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    Optimización de la tasa de conversión ¿estrategia o táctica?

    ¿Te interesa la optimización de la conversión?

    Sí, verdad, pero…¿por qué? ¿o te interesan más los trucos sobre optimizar la tasa de conversión para vender más y tener un buen roi?

    En marketing digital y en cualquier disciplina -como es la reciente CRO (acrónimo de Conversion Rate Optimization en inglés)- la estrategia y las tácticas deben ir de la mano. Si te piden algo y lo añades, estas actuando sin estrategia. Si piensas algo y lo haces estás actuando sin tácticas.

    iphone personalizado por clientes

    Así es como seria iPhone sin una estrategia de diseño detrás. Si añadieras a tus páginas web todo lo que dijeran todos tus clientes, acabarías con un resultado similar.

    Estrategia sin tácticas es la ruta más lenta a la victoria. Tácticas sin estrategia es el ruido antes de la derrota. – Sun Tzu

    Y tú ¿qué tipo de optimización de la conversión haces? ¿CRO táctico o CRO estratégico? Acompáñame en este artículo a entender la diferencia.

    Estrategias y tácticas en el marketing online

    Hay sitios web que muestran popups sin parar: capturador, recapturador, re-recapturador, etc.

    ¿Enlazarías a un blog que no para de mostrar popups a sus visitantes?¿No te molestaría entrar en un sitio web dónde te continúan pidiendo el email incluso una vez ya te has suscrito?

    Buscar un porcentaje mayor de captura de emails sin importar cómo podría afectar eso al largo plazo del negocio es hacer CRO táctico.

    Un sitio web de e-commerce suele tener como objetivo final la transacción. Sin ventas, no hay negocio. Por otro lado, una campaña online de captación de prospectos suele tener como objetivo final que rellenen el formulario. Sin prospectos, el equipo comercial no trabaja.

    Durante el análisis de negocio debemos pensar en factores internos que podemos controlar como propietarios del sitio web: diseño, contenidos, catálogo, velocidad, operaciones, pagos, atención al cliente, logística, etc. Pero también debemos considerar factores externos que no dependen de nosotros: nuevos competidores, nuevos productos, bajadas de precios, etc.

    Un plan de medición del marketing online puede ser la diferencia entre ganadores y perdedores cuando se trata de análisis web. ¿Por qué existe la empresa? ¿Con qué estrategias se conseguirá? ¿Cuál es la visión de futuro y sus objetivos a medio y largo plazo?

    La estrategia requiere pensamiento, las tácticas requieren observación – @jrosell

    Te muestro un ejemplo visual para entender la diferencia entre estrategia y táctica sobre la invasión de Irak en 2003: se aplicó una estrategia militar de dominio rápido.

    Tactica y estrategia en Invasión Irak 2003
    Pensando en un juego de batallas, cada batallón deberá usar una táctica distinta según los movimientos que observa a medida que sigue la estrategia definida.

    Medio y largo plazo: la estrategia en el negocio (digital o no)

    La estrategia consiste en identificar metas más claras que impulsen tus resultados y su organización:

    • Los ejecutivos, y no sólo el CMO, son los responsables de la estrategia empresarial. Definen estrategias con un conjunto de tácticas organizadas para obtener resultados significativos. Por ejemplo, diferentes medidas alternativas con el objetivo de mejorar la recurrencia.
    • La estrategia mira a largo plazo, no cambia de un trimestre a otro. Alcanza más allá de la empresa, se orienta al entorno interno, competitivo o sectorial.
    • El ejecutivo facilita objetivos claros y guías para cumplir la misión a partir de investigaciones, análisis, reflexión y creatividad.

    ¡Acción! Las tácticas son flexibles y permiten reaccionar

    Las tácticas ayudan a la consecución de objetivos estratégicos mediante la consecución de objetivos secundarios:

    • Los encargados de la operativa diaria son los responsables de la ejecución de las tácticas.
    • Las tácticas incluyen distintos planes o procesos específicos que ayudan a conseguir objetivos más amplios. Es habitual cambiar tácticas al momento, especialmente en un entorno tan efímero como el marketing digital.
    • Las personas, con sus herramientas y guías, dedican esfuerzos para producir cambios claros. Por ejemplo, una la realización de campaña específica de publicidad por clic.

    No se trata de saber más, sino de aprender más rápido que tu competencia

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    Qué factores podemos optimizar para mejorar el negocio

    Las métricas son el modo de cuantificar y calificar lo que hacemos.

    Hay métricas operativas (Ej: CTR), métricas tácticas (Ej: Porcentaje de conversión de comercio electrónico) o métricas estratégicas (Ej: Ingresos por usuario).

    El ratio de conversión en ventas no suele ser un buen compañero de viaje cómo métrica clave de rendimiento (KPI) del negocio a nivel estratégico.

    Puedes estar optimizando la tasa de conversión de manera que compren productos de mucho menos valor y acabando ingresando menos y por tanto, perdiendo dinero.

