(Questo è un contenuto esclusivo tradotto in Italiano grazie al team di Google Partners.)
Questa mattina ho contrassegnato tre email come spam e ho annullato l’iscrizione ad altre due. Poi, ho deciso di approvare un programma di "lead nurturing" per nostri potenziali clienti che si presentava allo stesso identico modo delle email che avevo appena inserito nello spam…
"La definizione di follia è inviare lo stesso spam usato da altri professionisti del marketing e aspettarsi risultati diversi". – Albert Einstein, esperto di marketing
I professionisti del marketing tendono facilmente a snobbare i loro omologhi quando inviano email sconsiderate, ma dobbiamo stare attenti a non abbandonarci alla pigrizia e a non cadere anche noi nella tentazione di inviare solo spam. Il lead nurturing (ovvero "coltivare" i lead) è come cucinare: se lo fate bene, deliziate il vostro pubblico con i piatti giusti offerti al momento giusto. Se lo fate male, il cibo risulta sgradito proprio come lo "spam", che in inglese si riferisce infatti a un tipo di carne in scatola.
Esattamente come quando si cucina, anche quando si coltivano i lead non bisogna necessariamente essere originali per avere successo. Se seguite le ricette giuste e usate ingredienti di qualità, troverete lead che rispondono alle vostre email come se foste operatori di marketing segnalati con cinque stelle dalla guida Michelin… a differenza di chi riscalda solo hamburger precotti.
Ecco quattro ricette di lead nurturing a prova di spam che potete utilizzare per fare avanzare con naturalezza i potenziali clienti nel processo di canalizzazione verso la preziosa conversione.
1. Newsletter mirata per gli iscritti di un blog
In genere, gli iscritti di un blog:
- Sono più interessati al settore o a un problema comune piuttosto che a offerte specifiche.
- Amano leggere contenuti pertinenti purché stimolino la loro curiosità.
- Non hanno un’intenzione di acquisto immediata o, per lo meno, non l’hanno ancora manifestata.
- Non leggono qualsiasi cosa, ma solo ciò che più li interessa.
L’obiettivo del lead nurturing con questo genere di potenziali clienti non è la conversione in vendita. Dovreste cercare, invece, di diventare la loro principale fonte di informazioni in merito al problema che devono affrontare. Se un potenziale cliente riesce a collegare subito un problema specifico al vostro brand, ad esempio se vi considera leader dello spazio pubblicitario PPC, allora sarete già a metà strada verso la conversione.
I migliori ingredienti per una campagna di lead nurturing indirizzata agli iscritti di un blog
- Un modello di newsletter in cui potete inserite contenuti con rapidità e facilità ogni settimana (o ogni due settimane).
- Contenuti del blog fantastici e originali: se il vostro blog tratta un’ampia gamma di argomenti, lasciate ai lettori la possibilità di scegliere i contenuti che desiderano ricevere (come fa HubSpot sul suo blog). In tal modo, potete pubblicare articoli aggiornati e super pertinenti.
- I contenuti di altri sullo stesso argomento: non siate narcisisti. Pubblicare solo contenuti vostri è chiaramente un’autopromozione. Se proponete anche contenuti di altri, aggiungete valore e social proof, riducendo al contempo il compito gravoso di creare nuovi contenuti.
Andreessen Horowitz (a16z) è un’azienda a capitale di rischio che pubblica una newsletter settimanale con approfondimenti per gli imprenditori.
È stata molto abile a collocarsi come risorsa affidabile e indispensabile per gli imprenditori, anziché come una delle tante aziende a capitale di rischio.
La newsletter è tra le mie preferite per la sua modularità in termini di contenuti e argomenti, oltre che per il layout semplificato. Ricordatevi che la newsletter non è un pasto completo, ma solo uno snack per i potenziali clienti quando hanno a disposizione cinque minuti e desiderano solo contenuti a piccole dosi.
2. Breve corso tramite email per chi si registra per la prima volta
Nella vostra mailing list ci sono persone che avranno manifestato un minore livello di coinvolgimento rispetto agli iscritti del blog. Mi riferisco a quegli utenti che si registrano per la prima volta a un ebook, una guida o un webinar. In genere, si tratta di persone che:
- Stanno iniziando a fare ricerche su un problema specifico e uno strumento specifico per risolverlo.
- Potrebbero avere letto informazioni sui prodotti offerti dalla concorrenza o averli utilizzati.
