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    10 Preguntas que hacerte si tu conversión está por debajo de la media

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    No esperes a que sea demasiado tarde. Debes tener en cuenta tu conversión a menudo y cómo varía en el tiempo. Imagen via Shutterstock.

    Habitualmente me encuentro con empresas y startups que solo prestan atención a la tasa de conversión de sus páginas cuando saltan las alarmas.

    La tasa de conversión requiere un mantenimiento periódico, tratando de buscar punto de mejora para optimizar los esfuerzos de marketing. Tal como lo harías con tu auto: chequeo y mantenimiento regular.

    Cuando estos números no son los esperados, es habitual encontrarte con marketers y responsables de negocios haciendo piruetas e invenciones en elementos on-page para tratar de aumentar las conversiones. Puede que cambiar el tamaño de algunos botones o ajustando los titulares de algunas páginas sea un remedio a la situación, pero será como poner un parche a una rueda pinchada.

    Debes enfocar la optimización de la conversión con el método científico, con información cuantitativa y cualitativa, más que una inyección a corto plazo de aquello que crees que va a funcionar.

    Antes de hacer cualquier cambio a tus páginas, hazte estas 10 preguntas críticas que suelo hacerme yo.

    1. ¿Existe una encaje producto-mercado para la audiencia objetivo?

    Analizar el mercado al que te lanzas es algo que debes hacer antes de lanzar. Es parte del estudio de mercado que debes realizar y entender qué necesita tu audiencia y cómo necesita que se lo entregues.

    Es una pregunta a hacerte cuando tengas problemas de conversión.

    Utiliza herramientas para estudiar keywords, volúmenes de búsquedas, etc. Google Trends es una de las básicas.

    Si el tráfico o interés es establemente creciente entonces ¿cómo encaja tu producto en la forma que lo estás presentando con las necesidades de la gente que lo está buscando?

    No dudes en hacerte esta pregunta de vez en cuando y revisa si existe o mantienes ese match de producto-mercado. Asegúrate que enfocas tu producto a aquellos para los que realmente es una solución. Después, sé consciente de cómo muestras el producto para que los clientes potenciales puedan apreciar su valor.

    2. ¿Qué precisión tiene la estrategia de targeting hacia tu audiencia?

    No hay nada más frustrante que miles de visitas a tus páginas sin que ocurra nada: ni un registro, ni un carrito lleno, ni un suscriptor.

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    No es fácil averiguar que les frena a seguir avanzando, pero es una de las primeras preguntas que debes hacerte: ¿estoy dirigiéndome hacia la audiencia correcta?

    Puede que tengas un producto fantástico para el mercado, pero si se lo enseñas a la audiencia incorrecta, nunca generarás interés suficiente.

    Esto le ocurre a muchas más empresas estables y startups de las que crees. Así que, pregúntate si te estás dirigiendo a la audiencia adecuada.

    3. ¿Generas confianza online?

    Pedirle a un internauta sobre información personal y bancaria requiere una importante cantidad de confianza.

    Para ello, necesitas ofrecer esa seguridad a través de cada punto de contacto con tu audiencia. Debes ser creíble y confiable. Tu marca y producto deben serlo. Esto es fundamental para conseguir completar cualquier proceso de compra online, y será más la confianza necesaria cuanto mayor sea el valor de la compra.

    Este estudio (en inglés) de Taylor Nelson Sofres afirma que el 70% de los consumidores no finalizan una compra online por falta de confianza. La gente puede querer lo que vendes, pero si no muestras la confianza que necesitan, no convertirán.

    Hay varias formas para evidenciar confianza online:

    • Testimonios y reviews de clientes reales.
    • Contacto de la empresa y dónde se encuentra.
    • Sellos de confianza online.
    • Logos de clientes o marcas reconocidas.
    • Premios y reconocimientos.
    • Menciones en medios de comunicación.

    Testimonios, tweets o recomendaciones en LinkedIn son valiosas y muy fácilmente comprobables por la audiencia.

    4. ¿Los clientes entienden los beneficios y su valor?