    Calcula el Customer Lifetime Value

    Si quieres tener en cuenta al comprador recurrente (y deberías tenerlo en cuenta), es preferible calcular el Customer Lifetime Value (CLTV). Esta métrica hace referencia al total de ingresos que nos dejará un cliente a lo largo de su vida como cliente nuestro.

    El cálculo del CLTV suele ser complejo. Necesitas tener una visión completa del negocio y cifras interanuales. Esto implica integrar fuentes de datos de la analítica web y de la base de datos de clientes y pedidos así cómo contemplar márgenes, devoluciones y predicción de ventas.

    Ten en cuenta los ingresos por usuarios (ARPU)

    ARPU son las siglas (de nuevo en inglés) de average revenue per user. Exacto: el ingreso que nos deja de media un usuario.

    Los ingresos por usuario no tienen en cuenta la recurrencia, pero son muy útiles para optimizar los procesos de compra para nuevos clientes. Este esquema refleja perfectamente qué factores puedes optimizar para mejorar tu negocio.

     

    Esquema de calculo de LTV

    Si nos centramos en el objetivo de aumentar los ingresos por usuario (Revenue Per Visitor), podemos hacer dos cosas (que afectan directamente a la cifra):

    1. optimizar el pedido medio (Average Order Value)
    2. optimizar tasa de conversión (Conversion Rate).

    Si decidimos optimizar el pedido medio, podemos afectar a dos factores: incrementar la cantidad media de productos por pedido (Average Quantity) o aumentar el precio por unidad (Average per Unit Price)

    Vamos a aumentar la cantidad media de pedidos por compra. Con el objetivo en mente, se valoran 2 estrategias:

    • Ofrecer incentivos para que compren más (algunas tácticas en ellas serían: up-selling, cross-selling, otros descuentos.)
    • Potenciar las propuestas de valor (algunas tácticas aquí serían mejorar comunicaciones para transmitir mejor nuestra propuesta de valor).

    Errores al usar tácticas sin estrategia para la optimización de la tasa de conversión

    Seguimos queriendo mejorar los ingresos por usuarios (según cuadro de arriba). Para ello, vamos a tratar de aumentar la tasa de conversión.

    Sabemos que un usuario es distinto a otro usuario igual que un entrenador de fútbol es distinto a otro. El usuario comprará cuando quiera comprar y hará lo que considere antes entrar en el proceso de venta.

    Nuestro proceso de venta lo podemos medir con los pasos de un embudo que definimos (por ejemplo, en inbound marketing). Identificar estos pasos de ese embudo y definir en nuestra herramienta de analítica web y en nuestra herramienta de testing estos micro-objetivos de cada paso es básico porque así podemos medir los porcentajes de abandono y porcentajes de continuación de estos procesos lineales.

    Una táctica es la de intentar que en estos pasos no se escape nadie. Si hemos puesto el código de seguimiento de comercio electrónico mejorado de Google Analytics en nuestro sitio web, tendremos:

    • Sesiones con vistas del producto
    • Sesiones con la opción Agregar al carrito
    • Sesiones con compra (inicio del proceso de pago)
    • Sesiones con transacciones

    Esto forma parte de nuestro proceso de venta, no del ciclo de compra del cliente. Debemos asumir que no todo visitante en un sitio web viene con el propósito de comprar en esa misma visita. Es importante tener presente que nuestro proceso de venta no coincide exactamente con el ciclo de compra del cliente.

    Hay micro-objetivos que son del ciclo de compra del cliente, no es suficiente con medir los pasos de nuestro embudo del proceso de venta.

    La mayoría de los errores que se cometen en el pensamiento son fallos de percepción, no errores de razonamiento.

    Si interpretas el resultado de un test A/B sólo con el incremento del porcentaje de conversión puedes estar decidiendo con una percepción incompleta. Deberías tener en cuenta también los ingresos y el valor económico de los objetivos de todo el ciclo de compra. Una descarga de una guía de compra hoy, es una venta probable mañana.

    Por un lado, cada uno de los pasos del embudo de ventas lo podemos definir como micro-objetivos. Por otro lado, para los objetivos que quedan fuera del proceso de venta, podemos estimar el valor económico que tiene esa misma acción en otros entornos. Por ejemplo:

    • Se descargan el catálogo en PDF vs Imprimir el PDF y lo envías por correo electrónico.
    • Te dan su email vs Coste publicitario de conseguir un nuevo email.
    • Resuelven una incidencia online vs Costes por llamada del call center

    La idea de dar un valor económico a este tipo de acciones es el de poder interpretar resultados con una visión completa del usuario más allá de la tasa de conversión final y contemplar el valor real de todo el ciclo de compra, tanto para las fases informativas, transaccionales o de fidelización.

    Elimina enlaces para reducir ratio de atención… ¿adecuado?

    Hay muchos ejemplos de tests ganadores que lo que hacen es eliminar todos los enlaces externos a páginas informativas.