- Hanno una bassa probabilità di acquistare immediatamente, ma hanno manifestato qualche interesse.
Probabilmente, questi potenziali clienti sono già a conoscenza della vostra azienda e dei vostri contenuti, ma anche di quelli dei vostri concorrenti. Per questo motivo, è importante dimostrare che siete in grado di offrire una soluzione esclusiva e migliore.
Per distinguervi in questa fase potete dedicarvi a conquistare la fiducia anziché tentare di vendere qualcosa come fanno i vostri concorrenti. L’obiettivo finale è continuare a offrire valore e segmentare i lead per poter proporre contenuti più pertinenti e, in definitiva, offerte più mirate.
Un modo semplice per continuare a offrire contenuti interessanti consiste nel proporre un corso tramite email che affronti direttamente il problema specifico del potenziale cliente e gli fornisca informazioni sulla vostra soluzione. Nel corso dovrete includere tutto quello che l’utente deve sapere sull’argomento scelto per evitare che si rivolga ad altre risorse. E, soprattutto, non dovrete vendere niente.
[Tweet "State conquistando la fiducia dei potenziali clienti? Spiegate, anziché vendere. Ci si fida di più di chi spiega che di chi vende".]
I migliori ingredienti di una campagna di lead nurturing basata su un corso via email
- Un’email per invitare gli iscritti a registrarsi al corso: spiegate ai lead in maniera più precisa possibile quali sono gli argomenti del corso e che cosa devono aspettarsi. Più il corso è mirato, più qualificati saranno i lead che attirerete.
- Una pagina di destinazione dove sia possibile registrarsi. Riepilogate gli argomenti del corso sulla pagina per mettere in risalto il genere di valore che offrirete e stimolare la curiosità dei potenziali clienti. Guardate, ad esempio, la pagina di destinazione che Unbounce ha sviluppato per un corso di sette giorni sulla creazione di una pagina di destinazione orientata alla generazione di lead (Seven-Day Lead Gen Landing Page Course):
- Una guida completa sull’argomento, scritta sotto forma di lezioni giornaliere. Mentre molte guide vengono fornite in formato PDF, un corso tramite email consente di proporre porzioni di contenuti più piccole e più facilmente assimilabili, adatte anche a chi legge su un dispositivo mobile.
- Un modello di email per le lezioni. Assicuratevi di scegliere un branding coerente con la pagina di destinazione per la registrazione, in tal modo i potenziali clienti si ricorderanno il motivo per cui ricevono le email.
Siate sintetici nelle lezioni giornaliere, per consentire ai lead di acquisire rapidamente le informazioni e ottenere, quindi, il massimo valore.
Ricordatevi di ridurre al minimo il messaggio autopromozionale e limitatevi a presentare i prodotti solo alla fine: l’obiettivo di questa campagna è prettamente informativo.
Quando si renderanno conto del vostro livello di competenza e della volontà di condividere le vostre conoscenze, i lead saranno più disposti a recepire altri utili aspetti che illustrerete e si lasceranno maggiormente coinvolgere.
3. Storie di successo di vostri clienti per partecipanti abituali
Poi, ci sono i potenziali clienti che hanno manifestato un costante interesse per la vostra azienda e i vostri contenuti. I partecipanti abituali sono lead che:
- Si sono già iscritti a diversi tipi di contenuti e hanno già interagito attivamente con il vostro brand.
- Hanno già sviluppato un certo livello di fiducia nel vostro brand, tenendo però in considerazione anche altre aziende.
- Non hanno acquistato perché la loro azienda non era pronta per il vostro prodotto o perché non hanno ancora preso una decisione.
Sapete che questi lead manifestano un interesse speciale per il vostro brand, ma sono trattenuti da qualcosa: può darsi che non dispongano del budget sufficiente o che non abbiano ancora ricevuto l’approvazione dei dirigenti. O magari non è ancora il momento giusto.
Si fidano di voi, ma si aspettano qualcosa per convincersi di aver bisogno del vostro prodotto.
Non esitate a fornire loro ulteriori informazioni positive sulla vostra azienda, presentando loro alcune storie di successo di vostri clienti. Telefonate ai vostri attuali clienti, aggiungete un widget sondaggio sul vostro sito o contattateli tramite email per individuare i dati di cui avete bisogno.
[Tweet "Non esitate a fornire ai lead ulteriori informazioni sulla vostra azienda. Dimostrate loro tutte le vostre competenze con i case study!"]
