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    O que é CRO e como otimizar conversão

    Então, o que é CRO? E por que esse termo está cada vez mais popular?

    Otimização de Conversão (#cro) é um termo bastante popular mundialmente, basta observar a quantidade de menções existentes no twitter nas últimas 24 horas. Mas, o que isso significa exatamente? É só mais uma modinha que vai demorar mais 5 anos para realmente evoluir para algo? (CRM, alguém lembra?) Ou é um fenômeno que realmente se tornará uma ferramenta online importante?

    Antes de explicarmos o que é CRO, vamos começar pelo o que não é CRO: CRO NÃO é uma atividade única para avaliar a performance de uma página online por um determinado momento.”

    Diferente de algumas práticas de marketing online, o CRO não é um processos de um dia, nem algo que você pode considerar finalizado após um determinado período, como pesquisas anuais ou implementação de soluções analíticas…

    O processo é bem mais abrangente, para realizar CRO você precisará combinar diferentes elementos num processo contínuo de testes e análises, no qual você estará constantemente medindo seu desempenho.

    A parte positiva desse processo é que ele não depende de gastos contínuos com ferramentas e consultores caros. A dica aqui é seguir alguns princípios básicos e sólidos e o mais importante: configurar parâmetros de referência corretamente desde o início.

    Vamos aos passos então?

    O Início – começando da maneira correta

    Para começar a otimizar seu website, você precisa definir claramente qual é a proposta única de valor do seu site. Parece óbvio, mas deve ser mais específico do que “para ganhar dinheiro”.

    Lembre-se de que tudo no site deve ser criado para esse objetivo, portanto, cada item deve ter seu próprio micro objetivo que contribuirá para a proposta única de valor. Vejamos aqui uma visão geral dos estágios essenciais para o processo de CRO.

    1ª ETAPA – Introdução do Processo

     

    (Rever objetivos; organizar ferramentas de web analytics e de pesquisa)

    Uma otimização eficiente começa com a ferramenta certo no lugar certo. Certifique-se de que suas ferramentas de web analytics estejam sendo usada efetivamente no rastreamento, pois dados pobres e a incapacidade de medir e testar as mudanças farão com que sua otimização seja pura suposição.

    Você também precisa de uma ferramenta de pesquisa. Elas são baratas ou gratuitas (dependendo da sua escolha) e muito simples de serem usadas. Por que precisa de uma? Porque embora a web analytics possa lhe dizer “quais” são os problemas no seu site, ela nunca dirá “por que” os problemas estão lá e nem vai sugerir soluções. No entanto, uma estratégia de pesquisa bem planejada e executada pode explicar isso.

    Finalmente e mais importante, como já havia falado você precisa definir quais são os objetivos principais do seu website e configurar as tarefas essenciais para conduzir a esses objetivos. Sendo assim você deve:

    • Decidir quais são os principais objetivos de conversão do seu site.
    • Entender o que motiva um visitante para esse objetivo (avalie todos os aspectos do site e entenda o que pode ser adicionado para que esse objetivo seja realizado).
    • Use essa análise para estabelecer métricas para ajudar a medir sucesso ou fracasso das suas iniciativas.

    Vamos usar um site de uma agência de turismo como exemplo:

    1. O objetivo final do site é relacionado à obtenção de reservas e vendas de serviços extras, como estacionamento ou seguro de viagem.
    2. Um dos objetivos principais do site é obter avaliações, portanto é necessário medir essas avaliações.
    3. O papel da avaliação aqui é gerar motivação nos visitantes que estão realizando a pesquisa, sendo assim você pode comparar a conversão de pessoas que estão lendo/utilizando as avaliações com aquelas que não estão utilizando e ver o impacto dessa iniciativa.

    Repita esse processo para cada um dos objetivos que deseja utilizar como referência em testes futuros.

    2º ETAPA – Medição

    (Web Analytics / Pesquisas/ Teste de Usuário)
    Para medir de maneira eficaz seu website, você precisa combinar três elementos centrais: web analytics, pesquisas e teste de usuário. O que cada um desses traz para a otimização de taxa de conversão?

    Ferramenta de Medição O que traz para a conversão
    Analytics Fornece fatos sobre o que está acontecendo no seu site. Quando utilizado junto com segmentação, pode produzir dados de diferentes grupos de pessoas. Você pode destacar pontos problemáticos e definir onde mudanças precisam ser feitas para melhorar a conversão.
    Pesquisas Voz do consumidor. Não é necessário adivinhar as opiniões dos seus visitantes, pergunte e eles te dirão o que você precisa saber. Realize pesquisas regularmente e assim terá uma base com dados reais das opiniões dos seus clientes que com o tempo lhe dirão quais áreas precisam de mudanças e, muitas vezes, lhe darão ideias de como mudar, levando a um aumento na conversão.
    Teste de Usuário Interaja diretamente com os usuários para observar como eles estão utilizando o site. Os problemas se delineiam claramente, assim é possível testar mudanças em potencial e conseguir feedback controlado para alterar o site e melhorar a conversão.

