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    Digital Marketing Kickoff 2017

    3 einfache Schritte für deine Marketing-Analyse mit Google Analytics

    3 einfach Schritte für Marketing Analysen mit Google Analytics
    Schrittweises Vorgehen und Analysieren hilft, nicht vom Weg abzukommen. Bild: Pixabay.

    Jeder kluge Marketer auf dem Planeten versteht, wie wichtig Daten beim Thema Marketing sind.

    Wie William Deming schon zu sagen pflegte: „Ohne Daten bist du nur eine weitere Person mit einer Meinung.“

    Also was würdest du ehrlich auf diese Fragen antworten: Weißt du, wie man Marketing-Daten analysiert? Weißt du, wie du deine Analysen anwendest, um deine Resultate zu verbessern?

    Andy Crestodina, der Mitbegründer von Orbit Media, offenbarte während seiner Präsentation bei der Call To Action Konferenz, dass datengetriebene Marketer keinen Nutzen aus ihren Analytics schlagen. Sie tendieren lieber dazu Datentabellen zu bewundern, als die Daten tatsächlich zu analysieren und anzuwenden. Leider.

    Also.

    Wer denkt sonst noch, dass es ausreicht, sich einige hübsche Grafiken in Google Analytics anzusehen?

    Datenanalyse kann so leicht sein, wie bis drei zählen

    Marketing-Analyse mit Google Analytics

    Bild: Giphy.

    Um Traffic und Conversions zu erhöhen, müssen Marketer wissen, wie sie ihre eigenen Daten interpretieren sollen und wie sie die gewonnenen Erkenntnisse umsetzen können.

    Andy hat mit dem Mythos aufgeräumt, dass man Einstein sein muss, um Daten analysieren zu können. Ziemlich gute Nachrichten also für diejenigen unter uns, die bereits beim bloßen Gedanken an Ziffern in Schweiß ausbrechen.

    Er hat einen kinderleichten Ansatz aus drei Schritten erstellt, der Marketern hilft, ihre eigenen Daten zu analysieren und ihre Analysen in Aktionen umsetzen. Sein Ansatz beinhaltet die stets aktuellen (aber bei richtiger Anwendung tatsächlich unschlagbaren) Google Analytics-Berichte: Publikum, Akquisition, Verhalten und Conversion.

    Fangen wir an.

    1. Verwandle Ideen in Fragen

    Was willst du herausfinden?

    2. Finde Antworten

    Sieh dich nach einem Bericht um, der dir helfen kann, eine Idee zu bestätigen oder aufzugeben.

    3. Setze deine Erkenntnisse in Aktionen um

    Verwende deine Erkenntnisse, um deine Marketingergebnisse zu optimieren.

    Wenn du diese einfachen, aber effektiven Schritte durchführst, dann wirst du bei Google Analytics Antworten, zu einigen deiner drängendsten Marketingfragen, finden.

    Damit lernst du, wie man die Absprungraten (Bouncerate) einschränkt, ein höheres Ranking bei Google erreicht, das Engagement der Leser erhöht und die Conversion Rate ankurbelt.

    Glaub mir, damit kannst du die Spielregeln grundlegend ändern.

    Sei sicher, dass du bei Google Analytics eingeloggt bist und dich auf der Berichte-Seite (Reporting-Seite) befindest. Los geht’s!

    Zielgruppen-Analyse (Audience Reports)

    Die Zielgruppen-Analyse von Google Analytics sagt dir nicht nur, wer deine Nutzer sind, sie zeigen dir auch, wie anziehend deine Webseite ist. Wenn du herausfinden willst, wie gut deine Webseite auf verschiedenen Geräten und Browsern funktioniert, dann ist dieser Bericht dein neuer bester Freund.

    Beispiel: Wie du deine Absprungrate mit der Zielgruppen-Analyse einschränkst.

    Falls es noch nicht klar war – eine Absprungrate ist definitiv nicht erstrebenswert.

    Wenn du eine hohe Absprungrate hast (egal ob auf deiner Webseite oder auf deinem Blog), dann ist es sehr wahrscheinlich, dass dein Content nicht besonders relevant oder nutzerfreundlich ist.

