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    Tu cerebro te engaña — Haz mejor marketing venciendo a tu sesgo de confirmación

    23-10-1

    Voy a hacerte una pregunta personal y quiero que seas honesto u honesta contigo mismo. No necesitas responderla en voz alta. Aquí va:

    ¿Alguna vez has ignorado o dejado de leer una información concreta porque se oponía a tu modo de pensar?

    Seguro has leído algún titular que estaba en contra de tu convicción política y tu reacción ha sido del tipo: “No voy a leer esa noticia”. Incluso quizás has dejado fuera del reporte de campaña algunos datos no tan buenos para que éste luciera más impresionante, ¿verdad?

    Si tu respuesta es “sí”, no te preocupes: eres como el resto de los humanos de este planeta.

    De hecho, de acuerdo con los últimos 40 años de investigación cognitiva, favorecer información que confirma nuestro punto de vista es extremadamente común en el comportamiento humano.

    Este “filtro” tiene una misión muy práctica: nos ayuda a conservar energía cognitiva y nos facilita navegar por la vida con creencias estables. ¿Imaginas lo duro que sería estar abiertos y cuestionarnos la información en cada artículo o noticia con los que nos encontramos?

    Desafortunadamente, estar sesgado por información que confirma aquello que creemos puede llevarnos a errores de juicio y costosos en marketing (además de en la vida en general).

    Si no tenemos cuidado, podemos encontrarnos en la situación de estar haciendo marketing para una audiencia imaginaria creada a partir de nuestras creencias y casi sin darnos cuenta. El resultado: marketing que no funciona y sin impacto real en la audiencia.

    Marketer: eres tu peor enemigo

    Nuestra predisposición a filtrar e interpretar la información de modo que confirme lo que ya creemos es lo que los psicólogos llaman sesgo de confirmación.

    A pesar de lo inintencional del asunto, el sesgo de confirmación limita nuestra capacidad para el análisis objetivo.

    La definición de la Enciclopedia Británica cita que “estudios realizados sobre el sesgo confirmatorio, confirman que la gente tiende a generar y recordar más razones que refuercen sus creencias en un debate o controversia, más que las que se oponen. Únicamente cuando se nos piden expresamente argumentos en contra a lo que pensamos somos capaces de emitirlos.

    En política sucede constantemente. Pongamos el archiconocido caso de las pasadas elecciones de los Estados Unidos el pasado 2016. La mayoría de los que apoyaban a Trump solo se preocupaban en defender que él era mejor candidato para la presidencia que Clinton. Del otro lado, sucedía lo mismo. ¿El resultado? Los partidarios de cada una de las partes podían pasar por alto algunos grandes errores cometidos por su candidato preferido, mientras acusaban al partido contrario de esos mismos errores para NO verlos en el suyo.

    El sesgo de confirmación también navega entre la gente hacia la tendencia a ver casos positivos. Mientras buscamos información que confirme nuestras hipótesis o expectativas, tendemos a ver evidencias positivas que confirmen que nuestra hipótesis es cierta más que información que pudiera probar que es falsa si así lo es.

    Fuente (EN): Encyclopedia Britannica.

    El sesgo de confirmación nos conduce, sin quererlo, a buscar santuarios donde nuestras opiniones o creencias no se ven amenzadas. Plataformas como Facebook te permiten filtrar tu feed para que veas solo aquello con lo que acuerdas. Además, si algo no te gusta no tienes más que bloquearlo u “Ocultar mensajes similares”. Y así sucesivamente hasta que te metes en tu burbuja de la confirmación absoluta sin más prejuicios que tus propias creencias.

    La tendencia a favorecer nuestro punto de vista es una verdadera amenaza a cualquier disciplina que trate de aportar verdad al mundo. La ciencia es un perfecto ejemplo de esto.

    Si como científico solo buscara datos que confirmasen un resultado deseado, el estudio sería defectuoso desde el inicio, pues estaría centrado en buscar confirmación más que en información. Consecuencia: las conclusiones estarían parcializadas hacia un resultado específico, siendo completamente inservibles.

    Y por eso, el Método Científico es tan importante cuando hacemos investigación en marketing. Te anima a seguir desafiando tu hipótesis desde todos los ánulos posibles y a buscar constantentemente evidencias que prueben lo contrario.

    Cuando has tratado todo lo posible para desaprobar tu hipótesis y esta sigue siendo cierta, entonces has encontrado algo.

    Aún así, a los científicos les cuesta mantenerse firmes a este principio.

