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    Digital Marketing Kickoff 2017

    Google Sprint: Wie wir mit dieser Methode unsere Marketing-Kampagnen schneller umsetzen

    Google Sprint
    Google Sprint: Schwierige Probleme schneller lösen. Bildquelle: Pixabay.

    Als Online-Marketer lieben wir es, wenn neue Kampagnen das Licht der Welt erblicken. Diese Tage sind die einfach die besten, oder? Aber trotz unserer größten Bemühungen können Projekte viel mehr Zeit in Anspruch nehmen als geplant. Unerwartete Hürden können uns davon abhalten, so oft wie möglich etwas zu veröffentlichen. Schlimmer noch – manchmal kann man Wochen damit verbringen, eine Deadline im Bestreben nach Perfektion zu verschieben. Und dann merkt man, dass ein Projekt nicht annähernd die gewünschte Performance zeigt.

    Verzögerungen und eine zu geringe Performance können dir außerdem mehr Schaden zufügen, als nur deine KPIs negativ zu beeinflussen. Die Motivation kann sinken, wenn dein Team den Zweck, den Impuls und den Fokus aus den Augen verliert. Wie also kannst du auf Marketing-Initiativen zugreifen, die dir wirklich helfen, Probleme mit deiner Audience zu beseitigen und schneller bessere Arbeit zu leisten?

    Vor einiger Zeit veröffentlichten drei Partner von Google Ventures ein Buch namens Sprint: How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days (Sprint: Wie man große Probleme löst und neue Ideen in nur fünf Tagen testet). Das Buch präsentierte ein bewährtes Sprint-Modell, mit dem Google Ventures Hunderten von Unternehmen geholfen hat, ihren Fokus zu finden und schnell Probleme auszuräumen.

    In diesem Post zeige ich euch,

    • was mein kleines Marketing-Team-im-Team bei Unbounce bei der Anwendung des Google Sprint gelernt hat und
    • warum auch du dieses Modell für dein Marketing-Team erwägen solltest.

    5-day-sprint-image-bookVielleicht wird es dir nicht ganz gelingen, in fünf Tagen von einer Idee zu einer Veröffentlichung zu gelangen, aber du wirst einen Prototyp erstellen können, den du dann mit echten zukünftigen Kunden und bestehenden Kunden testen kannst, bevor du Zeit und Geld in die Umsetzung steckst.

    Mit dem Google Sprint wirst du:

    • Content erstellen, der deinen speziellen Zielen gerecht wird.
    • Neue Ideen schneller umsetzen können.
    • Schnell eine gut gearbeitete Marketing-Initiative anhand eines Prototyps entwickeln können.
    • Eine schleichende Veränderung des Projektziels vermeiden können.
    • Es vermeiden, hinter verschlossenen Türen an einem aufwendigen Projekt zu basteln, indem du deine Arbeit schneller Kunden vorsetzt (Nutzertests sind der Grund, warum Googles Sprint-Modell so hilfreich ist!)

    Und so haben wir es gemacht:

    Jake Knapps Fünf-Tage-Sprint abwandeln

    In Jake Knapps Buch gibt es massenweise großartige Details für jedes Stadium des Google Sprints. Knapp warnt davor, die Methode abzuwandeln. Da wir jedoch für eine Initiative, um Kunden zu helfen, elf Tage Zeit hatten, haben wir eine Sprint-Struktur gebastelt, die sich geringfügig von der Google Venture-Version unterschied, um unser Projekt aufzupolieren und innerhalb eines kurzen Zeitraumes live schalten zu können.

    Die Unbounce-Marketing-Abteilung ist in unabhängige Gruppen aufgeteilt, die jeweils für unterschiedliche Phasen innerhalb von Kundenzyklen verantwortlich sind: Marken-Bewusstsein, Evaluierung, Anwendung und Wachstum.

    Als kleinste und daher agilste Gruppe mit nur drei Mitarbeitern hat mein Team – die Anwendungsgruppe – herausgefunden, dass wir Content, der auf unsere KPIs einzahlte, innerhalb von Wochen anstatt von Monaten fertigstellen konnten, indem wir Elemente vom Google Sprint übernahmen. Anstatt eine große Initiative pro Quartal zu veröffentlichen, können wir drei veröffentlichen und deren Ergebnisse messen.

