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    ¿Qué palabras y textos convierten mejor? De nuevo, emoción. Sin trucos, ni “magia” copywriter.

    Los copywriters, en nuestro afán por convencer a todo el mundo de las bondades de nuestra profesión, tendemos a utilizar la palabra “magia” y sus derivados, con más frecuencia de la que deberíamos ☺️

    • Las 7 fórmulas mágicas del copywriting que van a cautivar a tu cliente ipso facto…
    • Las palabras mágicas que todo texto digital debe incluir…

    Solemos decir…

    Cuando, en realidad, sabemos que:

    El copywriting poco tiene que ver con magia, ni suerte, ni casualidad.

    La publicidad (de pago) es un medio de información cuyo único propósito es vender

    El copywriting, como decía David Ogilvy, uno de los publicistas más famosos de la historia, no es un arte (aunque a mí me gusta pensar que algo de arte le queda): la publicidad es un medio de información cuyo único propósito es vender.

    No quiero que me digas que mi anuncio es creativo. Quiero que lo encuentres tan interesante que compres el producto.

    De hecho, si algo irritaba a esta leyenda del copywriting era que los redactores a sus órdenes se calificasen de “creativos”. “Redactar un anuncio publicitario”, decía, “no es una competición de creatividad”.

    Decía Ogilvy:

    El único objetivo de un anuncio es vender y para que la gente compre lo que se vende, el mensaje debe ser sumamente breve y sencillo, y dejar muy claro qué se vende y cómo ese producto va a hacer que su vida mejore. Sorprender con anuncios creativos es importante, pero nunca a expensas de lograr la venta.

    Y de esa perspectiva, nació uno de los anuncios más celebrados de David Ogilvy: el anuncio de Rolls Royce. Este es el famoso titular que Ogilvy creó para la marca americana.

    anuncio ogilvy rolls royce
    “A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls Royce proviene del reloj eléctrico”. Fuente de la imagen Postcron.

    Tres semanas.

    Tres semanas pasó David intentando comprender las características técnicas de esta potente máquina. Tres semanas analizando al cliente potencial: sus deseos, sus sueños, sus tentaciones, impulsos, preferencias, necesidades…

    Y al cabo de tres semanas, Ogilvy redactó un folleto de 607 palabras. Palabras que, aunque no eran mágicas, sí eran relevantes y, por lo tanto, muy poderosas. Porque esas palabras, y ese titular tan sencillo, pero a la vez tan impactante, estaban meticulosamente diseñadas para apelar a la clase media/alta estadounidense de los años cincuenta.

    Investiga a tu cliente para saber cómo dirigirte a él

    Su investigación le había demostrado que, por encima de todo, ese grupo demográfico quería escaparse de lo mundano. Quería poder alejarse de las masas luciendo un símbolo de estatus que les llevase de su mansión a su casa en la playa.

    Eso era lo que quería el cliente potencial de Rolls Royce.

    Y eso fue lo que Ogilvy les ofreció. Y se lo ofreció en un lenguaje que ellos entendían. Y, con tan solo el 2% del presupuesto publicitario de su competidor, la marca Cadillac, el enfoque analítico de Ogilvy consiguió impactar, vender, dejar huella y ganarse una posición en los libros de textos de publicidad.

    Aquí no influyó la casualidad. Ni mucho menos la magia.

    Sin estudiar a tu cliente ideal, las posibilidades de venderle son nulas.

    Conoce a tus clientes

    Las fórmulas y buenas prácticas del copywriting son buenos puntos de partida.. Te ofrecen una estructura y unas pautas. Pero sin estudiar detenidamente al cliente ideal, las posibilidades de venderle son nulas.

    De hecho, a riesgo de parecer demasiado osada, yo me atrevería a ir un poco más lejos trayendo de nuevo el concepto de estado de concienciación.

    No solo debes intentar conocer a tu cliente como si de tu propio hijo se tratase ☺

    Tienes que identificar el Estado de Concienciación en el que se encuentra.

    Estado de Concienciación del cliente ideal

    Concepto al que ya hice referencia en el artículo que escribí con anterioridad para Unbounce, Cuánto texto debo incluir en una landing page, esquimales y copywriting.
    Lo puedes leer aquí.

    Te comentaba entonces que el Estado de Concienciación del cliente ideal es el nivel de apreciación que tiene por el producto o servicio que estamos intentando vender.

