(Questo è un contenuto esclusivo tradotto in Italiano grazie al team di Google Partners.)
Anche se a tutti noi piace pensare che le nostre azioni siano basate sul ragionamento e sulla logica, la verità è che ci sono molti pregiudizi cognitivi che interferiscono con le nostre decisioni.
Nel 1974 gli psicologi Tversky e Kahneman sono stati i primi a teorizzare e condurre ricerche sull’effetto ancoraggio: la nostra tendenza a basarci eccessivamente sulle prime informazioni che ci vengono presentate, il cosiddetto "ancoraggio", per prendere le decisioni successive.
Considerate, ad esempio, il lancio del primo iPad. Dopo la presentazione dello schermo ad alta risoluzione e delle straordinarie funzioni dell’iPad, Steve Jobs chiese al pubblico quale sarebbe stato un prezzo adeguato per questo nuovo dispositivo così "rivoluzionario".
"Quale prezzo dovremmo fissare?" chiese Jobs. "Se si dà retta agli esperti, dovremmo definire un prezzo inferiore a $ 1000, che in altre parole significa $ 999".
Proiettò sullo schermo l’importo "$ 999" a caratteri cubitali e lo lasciò per qualche minuto.
"È con immenso piacere che vi annuncio che il prezzo iniziale dell’iPad non sarà di $ 999, bensì di soli $ 499". Sullo schermo il prezzo di $ 999 venne frantumato e sostituito dall’importo "$ 499" caduto dall’alto.
Ecco fatto. In virtù dell’effetto ancoraggio, adesso il prezzo di $ 499 è considerato "economico".
Comprendere pregiudizi come l’ancoraggio ci aiuta a dare un senso al nostro processo decisionale personale, ma aiuta anche a convincere i nostri potenziali clienti e a creare pagine di destinazione più efficaci.
Esaminiamo ora più a fondo in che modo i brand e i professionisti del marketing utilizzano l’ancoraggio e come anche voi potete farne uso.
Presentate per prima l’opzione più costosa
Come abbiamo visto nell’esempio con Jobs, quando viene presentato per primo un prezzo più alto, diventa automaticamente il riferimento in base al quale valutare gli altri prezzi.
Joanna Wiebe di Copyhackers ha potuto riscontrare questo in prima persona quando ha eseguito un test A/B per i piani tariffari dei suoi clienti. Nella pagina originale i prezzi erano ordinati dal meno al più costoso:
Mentre la variante li presentava in ordine inverso, partendo dal più costoso sulla sinistra:
Il verdetto? La variante si è aggiudicata la vittoria con un sorprendente aumento del 500% dei clic!
Poiché le persone in italiano leggono da sinistra a destra, inserendo il prezzo più alto a sinistra si aveva la certezza che sarebbe stato letto per primo: in tal modo, sarebbe diventato l’"ancoraggio" in base al quale valutare il prezzo degli altri piani tariffari. Così, il piano tariffario più economico risultava di gran lunga un ottimo affare.
Lo stesso effetto è raggiungibile confrontando i vostri piani tariffari con quelli della concorrenza. Considerate questo esempio dello strumento di analisi Hotjar:
Mostrando ai potenziali clienti quanto spendono ogni mese per l’utilizzo di una combinazione di strumenti ($ 265/mese) e confrontando tale importo con quello che potrebbero spendere utilizzando la sua soluzione all-in-one ($ 29/mese), Hotjar si presenta come il prodotto in grado di offrire il valore migliore.
Utilizzate gli ancoraggi per presentare le cose nella giusta prospettiva
La nostra capacità di prendere decisioni è influenzata in gran parte dal modo in cui ci vengono presentate le informazioni. Un piano tariffario di $ 40 potrebbe sembrare costoso di per sé, ma se utilizzate un ancoraggio potrà aiutarvi a collocare le cose in una certa prospettiva agli occhi dei potenziali clienti.
Considerate questa campagna creata dall’agenzia Saatchi & Saatchi per raccogliere fondi e sensibilizzare il pubblico su una nobile causa:
In questo esempio, l’immagine è di forte impatto, attira la nostra attenzione e ci induce a creare un collegamento immediato tra l’importo che spendiamo per articoli di lusso e l’importo irrisorio che siamo invitati a dare in beneficienza.
Ma mostrando alle persone l’importo che spendono per articoli di lusso (il prezzo più alto) sopra il costo più basso della donazione, l’agenzia ha creato una campagna che sollevava questa domanda: "Come si fa a spendere così tanto per seguire la moda e non prendersi l’impegno di fare una donazione?"
Poiché il 50% della nostra capacità cerebrale è orientato verso la visione, le immagini che percepiamo su una pagina di destinazione incidono sul nostro stato emotivo. Le immagini sono in grado di comunicare un’idea, un pensiero o una sensazione molto più velocemente di un testo e si prestano benissimo a essere utilizzate con l’ancoraggio dei prezzi.
Fate attenzione all’ancoraggio negativo
L’ancoraggio non è una panacea. Talvolta, mostrare più elementi sulla pagina può creare un effetto ancoraggio indesiderato.
Date un’occhiata al modo in cui Buffer presenta i suoi piani tariffari:
Come abbiamo già detto, è consigliabile iniziare dal piano tariffario più costoso, ma oltre a questo c’è un problema ancora più grande. Dopo che l’utente sceglie un piano mensile, viene visualizzato un popup che riepiloga l’importo da pagare.
Di colpo, non trova più l’importo mensile ragionevole che aveva scelto, ma un pagamento annuale di $ 2250.
L’informazione iniziale che ho ricevuto era di $ 50 al mese, ma non mi è stato detto che avrei ricevuto un addebito annuale. L’importo più elevato che compare all’improvviso sul mio schermo è piuttosto scioccante.
Per evitare un ancoraggio negativo, Buffer dovrebbe considerare di testare il prezzo annuale sulla pagina con i prezzi. Perché non indicare alle persone il prezzo mensile oltre al prezzo annuale riepilogato? Potrebbe essere un’ottima opportunità anche proporre uno sconto a chi paga in anticipo l’importo annuale.
Al limite, Buffer potrebbe testare l’inserimento di una nota sulla fatturazione annuale sotto il pulsante di invito all’azione, come in questa pagina di destinazione:
In conclusione
Esistono diversi pregiudizi cognitivi che interferiscono con i nostri processi decisionali e di acquisto, ma pochi hanno un impatto così forte come l’ancoraggio. Se utilizzato correttamente, l’ancoraggio può migliorare notevolmente il tasso di conversione.
Per utilizzare l’ancoraggio sulla pagina di destinazione, prestate attenzione alle informazioni iniziali che presentate a un cliente quando arriva sulla pagina.
- In primo luogo, definite un obiettivo. Quale opzione volete far scegliere alle persone?
- Quindi, stabilite un ancoraggio. Che cosa farà sembrare il vostro obiettivo la migliore scelta possibile?
- Non dimenticate di provare e riprovare. Dovrete essere sicuri di non creare inavvertitamente un effetto ancoraggio negativo.
Adesso tocca a voi: utilizzate ancoraggi sulle vostre pagine di destinazione? Fatemelo sapere nei commenti.