    La gente generalmente ve lo que quiere ver y escucha lo que quiere escuchar

    Ahórrale a tu marketing tu sesgo de confirmación

    Como ya conté al principio, el sesgo de confirmación puede tener efectos perjudiciales en tu marketing. A lo largo del post, voy a tratar tres errores comunes que cometemos a causa del sesgo de confirmación y te daré algunos consejos para evitarlos.

    Error 1: Hacer marketing hacia una audiencia imaginaria

    Si como marketers somos capaces de influenciar a otros humanos y tener un impacto real en sus decisiones de compra, primero tenemos que entender quienes son y cómo ven el mundo.

    Si no andamos con cuidado, el sesgo de confirmación puede ganarnos la batalla y,al cabo de un tiempo, darnos cuenta que estamos dirigiéndonos a una audiencia basada en nuestras creencias y suposiciones. Una visión tan limitada puede hacer muy dificil entender el comportamiento de los usuarios, especialmente cuando difiere del que esperamos.

    NO VEMOS LAS COSAS COMO SON, LAS VEMOS SEGÚN EL MODO QUE SOMOS.

    Esto nos lleva, a menudo, a realizar marketing genérico con poco o nulo impacto real en la audiencia. O peor, una falta de empatía en culpar al usuario más que de preguntarnos cómo podríamos haber mejorado su experiencia.

    Déjame que te ilustre un ejemplo: Estaba trabajando para un cliente que vendía un SaaS por suscripción a un precio muy caro.

    • La suposición inicial: En su website ofrecían su producto en páginas con una única imágen y un par de párrafos de texto (muy orientado a venta). La suposición que subyacía era que “la gente no lee online” y por tanto, decidieron no molestar a la audiencia con información detallada.
    • La investigaciónComenzamos a preguntar a los clientes a través de encuestas. Al poco, el feedback giraba en torno a que había cuestiones importantes que preocupaban a los clientes y que no se trataban en la web: desde “cómo funciona la suscripción” hasta si “existen pagos en letra pequeña”.
    • La hipótesis: Basados en este aprendizaje, creamos una nueva página de productos que resolvía muchas de las cuestiones que preocupaban a los posibles clientes: la hipótesis de que cuanto mejor entiendan el producto, más probable es que conviertan.

    Las nuevas páginas de producto tenían una mayor densaidad de información comparadas con las previas, lo que preocupó inicialmente al cliente. No obstante, tras 14 días de experimento y testeo, las nuevas páginas trajeron un importante aumento de ingresos.

    El cliente, por supuesto, quedó satisfecho con los resultados. Pero más importante aún, entendió el valor de investigar e indagar sobre el cliente y sus necesidades para entregarle valor en el modo adecuado.

    Cómo evitar hacer marketing para una audiencia imaginaria

    1. Acepta que puedes estar equivocado

    Si por defecto asumes que tienes razón (cosa que a todos nos sucede), nunca estarás suficientemente motivado para buscar información que te contradiga, ¿tiene sentido? De hecho, atrévete a preguntarte (y responderte): ¿Por qué considero que estoy en lo cierto?

    En cambio, si tu punto de partida es que puedes estar equivocado, estarás mucho más abierto o abierta a nueva informació y a explorar diferentes posibilidades. Tener una mentalidad abierta es muy importante si tu objetivo es descubrirar la verdad sobre algo.

    En la práctica, esto significa llevar a cabo tus ideas con un excepticismo saludable y mantiéndonos alerta y abiertos a nuevas hipótesis alternativas. Buscar evidencias tanto a favor como en contra de tus conclusiones: de este modo, mejorarás la calidad de tus suposiciones y validarás si merece tiempo, esfuerzo y dinero conseguir lo que te propones.

    2. Consigue información directamente de tu audiencia objetivo

    Puedes malgastar miles de horas en una habitación filosofando con otros marketers sobre qué quiere vuestra audiencia, pero obtener información directamente de ella es, sin duda, el mejor modo de calificar ideas y poner a prueba tus suposiciones.

    Mi modo de trabajo es conseguir insight (información de alto valor) del usuario lo antes posible.

    Dependiendo de cada caso, elijo alguno de los métodos y herramientas que cito abajo para moverme lo más rápido posible. En mi caja de herramientas siempre tengo:

    • Analítica web
    • Encuestas de feedback on-page o feedback polls (chequea mi último webinar con HotJar, en inglés)
    • Entrevistas a clientes
    • Tests de usabilidad o usability testing (tanto in-house como en remoto)
    • Encuestas y sondeos
    • Mapas de clicks o scroll
    • Grabación de sesiones
    • Analítica de formularios

    Como Optimizador de la Conversión Senior (Senior Conversion Optimizer) en Unbounce, paso el 60% de mi tiempo investigando y búscando información para entender mejor a nuestra audiencia objetivo, cómo perciben nuestro producto y que les lleva a probar y utilizar Unbounce.

