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Come Creare Delle Landing Page Per Soddisfare I Bisogni Emotivi Dei Clienti

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Siete in sintonia con i bisogni emotivi dei potenziali clienti? Immagine di Daniel tramite Flickr.

(Questo è un contenuto esclusivo tradotto in Italiano grazie al team di Google Partners.)

In genere, non si parla di emozioni nell’ambito dell’ottimizzazione della pagina di destinazione, ma la realtà è questa: le nostre emozioni influiscono sulle decisioni che prendiamo e sui prodotti che acquistiamo.

Partendo da questo presupposto, va da sé che soddisfare i bisogni emotivi dei potenziali clienti sulle vostre pagine di destinazione serve a motivarli e può generare altre conversioni.

Questo concetto può sembrare un po’ astratto, ma fortunatamente esistono modelli che possono aiutarvi a utilizzare "attivatori emozionali" per rendere più efficaci le vostre pagine di destinazione.

La gerarchia dei bisogni di Maslow è una teoria psicologica dei bisogni fisiologici ed emotivi umani, formulata da Abraham Maslow nel capitolo del suo libro pubblicato nel 1943, intitolato "Teoria della motivazione umana".

La gerarchia dei bisogni di Maslow

La teoria, che fornisce una spiegazione di ciò che è motivante per gli esseri umani, è considerata una delle teorie fondamentali dello sviluppo umano ed è ampiamente utilizzata in psicologia, sociologia e formazione manageriale.

Ma è anche uno strumento efficace per l’ottimizzazione della pagina di destinazione.

I principi su cui si basa non intendono sostituire le tecniche di ottimizzazione della pagina di destinazione che già utilizzate, ma costituiscono un ottimo modo per valutare l’impronta emozionale delle vostre pagine e assicurarvi di non aver lasciato nulla di intentato.

Di seguito, esamineremo i diversi livelli della gerarchia dei bisogni e vedremo come vengono inclusi nelle pagine di destinazione da altri operatori di marketing per migliorare i risultati (e in che modo anche voi potete fare altrettanto).

Livello 1: bisogni fisiologici

I bisogni umani più elementari sono di natura fisiologica e costituiscono i requisiti fondamentali per la sopravvivenza umana. Comprendono il bisogno di cibo, acqua, sonno, omeostasi, escrezione e i bisogni sessuali.

Se state pensando "Cosa diavolo c’entra tutto questo con la pagina di destinazione della mia azienda di soluzioni SaaS?", capisco le vostre perplessità.

Ci sono sicuramente alcuni verticali in cui questo livello è più importante, ad esempio quei servizi in cui i clienti sono fisicamente coinvolti (come Airbnb).

Guardate in che modo House Trip, un servizio che aiuta i visitatori a trovare una sistemazione economica a Londra, si rivolge ai bisogni fisiologici mettendo in risalto le garanzie sulla sicurezza:

Pagina di destinazione di Housetrip
Fate clic per ingrandire l’immagine.

Esaminate il linguaggio e alcuni espedienti utilizzati:

  • "Book with peace of mind" (Prenota in tutta tranquillità): questo messaggio informa i potenziali clienti che gli appartamenti offerti sono controllati e l’assistenza clienti è disponibile 24 ore su 24, 7 giorni alla settimana.
  • "7 million nights booked so far" (7 milioni di pernottamenti prenotati finora): si segnala che il servizio è stato utilizzato senza problemi da milioni di clienti prima d’ora.
  • L’utilizzo di icone che esprimono fiducia per garantire che si tratta di una piattaforma solida che non lascerà i clienti abbandonati a se stessi a Londra.

In breve, a prescindere dai prodotti o servizi che vendete, questo livello della gerarchia dei bisogni riguarda essenzialmente l’impegno a placare le preoccupazioni dei potenziali clienti.

Mettete a suo agio il cliente

Anche se i potenziali clienti non sono fisicamente a contatto con il prodotto o il servizio, esistono modi semplici per farli sentire a proprio agio.

Le persone vogliono sapere a cosa vanno incontro e desiderano che sia sempre possibile tornare indietro in caso di eventuali errori.

Sottolineando caratteristiche del prodotto quali le garanzie di soddisfazione, la possibilità di disdire in qualsiasi momento e la mancanza di un impegno mensile, rassicurate i visitatori sul fatto che non stanno prendendo una decisione rischiosa e irrevocabile.

A prescindere dal verticale in cui operate, assicuratevi che la pagina di destinazione risolva tutte le preoccupazioni dei potenziali clienti che generano demotivazione e ostacolano la conversione.

Livello 2: bisogni di sicurezza

Il secondo livello di bisogni di Maslow riguarda la sicurezza e consiste essenzialmente nella creazione di fiducia sulla vostra pagina di destinazione e nella capacità di far capire ai potenziali clienti che possono fidarsi di voi.

Questi attivatori emozionali includono, tra gli altri, i metodi tradizionali di social proof come le testimonianze.

I nostri clienti devono sapere che stanno prendendo la decisione giusta e che stanno scegliendo l’azienda migliore per ricevere ciò di cui hanno bisogno.

