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    Digital Marketing Kickoff 2017

    10 kritische Fragen, wenn deine Conversion Rate im Keller ist

    10 Fragen, wenn die Conversion Rate im Keller ist.
    Warte nicht, bis zu es spät ist. Überprüfe und pflege deine Conversion Rates, bevor sie einrosten. Bildquelle: Pixabay.

    Oft kümmern sich Unternehmen erst um ihre Conversion Rates, wenn die Alarmglocken bereits läuten.

    Aus Erfahrung wissen wir, dass Conversion Rates durchgehend gepflegt werden müssen und wir sie regelmäßig bei unseren Optimierungs- und Marketingtätigkeiten einbeziehen sollten.

    Wenn die Zahlen zur Konvertierung nicht so sind wie erwartet, dann ist es für Marketer und Unternehmen nicht unüblich, Seitenelemente spontan zu ändern, in der Hoffnung, dass sich Conversions durch A/B- oder Usability-Tests ankurbeln lassen.

    Obwohl es vorteilhaft sein kann, die Größe der Buttons, die Überschrift einer Landing Page und die CTAs zu verändern, bietet Conversion-Optimierung noch viel mehr Möglichkeiten.

    Dabei hilft ein eher wissenschaftlicher Ansatz, der qualitative und quantitative Daten berücksichtigt, anstatt eine zurechtgezimmerte Strategie einzusetzen, die das, was man intuitiv für die effektivste Maßnahme hält, zusammenwirft.

    Bevor du deine Landing Page veränderst, solltest du dir diese 10 kritischen Fragen stellen:

    1. Gibt es ein Publikum/ einen Markt für dieses Produkt?

    In der Frühphase der Produktentwicklung, also schon vor der Markteinführung, sollte man den Markt für sein Produkt analysieren. Dieser Schritt gehört zur Basis-Recherche in Bezug auf Publikum und Kundenwünsche sowie Zielgruppenbedürfnisse.

    Sollte irgendwo in deiner Abteilung der Ausspruch „Unsere Zielgruppe ist eigentlich jeder“ fallen, dann sollten deine Alarmglocken direkt angehen.

    Wenn du Probleme mit deinen Conversions hast, dann solltest du diesen Prozess eventuell wiederholen. Neben Einzel- oder Fokusgruppeninterviews, die in den Bereich der User Research fallen, kannst du auch bestimmte Tools nutzen, um den ersten Schritt kostengünstig zu halten.
    Aber denke immer daran: eine Recherche, basierend auf eigenen Annahmen, ersetzt niemals echtes Zielgruppen-Feedback.

    Verwende Keyword-Tools und Plattformen wie Google Trends, um das Interesse an deinem Produkt besser einschätzen zu können. Wenn der Traffic auf ein regelmäßiges und ansteigendes Interesse schließen lässt, solltest du dich fragen, wie gut das Produkt dann in seiner derzeitigen Form mit den Bedürfnissen der Menschen, die danach suchen, übereinstimmt?

    Schau dir noch einmal deine Rechercheergebnisse in Bezug auf dein Publikum an und überprüfe die Bedürfnisse und Probleme deiner Kunden.

    Stell sicher, dass dein Produkt diese Bedürfnisse anspricht und eine Lösung dafür anbietet. Anschließend prüfst du, wie du das Produkt platzierst, um sicherzustellen, dass Kunden den Nutzen erkennen können.

    2. Wie akkurat ist deine Strategie wenn es um Publikum-Targeting geht?

    Nichts ist so frustrierend, als wenn Hunderte von Menschen dein Produkt oder deine Landing Page betrachten aber deine Einkaufswägen trotzdem leer bleiben und du keine Opt-Ins verzeichnen kannst.

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    Es ist nicht so leicht, herauszufinden, was deine potenziellen Kunden zurückhält, aber eine der ersten Fragen, die du dir stellen solltest, ist, ob du die richtige Zielgruppe anpeilst.

    Auch wenn dein Produkt noch so großartig für den Markt geeignet ist, wenn du es der falschen Zielgruppe vorstellst, dann wirst du nie ein besonders großes Interesse dafür auslösen können. Dies gilt für große, bereits etablierte Unternehmen genauso wie für neue Start-Ups.

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    3. Ist das Vertrauen bereits hergestellt?

    Jemanden online nach seinen persönlichen Daten und seinen Kontodaten zu fragen, setzt ein enormes Vertrauensverhältnis voraus. Du musst dir dieses Vertrauen erst verdienen, bevor du deine Kunden bitten kannst, ein Produkt in ihren Einkaufswagen zu legen und den Checkoutvorgang abzuschließen oder dir sogar nur ihre E-Mail-Adresse zu nennen.

    Eine Studie von Taylor Nelson Sofres zeigt, dass mangelndes Vertrauen bei bis zu 70% von Online-Kunden zum Einkaufsabbruch führen kann. Es kann sein, dass Menschen das, was du verkaufst, unbedingt haben möchten, aber wenn sie dir nicht vertrauen, dann werden sie auch nicht konvertieren.