    Für kluge Marketer, sollte das Ziel sein, die Absprungraten so niedrig wie nur möglich zu halten.

    Andy zeigt uns, wie man die Absprungrate einer Webseite in verschiedenen Browsern mithilfe der Zielgruppen-Analyse von Google Analytics herausfindet.

    1. Stell eine Frage

    “Funktioniert deine Webseite in jedem Browser gut?“

    2. Finde die Antwort

    Klicke auf Zielgruppen > Technologie > Browser & Betriebssystem.

    Damit erhältst du einen Überblick über Sitzungen und Absprungraten deiner Nutzer für jeden Browser.

    Audience report Google Analytics

    Alle diese Ziffern sehen ziemlich ähnlich aus.

    Und jetzt?

    Gehen wir einen Schritt weiter, indem wir auf die Vergleichs-Ansicht-Icons klicken. Diese Möglichkeit bietet dir einen Vergleich für die durchschnittlichen Absprungraten deiner Webseite über alle Browser, damit du siehst, in welchem Browser deine Seite funktioniert.

    Audience report Google Analytics

    Bingo! Es scheint, als hätten die armen Teufel, die Andys Webseite über einen Android- oder Opera-Browser besucht haben, eine besonders schwere Zeit gehabt. Welche Browser hatten die höchsten Absprungraten für deine Webseite?

    3. Setze deine Erkenntnisse in Aktionen um

    Hör jetzt nicht auf, wo du deine Problembereiche identifiziert hast. Jetzt musst du mit unerbittlichen und knallharten Aktionen Abhilfe schaffen.

    Warum sind die Bounceraten für Nutzer oder bestimmte Browser höher als bei anderen? Was kannst du tun, um eine Antwort darauf zu finden?

    Einfach.

    Du kannst anfangen, die Seiten deiner Webseite in diesen Browsern zu testen, um herauszufinden, warum Menschen sich nicht länger auf deiner Webseite aufhalten wollen.

    Du könntest die Ladezeit deiner Seite überprüfen, oder nachsehen, wie gut die Browser responsiv performen und wie es mit der Usability aussieht. Und dann, wenn nötig, kannst du deine Seiten für diese Browser optimieren.

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    Akquisition-Bericht (Acquisition Reports)

    Mit anderen Worten – woher kommen deine Webseitenbesucher?

    Erreichen sie deine Webseite über Twitter oder Facebook, oder landen sie direkt über Google auf deiner Seite?

    Ein Acquisition Report bietet dir eine detaillierte Ansicht deiner Traffic-Quellen, damit du verstehst, wo du deine Marketingbemühungen verstärken musst.

    Beispiel: Wie man bei Google ein höheres Ranking mithilfe von Acquisition Reports erreicht.

    Andy ist der Meinung, dass Menschen, die über Suchmaschinen auf deine Seite gelangen, sehr viel eher konvertieren werden, als die, die dich über die sozialen Netzwerke finden. Es ist nämlich so:

    Suchmaschinen-Traffic konvertiert zu 600% mehr als sozialer Traffic.

    Wow. Wenn dein Ziel also darin besteht, Conversions voranzutreiben, dann konzentrier dich darauf, deine Webseite für Suchmaschinen zu optimieren, als Traffic über soziale Medien zu generieren.

    Aber Vorsicht: Berücksichtige immer Produkt und Zielgruppe, hinsichtlich deiner Traffic- und Content-Bemühungen.

    Andy empfiehlt, dass du die Suchmaschinenleiter hochklettern kannst, indem du herausfindest, wie du derzeit in Google dastehst und deine Erkenntnisse in Aktionen umsetzt.

    Gewieft.

    1. Stelle eine Frage

    “Für welche Sätze sehen wir uns das Google-Ranking an?”

    2. Finde die Antwort

    Wenn du es noch nicht gemacht haben solltest, dann aktiviere Search Console in deinen Google-Analytics-Einstellungen.

    Gehe dann zu Akquisition > Search Console > Suchanfragen.

