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    Google AdWords a largo plazo: tu calendario a partir del primer mes de campaña vive aquí

    ¿Qué tal andas con tus compromisos y promesas de Año Nuevo? ¿Cumpliendo con tus metas? ¿Perdiendo esos kilitos de más? No quiero ser alarmista, pero estamos en San Valentín y llevamos ya 45 días de año…

    Seguro que de esa lista están cayendo algunas de esas buenas intenciones, ya sea en regularidad, en intensidad o directamente, ni siquiera has comenzado.

    Te traigo esto al terreno de juego del marketing digital:

    Tus cuentas de AdWords son como los propósitos de Año Nuevo: comienzas fuerte, pero te deshinchas tras el primer mes – Pablo Penades (@pepenades)

    Cuando iniciamos un proyecto o lanzamos una campaña de marketing, las energías parecen inagotables y tenemos todo por delante. Pero reconócelo: tras el primer mes, el “subidón” deja de ser tan emocionante. La cantidad de información recibida puede ser abrumadora y tenemos que saber cómo gestionarla para un satisfactorio largo plazo.

    ¿qué haces cuando de se trata de campañas a largo plazo de Google AdWords?

    Necesitas un calendario optimización y revisión de campañas #AdWords a LP

    Este post de Manuel Gil de Bluecaribu va a resolver algunos de tus problemas futuros (si estás comenzando con Google AdWords): plantear una optimización progresiva, lógica y alineada con la estrategia de negocio.

    Y todo, paso a paso con ejemplos, cifras y consejos.

    Ya pasaron las primeras semanas y hemos realizado las calibraciones básicas para que las campañas funcionen a nivel de visibilidad, relevancia y conversión.

    Hemos realizado cambios significativos a medida que iban pasando los días y ahora nuestro trabajo debe centrarse en una optimización progresiva que vaya mejorando el rendimiento de la cuenta AdWords poco a poco.

    Si en este punto seguimos haciendo cambios bruscos quiere decir que no íbamos por el camino correcto y tuvimos que enderezar la dirección.

    Alcanza una visibilidad de anuncios entre 90% y 95% tras el primer mes.

    Tras unas 4 semanas de estabilización ya hemos optimizado lo suficiente las campañas para confirmar que estamos apareciendo en la posición adecuada. Pero…¿y qué hay del número de impresiones de los anuncios?

    Desde el segundo mes nuestro objetivo debe ser obtener la mayor cuota de visibilidad posible para estar siempre presente cuando los potenciales clientes buscan nuestros productos o servicios. – Manuel Gil (@bluecaribu)

    La meta es lograr, al menos, un 90%-95% de visibilidad en las campañas de búsqueda.

    ¿Qué sucede si mis anuncios de AdWords no aparecen (lo suficiente)?

    Los dos motivos por los que estaremos por debajo de esa cifra son:

    1. Presupuesto insuficiente.
    2. Ranking bajo.

    Presupuesto insuficiente.
    Antes de terminar el día se agotó todo el presupuesto y dejamos de aparecer. La solución para lograr más visibilidad de anuncios es aumentar el presupuesto diario. De hecho, la plataforma está diseñada para que tengas notificaciones que te indiquen que debes invertir más.

    Ranking bajo
    Este caso suele ser más complicado. Como sabes el ranking de los anuncios depende del nivel de calidad de AdWords y del CPC máximo. Lo primero que tenemos que revisar es el nivel de calidad, si es bajo (por debajo de 7-8) no subas aún el CPC porque la prioridad debe ser mejorarlo. Si el nivel de calidad es adecuado (por encima de 8) SÍ es recomendable aumentar pujas.

    El nivel de calidad depende de estos tres factores según un estudio realizado por AdAlysis:

    • Porcentaje de clicks (CTR): 22%
    • Relevancia del anuncio vs palabra clave: 39%
    • Experiencia en la landing page: 39%

    Conoce más sobre nivel de calidad de AdWords en este descriptivo post de Danny Mola.

    Prueba nuevos formatos y otras redes si no logras la visibilidad

    Tras trabajar en maximizar la visibilidad de nuestras campañas de búsqueda llegaremos eventualmente a una cuota de un 90%-95% que nos dejará con poco margen de mejora. En ese momento debemos empezar a buscar alternativas para que la cuenta siga creciendo.

    El consejo es explorar otras formas de llegar a nuestro público objetivo probando otras redes y formatos como:

    • GSP. La publicidad en Gmail es una de las grandes oportunidades que Adwords esconde y que no muchos anunciantes aprovechan. Un buen consejo sobre cómo usar GSP es utilizar palabras clave de marca o de la categoría para aparecer de forma relevante en el inbox de potenciales clientes.

