siente,
    2. Que tenemos la solución a su dolor,
    3. Que somos la mejor solución a su dolor,
    4. Que este es el momento y el lugar adecuado para dar el paso que va a solucionar su dolor.

    O, en otras palabras, tenemos que demostrarle que:

    1. Le conocemos a fondo y comprendemos y empatizamos con sus puntos de dolor.
    2. Nuestra solución (producto o servicio) ha sido diseñado exclusivamente para solucionar ese dolor que no le deja dormir por las noches.
    3. Nuestra Propuesta Única de Venta nos desmarca por encima del resto de voces que va a escuchar en el mercado.
    4. Que este es el momento y el lugar adecuado para dar el paso que va a solucionar su dolor.

    Llegados a este punto, quizás te interese conocer los 5 elementos esenciales de una landing page que convierte.

    Entonces ¿cuánto texto utilizo en mi landing page?

    He aquí la cuestión.

    Si podemos argumentar estos puntos en tres párrafos para convencer a nuestro cliente ideal, ¡bienvenidas sea la brevedad y la concisión!

    Si requerimos 2.000 palabras para argumentar estos puntos y convencer, ¡nos preparamos un buen café y nos mentalizamos de que vamos a tener que escribir 2.000 palabras!

    Es decir,

    La longitud de una landing page debe ser proporcional a la extensión de tu argumento.

    Cuál es la extensión del argumento de venta

    Te preguntarás.

    La extensión de tu argumento dependerá, en parte, de lo que Joanna describe como “el estado de concienciación de tu cliente ideal”.

    ¿Qué es el Estado de Concienciación de tu cliente ideal?

    Según Joanna, el estado de concienciación de un cliente es el nivel de apreciación que tiene por nuestro producto o servicio.

    “Es tan buen vendedor que puede vender nieve a un esquimal”, se suele decir.

    Sin embargo, como demuestra Joanna en un inteligente ejemplo que comparto a continuación, ese es un cliché totalmente equivocado.

    El cliché del esquimal – Parte 1.

    Imagina que nuestro esquimal se encontrase en la muy triste situación de necesitar nieve debido, por ejemplo, al calentamiento global. Esperemos que no llegue nunca ese día, pero si llega, te llevaría mucho menos tiempo convencerle de que te comprase nieve del que necesitarías para convencer, por ejemplo, a un jamaicano.

    ¿Por qué?

    Porque tu esquimal a) tiene un problema y b) se encuentra en el nivel más alto de concienciación de la nieve y de sus muchos beneficios.

    El jamaicano, por el contrario, nunca ha tocado nieve.

    Ambos se encuentran ¡en polos opuestos del continuo de concienciación sobre el valor de la nieve!

    “Incluso si un jamaicano quiere sentirse frío rápidamente, un problema que la nieve podría resolver fácilmente, tendríamos que venderle la idea de la nieve”, nos dice Joanna.

    En ese continuo de concienciación del que te hablo, existen, según Eugene/Gene Schwartz 5 etapas o estados principales. Brian Clark las explicó así:

    1. El Cliente Más Consciente: este cliente conoce tu producto, y solo le interesa conocer detalles de la “transacción”.
    2. El Cliente es Consciente del Producto: Sabe lo que vendes, pero no está seguro de que sea adecuado para él o ella.
    3. El Cliente es Consciente de la Solución: Sabe el resultado que busca, pero no tiene claro que tu producto pueda proporcionárselo.
    4. El Cliente es Consciente de su Problema: Intuye que tiene un problema, pero no sabe que existe una solución.
    5. El cliente es completamente inconsciente: No tiene ningún tipo de conocimiento excepto, tal vez, su propia opinión.

    Ahora, vamos a imaginar que el esquimal de Joanna está de vacaciones en Jamaica y, sofocado por el calor tropical de la isla, quiere enfriar su temperatura corporal, y sentirse tan a gusto como el jamaicano sentado junto a él o ella.

    De repente, tú llegas con tu carro de nieve fresca.

    El cliché del esquimal – Parte 2.

    Los diferentes niveles de concienciación sobre la nieve que el esquimal y el jamaicano tienen afectarán radicalmente a:

    a) Tu argumento de persuasión y
    b) La longitud de ese argumento.

    En la escala de Schwartz, el esquimal se encuentra en la cima, es el cliente Más Consciente… El jamaicano, por el contrario, es Consciente de la solución (reducir su temperatura corporal), pero no sabe si lo va a conseguir con tu producto.

    Joanna explica que, el argumento que vas a necesitar para convencer al cliente más consciente (en este caso: al esquimal) será corto y conciso, algo como esto:

    Si tienes calor, necesitas nieve.

    Yo tengo nieve, y no hay nadie más en la piscina que la tenga.

    Te costará $2 por un puñado o $5 por un cubo entero. No tienes que esperar. Tengo el producto aquí mismo, en mi carro, incluso puedes percibir la frescura que desprende.

    Tu argumento para convencer al jamaicano, por el contrario, sería más largo y tendría, más o menos, los siguientes elementos:

    Si tienes calor, necesitas encontrar una manera de refrescarte.

    Si necesitas una manera de refrescarte, puede que estés pensando en obtener “hielo picado”.

