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    Qué hacer antes de lanzar tu campaña de AdWords: puesta a punto paso a paso con lista de tareas e indicaciones

    Estamos contándote el final en el principio, pero es nuestra intención serte sinceros desde la primera página: no hay receta mágica, ni guía de Google AdWords con trucos o secretos extraordinarios… pero sí un modo de hacer bien las cosas:

    Un proceso estructurado de gestión y optimización separa el éxito de la mediocridad.

    Y el primer paso hacia el éxito en Google AdWords lo vas a dar leyendo este post, extraído del primer capítulo de la nueva guía de Google AdWords que tus amigos de BlueCaribu, Unbounce y SEMrush hemos escrito “Visibilidad, Relevancia y Conversión: una guía para escalar tus campañas de AdWords.

    Lo que vas a encontrar en el libro-guía es un contenido práctico para gestionar y optimizar las campañas de Adwords, saber cómo hacerlo de forma ordenada y crear un proceso y después ser capaz de escalar una operación.

    Es una guía que no encontrarás en ningún otro lado y está dividida en 4 capítulos – que publicaremos en este blog en los próximos meses. Los 4 capítulos dividen la lectura a nivel temporal en la ejecución de campañas y siguen una estructura uniforme: visibilidad, relevancia y conversión.

    • Capítulo 1: Antes del lanzamiento: puesta a punto, herramientas y activación de tus campañas de Google Adwords (este post)
    • Capítulo 2: Las 72 horas posteriores al lanzamiento para comprobar que todo funcionar en nuestra cuenta de Google AdWords (próximo post en septiembre)
    • Capítulo 3: El primer mes al aire: cómo llevar una cuenta de Adwords de 0 a 100 en 30 días.
    • Capítulo 4: Cómo elaborar un calendario de optimización para un proceso a largo plazo, tanto de cuenta de AdWords (pre-click) como de landing pages (post-click)
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    Pre-lanzamiento y puesta a punto de la cuenta de Google AdWords

    Primer objetivo: asegurar que todo está en orden antes de activar tus campañas de Google Adwords.

    Cuando quieres lograr una meta lo primero que debes hacer es proponerte qué quieres lograr y empezar a trabajar desde el día 1 con ese foco.

    Para ello, y para gestionar mejor tus cuentas de Google Adwords, una de las primeras tareas es elegir tus herramientas básicas de trabajo. Esto te permitirá no perder el foco en lo que quieres lograr, saber qué se está haciendo, cómo debe hacer y en qué plazos: hablamos de productividad.

    Herramientas para la puesta a punto de tus campañas de Google AdWords

    Con lo mínimo con lo que debes contar es:

    • Herramienta de gestión de proyectos: probablemente sea lo más importante pondrá orden y lógica al trabajo. Olvídate de la última herramienta que automatiza o te saca informes mágicos. Seamos pragmáticos, sobre todo si gestionas más de 4-5 cuentas porque el volumen de información hay que saber manejarlo. Entre las herramientas recomendadas están por ejemplo Basecamp, Trello, Asana o Teamwork, aunque hay muchas en el mercado. Lo importante es que te permitan crear proyectos para cada cuenta, tener plantillas de tareas que puedas aplicar a cada nuevo proyecto con todo lo que debes hacer y documentar todo lo que va sucediendo y lo que se hace.
    • Herramienta para creación de landing pages: rara vez se cuenta con un diseñador especializado en diseño y optimización de landing pages. Y si se cuenta, los procesos suelen suponer un importante consumo de tiempo (diseñar, programar, publicar, medir, analizar, optimizar…y vuelta a empezar). Utilizar una plataforma de creación de landing pages es apostar por una mayor eficacia en resultados, eficiencia en tiempo y productividad en tareas. El consejo es, por supuesto, Unbounce.
    • Extensiones en el navegador: Google Tag Assistant es lo básico que tenemos que tener en nuestro navegador para validar que todas las etiquetas están funcionando correctamente y evitar sustos después.
    • Google Editor: si te vas a tomar esto en serio, el Editor de Adwords es la única forma de crear estructuras de Adwords de forma eficiente y a escala. Descarga e instala Editor para empezar a utilizarlo.
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    Con las herramientas adecuadas funcionando y teniendo previamente el conocimiento básico para estructurar una cuenta (eso lo debes haber aprendido del material oficial para las certificaciones de Google Adwords, cursos u otros materiales para principiantes) podemos realizar el trabajo necesario para arrancar.