    Mi carrera como CRO está llena de momentos “aha” gracias a la investigación. En particular, las entrevistas con clientes me han dan un verdadero entendimiento en el hecho de lo equivocado que he estado tantas veces juzgando a mi audiencia sin, ni siquiera, preguntarle.

    Los tests de usabilidad tienen un impacto importante en tu enfoque. Cuando ves que los usuarios tratan con dificultades de finalizar un proceso de checkout, en ese momento estás ganando muchísima empatía con ellos. Evidencias entonces que no son tan “estúpidos” como creaís. Esta táctica es espacialmente efectiva con clientes testarudos y orgullosos que no confían en el valor de la investigación previa. Muéstrales algunos tests de usabilidad mostrandoles las verdaderas frustraciones de clientes reales, y verás como hasta el CEO más terco encuentra valor al hecho de cómo optimizar las cosas (y tú veras tu trabajo muy favorecido)

    Error 2: Ignorar evidencias que se enfrentan a tus suposiciones

    El sesgo de confirmación es una verdadera amenaza para la calidad de tus datos, y necesitas mantenerlo controlado si no quieres verte contaminado por tu propia investigación. Me encanta el ciclo de la imagen de abajo porque expresa a la perfección lo que quiero decirte:

    aagaard-confirmation-bias-flowchart
    He trabajado con muchos científicos y doctores que casi han olvidados los principios esenciales del proceso científico y todo porque les encanta ver como sus investigación confirman sus hipótesis. Fuente de la imagen.

    Desde mi experiencia personal puedo decirte cómo se siente cuando ves un conjunto de datos que están diciéndote exactamente lo opuesto a aquello que esperabas.

    Y todo porque nuestros trabajos dependen de entregar resultados, puede ser muy tentador modificar los datos de modo que nos salgamos con la nuestra. De hecho, puedes encontrar muchas correlaciones sin-sentido para justificar tus creencias.

    Este es un brillante ejemplo de tylervigen.com. Esta tabla muestra claramente como existe una estrecha correlación (del 99,26%) entre la tasa de divorcio en el estado de Maine (EEUU) y el consumo de margarina por persona entre el 2000 y el 2009. Basándonos en estos datos, mi conclusión sería: ¡apártate de la margarina si quieres tener un matrimonio feliz! (al menos, si vives en Maine)

    divorce-rate-in-miane

    Ejemplos como este muestran cuán importante es ser disciplinado para continuar buscando la verdad entre los datos y ser lo suficientemente honesto y humilde como admitir cuando estamos complementamente equivocados.

    Los efectos a largo plazo de recolectar información sesgada pueden ser catastróficos. Cuando empiezas a ver falsedades acerca de la verdad, nos apartamos de la realidad. Y cuando más lejos de la realidad estamos, menos impacto tiene el marketing que hacemos en nuestra audiencia.

    Cómo evitar el ignorar evidencias que contradicen tus suposiciones

    1. Enfréntate a tus datos con excepticismo sano

    Es fácil ser excéptico hacia información ofrecida por otros. Mucho menos con tu propia información.

    Por eso es importante tener el hábito de preguntarte sobre la calidad de tus indagaciones y conclusiones. Siempre tendríamos que enfocar nuestros descubrimientos con una cierta dosis de excepticismo y preguntarnos lo siguiente:

    • ¿He utilizado métodos de investigación adecuados?
    • ¿El modo enfocar el análisis de los datos era el apropiado?
    • ¿He parcializado o coaccionado algunas de las respuestas o información? (p.e, hacer preguntas capciosas)?
    • ¿La muestra estudiada era verdaderamente representativa de la población o segmento que quería estudiar?
    • ¿El tamaño era suficiente para ser significativa?

    Entrena tu mente para buscar brechas y fallos en tus teorías. Y después, ataca cada brecha desde diferentes perspectivas en lugar de conformarte con las primeras conclusiones que te aparezcan.

    Lo sé: duele. Pero creeme que a largo plazo vas a estar ganando más que de lo que tu orgullo te esté dando. La meta no es comprobar que tienes razón. La meta es conseguir información valiosa y aprendizaje.

    2. Busca activamente signos de sesgo en tu investigación y en tus datos

    El sesgo de confirmación puede ser difícil de encontrar si no buscas activamente signos de su existencia. Algunas señales son:

    1. Estar a favor de ciertos datos y/u omitir información porque te vale a ti más que es cierta en sí misma.
    2. Modificar conclusiones para soportar aquello que quieres probar.