    So verlief der Google Sprint bei uns

    Das Langzeitziel unseres Google Sprint bestand darin, eine bestimmte Anzahl neuer Unbounce-Kunden dazu zu bringen, ihre maßgeschneiderte Domain mit ihren Accounts zu verknüpfen.

    Um den Kontext zu verstehen – Unbounce hostet Landing Pages automatisch mithilfe einer Test-URL (unbouncepages.com), aber wir fordern neue Kunden auf, ihre eigene maßgeschneiderte URL mit ihrem Unternehmensnamen zu verwenden. Diese einzigartige URL vermittelt, dass eine Landing Page aus einer legitimen, vertrauenswürdigen Quelle stammt. Unsere Recherche ergab, dass diese Aktion essenziell für die meisten unserer erfolgreichen Kunden war. Deswegen wollten wir die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Menschen ihre Domain am Anfang der Testperiode hinzufügten. Am Ende unseres Google Sprint veröffentlichte unser kleines Team informativen Content, der die Einbindung der eigenen Domain erleichtert und erklärt, warum das so wichtig ist:

    Google Sprint Landing Page
    Hier siehst du einen Ausschnitt aus einer Landing Page, die wir in Unbounce als Ergebnis unseres Google Sprint erstellten. Damit konnten wir unsere Zielsetzung für Evaluierer innerhalb eines Monats übertreffen.

    Also wie funktionierte unser Google Sprint?

    Nach fünf Tagen hatten wir einen Prototypen zum Testen in Unbounce erstellt (jippieh! Ziel erreicht!) und mit Abänderungen verlief das Ganze so:

    • Wir erlaubten uns zwei Tage anstelle von nur einem, um einen Prototypen zu erbauen. Somit verschoben wir unseren tatsächlichen Nutzertest auf die Folgewoche.
    • Wir setzten zwei ganze Tage für die Recherche an.
    • Wir verwendeten die Woche nach unserem 5-Tages-Sprint, um das Nutzer-Feedback zum Prototyp aus dem Test zu verwenden und die finale Version zu erstellen.

    Kurz gesagt: Wir erweiterten den Sprint um einige Tage, um ausreichend recherchieren und einen neuen Prototypen erstellen und polieren zu können.

    Nachdem wir unsere Kalender so frei geräumt hatten, um uns ausschließlich auf den Sprint zu konzentrieren, sahen unsere Tagesabläufe so aus:

    sprint-lifecycle-final-650
    Der Zyklus unseres Google Sprint. Zur Vergrößerung anklicken.

    Indem wir schneller Entscheidungen trafen, das Design auf Nutzerfreundlichkeit testeten und unsere Zielsetzung einhielten, übertraf das Team unser Ziel innerhalb eines Monats um das Dreifache. Indem wir das Sprint-Modell verwendeten, sparten wir Zeit zwischen der Ideenfindung und Ausführung und das Projekt beeinflusste die Ziele, die wir am ersten Tag aufgestellt hatten.

    Was haben aus unserem Google Sprint gelernt?

    1. Konzentriere dich jeweils auf ein Problem (oder eine Kampagne!)

    Der Fünf-Tage-Sprint setzt voraus, dass man seinen Kalender vollständig freiräumt, damit das Team Zeit hat, sich eine Woche lang auf eine Herausforderung zu konzentrieren. In Sprint bietet Knapp Beispiele dafür, wie Unternehmen das Modell angewendet haben, um Probleme zu lösen, die über eine große Bandbreite reichten; von der Frage, wie man online mehr Kaffee verkauft, bis hin zu der Überlegung, wie man Roboter in Hotels so einsetzt, dass sie die Gäste erfreuen, statt sie zu erschrecken. Aber egal, um welches Unternehmen es sich handelt – jeder verwendet dieses System, um ein großes Problem zu behandeln und nicht mehrere gleichzeitig.

    Wir merkten in unserem Team, dass der Google Sprint uns am ersten Tag dazu zwang, zu definieren, welches Problem wir lösen wollten. Wir gingen von „lasst uns eine Initiative starten, um Kunden zu helfen“ zu dem fokussierteren „lasst uns mehr Kunden im Bereich Self Service in der Testperiode dazu anregen, ihre Domain bis zum Ende des Quartals hinzuzufügen“. Ein klares Endziel sehr früh zu definieren, hilft deinem Denken und erleichtert eine schnellere Entscheidungsfähigkeit.