    Para los clientes, todo se reduce a valor: propuesta única de valor (PUV). No puedes convencer a alguien de que te compre solo con trucos baratos de conversión: botones grandes, iframes tramposos y gráficos falseados. Si no tienen claro el valor que les aportará tu producto o servicio, no tendrán razón para comprar.

    Debes comunicar tu propuesta de valor con delicada y sucintamente, huyendo de modos de venta básicos (¡Última versión! ¡Único en el mercado!,…) y tratando de que los clientes aprecien cómo les va a mejorar la vida.

    Los clientes compran mejores versiones de sí mismo —

    Mira un buen ejemplo de una landing page de Unbounce:

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    Esta landing page tiene un título grande y centrado con la propuesta de valor, respondiendo a la pregunta “qué vas a conseguir con esto”. Debajo, una breve lista de funcionalidades y la muestra de confianza (+14.000 clientes usan Unbounce).

    5. ¿Cómo es realmente la experiencia de compra?

    Es vital entender que la customer journey debe seguirse en el orden adecuando para que se dirijan hacia el punto óptimo de compra. Mientras que las landing pages o tu tienda online debe verse claro y limpio, si el siguiente paso no es adecuando y coherente puede ocasionar que todo se vaya al traste.

    Proveer de una experiencia multi-dispositivo impecable es una máxima, lo cual incluye minimizar el número de clicks necesarios para completar la transacción.

    Una navegación complicada y un proceso de checkout poco intuitivo son causas de abandono de carrito. Testea las rutas que llevan a los usuarios a convertir y considera utilizar alguna herramienta como UserTesting.com para tener feedback imparcial de clientes sobre tu UX.

    6. ¿Por dónde se escapan los usuarios del funnel?

    Averiguar por dónde salen los usuarios de tu web es un buen indicador de sus motivaciones. Además, te ayudará a tener un punto de partida para tu investigación. Recorrer el camino hacia detrás desde el punto de salida te puede ayudar a descubrir puntos de fricción que no sabías que existían.

    Abre Analytics y monitorea el workflow de tus visitas. Presta atención dónde entra el tráfico, el numero de pasos que los usuarios toman para navegar entre páginas y traza los puntos donde salen del proceso.

    Realiza tú mismo este proceso a través de tu website mientras examinas los elementos de tu página y vives la experiencia de usuario por ti mismo. Re-cuestiónatelo todo y piénsa que aquello que te parece obvio puede no serlo tanto para tus usuarios.

    Este post que escribimos sobre fricción en webs para móvil puede ser una buena siguiente lectura.

    7. ¿Cuáles son los mayores puntos de fricción?

    La fricción en el embudo de conversión se define como todo aquello que se interpone a la propia conversión, ya sea reduciendo la velocidad del proceso o paralizándolo complemente. Algunos puntos importante de fricción son:

    • Velocidad de carga lenta
    • Demasiados campos de formularios
    • Demasiados clicks para completar una acción
    • Información oculta o no presente (como políticas de envío o información de contacto)
    • Baja calidad de copywriting y problemas de lectura (te gustará leer nuestro post anterior al respecto)
    • Stop Words
    • Diseño demasiado llamativo

    Puedes reducir la fricción de tu website llevando a cabo pequeños pasos y testeando para ver cómo funcionan. ¿Qué puedes hacer para mejorar la fricción de tu ecommerce o website?

    • Haz el menor número de preguntas posible
    • No abrumes al cliente con demasiadas opciones
    • Apuesta por un diseño limpio y entendible
    • Contrata a un buen copywriter para que saque oro de tus palabras.

    Este sencillo test A/B de a continuación consiguió aumentar las ventas de Expedia en 12 millones de dólares.

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    Parece un cambio insignificante pero tiene un impacto enorme. Fuente.

    Solo quitando el campo “company name” del formulario, Expedia hizo más sencillo completar el formulario. Como comentaba arriba, esto se tradujo en $12 millones frescos en beneficios.