Utilizzate l’effetto "bandwagon"

L’effetto "bandwagon" è un preconcetto cognitivo che ci induce a fare (o credere) cose perché molti altri si comportano allo stesso modo.

Mentre alcuni di noi vogliono essere i primi a sperimentare qualcosa di nuovo, altri preferiscono provare prodotti che sono ampiamente collaudati.

Aggiungete un livello ulteriore di sicurezza e stabilità alla vostra pagina di destinazione mostrando testimonianze di clienti a cui fornite i prodotti/servizi o il numero di clienti che avete.

Date prova di autorevolezza

Avete avuto rapporti d’affari con un’azienda molto famosa? Non esitate a vantarvene.

MeinUnterricht è una piattaforma che fornisce materiali didattici. Sulla pagina di destinazione di questa azienda sono inseriti i logo di editori tedeschi molto famosi per rafforzare il senso di azienda affermata e fidata.

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Fate clic per ingrandire l’immagine.

Mostrate le dichiarazioni sulla privacy

Gli utenti vogliono sapere come verranno utilizzati e condivisi i loro dati.

Se raccogliete informazioni personali quali l’indirizzo email, inserite un messaggio direttamente sotto il campo per comunicare agli utenti che le informazioni non verranno condivise con terze parti.

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Fate clic per ingrandire l’immagine.

Per rafforzare il senso di sicurezza potete anche indicare ai potenziali clienti perché avete bisogno del loro indirizzo email.

Essere trasparenti con i clienti fornisce loro rassicurazioni sull’affidabilità della vostra azienda.

Livello 3: bisogni di affetto e di appartenenza

Una volta soddisfatti i bisogni fisiologici e di sicurezza, potete passare a bisogni di livello più elevato, come quelli di affetto e di appartenenza.

Tra questi vi sono i nostri bisogni di comunità, intimità, amicizia e famiglia.

Create un senso di comunità

Le persone provano il bisogno fondamentale di far parte di una comunità sociale. L’appartenenza a una comunità ci fa sentire a nostro agio e ci responsabilizza inducendoci a raggiungere risultati.

Quando create le pagine di destinazione, fate in modo che le persone avvertano la sensazione di appartenere a un contesto più ampio; create un senso di comunità con il vostro messaggio e con il layout della pagina.

Considerate questo esempio di Smilebox:

Smilebox Popup

La testimonianza e i termini utilizzati, come "Join the club" (Entra nel club) ed "Exclusive" (Esclusivo) creano un senso di società prospera ed esclusiva.

[Tweet "Volete aumentare le conversioni? Fate capire ai potenziali clienti che potrebbero far parte di una comunità di successo"].

Livello 4: bisogni di stima

Il quarto livello della gerarchia di Maslow riguarda l’autostima, la fiducia in se stessi e il senso di realizzazione dei vostri potenziali clienti.

Pensare che la vostra pagina di destinazione possa avere un influsso positivo sulla stima di chi legge potrebbe sembrarvi esagerato, ma ci sono alcuni accorgimenti che potete adottare per migliorare l’autostima dei potenziali clienti.

Tanto per cominciare, potete indurli a provare sensazioni positive sulle loro decisioni di acquisto e delineare uno scenario dei risultati che hanno l’opportunità di raggiungere con il vostro aiuto.

Concentratevi sul cliente

Se utilizzate messaggi che dimostrano la vostra attenzione per i bisogni emotivi dei visitatori, questi ultimi saranno più propensi a scegliere il vostro prodotto o servizio.

Incentrando il titolo e il layout della pagina di destinazione sul cliente e non sul prodotto, dimostrate ai potenziali clienti che vi stanno a cuore i loro interessi.

Diamo un’occhiata a un esempio di cose da evitare:

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Fate clic per ingrandire l’immagine.

Anziché incentrare il messaggio sul servizio ("The World’s Fastest Translation Agency" – L’agenzia di traduzioni più veloce al mondo) e sulle sue caratteristiche, questa pagina di destinazione dovrebbe spiegare ai clienti quali sono i vantaggi emotivi di cui potranno usufruire se decidono di intraprendere il passo successivo.

Quale impatto avrà sulla loro vita la registrazione?

Siamo creature emotive e acquistiamo prodotti perché convinti che ci cambieranno la vita. La pagina di destinazione dovrebbe trasmettere quel senso di cambiamento e quelle emozioni nel messaggio, nel percorso di acquisto degli utenti e nel layout.

[Tweet "Siamo esseri emotivi. La vostra pagina di destinazione rende i visitatori più propensi alla conversione?"]

Diamo ora un’occhiata a un esempio positivo da illustrare. ManPacks riesce benissimo nell’intento di aumentare l’autostima:

Pagina di destinazione di Manpacks
Fate clic per ingrandire l’immagine.

Avrebbero potuto scrivere "Biancheria intima, calze e prodotti essenziali da uomo della migliore qualità in un unico punto", ma questo messaggio non trasmette valori emotivi ai clienti, insieme ai prodotti e alle offerte.

