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    Oportunidades disfarçadas no CRO: como encontrar problemas e oportunidades para otimizar suas conversões

    Pergunte a um profissional experiente em CRO sobre qual a forma mais simples e rápida de aumentar as conversões de uma empresa.

    Robôs? Automação? Personalização?

    Provavelmente, parte considerável dos melhores profissionais lhe dirá algo como “resolva gargalos no seu funil e encontre oportunidades de melhoria”.

    Isso mesmo: é simples, é básico, e o mais importante, FUNCIONA.

    Mas, antes de ir mais fundo no assunto, permita me apresentar. Eu sou Edu Costa, growth hacker, consultor de Otimização de Conversão na Supersonic e professor de CRO na Harve Academy.

    Neste artigo, quero mostrar para você:

    • A importância de ter um método estruturado para fazer diagnósticos no seu funil;
    • Quais ferramentas e métodos utilizar para encontrar gargalos de conversão;
    • Como descobrir oportunidades de melhoria para aumentar seus resultados;
    • E muito, muito mais.

    Ao longo dos meus anos de trabalho com CRO, tive a oportunidade de trabalhar para grandes clientes, como Resultados Digitais, Rock Content, ContaAzul, Banco Inter, Guia de Motéis, Superlógica e tantos outros. Em meio a projetos tão intensos, uma das lições mais valiosas que aprendi, sem dúvida, foi sobre como o diagnóstico (“pesquisa”, “research”, ou como quiser chamar) é uma das partes mais fundamentais para gerar as hipóteses dos testes vencedores.

    Diria mais: é a base de qualquer processo de otimização.

    Muitas vezes, a solução para aumentar em 20% ou 30% as conversões não está em criar uma nova landing page do zero, super elaborada e cheia de call to action. Por vezes, o aumento vem dos ajustes pequenos, mas que resolvem problemas que antes passavam despercebidos (como, por exemplo, objeções de compra comuns).

    Da mesma forma, a chave para crescer em receita pode estar em uma oportunidade subaproveitada no seu funil, como no exemplo que darei mais para a frente.

    Quer saber mais sobre como encontrar esses pontos de melhoria? Então vem comigo ;)

    Como fazer um diagnóstico de CRO?

    “Ok, Edu, você já me convenceu. Mas como é que eu encontro esses gargalos e/ou oportunidades? Como posso fazer uma pesquisa bem feita?”

    Quando falamos em “encontrar problemas”, “descobrir oportunidades”, parece ser algo bastante simples, e até pode ser, dependendo do seu nível de habilidade com dados. Mas, de forma geral, é algo complexo, especialmente em circunstâncias adversas.

    Uma das perguntas que mais ouço nas nossas aulas de CRO na Harve é a seguinte:

    “Edu, se eu não tenho tráfego suficiente para fazer testes e meu funil não está bem estruturado, é impossível pra mim fazer um diagnóstico em busca dessas ‘artérias da conversão’”?

    Para a nossa alegria, a resposta é “NÃO”. Você pode e deve fazer sim o seu research para encontrar os possíveis gargalos que estão minando a sua taxa de conversão. Não há dúvidas de que haverá limitações, mas, desde que você parta dos dados para fazer sua análise, é possível sim extrair insights valiosos e que podem gerar mais resultados para você.

    No entanto, o processo de research não é tão simples quanto abrir o Google Analytics e esperar que o relatório te indique magicamente onde está o problema. É preciso ir além do óbvio e fazer um trabalho cuidadoso de análise de dados.

    Por mais que acreditemos que sabemos tudo o que se há para saber sobre nossas estratégias e funis de conversão, a realidade, no entanto, é um pouco mais nebulosa.

    Graças ao mercado, ao seu público e a outros fatores em mudanças constantes, sempre há problemas que impedem que sua taxa de conversão cresça e oportunidades sejam exploradas a fim de otimizar suas conversões.

    É preciso MÉTODO.

    E como você pode estruturar um método?

    Um modelo interessante que ensino aos meus alunos e se aplica a boa parte dos casos é o de realizar um mergulho aprofundado no universo do negócio para extrair o máximo de insights e hipóteses de melhorias possíveis.

    Dentre algumas das etapas que seguimos, detalhamos algumas a seguir.