    Y, haciendo referencia a un comentario de la gran Copywriter canadiense, Joanna Wiebe, te ilustraba en qué consiste presentándote a un esquimal y a un jamaicano. ¿Quién crees que te compraría antes un poco de nieve? ¿El esquimal? ¿O el jamaicano? No, el jamaicano no. Porque el jamaicano no tiene conciencia del valor y los muchos beneficios de la nieve.

    En la escala de concienciación creada por Eugene/Gene Schwartz, el esquimal se encuentra en el extremo de concienciación máxima (conoce el producto, y solo requiere detalles sobre la “transacción”). El jamaicano, por otro lado, ni conoce el producto, ni sus beneficios, ni tan siquiera sabe que lo necesita.Por eso, convencer a uno y a otro, va a requerir de un proceso totalmente distinto. A ambos vas a tener que demostrarles tu empatía y que tu solución es la adecuada al problema al que se enfrentan. Pero, a uno te bastará hacerlo con detalles meramente administrativos. Y a otro, le vas a tener que convencer con un argumento mucho más extenso y emotivo.

    tabla para mejorar el copywriting

    ¿Quieres probar estas fórmulas en tus páginas?

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    Entiende sus emociones

    Cuando los seres humanos vamos de compras, la emoción suele llevar el liderazgo y a la Razón no le queda más remedio que justificar.

    Es decir: acabamos comprando con nuestras Emociones y justificamos esa compra con nuestra Razón. Los razonamientos y la lógica aparecen después de haber tomado nuestra decisión para justificarnos a nosotros mismos.

    Somos expertos en auto-justificarnos

    Lo demuestra un estudio llevado a cabo en la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas en Austin. En la primera fase del estudio, dirigido por Raj Raghunathan y Szu-Chi Huang, a los participantes se les mostraron dos fotografías similares a estas.

    emociones comparativa gallinas
    Como ves, la gallina de la izquierda tiene un aspecto enfermizo, mientras que la de la derecha está rellenita y, para los no vegetarianos, me imagino que puede resultar muy apetitosa. Además, se les comentó a los participantes que:
    • a gallina de aspecto saludable era una gallina natural,
    • La otra había sido genéticamente creada.

    Entonces, se le dijo a la mitad de los participantes que:

    • La gallina natural era más saludable pero menos gustosa,
    • La gallina genéticamente creada era más gustosa pero menos saludable.

    A la otra mitad de los participantes se les dijo lo contrario.

    ¿Qué gallina crees que escogieron los participantes? La mayoría expresó su preferencia por la gallina rellenita y de buen aspecto, pero curiosamente, sus justificaciones fueron diferentes.

    • Grupo 1: Los participantes dijeron que valoraban más la característica de ser saludable que la del gusto,
    • Grupo 2: Los participantes dijeron que lo más importante para ellos era el gusto.
    • Ninguno de los grupos justificó su elección en base a cómo se sentían ante la apariencia de las dos gallinas.

    Se vieron forzados a justificar sus decisiones emocionales con razones lógicas, no emocionales, hasta el punto de que los dos grupos encontraron dos formas completamente opuestas para justificar la misma decisión.

    Según Raghunathan, a esto se le llama Racionalización a posteriori.

    Siempre que tomamos decisiones, primero nos guiamos por las emociones y luego creamos justificaciones que racionalicen nuestra decisión o respuesta.

    En nuestra sociedad generalmente no se considera justificable tomar decisiones basadas puramente en una respuesta emocional. Queremos considerarnos científicos y racionales, por ello creamos estas razones después de haber decidido, para justificar nuestra elección. Este proceso parece estar ocurriendo de una forma un tanto inconsciente. La gente no es realmente consciente de que están creando estas justificaciones.

    Lo más interesante es que la gente que dice que las emociones no son tan importantes (en su proceso de toma de decisiones), que se consideran ellos mismos como personas muy racionales, son precisamente las más propensas a caer en esta trampa.
    Es decir que, la mayor parte del proceso de toma de decisiones tiene lugar en un plano subconsciente, sin que nos demos cuenta de ello, y son las emociones las que activan nuestra respuesta en una u otra dirección.

    En el ámbito publicitario, el Dr. Gerard Tellis, autor de SAGE Handbook of Advertising, cree que:

    “Las emociones son reacciones automáticas a la atmósfera estimulante que se crea durante la ejecución artística conocida como un anuncio”.

    Tellis demuestra que tu respuesta emocional a un anuncio impacta en tu intención de comprar en un factor de 3 a 1 para anuncios de televisión, y de 2 a 1 para anuncios impresos. Hablaremos pronto de las veces que un ad necesita impirimise

    Y que ciertas emociones causan mayor impacto que otras.