    Zusätzlich hilft es dir, dich zu fokussieren, wenn du bestimmte Tage für die Durchführung einer Aufgabe festlegst. Normalerweise beinhalten Arbeitstage ein häufiges Hin-und-Her-Springen zwischen verschiedenen Inhalten, deswegen kann ein Sprint nützlich sein, um Ablenkungen zu eliminieren. Wenn es um umfangreichen Content geht, von dem dein Unternehmen profitieren könnte, oder du immer schon ein Experiment ausprobieren wolltest, dann ist ein Sprint eine großartige Möglichkeit, um eine solche Aufgabe endlich fertigzustellen.

    2. Wende dich an die Experten in deinem Unternehmen

    Knapp merkt an, dass man ganz bestimmte Leute für einen Sprint miteinbeziehen sollte. So wie Danny Ocean Spezialisten für seinen Casino-Raub zusammenstellte, rekrutierst du folgende Personen mit ein:

    • den Entscheider, der mit Blick auf den Zeitdruck alles absegnet und
    • den Projektleiter, der das Team täglich durch die Sprint-Aktivitäten führt.

    Diese wichtigen Rollen werden in Sprint noch genauer ausgeführt, aber am ersten Tag solltest du auch Experten außerhalb deiner ausgewählten Sprint-Gruppe hinzuziehen.

    Im „Frag die Experten“-Teil unseres Sprints interviewten wir drei Leute außerhalb des Marketing-Teams, die eine andere Sichtweise auf das Problem hatten, das wir lösen wollten. Aus dieser Außenansicht stellten die Experten ihre eigenen Überlegungen an. Die Interviews halfen unserem Team einen gemeinsamen Fokus zu finden und sicherzustellen, dass wir Annahmen vermieden. Wenn du deinen eigenen Sprint durchführst, dann achte darauf, dass diese Experten informiert sind und Zeit haben.

    3. Tests zur Nutzerfreundlichkeit können deinen Projekt-Prototypen maßgeblich verbessern

    Vor unserem Google Sprint glaubte ich zugegebenermaßen nicht, dass Tests zur Nutzerfreundlichkeit große Erkenntnisse für unser Projekt bieten würden, die wir nicht selbst auch entdecken könnten. Es schien wie ein zeitaufwendiger Vorgang, der unseren Abgabetermin unnötigerweise verzögerte.

    Jetzt verstehe ich, wie kurzsichtig diese Denkweise ist, weil interne und externe Nutzertests unglaublich nützlich sein können. Die Tests zur Nutzerfreundlichkeit in unserem Sprint halfen uns, unseren Projektflow zu verfeinern, Mängel zu identifizieren und Annahmen zu eliminieren.

    Um unsere Tests durchzuführen, haben wir einen Tag dafür eingeplant, fünfstündige Tests aufzuzeichnen und sie mit einer halbstündigen Pause dazwischen zu versehen, um neu zu starten. In jeder Sitzung beziehen wir jemanden mit ein, um Notizen zu machen und jemanden, um die Teilnehmer durch den Arbeitsflow zu führen und Fragen zu stellen.

    Wenn man Protoypen mit Mitgliedern des Teams testet, dann werden manche automatisch in einen Optimierungs-Modus wechseln. Sie werden dir spezifische Veränderungen nennen, die sie gerne hätten, anstatt sich einfach wie ein potentieller Kunde oder Stammkunde zu verhalten. Zugegeben, auch mir passiert das. Deswegen hat Feedback eine hohe Priorität – und die Art, wie du Feedback einholst, ist der Schlüssel.

    Ein wichtiger Punkt bei der Google Sprint-Dokumentation

    In Sprint beschreibt Jake Knapp ein „So könnte man es machen“- Dokumentations-Konzept, das für uns alles verändert hat. Wenn man Feedback erhält, sollte das Ziel sein, das Kernproblem zu ermitteln, und nicht etwa was der Testnutzer an Verbesserungsvorschlägen unterbreitet.

    Dein Tester könnte beispielsweise sagen:

    Ich habe noch den Text oben auf der Page gelesen. Vielleicht sollte man diesen Teil löschen?

    Dann würdest du wahrscheinlich Folgendes schreiben:

    Wir könnten wir: Menschen entgegenkommen, die den Text oben überspringen und direkt zu den Thumbnail-Abbildungen gehen?