    Cómo hacer una primera revisión de la cuenta de AdWords

    En este punto ya hemos estado trabajando durante horas o incluso días poder activar las campañas. Sabemos que tenemos que dar los últimos toques y estaremos listos para arrancar. ¿Qué debemos revisar antes de lanzar la primera campaña?

    Para no arriesgarnos a tener problemas durante el despegue, vamos a revisar cada nivel de la cuenta empezando desde el más alto hasta llegar al detalle para lograr una mayor precisión y empezar con nuestro método. Estos son los niveles de revisión:

    A nivel de cuenta

    Tenemos que realizar las siguientes tareas:

    • Validar que tenemos una forma de pago válida y en la modalidad que mejor se ajusta (prepago o pospago). Sin esto nunca podremos activar.
    • Si la cuenta es nueva no podemos olvidar introducir un cupón de Adwords para tener un saldo adicional. Si no cuentas con uno, cualquier Google Partner lo puede generar desde la plataforma de Partners.
    • Tener claro el presupuesto mensual asignado para consumir. Una vez establecido lo dividimos entre las campañas que vamos a activar y entre 30,4 días del mes. De esa manera calculamos presupuesto diario que podemos consumir por campaña cada día.
    • Para arrancar se recomienda como guía, como mínimo, 2 campañas de búsqueda bien estructuradas con lo más de 5 grupos de anuncios que se relacionen estrechamente con las palabras clave que contienen (80%-90% del presupuesto) y otra de remarketing en display (10%-20%).

    A nivel de campaña

    A este nivel de la cuenta el consejo es modificar la vista de columnas para mostrar las métricas más importantes y facilitar el análisis de ahora en adelante.  Al menos debemos tener:

    • Clics
    • Impresiones
    • CTR
    • Posición media
    • Conversiones
    • Tasa de conversión
    • Costo por conversión
    • Cuota de impresiones

    Así, cada vez que entremos tendremos las métricas más importantes visibles para revisarlas de un vistazo.

     

    A nivel de configuración de campaña

    Debemos ir campaña por campaña para revisar que la configuración es la adecuada. El comportamiento de cada una debe ir alineado los objetivos que persigamos en cada una. Por eso, debemos comprobar:

    • Tipo de campaña: solamente red de búsqueda o red de display (según aplique). Nunca elijas búsqueda con selección de display porque la optimización será mucho más complicada.
    • Añadir los socios de búsqueda (en búsqueda) para tener un mayor alcance.
    • Establecer ubicaciones y exclusiones geográficas según las características del servicio o producto que se ofrezca.
    • Idioma: la recomendación es elegir todos los idiomas. Sin embargo, como mínimo en los mercados hispano-hablantes debes seleccionar el español e inglés por defecto. Y catalán si es España.
    • Estrategia de pujas: cuando queremos arrancar una nueva cuenta la prioridad es acumular la mayor cantidad de datos posibles para, después, empezar a optimizar basados en dichos datos. Para ello, y para simplificar en las primeras semanas, la estrategia que mejor se adapta a lo que necesitamos es Maximizar Clics. No olvides añadir un límite de puja.
    • Rotación de anuncios: selecciona “Alternar de forma equitativa 90 días, después optimizar”. Con esta configuración le damos las mismas posibilidades a cada uno de los anuncios de acumular datos y probar cuál funciona mejor. Después Adwords mostrará el que mejor performance haya tenido.
    • Forma de publicación: con la finalidad de no perder impresiones y aparecer en cada oportunidad el consejo es seleccionar la forma de publicación como acelerada. Después podremos saber si nos falta presupuesto e ir ajustando si se consume antes de que acabe el día. Esta regla no aplica si sabemos el presupuesto es muy pequeño para el nicho.
    • Programación de anuncios: ¿Vamos a aparecer 24/7 o hay limitación? Esto dependerá del tipo de negocio, pero es recomendable aparecer siempre y después, en función de resultados, ir limitando. Conocer tu negocio y cuando eres más visible a tu audiencia es clave.
    • Ajuste de puja para móvil: sabemos que el CTR de los dispositivos móviles en las primeras posiciones es muy alto y luego cae mucho más que en ordenadores. Por eso debemos arrancar con una puja de un +10% para mobile y así maximizar la posibilidad de obtener esos clics. Si no quieres que los anuncios se activen según determinadas keywords, establece un -100% a la puja.

    A nivel de grupo de anuncios

    Nos adentramos cada vez más en la estructura de cada una de las campañas y tenemos que verificar que hemos edificado adecuadamente para que la gestión y la optimización no sea un dolor de cabeza más tarde.