     

    Combinamos essas três ferramentas no estágio de medição para criar uma base com a qual todas as otimizações futuras possam ser medidas. Ainda que não seja uma tarefa fácil, tentarei resumir esse processo em 5 pontos:

    1. Entenda os objetivos principais do site (você já deve ter feito isso na primeira etapa).
    2. Ignore todos os dados extras de web analytics e concentre-se na criação de uma métrica para esses objetivos.
    3. Crie uma série de questões para investigar o grau de satisfação do usuário com relação a cada um desses objetivos – realize pesquisas mensais com essas questões.
    4. Faça uma sessão experimental com 5 a 7 usuários a respeito desses objetivos principais e obtenha pontuações em relação ao sucesso dos objetivos.
    5. Agora você tem um parâmetro para o desempenho do seu site, sendo assim, toda vez que mudar algo, você pode fazer mais do que apenas observar se suas vendas aumentaram ou diminuíram. Pode verificar seus números diários de web analytics e comparar com os resultados mensais das pesquisas e ainda obter mais insights com os resultados dos testes de usabilidade (geralmente obtidos trimestralmente).

    3ª ETAPA – Analise e Investigue

    (Web analytics / Consultoria em UX)

    “Se você tem $1.000 para gastar com soluções de web analytics, gaste $100 na ferramenta e $900 nas pessoas.” – Avinash Kaushik

    Sem pessoas para interpretar informações, os seus dados não significam nada. A terceira etapa é focada nas pessoas e na necessidade de que se dedique tempo e senso comum às análises para assegurar o máximo de informação dos dados coletados.

    O objetivo é pegar os parâmetros que identificamos na segunda etapa e descobrir quais são maiores problemas. Aconselho aqui que concentre sua análise no processo e foque no seu objetivo. Não se distraia seguindo a conclusão mais lógica.

    Por exemplo…

    • Um dos parâmetros demonstra que sua taxa de rejeição aumentou nas últimas semanas.
    • Ao observar o relatório em sua ferramenta de análise, concentre-se apenas nas taxas de rejeição para as páginas que representam mais de 60% do tráfego do site. Esta análise pode mostrar que somente 2 páginas em particular, estão apresentando esse aumento na taxa de rejeição.
    • Agora você pode executar alguns experimentos para levantar quais os possíveis problemas que os visitantes estão tendo nessas páginas ou ainda pedir para sua equipe de UX que avalie essas páginas para você. Lembre-se que sua ferramenta de web analytics nunca dirá qual é o problema, apenas que ele existe!
    • Outra opção seria fazer uma pesquisa com os usuários que visitam essas páginas e pedir opiniões.
    • Levante essas informações e faça versões alternativas dessas páginas para que sejam testadas ─ o que nos levará ao passo 4.

    Então, eu simplifiquei aqui de propósito, mas a realidade não é muito mais complicada que isso: encontre as áreas problemáticas, investigue os detalhes, obtenha a perspectiva dos usuários e desenvolva testes em potencial.

    Você precisa terminar essa terceira etapa com algumas hipóteses e levantar possíveis soluções para testar e otimizar.

    4º ETAPA – Implementação

    conversion-rate-optimization-process1_BR

    Na etapa de número 4, você pegará os resultados das análises e investigações da etapa número 3 e implementará a estratégia de testes que será colocada em prática na etapa número 5.

    O primordial aqui são os detalhes. Se você não organizar os testes exatamente conforme planejamento, os resultados obtidos estarão retorcidos e ao colocar em prática acabará por não executar as melhores opções para a sua taxa de conversão ─ portanto, preste atenção nos detalhes!

    O que você pode testar?

    Esta é uma parte do processo frequentemente esquecida e quando isso acontece, você acaba por planejar mudanças que não podem ser modificadas. Vou lhe dar um ótimo exemplo que vi há alguns anos atrás, uma empresa passou um longo tempo desenvolvendo 4 opções de formulários com diferentes perguntas e descobriu no dia da execução dos testes, que algumas das perguntas removidas eram exigidas por lei. Fique atento e considere um tempo para planejamento!

    Vamos lá… você já tem a informação sobre as áreas que precisam ser melhoradas e também já sabe o que você pode melhorar, agora a pergunta é: “Qual testar primeiro?” Infelizmente a resposta não é “a mais divertida”.

    A resposta deve ser uma combinação entre o impacto dessa mudança em relação à conversão e a facilidade para executar a mudança e conseguir resultados.

    Exemplo clássico é a do funil de vendas de e-commerce, digamos que seja um de 4 partes:

    Adicionar item no carrinho – Inserir detalhes pessoais – Inserir dados de pagamento – Confirmar

    Ainda que seja tentador querer testar e melhorar o fim do funil (já que ele está bem mais próximo da confirmação de pagamento), a quantidade de tráfego passando pela entrada do funil é muito maior e, portanto, trará resultados significativos muito mais rápido. E é por isso que ela deve ser a melhor opção.

    Além disso, não tenha medo de modelar resultados e prever o impacto que teriam, por exemplo, se aumentar em 10% uma parte do processo, haverá um aumento X na receita, mas se reduzir a taxa de rejeição de uma landing page em 5%, terá um efeito diferente na receita, nesse caso, escolha a mudança com o maior efeito sobre a receita.