    Escute seu público:

    Um dos grandes autores de Web Analytics do mercado, Avinash Kaushik, propõe o seguinte framework em seu livro “Web Analytics 2.0”:

    Um dos elementos que ele destaca é a chamada “Voz do Consumidor”, que afirma justamente que os dados mais óbvios, como os oriundos das ferramentas de clickstream, como Google Analytics, são ferramentas que te dizem “o que” está acontecendo no seu site e/ou funil, mas não respondem exatamente ao “por quê”.

    Assim, ao realizar pesquisas ouvindo o seu público, você consegue mais informações valiosas sobre o que se passa com o seu consumidor durante a sua jornada de decisão.

    Um exemplo bem bacana que apresento em minhas aulas foi o case da Supersonic com a Rock Content, em que aumentamos as conversões em mais de 150% construindo um novo site inteiramente otimizado para conversão.

    Em uma das pesquisas que realizamos, questionamos os usuários sobre qual informação era mais importante para eles na hora de tomar uma decisão sobre qual empresa de Marketing de Conteúdo contratar. Veja o resultado:

    Como resultado, resolvemos validar a hipótese (que se mostrou super assertiva) de adicionar uma chamada de destaque para os estudos de caso:

    E na própria página de cases, criamos uma navegação mais intuitiva, focada em ajudar os leads a se identificarem com os clientes do mesmo tamanho, mercado e segmento que a sua empresa.

    Então, o que você pode procurar saber junto ao seu público?

    Visitantes (pessoas que só acessaram seu site):

    • O que eles estão buscando em seu site?
    • Estão conseguindo encontrar o que desejam?
    • Como você pode tornar o site melhor para eles?

    Leads (quem você já capturou o contato e já demonstrou interesse):

    • Por que solicitaram um orçamento?
    • Além de você, que outras empresas eles também buscaram?
    • Quais critérios mais importam para eles tomarem suas decisões?

    Clientes:

    • O que fez com que eles escolhessem você?
    • Houve algum momento em que eles pensaram em desistir da compra? Por quê?
    • O que poderia ter tornado a decisão deles mais fácil?

    Ex-clientes:

    • Como foi a experiência deles como cliente?
    • Ele indicaria o seu serviço para um amigo?
    • O que faria eles voltarem a ser seus clientes?

    Há, literalmente, centenas de possibilidades de perguntas que você fazer ao seu público a fim de identificar esses gargalos e oportunidades. As listadas aqui são apenas algumas, mas são um bom ponto de partida.

    Agora, deixe-me adivinhar: você está se perguntando COMO vai obter esses dados, certo?

    Para fazer isso, você pode contar com métodos e ferramentas como:

    Entrevistas com clientes: nada melhor do que as informações direto da fonte, não é? Além de coletar dados, ainda pode servir para melhorar o relacionamento com o cliente, que vai se sentir importante e vai gostar de ser ouvido.

    Entrevistas com seu time: seu time de marketing e vendas está focado e em contato com o seu público todos os dias, o tempo todo, então costumam ser também uma fonte valiosíssima de informações sobre quem são, o que pensam, como se comportam, etc.

    Enquetes no site: ajudam a coletar informações “fresquinhas” do visitante do seu site. Inclusive, o próprio Avinash tem um artigo muito bom que fala justamente sobre isso.

    Questionário para leads, clientes e ex-clientes: você deve ter uma base de e-mails dessa galera, certo? Então monte um formulário e envie para eles, oferecendo alguma pequena recompensa em troca dessa ajuda. Costuma funcionar bem ;)

    Analise cuidadosamente o seu site

    Seu site é o seu vendedor no mundo digital, ativo 24h por dia, e, por isso, deve estar preparado ao máximo para converter seus visitantes – seja através de uma copy persuasiva, de uma boa usabilidade, de uma experiência fenomenal, ou qualquer outro meio.

    Por isso que, para explorar ao máximo o potencial do seu site e fazer com que gere dinheiro para o seu bolso, precisamos analisá-lo a fundo para encontrar seus pontos fortes e fracos.

    Vamos ver alguns recursos que você pode utilizar para encontrar os pontos de melhoria no seu site.

    Auditoria de Vulnerabilidades

    Antes de querer ter o site mais persuasivo e com melhor usabilidade do mundo, certifique-se de que ele é plenamente funcional e acessível. Ou seja, que ele cumpre todos os requisitos técnicos mínimos para garantir uma boa experiência ao usuário.