    Para evitar eso, en este punto, revisamos que:

    • Cada grupo de anuncios tiene máximo 3 palabras clave estrechamente relacionadas. Google llega a recomendar un máximo de 20, pero si queremos hacerlo bien eso es una locura. De hecho, en teoría, lo óptimo es una palabra clave por grupo de anuncios.
    • El nombre de cada grupo de anuncios es claro y descriptivo. En el futuro nos servirá para saber exactamente qué contienen sin necesidad de revisar las palabras clave.
    • No debes tener más de 5 grupos de anuncios por campaña. Si ves que una campaña tiene más de 5 grupos de anuncios, divídela en 2 y así la optimización será mucho más fácil. Esto no es ninguna regla escrita, pero la experiencia dice que ayuda si limitamos el número de grupos de anuncios por campaña.

    A nivel de anuncios

    Como sabes, cada grupo de anuncios contiene anuncios que se activan con las palabras clave que se contienen en él. Para lograr que los anuncios sean relevantes tenemos que verificar:

    • Que en cada grupo de anuncios haya, al menos, 3 anuncios distintos. De esta manera podremos rotarlos y ver cuál tiene mejor rendimiento.
    • Que los anuncios se han redactado según las mejores prácticas para llamar la atención y filtrar clics.
    • Que cada anuncio está personalizado para el grupo de anuncios al que pertenece e incluye la palabra clave principal en el título.
    • Que la primera letra de cada palabra clave esté en Mayúscula.
    • Que todas las URL finales apuntan a la URL de la landing page.

    A nivel de palabras clave

    Seguimos excavando y buscando mayor nivel de detalle en las campañas hasta llegar a las palabras clave. Al revisarlas debemos tener en cuenta:

    • Uso de concordancias adecuadas: lo más normal cuando arrancamos una campaña es huir de los extremos para no perder el control de cuándo aparecemos o limitar demasiado la visibilidad. En este caso los extremos son la concordancia amplia y la exacta respectivamente. Por ello, la recomendación es utilizar concordancia amplia modificada o concordancia de frase para todas las palabras clave.
    • Verificamos que todas las palabras clave están en el grupo de anuncios más apropiado.

    Palabras clave negativas

    No podemos permitir que los anuncios se disparen ante cualquier búsqueda. Para ello, debemos saber cómo añadir las palabras clave negativas antes de activar las campañas. Estos son los pasos que debes seguir:

    • Elabora una lista de palabras clave negativas predefinidas que puedas añadir en la biblioteca compartida y aplicar a más de una campaña cada vez que tengas una cuenta nueva.

    En esa lista debes incluir palabras como gratis, gratuito, trabajo, empleo, ubicaciones geográficas que no apliquen, “cómo hacer” y búsquedas relacionadas con educación (si no es un tema educativo). Esto te salvará mucho tiempo… y dinero.

    • Si no lo has hecho, vuelve al planificador de palabras clave para identificar nuevas palabras que apliques antes de activar. Estas palabras serán menos generales que las anteriores y te permitirán pulir aún más cuando apareces.

    Extensiones de anuncio (a nivel de campaña)

    Para facilitar la configuración de las extensiones de anuncio el consejo es configurarlas a nivel de campaña y siempre verificar:

    • Las extensiones de enlace de sitio están configuradas y apuntando hacia la landing (Mínimo 4).
    • La extensión de llamada está configurada, el teléfono es correcto y la programación de la extensión la correspondiente al horario de atención al cliente.
    • La extensión de texto destacado está configurada (Mínimo 4). El texto de esta extensión es complementario a la extensión de enlace y al contenido del anuncio permitiendo que el usuario tenga una visión más completa de la propuesta de valor.
    • La extensión de ubicación (si aplica) está validada en Google My Business y enlazada a Adwords.

    A nivel de landing page

    Tras el clic del usuario sobre el anuncio tenemos que asegurarnos que la experiencia en la landing page es óptima. Para ello debemos hacer unas comprobaciones previas básicas:

    Probar que el formulario funciona y llega al destinatario correcto.
    Probar el responsive en todos los dispositivos.
    Validar los datos de contacto y que la información es correcta.
    Insertar y publicar Google Tag Manager con las etiquetas de Google Analytics, remarketing y conversión de Google Adwords.
    Verificar con el Tag Assistant que el seguimiento de conversiones está solamente en la página de gracias.
    Verificar con el Tag Assistant que la etiqueta de remarketing funciona bien y que se encuentran en todas las páginas.

    Es hora de crear una landing page para tus campañas de AdWords

    La búsqueda incluye la palabra clave.

    La palabra clave dispara el anuncio.

    El usuario hace click en el anuncio (aquí ya estás pagando).