    Du wirst nicht nur eine Liste mit allen Sätzen, mit denen du aufgeführt bist finden, sondern auch wie hoch ihr Google-Ranking ist (Durchschnittliche Positionierung).

    Acquisition report Google Analytics

    Andy empfiehlt, dass du – um noch gewiefter vorzugehen – die Sätze ausfindig machen solltest, mit denen du auf Seite 2 von Google aufgeführt bist.

    Es ist nicht so schwer, im Ranking etwas höher zu gelangen. Und wenn dieses Etwas bedeutet, dass du von Seite 2 auf Seite 1 kommst, dann wirst du deinen Traffic in den nächsten Woche erhöhen, glaub mir.

    Dies erreichst du, indem du einen fortgeschritteneren Filter einsetzt.

    Wähle Erweitert > Einschließen > Durchschnittliche Position > Größer als und gib den Wert 10 ein.

    Acquisition report Google Analytics

    Hier sind Andys Ergebnisse:

    Acquisition report Google Analytics

    Und wie sieht es mit deinen aus?

    3. Setze deine Erkenntnisse in Aktionen um

    Jetzt ist es der Moment gekommen, an dem du nach diesen Sätzen in Google schauen solltest, die Rankings überprüfen und nachsehen, um welche Seiten es sich handelt.

    Es liegt an dir, diese Seiten zu verbessern, damit sie ein höheres Google-Ranking bekommen.

    Andy empfiehlt dafür zum Beispiel, längere Seiten zu erstellen oder Videos hinzuzufügen. Wenn du keine Ideen hast, dann findest du hier eine praktische Checkliste zu SEO-Optimierung.

    Verhaltens-Report (Behavior Reports)

    Diese Berichte ermöglichen Marketern brillante Erkenntnisse zum Verhalten (behavior) ihrer Webseitenbesucher (okay, das war jetzt nicht so schwierig!).

    Sie können dir genau zeigen, wonach deine Webseitenbesucher suchen, womit sie sich auseinandersetzen und was sie tatsächlich auf deinen Webseiten treiben.

    Du kannst zum Beispiel herausfinden, was deine Besucher bei Google eingegeben, bevor sie auf deine Webseite geklickt haben, bei welchen Posts sie am längsten gelesen und welche Pfad sie von der Landing Page bis zur Exit-Seite zurückgelegt haben.

    Diesen Informationen sind nicht nur ein netter Bonus; sie sind absolut essenziell für Marketer, die in diesen Konsumenten-fokussierten Zeiten erfolgreich sein wollen.

    Richtig, ich rede mit dir!

    Beispiel: Wie du das Leser-Engagement mithilfe von Verhaltens-Analysen in Google Analytics erhöhen kannst.

    1. Stelle eine Frage

    “Mit welchem deiner Blogposts setzen sich deine Leser am meisten auseinander?”

    2. Finde eine Antwort

    Gehe zu Verhalten > Websitecontent > Alle Seiten.

    Suche “/blog”in deinen Filter-Feldern, um Posts nur auf deiner Blogseite zu sehen. Organisiere die Ergebnisse dann mit Hilfe der Vergleichsansicht.

    Behavior report Google Analytics

    Wähle Durchschnittliche Besuchszeit auf der Seite (Avg. time on page) vom Menu in der dritten Spalte aus.

    Damit siehst du, mit welchen Blogposts deine Leser sich durchschnittlich am meisten auseinandersetzen.

    Behavior report Google Analytics

    Halte Ausschau nach Ähnlichkeiten zwischen den Posts, die am meisten Aufmerksamkeit erhalten. Handeln sie vom gleichen Thema? Ist es die gleiche Art von Post (z. B. eine Anleitung oder ein Leitfaden)?

    In dem Beispiel geht es bei den Posts, die die meiste Aufmerksamkeit erhalten, immer um Google Analytics. Ha, was für ein großartiges Thema für einen Blogartikel!

    3. Setze deine Erkenntnisse in Aktionen um

    Die Aktionen sind ziemlich offensichtlich. Sobald du weißt, welchen Post deine Leser mögen, musst du mehr zu dem Thema liefern. Investiere etwas Zeit, um diese Posts zu promoten. Erstelle und veröffentliche mehr Content zu dem gleichen oder zu einem verwandten Thema.