    Y, lo que sí que es cierto, y de ahí tal vez, la insistencia en acompañar el adjetivo “mágic@” a todo lo relacionado con el copywriting, es que hay ciertas palabras que ayudan a provocar unas emociones concretas.
    ¿A qué palabras me refiero?

    Aquí tienes algunos ejemplos de palabras que harán que tu landing convierta mejor:

    Palabras para provocar emociones

    Usa estas palabras si quieres transmitir seguridad y satisfacción en tus clientes

    • Bono
    • Siempre
    • Conveniente
    • Encantado
    • Enfatizar
    • Eficaz
    • Fácil
    • Garantizado
    • Libertad
    • Seguro
      Ventaja

    Palabras para que generar y provocar felicidad

    • Agradecido
    • Satisfecho
    • Soleado
    • Gratificante
    • Eufórico
    • Energético
    • Cómodo
    • Optimista

    Y si quieres transmitir sensación de tranquilidad, usa estas palabras:

    • Calma
    • Comodidad
    • Tranquilidad
    • Serenidad
    • Relajado
    • Equilibrado
    • Agradecido
    • Satisfecho
    • Auténtico
    • Sincero
    • Radiante
    • Sonriente

    TU: la palabra definitiva

    Pero, hay una palabra, por encima de todas, que se lleva el premio de la conversión en cualquier landing: TÚ

    Porque cuando usas ese simple pronombre personal, le hablas al cliente con la cercanía que busca, como si fueses un amigo sentado al otro lado de la mesa disfrutando de una buena comida juntos. Crea un diálogo con el cliente y háblale en el lenguaje con el que se comunica cada día.

    Tal y como lo hace Apple.

    iphone 5 unboxing

    Fíjate en el texto de ventas que utiliza la multinacional para vender el iPhone:

    • La palabra iPhone aparece 81 veces.
    • El nombre de la marca, Apple, se utiliza 26 veces.
    • El pronombre personal TÚ se encuentra 110 veces por todo el texto.

    Es decir, 1 de cada 23 palabras en ese texto publicitario es TÚ  (en español el pronombre es implícito en muchos casos):

    Así que (tú) puedes navegar, descargar y transmitir contenido a velocidades increíblemente rápidas, donde quiera que (tú) estés.
    Con una capa menos entre tus ojos y lo que (tú) ves en el iPhone 5, (tú) experimentarás mayor claridad que nunca.
    Así que con el iPhone 5, los juegos que tú juegas, las palabras que tú lees, las imágenes que tú ves, y las aplicaciones que (a ti) te encantan, te van a parecer increíblemente vívidas y realistas.

    Trata de que tus clientes se visualicen con tu producto o solución

    Como puedes ver, el texto está escrito con el único objetivo de que te imagines a ti mismo con el iPhone 5 en mano: leyendo, jugando, haciendo fotos, etc.… Cada palabra está estudiada para crear ese contexto ficticio en el que tú eres el propietario de un iPhone 5. Incluso, te invitan a transportarte a ese mundo maravilloso utilizando la poderosa palabra “imagina”:

    Imagina (tú) películas emocionantes que nadie se querrá perder, producidas por ti y filmadas (por ti) en el iPhone 5: graba (tú) videos en HD de 1080p con la cámara iSight.
    También podrás (tú) tomar fotos mientras (tú) grabas, para que no se te escapen los pequeños momentos mientras (tú) grabas un gran momento.”

    Te lo cuento en detalle, en mi artículo: Así te emboba Apple con su copywriting hipnotizador.

    Y recuerda: Cliente y Emociones.

    Eso es lo que cuenta en el copywriting de una landing page.

    Y, sobre todo, prueba y sigue probando, hasta que esa combinación se convierta en pura magia para tu negocio ☺

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    Foto por Aidan Meyer en Unsplash.

    Acerca de Tere Rodriguez
    Copywriter Trilingüe, Traductora y Editora en Jefe de Zen Digital Magazine y co-fundadora de Mindful Copy . “Exiliada” (feliz) por inconsciente en el continente australiano. Me pierde viajar (y siempre me mete en líos). Pero, gracias a esta mente curiosa y creativa, ayudo a mis clientes a crear Textos Persuasivos que Conectan con sus lectores ideales y les permiten disfrutar del lifestyle que tanto anhelan.
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