     

    • Youtube. Si contamos con vídeos corporativos de calidad, testimonios o casos de éxito es siempre una buena idea utilizar remarketing en vídeo para seguir influenciando la decisión del consumidor a medida que conoce más sobre nosotros.
    • RLSA (“Remarketing para Anuncios de la Red de Búsqueda”). Con el gran número de cookies que se acumulan en las listas podemos probar en algún momento el remarketing en búsqueda para impactar al usuario cuando realiza otras búsquedas relacionadas con nuestra actividad.
    • Red de Display. El consejo siempre es pensar en aumentar el alcance con la red de nuestras campañas cuando la cuota de impresiones de búsqueda esté por encima del 90% y no antes. La razón es sencilla: es más probable que alguien se convierta en cliente cuando está buscando de forma activa un producto o servicio (red de búsqueda) que cuando se lo encuentra de forma pasiva mientras consumía otro contenido (red de display). Eso no quiere decir que no debamos darle una oportunidad a display y buscar más conversiones en esta red.

    Consigue que los anuncios sean relevantes siguiendo estas pautas

    Al igual que trabajamos para maximizar la visibilidad de nuestras campañas debemos lograr que los anuncios sean cada vez más atractivos para los usuarios ¡Queremos su click!

    Tener mayor relevancia de anuncios nos permitirá tener un mayor CTR y nivel de calidad.

    Los pasos a seguir son:

    #1 Lograr una estructura más granular: grupos de anuncios vs palabras clave

    La teoría de cómo estructurar una cuenta AdWords de forma ideal debemos llevarla a la práctica e intentar que cada grupo de anuncios tenga el menor número de palabras clave.

    Recuerda que iniciamos con un máximo de tres palabras por grupo de anuncios y con concordancia amplia modificada o frase.
    Desde el segundo mes debemos empezar a separar las palabras clave en nuevos grupos para que los anuncios estén redactados para cada palabra.
    Cómo hacerlo: Identifica las palabras con mayor cantidad de clicks y términos de búsqueda para que sean los candidatos a nuevos grupos de anuncios.

    #2 Re-estructuración de las campañas por concordancia

    Una vez tengamos suficiente cantidad de datos podemos ir identificando qué términos de búsqueda son los que traen el mayor número de conversiones. Cuando tengamos claridad en eso el siguiente paso será reestructurar nuevamente la cuenta por concordancia.

    Los pasos a seguir son:

    1. Ir al informe de términos de búsqueda y seleccionar los 5-10 términos de búsqueda que traen más conversiones.
    2. Crear una nueva campaña en la que cada una de esos 5-10 términos se corresponda con un grupo de anuncios y esos términos lo utilizaremos como palabras clave en concordancia exacta.
    3. Asegúrate que la puja es más alta para esta campaña y obtenemos el mayor CTR posible. Así como una cuota de impresiones de búsqueda cercana al 100%. De esta manera nos aseguramos que siempre vamos a estar presentes en las primeras posiciones cuando los usuarios busquen esas palabras que nosotros sabemos que son las que más convierten.

    #3. Seguir testeando los anuncios (y redactar nuevos)

    Tras 90 días rotando los anuncios, Adwords sabrá cuáles son los ganadores para cada grupo de anuncios, y serán los que se muestren desde ese momento.

    Sin embargo, no podemos conformarnos con eso y es el momento perfecto para redactar nuevos anuncios que intenten batir a los ganadores y seguir mejorando.

    Tus ganas de escribir nuevos anuncios, ¿verdad? GIF via GIPHY

    La idea es repetir esta operación cada trimestre.

    #4. Aumentar el nivel de calidad de las palabras clave

    Aunque todas las tareas anteriores tienen como propósito último mejorar el nivel de calidad, lo cierto es que no podemos perderlo de vista. Esta métrica es la que nos permite estar un paso por delante de la competencia.

    Recomendación importante: Filtra el nivel de calidad por cada palabra clave y analizar por gasto (de mayor a menor) el nivel de calidad de cada palabra.

    • AQS < 8: Si encuentras después del tercer mes cualquier palabra con menos de 8 de nivel de calidad ponte sobre ella para que Adwords te diga qué está sucediendo y toma medidas.
    • < 10% gasto: Si encuentras cualquier palabra clave que acumule más del 10% del gasto total obsesiónate con ella hasta lograr 10 porque el impacto será considerable.

    Al final no debes olvidar que el nivel de calidad depende de la relevancia y de la landing page principalmente. Por eso todas las tareas anteriores están enfocadas en aumentarlo progresivamente.

    #5. Crear nuevas landing pages para aumentar relevancia

    Otra forma de mejorar la tasa de conversión es crear diferentes landing pages que estén estrechamente relacionadas con cada grupo de anuncios o campaña.

    Utiliza Unbounce para crear una landing page adwords para cada grupo de anuncios. Puede que sea un trabajo enorme cuando arrancamos las campañas, pero a medida que pasa el tiempo lo agradeceremos.

    Debemos ir duplicando y adaptando landing pages para aquellas partes de la cuenta y palabras clave que más tráfico generan para que tengan un mensaje perfectamente sincronizado entre la palabra clave, anuncio y landing page.

    El resultado será mayor nivel de calidad, menor CPC, mejor tasa de conversión y menor CPA.