    Es gibt mehrere Möglichkeiten, um Vertrauen zu etablieren und zu verstärken, zum Beispiel:

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    Testimonials, bemerkenswerte Auszeichnungen und Unternehmensverbände sind hilfreich, wenn es darum geht, Vertrauen zu zukünftigen Kunden aufzubauen. Bild: Mailshake

    4. Verstehen Kunden die Vorteile und den Nutzen?

    Kunden geht es in erster Linie um Nutzen, was die Basis für deine USPs (Unique Selling Proposition) bildet. Du kannst jemanden nicht zu einem Kauf überreden, indem du ihm Conversion-Tricks wie große Buttons oder eingängige Grafiken vorsetzt.

    Wenn potenzielle Käufer den Nutzen des Produkts nicht verstanden haben oder welche Vorteile es ihnen bringen wird, dann gibt es für sie keinen Grund, das Produkt zu erwerben.

    Du musst den Nutzen deiner Produkte akkurat und prägnant kommunizieren. Dazu musst du das Angebot erst mal grundlegend erklären, damit dein Kunde die Vorteile sieht und nicht nur irgendwelche Features.

    Hier siehst du ein großartiges Beispiel von Unbounce:

    Der Unbounce Landing Page Baukasten

    Diese Seite hat ihr Nutzenangebot gleich prominent platziert und dazu äußerst wirkungsvolle Aussagen zu den Vorteilen mit eingestreut, die dabei helfen, dem Publikum den Nutzen zu verdeutlichen.

    5. Worum geht es in der Kauferfahrung wirklich?

    Es ist wichtig, zu verstehen, welche Schritte dein Kunde durchlaufen muss, um den Punkt zu erreichen, an dem er bereit ist zu konvertieren. Während deine Landing Pages oder E-Commerce-Seiten zwar klar und deutlich aussehen mögen, könnte der nächste Schritt auf dem Weg zur Conversion das Ganze einbrechen lassen.

    Es ist enorm wichtig, eine großartige Nutzererfahrung für alle Geräte zu schaffen, und dazu gehört es, die Anzahl der Klicks, die man für den Prozess benötigt, zu minimieren.

    Komplizierte Seitennavigation und Checkout-Vorgänge gehören zu den häufigsten Gründen für einen Kaufabbruch. Teste deine Conversion-Wege intern und überlege, ob du Services wie beispielsweise Applause, TestingTime oder RapidUsertests, verwenden möchtest, um unvoreingenommenes Feedback zu deiner Nutzererfahrung zu erhalten.

    6. Wo sind die Löcher im Trichter?

    Um herauszufinden, warum Menschen deine Seite verlassen, kann es hilfreich sein, zu lokalisieren, wo sie genau abbrechen. Zumindest kann es dir helfen, die Möglichkeiten einzuschränken.

    Wenn du dich vom Abbruchpunkt her zurückarbeitest, dann kannst du Reibungspunkte entdecken, von deren Existenz du noch nicht einmal wusstest.

    Öffne Analytics und beobachte den Besucherflow. Achte genau darauf, wo der Traffic ankommt und die Anzahl der Schritte, die Nutzer benötigen, um von einer Seite zur nächsten zu gelangen und finde den Punkt, an dem sie normalerweise die Webseite verlassen.

    Zeichne deinen eigenen Weg durch deine Webseite nach und untersuche dabei die Elemente auf der Seite und die Nutzererfahrung. Achte darauf, dass du das Verhalten deiner Besucher mit deiner Trichter-Visualisierung vergleichst, um herauszufinden, wann es sich tatsächlich um einen Leak handelt.

    7. Wo befinden sich die größten Reibungspunkte?

    Reibung in deinem Verkaufstrichter kann alles sein, was eine Conversion stört – entweder, indem es sie verlangsamt oder indem es sie vollständig zum Stillstand bringt. Reibungspunkte können zum Beispiel so aussehen:

    • Langsame Ladezeiten
    • Zu viele Formularfelder
    • Zu viele Klicks, um eine Aktion durchzuführen
    • Versteckte oder fehlende Informationen (wie z. B. fehlende Versand- oder Kontaktinformationen)
    • Schlecht geschriebener Text und Probleme mit der Lesbarkeit
    • Toxische Wörter
    • Grelles Design

    (Wenn du dich für weitere Einblicke über möglichen Reibungspunkten in deinem Trichter interessierst, bietet dir dieser Artikel von Jeremy Smith in einem Post bei Kissmetrics eine Fülle an Wissen.)

    Du kannst Reibung auf deiner Webseite reduzieren, indem du kleine Veränderungen vornimmst und schaust, wie sie deine Conversion Rates verändern.

    Stell so wenige Fragen wie möglich, überfordere deine Kunden nicht mit zu vielen Optionen, strebe ein sauberes und angenehmes Design an und engagiere einen professionellen Werbetexter, um eine stärkere Verbindung über deinen Text herzustellen.

    Expedia bietet uns ein einfaches Beispiel dafür, wie man Reibungspunkte verringert.

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    Eine relativ unscheinbare Veränderung kann dramatische Auswirkungen auf die Conversion haben. Bildquelle.