    Afinal, não faz muito sentido pensar em converter quando seu site sequer abre em um determinado navegador ou tem problemas de resolução em algum tipo de dispositivo, não é?

    Sendo assim, invista o tempo que precisar para investigar o seu site e garantir que ele esteja 100% funcional. Aqui não tem nem teste: é basicamente consertar o que não está funcionando.

    Hoje, felizmente, dispomos de várias análises possíveis para essa auditoria, como:

    Velocidade de carregamento: esse é um fator importantíssimo, não só para SEO, mas também para a conversão, como já exemplificado em diversos estudos de caso. Utilize ferramentas como o Google PageSpeed Insights ou o WebPageSpeed para extrair relatórios e insights sobre como otimizar o carregamento da sua página.

    Uma das vantagens de utilizar uma plataforma como a Unbounce, por exemplo, é que todas as páginas vem com uma estrutura pensada na otimização dos elementos, de forma a carregar mais rápido e garantir que a velocidade não seja uma fricção para a conversão.

    Testes Cross-Browser: seu site abre corretamente (e em uma velocidade razoável) em todos os navegadores? Em todas as versões?

    Certifique-se disso utilizando ferramentas que realizam esses testes, como o BrowserStack, Cross Browser Testing ou Browserling.

    Testes Cross-Device: da mesma forma que você precisa garantir que seu site funcione corretamente, você precisa testá-lo em múltiplos dispositivos e modelos. E, claro, também há ferramentas que facilitam isso para você (inclusive, todas as citadas anteriormentes também fazem isso).

    Taxa de Conversão por Browser e/ou Device: uma boa análise no Google Analytics pode trazer insights valiosos sobre problemas potenciais no seu site. O relatório de Taxa de Conversão por Browser ou por Device podem ser bons indicadores de que há algo errado.

    Outra métrica que precisa de atenção é o Bounce Rate, cujo valores muito baixos ou muito alto costumam indicar problemas (técnicos ou comportamentais).

    Análise de Web Analytics

    Os dados das suas ferramentas de Web Analytics são valiosíssimos para o seu diagnóstico. Há aqui, literalmente, inúmeras possibilidades de análises e cruzamento de dados, mas para facilitar a vida dos meus alunos, faço questão de destacar alguns relatórios que sempre ajudam a encontrar insights valiosos de melhorias:

    Sendo assim, vale conferir os seguintes relatórios no Google Analytics (ou em qualquer outra ferramenta de analytics que utilize):

    • Dispositivos (Desktop x Mobile x Tablet): cruzar as informações de conversão por device pode revelar uma série de oportunidades a serem aproveitadas.
    • Novos visitantes x Visitantes retornantes: como o novo visitante se comporta e interage com o site em contraste com o visitante retornante? E qual proporção eles convertem? Informações valiosas!
    • Páginas de Entrada x Páginas de Saída: por onde os visitantes estão entrando no meu site? Qual a taxa de conversão por quem entra na página X ou na Y? Por onde os visitantes saem? E por quais motivos prováveis?
    • Conversões: Onde convertem? Como convertem? De onde vem os visitantes que convertem mais? Por que os visitantes oriundos da página X convertem menos? E assim por diante.
    • Comércio Eletrônico: Quais os produtos mais vendidos? Qual o ticket médio? Qual o tempo entre o primeiro acesso até a conversão? De novo, um prato cheio!
    • Pesquisa Interna: O que os visitantes estão buscando dentro do meu site? Eles estão encontrando bons resultados para isso? Se não, por quê? Como eu posso aumentar as conversões aumentando a correspondência entre a pesquisa e o resultado?
    • Análise do funil de vendas: por quais páginas passam meus visitantes até se tornarem clientes? Como posso encurtar esse processo?

    Claro que isso é só a ponta do iceberg.

    Dá para ir muito mais fundo que isso, e levamos isso bem a sério na Supersonic.

    Por exemplo, quando trabalhamos no case de CRO da RS1, o maior e-commerce vertical de produtos para motos do Brasil, utilizamos extensamente o Google Analytics para encontrar oportunidades.

    Foi através de uma dessas análises, por exemplo, que identificamos que a taxa de conversão de usuários que interagiam com a barra de pesquisa do site era 161% superior em relação aos que não interagiam.