    Es evidente que distraer no es positivo para convertir. Si el tráfico que llega a esta página es realmente gente con intención de compra, me parece fantástico, pero puedes tener un problema si un porcentaje de los usuarios no interactúa con la página.

    Se trata de plantear una estrategia que tiene en cuenta el ciclo de compra del cliente y no sólo nuestro proceso de venta.

    Pregúntate si el tráfico que llega a esta página es realmente gente con intención de compra. Si no es así, una mejor estrategia largo plazo podría ser enlazar a otra página donde ofreces más información sin pedir nada a cambio.

    Ejemplo de sears en el que avergüenzas al usuario que no está preparado para suscribirse.

    Debes optimizar todas las etapas del ciclo de compra

    Hacer CRO no significa vender obligatoriamente a todos los visitantes. Significa influir el ciclo de compra y facilitar el proceso de venta.

    En CRO debes buscar optimizar la macro-conversión de respuesta directa pero no debes descuidar aquellas micro-conversiones del ciclo de compra que quedan fuera de nuestro proceso de venta. Pueden incluso no calificar como leads o prospectos.

    En vez de descargarse una guía o suscribirse, hacen su primera “happy visit” en nuestro sitio web pensando en nosotros como posible “shortlist” futuro. Dicho de otro modo, no somos los únicos en su mente, pero seremos de los que volverá a visitar cuando esté listo para moverse adelante en su proceso de compra.

    Segmentar por la etapa del ciclo de compra en que se encuentra nuestro usuario es una de las segmentaciones básicas de cualquier estrategia de marketing online.

    [easy-tweet tweet=”Hacer CRO significa influir en el ciclo de compra y facilitar el proceso de venta” user=”@jrosell” hashtags=”#cro #conversion” template=”qlite”]

    Pro Tip

    En las búsquedas que realizan nuestros usuarios podemos identificar 2 comportamientos con intenciones distintas:

    • ¿Busca con pocas palabras? ¿En plural? ¿Son genéricas? El usuario está explorando para ver si le interesa comprar algo.
    • ¿Busca con muchas palabras? ¿En singular? ¿Una marca concreta? El usuario sabe lo que quiere y tiene intención de comprar.

    Dónde coinciden proceso de venta y ciclo de compra

    En un ecommerce, el sitio donde coinciden el proceso de venta de tu empresa y el ciclo de compra de tu “potencial” cliente es la ficha de producto, por lo tanto, ahí es donde tenemos una mayor tasa de conversion ecommerce.

    En un sitio web de servicios, puede ser una página con la tabla precios de los distintos servicios.

    Unas páginas tienen el propósito de facilitar la compra a quien ya quiere comprar y otras tienen el propósito a las etapas previas del ciclo de compra del cliente. Tanto las páginas más comerciales como las páginas más informativas deben estar optimizadas para la conversión en un sentido estratégico.

    Se trata de ser relevante, aportar valor y proponer acciones que den soporte a su propio proceso de compra de tu cliente.

    Algunas tácticas para poner en marcha pueden ser:

    • ¿Aún no sabes qué elegir? Mira esta guía de compra.
    • ¿Eres nuevo en esto? Lee el manual para principiantes.
    • ¿Te ha gustado el artículo que acabas de leer? Seguro que te gustaran estos relacionados.
    • ¿Eres un experto? Esto es lo más nuevo de la marca líder.
    Convence a tu jefe para CTAconf

    Un ejemplo de nuestra conferencia Call To Action: quieres ir pero… “necesitas que te dejen”

    Conclusiones y reflexión final

    El CRO estratégico tiene mucho que ver con una estrategia accionable para la toma de decisiones.

    CRO estratégico significa mostrar respeto hacia los usuarios. No se trata de forzarlos a comprar o de despreciarlos si no lo hacen. Se trata de evitar que se sientan insultados, se trata de enamorar a aquellos usuarios que aún no están listos para comprar.

    Es fácil hacer tests tácticos. Lo difícil es plantear una estrategia ganadora que se pueda ejecutar con éxito.

    Hay tests A/B que requieren muy poco esfuerzo técnico y mucho esfuerzo “político”. Cambiar la propia oferta o las condiciones de venta suelen ser cambios con mucho potencial de mejora.

    Si consigues cambiar la percepción del usuario, consigues cambiar la forma en que toma su decisión.

    Un CRO estratégico debe estar junto finanzas, operaciones, marketing y ventas. Debe tener una visión integral de todo el negocio y su entorno competitivo.

    ¿Cómo evaluarías en tu empresa o departamento de marketing el modo de enfocar la optimización de la tasa de conversión? ¿Hacéis CRO estratégico o CRO táctico?

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    Acerca de Jordi Rosell
    CRO & Digital Analytics en TheDIAR.com. Empezó su carrera profesional como analista, administrador y arquitecto de sistemas. Posteriormente ha ido desarrollando su carrera profesional como consultor de marketing online para diversas agencias y en los últimos años como consultor independiente de CRO. Es profesor y conferenciante en analítica web y e-commerce.
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