    El usuario DEBE aterrizar en una landing page específica para ese anuncio (o grupo de anuncios).

    El objetivo es mejorar la experiencia constituida antes y después del click para potenciar las posibilidades de conversión en la página de destino.

    Para entender el rol que juegan las landing pages tenemos que ponernos en la piel del visitante, vivir la experiencia online que va a tener. Esta experiencia debe aportar al visitante contexto y relevancia gracias a los elementos que encuentre antes y después de hacer click en tu anuncio.

    Crea una landing page con todos los elementos necesarios para convertir

    Una landing page es una página web independiente utilizada para cada campaña de marketing. A diferencia de una página web normal, como una homepage con información, enlaces y menú de navegación, una landing page contiene, como base, estos 5 elementos clave para convertir mejor.

    5 elementos esenciales de una landing page
    Cabecera con título e imagen (o vídeo) destacado, texto con los beneficios de tu oferta, testimonios or prueba social y un CTA que destaque sobre la página.

    Los directores de campañas y especialistas en marketing consideran las landing pages como elementos imprescindibles en cualquier campaña.

    Porqué una landing page dedicada aumenta las conversiones de Google AdWords

    Es habitual que los marketers dirijan el tráfico de sus campañas a una página de su sitio web o a la homepage. Pero estas páginas están repletas de decenas de opciones para el usuario y links para hacer click. Ya lo mencionamos en este post donde definimos el ratio de atención. RA = número de acciones disponibles para el visitante / número de acciones deseadas por ti

    Con demasiadas opciones (enlaces, clicks posibles, etc) ¿Qué posibilidades existe de que lleven a cabo la acción que quieres?

    diferencias homepage landing page

     

    Genera relevancia con un diseño y mensaje consistente: haz match

    Es tu responsabilidad como marketer y copywriter proveer esta información para maximizar las posibilidades de conversión.

    Hay dos conceptos que te ayudan a mantener el contexto desde la fuente de tráfico hasta tu landing page:

    • Mensaje: Mensaje es conseguir que el copy utilizado -las palabras empleadas- en el título o cabecera de la landing page encajen con las de la acción anterior, en este caso, el anuncio.
    • Diseño: Este mismo concepto pero aplicado al conjunto de elementos visuales: tipografía, colores, imágenes, etc.
    hacer coincidir diseño y texto para convertir

    Conseguir un match de diseño no tiene mucho sentido en campañas para la red de búsqueda.

    Ventajas de asegurar un buen match de mensaje y diseño.

    Aportar contexto es dejar pistas mentales al usuario de que está yendo por el camino correcto y de que lo que está buscando encaja con lo que le están ofreciendo.

    Además, aportar este contexto visual genera confiabilidad y seguridad, por el hecho de reconocer palabras o elementos que ya hemos observado previamente. Esto libera a la mente del visitante de tener que re-interpretar la información del título de la página y le permite avanzar hacia el resto de contenido que estamos ofreciendo en la landing page (como beneficios, imágenes, etc.).

    Cada vez que aseguras un buen encaje pre y post-click, estás aumentando las posibilidades de que los visitantes permanezcan en tu página más tiempo. Esto aumenta la relevancia, disminuye la tasa de rebote y mejora la nota de calidad de tus ads.

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    3, 2, 1…¡lanzamiento de la campaña de AdWords!

    Ahora sí, hemos revisado todo lo necesario para activar las campañas y es momento de cruzar los dedos y cambiar el estado de “Pausada” a “Activa”. Desde este momento empieza la acción y las tareas serán totalmente diferentes a las realizadas hasta ahora.

    El último consejo es notificar a los interesados para que sepan que efectivamente las campañas están activas y que, desde este momento, se empezará a consumir el presupuesto, comenzaremos a optimizar y ojalá vayan llegando las primeras conversiones pronto.

    ¿Te interesaría leer el contenido entero? Descarga la guía de Google AdWords que hemos creado y escríbenos con cualquier pregunta que tengas.

    Acerca de Pablo Penades
    Pablo es Community & Content Marketing Manager para Unbounce en Español. En sus posts comparte información sobre optimización de conversiones, inbound marketing y social media con toda la comunidad hispanohablante. Contacta con él en Twitter oder LinkedIn.
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    Acerca de Manuel Gil
    CEO y cofundador de BlueCaribu. BlueCaribu es una de las agencias SEM de referencia en Latinoamérica. Socios Premier de Adwords para PYMEs trabajan para más de 300 clientes (entre anunciantes y otras agencias) desde las oficinas de Bogotá, Madrid, Lima y Ciudad de México.
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