    Conversion Reports

    Wenn das ultimative Ziel eines Marketers nicht darin besteht, zu konvertieren, worin besteht es dann?

    Conversion Reports bieten dir wertvolle Erkenntnisse dazu, welche deiner Webseiten oder Posts die Menschen dazu bringt zu konvertieren. Es muss gar nicht besonders kompliziert sein und kann dabei trotzdem pures Marketing-Gold darstellen.

    Beispiel: Wie man Conversions erhöht, indem man Conversion Reports verwendet.

    1. Stelle eine Frage

    “Welcher Blog regt zu Aktionen an?”

    2. Finde die Antwort

    Hierfür musst in deinem Goolge Analytics-Konto bestimmte Ziele aufgestellt haben. Wenn nicht, dann ist jetzt der beste Zeitpunkt dafür.

    Gehe zu Conversions > Zielvorhaben > Umgekehrter Zielvorhabenpfad.

    Damit siehst du, welche Seiten die Besucher angesehen haben, bevor sie eine Aktion – oder auch das Ziel durchgeführt haben.

    Wähle das Ziel von dem “Alle Zielvorhaben”- Menu aus. In diesem Example wählt Andy Newsletter-Abonnenten.

    Conversion report Google Analytics

    Damit siehst du, auf welchen Seiten sich die Leute aufgehalten haben, bevor sie sich für den Newsletter angemeldet haben. Jetzt klicke auf „Erweitert“, um einen Filter hinzuzufügen:

    Conversion report Google Analytics

    Und filter dann folgendermaßen:

    Conversion report Google Analytics

    Voilà! Eine Liste der Blogposts, die deine Besucher gelesen haben, bevor sie sich für deinen Newsletter angemeldet haben.

    3. Setze deine Erkenntnisse in Aktionen um

    Mit dieser wertvollen Info kannst du dich jetzt darauf konzentrieren, Traffic für die Posts zu erzeugen, die die meisten Besucher zum Konvertieren bringen.

    Andy empfiehlt, dass man diese Posts über die sozialen Medien oder E-Mail bewirbt oder sie sogar auf der Homepage der Webseite präsentiert. Du könntest auch mehr Content zu deinem am höchsten konvertierenden Themen produzieren.

    Von passivem Marketing zu aktivem Marketing

    Und hier sind wir nun. Eine Reihe großartiger Beispiele, die darauf beruhen, dass man Fragen stellt, Antworten findet und die gewonnenen Erkenntnisse in Aktionen umsetzt.

    Wir alle können sie verwenden, um unsere eigenen Analysen durchzuführen und die Ergebnisse unserer Marketingaktivitäten zu verbessern.

    Andy hat uns beigebracht, dass es fundamental ist, unsere Marketingdaten zu analysieren, um unsere Marketingergebnisse zu verbessern und dass jeder – egal, ob Datenliebhaber oder Datenvermeider– seine eigene wertvolle Datenanalyse durchführen kann. Alles was man benötigt, ist ein Google Analytics-Konto und eine sachliche Einstellung.

    Und die wertvollste Erkenntnis? Marketers sollten nicht nur dazu angeregt werden, ihre Daten anzuwenden, sondern eine Kultur der Analyse, Reflexion und Experimentierfreudigkeit entwickeln.

    Jetzt wo du die Tools hast, die du brauchst, um ein aktiver datengetriebener Marketer zu werden, bleibt der Rest dir überlassen. Vielleicht hast du sogar noch weitere Tipps, dann teile sie gerne in den Kommentaren.

     

    Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann für den deutschsprachigen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar.

    Über Ellie Lord
    Ellie ist eine in Montreal angesiedelte Content-Managerin aus UK. Sie arbeitete vorher als Übersetzer und Digital-Marketer. Sie liebt alles, was mit Wörtern zu tun hat, wie zum Beispiel reden, schreiben, sprechen, Sprache generell und Rap (letzteres kann, aber muss keine Lüge sein). Folge ihr auf Twitter
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