    Dado el tamaño de Expedia y el volumen de tráfico que tiene, es bastante fácil conseguir incrementos de beneficios así. Obviamente, no todos disponemos de ese volumen ni el valor de la conversiones (ventas) será tanto, pero nunca sabes cómo puede afectar este tipo de cambios en tu negocio.

    8. ¿Cómo se sienten los clientes con el proceso?

    Cuando te preocupe tu baja tasa de conversión, te recomeitndo que saques información de tus clientes.

    Utiliza herramientas para conseguir feedback como Hotjar, CrazyEgg, UserTesting,… incluso a través de encuestas con Google Forms o Typeform. Pide información a tus clientes sobre qué les llevó a hacer la compra, y también a aquellos que no la hicieron. Trata de averiguar los porqués y las dificultades que encontraron en la web: tando de diseño como de UX.

    Este modo de trabajar centrado en el cliente no solo te dará una información valiosísima, sino que además mostrará a los clientes (y potenciales clientes) que estás haciendo esfuerzos por ofrecerles la mejor experiencia posible en base a su feedback.

    9. ¿Qué dicen los datos?

    Siempre que sea posible, haz cambios basados en información extraída de los datos acumulads. No te focalices únicamente en aquellos que afectan directamente a la conversión:

    • Analiza datos de tus social ads
    • Flujos de usuarios, tasa de rebote
    • Tiempo en la página, número de páginas por sesión.

    Deja que la información y los datos te ayuden a tomar decisiones y guién tus acciones, sino, caerás en error del principiante “sabelotodo” creyendo que con tus suposiciones y experiencia estarás acertando.

    Tanto si hablamos de ROI para mareting de contenidos como para mejorar las ventas de tu ecommerce: DATA ALWAYS MATTERS. Cuando hagas cambios, mide los nuevos datos y monitorea los cambios versus los originales.Es el único modo de saber si estás en lo cierto o no.

    10. ¿Cómo lo vende tu competencia?

    A pesar de que suelo advertir a la gente de que no siga demasiado a su competenia, debes estar alerta de qué están haciendo para poder apalancarte en esa información y sacar ventaja de ello.

    Si la tasa de conversión está cayendo en picado para ciertos productos o servicios que vendes, estudia a tus competidores.

    • ¿Cómo venden estos productos?
    • ¿Qué hacen diferente para enganchar y cautivar a la audiencia?

    Presta atención a qué hacen y cómo puedes tú adoptar alguna de las practicas que consideras que les puede estar beneficiando. No te lo tomes demasiado en serio: las buenas prácticas no existen.

    Nota de Pablo Penadés: Hay herramientas de estudio competitivo muy buenas. Una de mis preferidas es SEMRush. Además, te recomiento la lectura, también en español, para saber cómo formular una buena hipótesis para tu test A/B de nuestro CRO Michael Aagaard.

    Todas las preguntas reunidas

    Ahora es el momento en que vuelves a tu negocio, blog o ecommerce, directo a funnel de conversión, y te haces estas preguntas.

    • ¿Necesitas re-verificar el encaje producto-mercado?
    • ¿Estás targeteando a la audiencia adecuada?
    • ¿Eres creíble para tu audiencia?
    • ¿Los clientes entienden el valor de los beneficios que ofreces?
    • ¿Cómo es la experiencia de compra?
    • ¿Dónde están las fugas en el embudo de conversión?
    • ¿Cuáles son los mayores puntos de fricción?
    • ¿Qué opinión tienen los clientes sobre el proceso de venta?
    • ¿Qué información sacas de los datos y analítica disponible?
    • ¿Cómo lo hacen tus clientes?

    Recuerda: Los datos son amigos. Las opiniones, enemigas. Realiza cambios basándote en datos siempre.

    Acerca de Pablo Penades
    Pablo is an International Marketer here at Unbounce, spreading the word of conversion across the globe. He eats, breathes and lives marketing in the Spanish market, but is an adamant campaigner against best practices: he never takes anything for granted. #skepticalmodeON In his spare time, he teaches Fito, his dog, to become a better dog. He's even better than humans in some ways. Tweet him (Pablo) or connect with him at LinkedIn.
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