Invece, fanno sapere agli uomini in che modo migliorerà la loro vita registrandosi a questo servizio. Il titolo "Your morning ritual, refined" (Semplifica la tua routine mattutina) indica che il servizio offre una migliore qualità della vita e, in generale, consente ai potenziali clienti di stare meglio con se stessi. E questo fa accrescere l’autostima.

È un approccio che si ispira al vecchio consiglio di parlare dei vantaggi, non delle caratteristiche.

Sottolineate il cambiamento che la vostra soluzione porterà nella vita del cliente e come starà bene con se stesso dopo l’acquisto.

Livello 5: autorealizzazione, ovvero la conversione

Il livello finale può essere raggiunto soltanto dopo che tutti gli altri bisogni saranno stati soddisfatti.

L’autorealizzazione, o la conversione, viene raggiunta dopo aver soddisfatto i bisogni dei clienti e aver risposto a tutte le loro preoccupazioni inconsce.

Se avete esaudito scrupolosamente i quattro bisogni emotivi fondamentali e prestato particolare attenzione all’esperienza offerta ai clienti, il raggiungimento di questo livello sarà automatico.

Come mettere in pratica la teoria

Esaminiamo i cinque livelli con un esempio pratico. Uno dei nostri clienti, una piattaforma software per la creazione di inviti, biglietti di auguri e presentazioni, è alla ricerca di un modo per distinguersi dalla concorrenza.

Il prodotto comporta il download di un software costoso con pagamento una tantum e, quindi, il suo eventuale acquisto viene considerato molto impegnativo dai potenziali clienti; l’azienda aveva pertanto bisogno di una pagina di destinazione molto persuasiva.

A tal fine, abbiamo creato una pagina basata sulla gerarchia dei bisogni:

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Fate clic per visualizzare l’immagine a grandezza naturale.

Ecco la scomposizione completa nei singoli elementi:

  1. Bisogni fisiologici: poiché i potenziali clienti erano probabilmente impensieriti dall’impegno oneroso che comportava il download di questo software, abbiamo cercato di metterli a loro agio includendo una procedura in tre passaggi per dimostrare che il download del software è rapido e semplice.
  2. Bisogni di sicurezza: abbiamo rassicurato i potenziali clienti sul fatto che eravamo un’azienda fidata, inserendo due elementi riconducibili al social proof: la riga "Trusted by 15,567,469 customers" (Scelto da 15.567.469 clienti) e le icone di aziende note.
  3. Bisogni di affetto e di appartenenza: abbiamo soddisfatto i bisogni di questo livello aggiungendo un popup di uscita con il seguente testo "Join the Club & Don’t Miss Out" (Entra nel club e approfitta di quest’occasione). Il popup è stato studiato per generare nei potenziali clienti una lieve paura di perdere un’opportunità importante, ma anche per invogliarli con l’idea di un club esclusivo.
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  1. Bisogni di stima: abbiamo formulato il sottotitolo in modo da affrontare direttamente le esigenze dei clienti: "A great party starts with a great invitation" (Una festa fantastica inizia da un invito fantastico). Volevamo far capire ai potenziali clienti che il software li avrebbe aiutati a realizzare il loro obiettivo di organizzare una festa indimenticabile.
  2. Autorealizzazione: abbiamo condotto i test per quattro settimane fino al raggiungimento della rilevanza statistica. Quali risultati abbiamo osservato?

La capacità di soddisfare tutti i bisogni dei potenziali clienti ha generato un aumento del 12% nei download e un aumento del 65% nelle entrate durante la prima sessione di test.

Valutate l’impronta emozionale delle vostre pagine di destinazione con la gerarchia di Maslow

Queste linee guida si integrano perfettamente con qualsiasi strategia di ottimizzazione della pagina di destinazione che state utilizzando al momento.

Magari avrete già previsto tutti i cinque elementi essenziali di una pagina di destinazione, ma state prestando attenzione alle emozioni dei potenziali clienti e alle forze motivanti che li incoraggiano a realizzare una conversione?

La gerarchia di Maslow è un modo rapido ed efficace per verificare se le pagine di destinazione sono ottimizzate per tutti i bisogni degli utenti.

L’esecuzione di test A/B che includano gli elementi della gerarchia vi consentirà di migliorare ulteriormente le vostre iniziative di ottimizzazione del tasso di conversione e ottenere un notevole incremento delle conversioni e delle entrate.

Ora esaminate brevemente la vostra pagina di destinazione più recente. Soddisfa tutti i bisogni dei potenziali clienti?

— Talia Wolf


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About Talia Wolf
As CEO and founder at Conversioner, Talia helps companies build and execute their conversion optimization strategies. In addition to helping businesses increase their revenues, leads, subscriptions and sales, Talia optimizes their customer experiences and user journeys using customer psychology, quantitative data and emotional conversion optimization methods.
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Comments:

  1. Alessia Martalò

    Bellissimo articolo, molto interessante. Come a dire.. c’è molta psicologia dietro una “semplice” landing page!

    (0)
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