    Indem Expedia das Feld „Name des Unternehmens“ wegließ – nur ein einziges Feld im Anmeldungsformular – wurde die Anmeldung für Menschen erleichtert.

    Diese Verringerung der Reibung führte zu einer Gewinnzunahme von $12 Millionen.

    Wenn man die Größe des Unternehmens in Betracht zieht und das Ausmaß an Traffic, das die Webseite erfährt, dann lässt sich eine Zunahme wie diese durch A/B-Tests erwarten.

    Veränderungen müssen nicht immer derart dramatische Ergebnisse mit sich bringen, aber du wirst nie einschätzen können, welches Potenzial dir entgeht, wenn du nicht anfängst, die Reibungspunkte in deinem Trichter durch Tests zu beseitigen.

    8. Wie finden meine Kunden diesen Prozess?

    Wenn du Bedenken zu deinen Conversion Rates hast, dann sind deine Kunden oft die beste Adresse, um Einblicke zu erhalten.

    Verwende Feedback-Tools wie eine Konsumentenstudie, um dich mit aktuellen Kunden in Verbindung zu setzen – und zwar auch mit denen, die ihre Einkaufwägen während ihres Einkaufs verlassen.

    Bitte sie, dir Informationen zu geben, warum sie etwas gekauft haben oder nicht, Schwierigkeiten, die sie während ihres Aufenthalts auf deiner Seite hatten, Feedback zum Design, etc.

    Dieser Ansatz bietet dir nicht nur qualitativ hochwertige Einblicke in mögliche Gründe für eine geringe Conversion Rate, sondern zeigt Kunden (und potenziellen Kunden) außerdem, dass du dir Mühe gibst, deine Seite mit ihrem Feedback zu verbessern.

    9. Was sagen die Daten aus?

    Wann immer es möglich ist, solltest du aufgrund der Daten, die du angehäuft hast, Veränderungen durchführen.

    Konzentriere dich nicht nur auf die Conversion-Metriken deiner Webseite; analysiere die Daten deiner Anzeigen in Social Ads und generierten Einblicke, den Nutzerfluss, die Absprungraten, die Dauer des Aufenthalts auf der Seite und mehr.

    Lass dich bei deinen Aktionen von deinen Daten leiten. Ansonsten stocherst du im Nebel herum in der Hoffnung, dein Ziel irgendwie trotzdem zu erreichen.

    Egal, ob es um den ROI beim Content Marketing geht, oder darum, deine E-Commerce-Verkäufe anzukurbeln, Daten sind immer wichtig. Wenn du Veränderungen durchführst, messe die neuen Daten und beobachte diese Veränderungen im Vergleich zum Original. Nur so kannst du einschätzen, ob du dich in die richtige Richtung bewegst.

    10. Wie verkaufen meine Konkurrenten ihr Produkt?

    Obwohl ich Menschen immer davor warne, ihrer Konkurrenz zu folgen, solltest du trotzdem immer wissen, wie deine Konkurrenten Erkenntnisse aus ihrer Marktforschung umsetzen.

    Wenn deine Conversions bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen fallen, dann sieh dir deine Konkurrenten an. Wie platzieren sie ihr Produkt? Was machen sie anders, um ihr Zielpublikum zu erreichen und einzubinden? Vergleiche ihre Vorgehensweise und überlege, inwiefern dies mit den Daten, die du zusammengetragen hast, übereinstimmt und welche Elemente du testen und ausbauen solltest.

    Und hier jetzt einige Fragen für dich

    Jetzt ist es an der Zeit, deinen Trichter zu betrachten und dir einige schwierige Fragen zu stellen:

    • Musst du dein Produkt noch einmal überprüfen/ an den Markt anpassen?
    • Wie akkurat ist dein Publikums-Targeting?
    • Vertraut dir dein Publikum?
    • Verstehen deine Kunden die Vorteile und den Nutzen?
    • Wie fühlt sich die Kauferfahrung für die Kunden an?
    • Wo sind die Löcher im Trichter?
    • Gibt es größere Reibungspunkte, die die Unterhaltungen zerstören?
    • Welches Feedback können Kunden zum Prozess mit einbringen?
    • Was sagen deine Daten über den Conversion-Prozess?
    • Was machen deine Konkurrenten richtig?

    Vergiss nicht, genau auf Zahlen zu achten und Veränderungen aufgrund von Daten durchzuführen – und nicht aufgrund von Annahmen.

    SO ENTWICKELST DU EINEN PROZESS FÜR A/B-TESTS, DER DEINE UMSÄTZE STETIG STEIGERT

    Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann für den deutschsprachigen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar.

    Über Aaron Agius
    Aaron Agius ist ein erfahrener Content Marketer, Speaker und Gastautor. Er hat mit einigen der größten Marken zusammengearbeitet, um deren Online-Auftritt auszubauen. Hierzu zählen Marken wie, Coca-Cola, IBM und Salesforce. Sieh dir mehr von Aaron auf Louder Online, in seinem Blog, Facebook, Twitter, Google+ und auf LinkedIn an.
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