• Guia Google AdWords paso a paso
  • CATEGORÍAS

    Cómo pagar menos en campañas PPC si conoces el Nivel de Calidad de AdWords

    La relación entre el Nivel de Calidad de AdWords (AdWords Quality Score) y el retorno de la inversión de las campañas de marketing de pago es directamente proporcional.

    Pero, ¿de qué factores depende el nivel de calidad? Porque…si conocemos estos factores, vamos a poder influir sobre ellos y, por tanto, influir sobre los resultados de nuestras campañas.

    Si empezáramos este post por el final, sabríamos porqué el Quality Score es importante y lo terminaríamos con la siguiente frase:

    Ahora que ya sabes que a más nivel de calidad, menos pagas por clic, ¿a qué esperas para hacer los cambios necesarios en estos tres factores y aumentar el nivel?

    Empezar por el final ayuda a entender el motivo del artículo. Y por supuesto, nos ayudará a conocer los factores qué componen dicho nivel, y cómo podemos influenciarla.

    Qué es el Nivel de Calidad de AdWords

    Es una métrica clave del marketing de pago que evalúa de 1 a 10 la calidad de los ads de las campañas de Google AdWords.

    El nivel de calidad ha experimentado una gran evolución a lo largo del tiempo. Esta evolución la ha convertido en un elemento muy influyente en el ROI de las campañas, pero también la ha ido “complicando” y muchos especialistas pay-per-click han tenido que ir modificando sus estrategias “al vuelo”.

    Veamos por qué es importante tratar este elemento que afecta directamente a cómo funciona AdWords. Empezaremos por el final también aquí.

    Es la hora. El examen final y aquí tienes la respuesta. Vía GIPHY

    La landing es el examen final que determina el nivel de calidad AdWords

    La página de aterrizaje, la conocida landing page. Esa palabra que más se repite en este blog.

    Al igual que los exámenes finales determinan nuestro esfuerzo durante el año escolar, la landing determina qué tenemos que hacer con anterioridad para asegurarnos la máxima nota: un 10. Un 10 en nuestro examen final es un 10 en nuestro niveo de calidad.

    Empezar por el final nos da también entonces dos pistas:

    • Pista 1: El nivel de calidad hace que el click sea más caro o más barato
    • Pista 2: La landing page afecta al nivel de calidad

    Si esto fuera un silogismo, la conclusión sería clara:

    Mejora la landing para que el nivel de calidad sea más alta y pagues menos por clic.

    Ya está. El artículo podría acabar aquí porque las conclusiones se han probado mediante el silogismo anterior. Pero aunque hemos empezado por el final no acabaremos hasta llegar al principio. Debemos conocer qué factores están presentes en la ecuación del AdWords Quality Score: vamos a conocer cómo los exámenes parciales (o trimestrales) afectan a la nota final.

    Factores que influyen en el nivel de calidad

    Siguiendo con la analogía de los exámenes, veamos qué peso tiene cada uno según un estudio realizado por AdAlysis 

    • Porcentaje de clicks (CTR): 22%
    • Relevancia del anuncio vs palabra clave: 39%
    • Experiencia página landing: 39%
    searchengineland adalysis
    Factores y porcentajes en Google AdWords Quality Score según AdAlysis (Fuente: AdAlysis).

    Examen 1 – El CTR afecta al nivel de calidad de AdWords en un 22% ¿por qué?

    Siguiendo la estructura ideal de las campañas de AdWords sabemos que hemos de crear grupos de anuncios para cada producto y/o servicio específico que nuestra empresa ofrece.

    Si nuestra empresa vende material deportivo, crearemos un grupo de anuncios para cada producto que tengamos. Podemos tener centenares de ellos. Esta estructura nos ayuda a tener palabras clave que son muy específicas al anuncio lo que incrementa el porcentaje de clic.

    Hay que tener en cuenta que, aunque el nivel de calidad depende en parte de la palabra clave, en el CTR comparten su aportación tanto la palabra clave como el propio anuncio.

    A modo silogismo de nuevo:

    • El nivel de calidad depende un 22% del CTR
    • El CTR depende de la palabra clave y del anuncio en sí

    Por tanto:

    El nivel de calidad depende  de la palabra clave y del anuncio ya que ambos influyen sobre el CTR.

    Un anuncio de texto que no invite al clic, que no logre persuadir al usuario de Google influirá negativamente en en nivel de calidad de la palabra clave, aunque ésta no haya intervenido directamente en el bajo porcentaje.

    Mejora el CTR con una estructura de campaña adecuada:

    Sigue una estructura de campaña AdWords correcta del siguiente modo.

    Es obvio decir que tanto la palabra clave como el anuncio de texto pertenecen directamente a un grupo de anuncios. Si éste no es lo suficientemente específico, el porcentaje de clic se verá afectado notablemente ya sea por la falta de relevancia del anuncio respecto a la búsqueda del usuario o por la falta de relevancia de la landing page (que veremos en el punto 3).

    Examen 2 – ¿Debo usar como keyword el nombre de mi competidor?

    Utilizar el nombre de la marca de la competencia en Google AdWords no es mala práctica pero debemos ser conscientes que el nivel de calidad se verá afectado.

    Emplear el nombre de la competencia para anuncios en AdWords afecta al nivel de calidad.

    De hecho, es muy similar al punto 1.

    Si ponemos como palabra clave el nombre del competidor, la relevancia del anuncio será menor porque en él no ponemos el nombre del competidor sino el de nuestra empresa.

    Examen 3 – ¿Qué peso tiene una landing page en la nota final de AdWords?

    El motivo por el que es el examen final es porque es el último temporalmente. Obvio, ¿cierto?