    Dica final sobre priorização: busque parâmetros de referência, porque algo que parece ser um problema pode não ser um “problema real” nos padrões da sua indústria ou setor de atuação, nem ter a prioridade que você pensa que tem.

    Rastreamento e Medições ao seu alcance

    Lembre-se da necessidade de ter acesso à ferramentas de rastreamento boas o suficiente para que seus testes sejam capazes de provar resultados. Não estou apenas me referindo ao resultado que você obtém da sua ferramenta de teste (como o Google Optimizer), mas sim da capacidade de observar o efeito global do teste em todo seu website.

    Isso pode ser feito através da observação de múltiplos objetivos (o que é possível com o Google Optimizer) ou talvez com a criação de um segmento para observar o comportamento global das pessoas expostas aos diferentes testes.

    Obviamente temas como “como desenvolver alternativas para testes” ou “o que deve fazer parte desses testes”, etc. é um tema que exige por si só um blog próprio ou ainda um livro inteiro!!… Mas aqui vão algumas notas importantes:

    • NÃO MUDE muitas coisas de uma vez. Faça apenas uma mudança de cada vez. Caso mude 15 coisas numa só vez, você nunca saberá exatamente qual foi a mudança que teve o impacto positivo ou negativo.
    • SEJA CRIATIVO, caso as pessoas não estejam clicando no botão CTA “compre agora”, a solução nem sempre é testar uma nova cor ou fazer com que ele seja maior…
    • NÃO ACREDITE que você se lembrará das mudanças que executou, mantenha relatórios detalhados de todas as mudanças.
    • NÃO PERGUNTE por opiniões apenas dos donos da página para encontrar novas alternativas, pois, no final das contas, eles provavelmente são os que criaram o “problema” da página originalmente.

    5ª ETAPA – Teste (Testes A/B)

    Espero que qualquer um que esteja lendo essa postagem entenda o poder e os benefícios de um teste A/B, mas quero deixar bem claro que esses testes precisam ser parte de um processo contínuo, baseado em análise e pesquisa. Eles não podem ser atividades individuais e únicas. Tanto o teste como a otimização das taxas de conversão, são um processo contínuo que deve fazer parte de tudo que você faz.

    Na discussão entre teste A/B e o teste multi-variado, apenas posso dizer uma coisa, não faça um teste multi-variado até que tenha dominado completamente o teste A/B, pois os resultados que conseguirá com um teste A/B serão muito mais rápidos de avaliar.

    Seu objetivo nessa etapa é garantir que seus testes sejam baseados no que aprendeu na terceira etapa (análise) e determinar o sucesso em comparação ao que fez no estágio 2 (medições).

    Concluindo o teste e Retornando

    Se tiver completado a quarta etapa corretamente, você será capaz de observar um conjunto completo de resultados, além do simples “mais pessoas clicaram no botão”; estamos falando especificamente de voltar aos parâmetros que definiu e ver como eles foram afetados pelos testes que fez. Ao olhar para os resultados e dados que conseguiu dentro da ferramenta de testes, você encontrará toda a informação que precisa para concluir quais foram os resultados dos testes e implementar a mudança permanentemente ou removê-la. Lembre-se, um teste negativo é tão importante quanto um positivo.

    Caso tenha obtido um resultado negativo, não significa que deve ficar com o que está feito, você testou uma mudança porque havia um problema e embora o primeiro teste não tenha funcionado, você não deve parar de testar a área, volte para a quarta etapa e teste novamente.

    Caso seu teste tenha obtido resultados positivos, você deve considerar três opções:

    1. Continue testando mais a mesma área, refinando para conseguir os melhores resultados possíveis.
    2. Siga para o próximo problema na lista de prioridades que você definiu na quarta etapa.
    3. Caso tenha completado a lista de prioridades iniciais, volte à segunda etapa e comece a partir dali novamente para descobrir uma nova série de questões a ser testadas e continuar melhorando a conversão.

    Melhoramento Contínuo

    A coisa mais importante, que quero que leve consigo, de todo esse processo é que a otimização da taxa de conversão NÃO é um exercício único; NÃO é apenas uma ferramenta cara. Muito pelo contrário, ela é um processo contínuo de melhoramento que combina diversas ferramentas básicas disponíveis para todos.

    • Crie parâmetros para seu site utilizando analytics, pesquisas e opiniões dos usuários.
    • Analise a informação de maneira a destacar áreas para melhoria.
    • Teste maneiras de melhorar essas áreas e observar os efeitos.
    • Repita ad infinitum

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    Sobre Garry Lee
    Garry Lee trabalha ha mais de 15 anos com análises online na RedEye, onde é o diretor de Usabilidade & Analytics trabalhando ao lado de grandes nomes líderes de mercado como Marks & Spencer, HSBC e Hotels.com, assim como o Governo Britânico. Ele lançou o “behavioural email” no Reino Unido, assim como os “new media attribution systems” e está atualmente focado em melhorar websites por meio de otimização de conversões. Siga-o no Twitter.
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