    Além disso, descobrimos também:

    • Cerca de 28% do tráfego do site chegava até ele pela Home;
    • A mesma Home continha uma altíssima densidade informacional, com dezenas de elementos que disputavam a atenção do usuário.
    • Baixa taxa de acesso às páginas de produto

    Com base nesse e em outros dados, criamos novas versões da primeira dobra na Home, com o objetivo de aumentar a interação dos usuários:

    Uma das variações criadas pela Supersonic.

    O resultado? 62,6% de aumento de RECEITA.

    Assim, fica claro o quão importante é fazer uma análise cuidadosa dos dados de Web Analytics.

    No entanto, há um ponto crítico que poucas pessoas se atentam: é necessário ter um Google Analytics bem configurado, com todos os eventos trackeados e rodando 100% para fazer tudo isso. Se seus dados não são confiáveis, suas decisões também não serão, então é imprescindível investir um tempo entendendo se os seus dados estão sendo coletados e processados corretamente.

    Nem sempre a resposta é otimizar seu site

    “Como assim, Edu??? Você está completamente louco!”

    Calma! Deixa eu explicar com uma história de um outro cliente nosso, o ERPFlex.

    A proposta de valor do produto era oferecer um sistema de gestão completo, mas adaptado às necessidades específicas de cada cliente. Assim, não era possível disponibilizar um trial no site, ou coisa assim. O caminho então era gerar leads qualificados para serem abordados e educados pelo time comercial sobre a solução.

    No entanto, o site do ERPFlex era um site completamente institucional. Se insistíssemos, por exemplo, e “sair otimizado” tudo, estaríamos cometendo um erro grave, pois inserir call to actions e formulários no site institucional fugiria completamente da proposta e da comunicação da marca.

    Qual foi a nossa solução, então? Desenvolver uma nova landing page focada em conversão, especificamente construída para oferecer o ERPFlex com uma comunicação persuasiva e focado em gerar leads.

    As vantagens de se ter uma landing page focada em algum produto, ao invés de se utilizar o site convencional, já foi amplamente abordada aqui no blog da Unbounce. No entanto, isso fica ainda mais claro quando olhamos os resultados.

    O site com características institucionais convertia, na ocasião, 0,04% dos visitantes em oportunidades de negócio. Ou seja, a cada 2.500 visitantes, 1 se tornava lead para o time de vendas. No entanto, com uma landing page focada em conversão, a taxa de conversão passou a ser, em média 5,14%, convertendo 1 a cada 20 novos visitantes!

    Por isso que é tão importante ficarmos atento e entendermos que nem sempre otimizar é o suficiente: às vezes, para se conseguir escalar os resultados, é preciso ir além e pensar em novas soluções para aumentar as conversões.

    Este é apenas o começo…

    E aí, curtiu?

    Há muito, muito mais a ser dito sobre research e diagnóstico para otimização de conversões. São muitas ferramentas, métodos, técnicas e é mesmo um processo difícil, mas que gera resultados extraordinários.

    Não deixe de aproveitar seus dados para encontrar os gargalos e achar oportunidades. Há diversas formas de aumentar suas conversões, mas encontrar pontos de melhoria no seu funil é, sem dúvida, um das mais rápidas e eficientes.

    Espero ter conseguido compartilhar nestas linhas um pouco da experiência de ser um aluno da Harve, trazendo o máximo da minha experiência e know-how com a Supersonic e o CRO para agregar conhecimentos e trocar ideias.

    Agora eu quero saber de você: quais dessas ferramentas e métodos você já utilizou para levantar insights de melhoria para o seu negócio ou seus clientes?

    Eu vou pessoalmente responder todas as dúvidas, comentários e sugestões que você postar aqui, então, por favor, comenta aí para conversarmos. =D

    Sobre Edu Costa
    Edu Costa é co-fundador da Linkedyou e atua como consultor de Otimização de Conversão (CRO) na Supersonic, primeira empresa brasileira 100% focada na área. Trabalha na criação, planejamento e execução de estratégias de Social Selling, CRO e Growth Hacking, auxiliando no crescimento de empresas como Samsung, SendGrid, Samba Tech, Resultados Digitais, Rock Content, Authentic Feet, Banco Inter e outros. Certificado pelo CXL Institute, Optimizely, Google e outras instituições. É também professor em MBAs e cursos livres, ministrando aulas e palestras sobre Marketing Digital, Marketing de Conteúdo, CRO e outros temas.
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