    1. El usuario busca algo en Google,
    2. hace clic en el anuncio
    3. y se redirige a la landing donde puede actuar.

    La landing page es el final de esta experiencia AdWords por lo que se considera el examen final para tener una nota sobresaliente. También decimos que es el más importante, el que más peso tiene. Según AdAlysis vemos que el peso de la experiencia landing page en el Quality Score de AdWords es del del 39%, idéntico al que tiene el porcentaje de clic a la hora de determinar el nivel de calidad.

    De todas maneras, y aunque este 39% fuera el mismo para ambos exámenes, la experiencia en la landing page es la última: acaba decidiendo sobre el futuro del click ¿se convierte en un lead/compra o no?

    La importancia de segmentar las campañas en grupos de anuncios muy definidos, en productos y/o servicios muy individuales nos permiten crear una landing relevante que no sólo ayude a la conversión, sino que ayude a un mayor nivel de calidad.

    Más conversión quiere decir más nivel de calidad.
    Más nivel de calidad, más conversión.
    Más conversión, más nivel de calidad.

    …y así sucesivamente ¿me sigues?

    Ejemplo

    Veamos por ejemplo: zapatos de tenis

    Cuando buscamos zapatos de tenis los anuncios son específicos a los zapatos de tenis. No hay ningún anuncio que nos presente texto relacionado con zapatos deportivos, ni mucho menos zapatos en general. La especificidad del grupo de anuncios -y de su anuncio de texto- nos condiciona directamente a que la landing page adwords sea igualmente específica para seguir ofreciendo una experiencia satisfactoria al usuario.

    Por cierto, evita estos 5 errores más comunes al crear landings.

    tennis shoes serp

     

    La landing en este caso va directa a la conversión: presenta únicamente zapatos de tenis.

     

    Muchos anunciantes quedan algo indiferentes ante el hecho de que AdWords haya refinado con más detalle el nivel de calidad con estas métricas derivadas. Para otros, los más técnicos como yo, es algo revolucionario ya que por primera vez podemos ver con exactitud qué compone el nivel de calidad y poder optimizarlo con más fiabilidad.

    Dentro de las nuevas métricas, la más indicativa y útil sería la de la Experiencia Landing Page y la Experiencia histórica de la Landing Page.

    Qué es la Experiencia Landing Page en AdWords Quality Score

    Hay cuatro factores que afectan al nivelasignada por Google a la experiencia en la landing page.

    1. Ofrecer contenido relevante, de calidad, útil – Esto es algo fácilmente calculable para Google ya que el porcentaje de rebote indica si el usuario está encontrando o no lo que andaba buscando.
    2. Promover transparencia y fiabilidad – Aunque sea algo más ambiguo que el punto anterior, seguimos con la misma idea de crear una landing page que no sólo sea útil e informativa, sino que sea transparente y su mensaje sea honesto y claro.
    3. Navegación clara y limpia – Contenido y continente. Si bien los dos puntos anteriores se referían al contenido, Google también tiene en cuenta el continente a la hora de evaluar la experiencia en la landing page. ¿Está el formulario de contacto claramente situado? ¿Hay pop-ups que saltan con anuncios? Cuanto más amigable la experiencia, más alta la nota asignada.
    4. Velocidad de carga – Ten en cuenta que la inmediatez y rapidez son dos elementos que tus usuarios buscan, especialmente si te encuentran desde dispositivo móvil. El que la página se cargue de manera rápida es un factor que Google AdWords también tiene en cuenta para asignar un buen nivel a la experiencia landing page, que a su vez afecta a la nota de calidad de las palabras clave.

    El histórico de la Experiencia Landing Page es el promedio del nivel en el rango de tiempo que seleccionamos.

    El motivo por el que las consideramos las más importantes es porque podemos ver el antes y el después del click. Con ello, podemos estudiar la influencia que tienen los cambios que hacemos en nuestras landing pages en el nivel de calidad. Si no hacemos cambio alguno, lo más probable es que ambas sean iguales como observamos en el cuadro de abajo. Sin embargo, como ya sabemos, hacer landing pages específicas y cambiarlas según los resultados obtenidos es clave para conseguir un mayor porcentaje de conversión y un mayor nivel de calidad AdWords.

    Crea landing pages específicas para cada grupo de anuncios para conseguir un mayor porcentaje de conversión y un mayor nivel de calidad AdWords

    adwords_panel blog ES

    Con esto ya conocemos bien el nivel de calidad y sus factores. Estos nos ayudan a tener un mayor control sobre los cambios que hacemos, manteniendo los que funcionan y modificando los que no funcionan. Para pensar mejor sobre cómo afectar en ellos, es importante mantener siempre la perspectiva general desde el punto de vista del usuario: ¿le estamos haciendo la experiencia más agradable?

    Lo que importa es sacar buena nota en los exámenes. Los exámenes uno, dos y tres – es decir:

    1. Quieres generar un mayor porcentaje de clic,
    2. Quieres tener un anuncio relevante
    3. Y quieres tener una landing page específica.

    En este artículo hemos empezado por el final – y acabaremos por el principio. Estructura tu cuenta de AdWords de manera lógica, crea una landing page específica y obtendrás más conversiones pagando menos por ellas.

     

    Acerca de Daniel Mola
    Danny Mola es fundador/CEO de Kolau, plataforma de marketing para pequeñas empresas, y experto internacional en marketing digital para Pymes. Tiene más de 10+ años de experiencia al frente de departamentos de Marketing en empresas Global Fortune 500. Es un defensor de la siesta y le encanta escribir sobre temas de Marketing.
    » Más posts por Daniel Mola