    Da un paso atrás de vez en cuando y echa un vistazo con ojo crítico a lo que estás haciendo.

    De nuevo, tener el valor de admitir que estás complemamente equivocado es esencial. Si no, tenderás por defecto a defencer tus nociones preconcebidas más que a retarlas y mejorar.

    Error 3: Generalizar observaciones para un grupo irrealmente grande

    Un error de juicio muy común causado por el sesgo de confirmación es exagerar los resultados de la investigación a un grupo considerablemente más grande que nuestra muestra.

    El sesgo de confirmación difumina las líneas y puede truquearte para que pienses que las observaciones son más significativas de lo que realmente son.

    aagaard-confirmation-bias-comic

    Un ejemplo clásico es el viejo test sobre de qué color debe el botón de mi call-to-action. Encontrar que un color específico funciona mejor en una landing page concreta no significa que funcione en otras. Un botón verde no destacará en una página donde todo lo demás es verde, ¿de acuerdo? En este caso, un botón rojo o naranja será color supuestamente mejor yque aportará contraste -que es lo que de verdad necesitamos.

    Esto que parece bastante obvio a posterior, pero todavía me encuentro con gente que dice cosas como “No debería ser rojo, todo el mundo sabe que verde convierte más”.

    Las generalizaciones parecen bastante convenientes. SImplifican el mundo y reducen enormenente la necesidad de análisis y de pensamiento crítico. Tristemente, también esconden la verdad.

    Cómo evitar observaciones generalizadas para un grupo irrealmente grande

    1. Pregúntate, “¿Cuántos ejemplos tengo?”

    Tener uno o dos pruebas de algo NO significa que puedas hacerlas extensibles a otro caso. Debes ser capaz de recrear y aplicar estas observaciones una y otra vez para poder estableceras como una “norma”.

    Tener buenos resultados de enviar un email de una sola línea que apunta hacia una oferta bien simple y muy atractiva, no quiere decir que vas a tener los mismos resultados si lo apuntas hacia una página de una oferta más desconocida, costosa y que implique más escrutinio. Qué quiero decir: no por haber tenido una o dos malas experiencias con alguien de cierta cultura o nacionalidad significa que te vaya a pasar con todos.

    La solución aquí es bien simple, pero lleva mcho entrenamiento y disciplina para que la adoptes de forma natural en tu proceso de toma de decisiones. Así que sé crítico siempre con tus resultados y no saques conclusiones precipitadas basadas en evidencias limitadas. Sigue buscando ejemplos reiteradamente de aquello que has observado.

    2. Aprende algo de estadística

    Otra solución eficaz (aunque te consuma más tiempo) es aprender nociones de estadística. Las estadísiticas te ayudan a chequear la realidad de forma que te ayudan a establecer reglas a medida que aseguras que tus resultados son válidos y no como consecuencia del azar.

    De hecho, cada vez que ves un dato, hay cierta parte de estadística involucrada en ellos. Y si no entiendes la estadística, será difícil discernir y sacar conclusiones de los datos que te presente una herramienta o tu colega de trabajo.

    ¿No estás seguro de por dónde empezar? Aquí tienes algunos recursos:

    Conclusiones… y psicología

    Nuestros cerebros hacen mucho trabajo por nosotros en modo piloto automático. Y mientras andamos cómodos pensando que tenemos el control sobre todo lo que está pasando, la verdad es que tomamos muchas decisiones sin entender realmente el proceso que nos ha llevado a tomarlas.

    Aprender cómo funciona tu cerebro y qué cosas influyen en tus decisiones puede ayudarte a pensar más claramente y tomar mejores decisiones. Lo que es mejor, te ayudará a conocerte a ti mismo/a y a la gente de tu alrededor y son habilidades que pueden mejorar tus resultados como profesional y en tu vida, en general.

    En este post he presentado uno de los sesgos más presentes con lo que lidiamos los humanos y te he dado algunos consejos para identificarlos y resolverlos como marketer. Prueba lo que te he comentado en las semanas venideras. Y recuerda: cuanta más práctica, más fácil resulta.

    Acerca de Michael Aagaard
    Michael Aagaard ha estado trabajando como CRO profesional desde 2008. Ha ayudado a empresas de todo el mundo, incluyendo Unbounce, a mejorar sus negocios en línea. El enfoque de Michael hacia la CRO gira en torno a la investigación y la psicología del consumidor. Es uno de los ponentes internacionales más solicitados y es conocido como una de las personas más apasionadas y entusiastas de la industria. Ponte en contacto con Michael a través de su website personal.
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