    Damit setzt du nicht sofort die Lösungs-Idee des Testers um, da du damit vielleicht gar nicht gut beraten bist. Du gehst stattdessen selber das tatsächliche Problem an. In diesem Fall, dass einige Menschen Texte scannen und wie man sein Design besser darauf zuschneidet.

    prioritization-sheet-google-sprint-650
    Google Venture’s Sprint: So sah unsere Prioritätenliste nach unseren Usertests aus. Für eine Vergrößerung anklicken.

    Letztendlich musst du es nicht jedem recht machen oder einen Konsens für dein endgültiges Projekt bekommen. Nutzertests werden zu Hunderten von Interpretationen führen, und unser Team hat herausgefunden, dass wir das Feedback priorisieren müssen, damit sich dieser Teil des Sprints lohnt.

    Dazu erstellte wir eine Prioritätenliste für das Feedback und verwendeten sie dazu, jede „Wir könnten so vorgehen“- Anmerkung, die wir erhielten, einzuordnen. Diese Liste gab die Veränderungen vor, die wir vor der Veröffentlichung durchführten. Um unseren Fertigstellungstermin zu erreichen, setzten wir nur die Anmerkungen um, die wir an oberster Stelle eingeordnet hatten, und zwar auf folgender Grundlage:

    1. Die Häufigkeit, mit der Feedback von verschiedenen Nutzern wiederholt wird.
    2. Wie viel Potenzial das Feedback hat, den Projektinhalt stärker zu verdeutlichen.
    3. Wie sehr eine Anmerkung uns dabei helfen wird, unser messbares Endziel zu erreichen.

    4. Brainstorming ist keine effiziente Methode

    Was mich an der Sprint-Methode angesprochen hat, war die Zeitspanne, die der individuellen Ideenfindung zugeordnet wurde.

    Statt in einem Meeting-Raum gemeinsam Ideen an Ort und Stelle zu entwickeln, skizziert beim Google Sprint jeder alleine seine eigenen Ideen für eine mögliche Lösung. Im Marketing-Kontext zeichnet jedes Team-Mitglied auf, wie der Projektflow für die Lösungsfindung von Anfang bis Ende verlaufen könnte.

    So machten wir es und in nur eineinhalb Stunden hatten wir mehrere Skizzen zur Auswahl. Wir hefteten jede an die Wand, gingen sie durch und stimmten dann über die Aspekte ab, die uns am besten gefielen. So war es nicht nur eine Idee, die „gewann“. Stattdessen wurden bei allen Ideen die Stärken begutachtet.

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    Google Sprint: Individuelle Ideenentwicklung plus Abstimmung – statt Brainstorming. Foto: Unbounce.

    Schließlich konnten wir die besten Teile von einigen Skizzen zu einem hybriden Ansatz zusammenfügen und fingen am nächsten Tag an, einen Prototypen aus der Idee zu entwickeln.
    Am Ende des dritten Tages kamen wir im Team zu der Übereinstimmung, dass wir in einem traditionellen Gruppen-Brainstorming nicht auf die Idee für unseren Prototypen gekommen wären. Es stellte sich heraus, dass es besser war, sich selbst einige Lösungen auszudenken und sich Zeit zu lassen, über die Details nachzudenken.

    Google Sprint: Die Hälfte der Arbeit liegt in der Planung

    Einen abgewandelten Sprint zu verwenden war eine großartige Methode für unser Team, ein ambitioniertes Projekt innerhalb eines engen Zeitplans umzusetzen. Wir konnten unsere Entscheidungen überdenken und weiterhin datengetrieben vorgehen, während wir schnell als Team und ohne Ablenkungen vorankamen.

    Wir verwenden das Sprint-Modell von Google Ventures weiterhin, und wenn sich dein Team dafür interessiert, den Prozess oder die Ergebnisse von Projekten zu verbessern, dann empfehlen wir, das Buch von Jake Knapp zu lesen!

    Übrigens: Unser Head of Content Marketing D/A/CH Ben Harmanus hat das Buch in seinem Artikel 13 Conversion- und Marketing-Bücher für deine Wunschliste rezensiert.

    Über Jennifer Pepper
    Jennifer ist Content-Marketerin und -Strategin bei Unbounce. Sie liebt die Erstellung von Content, der wirklich Einfluss auf das Verhalten des Publikums hat. Verbinde dich mit der leidenschaftlichen B2B-Marketerin auf Twitter.
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