    Si estás pensando en obtener “hielo picado”, puede que te interese la nieve.

    La nieve es como el hielo picado, pero mucho más suave, ya que cae suavemente desde el cielo. Es la manera natural de mantenerse fresco, y el método preferido de los habitantes de tierras tan lejanas como como Noruega, Islandia, Finlandia y Canadá (por cierto, ¿sabías que todos esos 4 países se encuentran entre los mejores del mundo en cuanto a calidad de vida, educación y asistencia sanitaria?). Además, si tienes un ojo para el diseño, la nieve te va a enamorar… fíjate en la belleza de estos copos de nieve, ninguno de ellos es idéntico al otro…

    ¡Ah! Y ¿te he comentado que, a diferencia del agua de la piscina que tienes delante, la nieve es un producto completamente libre de químicos y orgánicos?

    Yo tengo nieve, y no hay nadie más en la piscina que la tenga.

    Te costará $2 por un puñado o $5 por un cubo entero. No tienes que esperar. Tengo el producto aquí mismo, en mi carro, incluso puedes percibir la frescura que desprende.

    Es decir, tu misión es transportar a los clientes que se encuentran en el nivel de poca concienciación de la Escala de Schwartz a los niveles de alta concienciación.

    Cómo persuadir a mi cliente en una landing page

    Esta es una pregunta habitual en el diseño de una landing page. ¿Cómo conseguir landing pages persuasivas que conviertan?

    Si eres el vendedor de nieve, tal vez no puedas hacerlo allí mismo, en plena piscina jamaicana, pero lo podrás hacer escribiendo diversas landings o enviándoles una serie de emails informativos y persuasivos.

    De manera que, si uno de tus clientes es consciente del problema, por ejemplo, deberás reflejar su problema lo antes posible.

    • Háblale de sus puntos de dolor: de los que conoce y de los que, tal vez, ni tenía conciencia de que existían (pero, que como tú has hecho tus deberes, conoces perfectamente).
    • Hazle consciente de la solución: tu solución.
    • Dale a conocer los beneficios de tu solución y subraya por qué es la mejor para ellos.

    Una vez que se encuentre en el nivel “Más Consciente”, no tienes más que mostrarle los pasos a seguir para cerrar la transacción.

    Y así, le habrás vendido nieve a un esquimal.

    Y aun jamaicano que no tenía ni idea de su valor.

    guia de copywriting para convertir más en landing pages

    Extensión no significa palabrería y copywriting barato

    Pero, ¡cuidado!

    Porque, incluso para el cliente en el nivel inferior de la Escala, ese cliente que requiere un argumento mucho más convincente, para ese cliente para el que vas a tener que escribir 2.000 palabras en tu landing… ¡incluso ese cliente no quiere palabrería!

    La charlatanería y las florituras innecesarias le van a ahuyentar.

    Porque, ni tiene tiempo, ni tiene ganas de leer un texto repleto de palabras irrelevantes y vacías.

    Por eso, ten presente que cada palabra tiene que estar pensada y meticulosamente estudiada. Cada palabra tiene que ocupar el sitio que le corresponde en la arquitectura de tu landing. Cada argumento tiene que estar apoyado con hechos.

    Cierra los clichés vacíos en un cajón, y ¡tira la llave al mar!

    Deja el lenguaje corporativo para tu sala de reuniones y comunica tu argumento con un lenguaje efectivo con el que tu cliente se identifique y ante el que reaccione como tú quieres que reaccione.

    Es decir, ¡foco en el cliente!

    Foco en su nivel de concienciación de ti y de solución. Y foco en los beneficios que le vas a aportar. Y… ¿Qué #$@&%*! saco yo de todo esto?

    Si tu cliente exige un argumento minimalista y breve, escribe una landing minimalista y breve.

    Si tu cliente exige un argumento mucho más desarrollado, dale un argumento mucho más desarrollado.

    El exceso de copywriting es un asesino de tus conversiones.

    La longitud de tu landing depende de lo que el cliente conoce de ti y de la solución que tú ofreces

    ¿Cómo sabes lo que el cliente conoce de ti y de la solución que tú ofreces?

    ¿Cómo sabes en qué estado de la Escala de Concienciación de Schwartz se encuentra tu cliente?

    Lo sabes perfectamente, porque tú, como buen empresario digital, sabes que la clave de toda tu comunicación es conocer a tu cliente.

    Y, antes de nada, hiciste todo lo posible por conocerle mejor que a ti mismo ¿verdad?

    Por eso, ahora vas a poder escribir landings que te aporten los resultados que buscas. Sean cortas o sean largas.

    ¡Gracias, Joanna!

    Acerca de Tere Rodriguez
    Copywriter Trilingüe, Traductora y Editora en Jefe de Zen Digital Magazine y co-fundadora de Mindful Copy . “Exiliada” (feliz) por inconsciente en el continente australiano. Me pierde viajar (y siempre me mete en líos). Pero, gracias a esta mente curiosa y creativa, ayudo a mis clientes a crear Textos Persuasivos que Conectan con sus lectores ideales y les permiten disfrutar del lifestyle que tanto anhelan.
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