    Más conversión en AdWords: mejora resultados con experimentos controlados

    En este punto, una mejora marginal, por pequeña que sea, es ganancia y debemos focalizar parte de nuestro trabajo en mejorar progresivamente los resultados realizando experimentos controlados.

    Realiza test A/B de landing pages existentes si tenemos tráfico suficiente

    Durante semanas hemos trabajado en varios frentes para lograr que el tráfico más cualificado que llegue a nuestra landing page y, ojalá, tengamos una tasa de conversión por encima del promedio en nuestro sector.

    Conoce los elementos principales que componen una landing page

    Con eso podemos sentir que estamos haciendo bien las cosas. Pero no podemos ser conformistas, ni tampoco hacer cambios sin una lógica que dinamite el trabajo previo.

    Por lo anterior es momento de empezar a realizar tests A/B con nuestras landings con una parte del tráfico. De esta manera crearemos una versión B con hipótesis que nos permitan pensar que puede batir a la versión A y las pondremos a competir en un entorno controlado hasta tener resultados estadísticamente significativos.

    Tras el testing sabremos si la nueva versión vence a la anterior o si no. La idea es tener siempre una variante que intente batir lo logramos hasta ahora.

    A continuación te damos ideas y el paso a paso para realizar experimentos de optimización como un test A/B de tus páginas.

    Busca siempre el mayor impacto en tu optimización

    Volviendo al tema del pragmatismo, una de las reglas que no debes olvidar es el principio de Pareto. Este principio dice, básicamente, que el 80% de los resultados proceden del 20% de los servicios/productos/etc. Eso quiere decir que, aplicado a la optimización de Adwords:

    Nunca podemos perder de vista en una cuenta en qué se está yendo la mayoría del presupuesto para lograr así focalizarnos sobre esa parte de la cuenta para optimizar. Así es como logramos maximizar el impacto que tenemos sobre los resultados.

    Ordena por tanto siempre todas las palabras por gasto cuando vayas a comenzar a optimizar para no perder el norte ni tu tiempo.

    Cómo escalar una operación eficientemente

    Hasta ahora nos hemos centrado en la optimización de la cuenta de AdWords. Sin embargo, cuando todas las tareas anteriores se multiplican por X número de clientes el volumen de trabajo se también se multiplica y mantener el control y la calidad del servicio es complicado.

    Por ello, si te abruma tanta tarea y no sabes por dónde empezar el consejo es que empieces desde el principio de esta metodología de gestión y optimización Google AdWords, que tienes desglosada por capítulos aquí abajo:

    1. Qué hacer antes de lanzar tu campaña de AdWords: puesta a punto paso a paso con lista de tareas e indicaciones
    2. Primeras 72 horas de tu campaña de AdWords: posición de anuncios, CTR y conversiones
    3. Tu misión tras un mes de campaña AdWords: añadir palabras clave negativas y ajustar el presupuesto AdWords
    4. Este mismo post ;)
    Mi consejo: Anota cada tarea y aprende cuándo hay que realizarla. Organiza todo dentro de las plantillas de la herramienta de gestión de proyectos que hayas elegido. Ahorras tiempo en el futuro y además, empezarás a definir tu propio proceso.

    Cuando tengas lista la plantilla de tareas podrás aplicarla a cada nuevo proyecto e ir personalizando a tu estilo, editando tareas y, según tu criterio y experiencia, llegar hasta un proceso mucho más maduro y personalizado que te permita replicar las mejores prácticas con cada nuevo cliente.

    Llegando al siguiente nivel en Google AdWords, ¿vienes?

    Será en ese momento cuando de verdad logres llegar al siguiente nivel en Adwords y dejes atrás a todos esos “expertos” que realmente pueden saber la teoría, pero carecen de un proceso que les permita hacer crecer su operación dando un servicio de calidad, homogéneo y libre de errores.

    El proceso es lo que distingue a un novato de un profesional, a una agencia de 4-5 personas de una gran agencia y a una operación con potencial de crecimiento de otra que nunca crecerá. – Manuel Gil (@bluecaribue)

    Si quieres que te contemos esto en directo, únete a la sesión que daremos el jueves 15 de Febrero siguiendo este enlace o en la imagen de abajo.

    Los propósitos a largo plazo están para cumplirlos, ¿no crees?

    ¡Ah! Y deja todos tus comentarios, pensamientos y dudas aquí abajo. Los responderé.

    Acerca de Pablo Penades
    Pablo is an International Marketer here at Unbounce, spreading the word of conversion across the globe. He eats, breathes and lives marketing in the Spanish market, but is an adamant campaigner against best practices: he never takes anything for granted. #skepticalmodeON In his spare time, he teaches Fito, his dog, to become a better dog. He's even better than humans in some ways. Tweet him (Pablo) or connect with him at LinkedIn.
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    Acerca de Manuel Gil
    CEO y cofundador de BlueCaribu. BlueCaribu es una de las agencias SEM de referencia en Latinoamérica. Socios Premier de Adwords para PYMEs trabajan para más de 300 clientes (entre anunciantes y otras agencias) desde las oficinas de Bogotá, Madrid, Lima y Ciudad de México.
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