I migliori ingredienti per una campagna basata su storie di successo
- Case study e resoconti che riportino dati e cifre affidabili del settore. Aiuteranno quei lead che devono ancora convincere i dirigenti e i responsabili del processo decisionale.
- Storie di successo di vostri clienti che sono aziende simili a quelle dei vostri lead (per dimensione o settore) o che si trovano ad affrontare problemi simili (quegli stessi problemi che la vostra azienda risolve).
- Una serie di email che potete inviare per raccontare alcune storie di successo di vostri clienti e convincere i lead a provare il vostro prodotto.
- Una conoscenza approfondita della fascia demografica, degli interessi e dei principali problemi dei vostri lead. Più dati riuscite ad acquisire, più mirata sarà la scelta del case study che sarà quindi adatto alle caratteristiche dei lead e farà veramente presa su di loro.
La piattaforma per la gestione dei successi dei clienti Totango consente addirittura di organizzare annualmente un summit sui successi dei clienti, durante il quale i clienti sono invitati a condividere le loro storie di successo personali, contribuendo così al passaparola. Ma se non avete voglia di organizzare eventi, condividere le storie e i dati tramite email è un ottimo punto di partenza.
Per gli iscritti che sono abituati a ricevere informazioni da voi, la transizione dall’invio di contenuti generici all’invio di case study specifici dovrà essere il più lineare possibile.
Provate a strutturare i case study come lezioni apprese dalla community dei clienti, corredate di numerosi suggerimenti sulle azioni da intraprendere. Questo genere di contenuti aiuterà a informare i lead destinatari e li dirigerà in modo sottile verso una decisione di acquisto.
4. Ricoinvolgimento per potenziali clienti inattivi
Talvolta, le campagne di lead nurturing non funzionano. I vostri contenuti potrebbero riuscire a coinvolgere una persona per un minuto, ma al minuto successivo la sua attenzione potrebbe essere già distolta. Questi potenziali clienti inattivi sono persone che:
- Sono solitamente interessate ai vostri contenuti, ma li hanno ignorati negli ultimi sei mesi.
- Si sono registrate per una prova gratuita, ma poi l’hanno annullata.
- Sono lead non qualificati che sono stati reindirizzati al marketing dal vostro team di venditori, per poi finire con l’essere dimenticati.
Questo genere di potenziale cliente risulta aver manifestato interesse per il vostro prodotto; potrebbe aver bisogno solo di una "velata spinta" verso la conversione. Questa spinta potrebbe assumere la forma di una promozione o uno sconto, qualcosa per rendere più appetibile la vostra offerta e aggiungere anche un pizzico di urgenza.
I migliori ingredienti per una campagna di lead nurturing basata sul ricoinvolgimento
- Ottimo tempismo: potrebbe essere pubblicata prima di una festività o rientrare in una speciale campagna promozionale. Date un’occhiata a come Citrix ha utilizzato una festività come opportunità per offrire una promozione speciale:
- Un’offerta irresistibile che spingerà alla conversione i potenziali clienti indecisi.
Non dimenticate, inoltre, di fornire a questi potenziali clienti una chiara possibilità di essere esclusi dalla mailing list. Se non sono interessati al vostro prodotto dopo il tentativo di ricoinvolgimento, chiedete loro chiaramente se intendono rimanere nella vostra mailing list.
È normale che alcune persone perderanno interesse. Alcuni lead non sono semplicemente destinati a diventare clienti.
[Tweet "Offrite ai potenziali clienti l’opzione di esclusione dalla mailing list. Non correte il rischio di vedere finire la vostra mail nello spam".]
Non perdete mai di vista l’obiettivo
Qual è il concetto chiave di tutto questo?
Ogni campagna di lead nurturing ha bisogno di un pubblico di destinazione e di un obiettivo estremamente chiari.
Senza questi due elementi, rischiate di inviare offerte non pertinenti a lead nelle prime fasi della canalizzazione, facendo perdere l’interesse nelle fasi più avanzate.
Se non avete ancora predisposto un programma di lead nurturing, queste quattro ricette vi aiuteranno a far avanzare gradualmente le persone nella canalizzazione di acquisto fino a un instaurare un rapporto saldo e duraturo con la vostra azienda.
Adesso tocca a voi: quali sono le vostre ricette preferite per una campagna di lead nurturing?
