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    Qué es el ratio de atención y cómo afecta a las decisiones que toman de tus visitantes

    La atención es una capacidad mental limitada. Tus reservas de energía mental se reducen cada vez que tienes que tomar una decisión, no importa lo pequeña que sea.

    En la web, cada vez que ves un link o un banner en una página, corres el riesgo de quedarte sin reservas en tu potencial de toma de decisiones – conocido como carga cognitiva – lo que reduce nuestra habilidad para tomar decisiones de manera racional.

    Carga cognitiva y toma de decisiones

    Se ha demostrado a través de experimentos que la gente tiene un límite de energía mental destinado a la toma de decisiones. Cuantas más decisiones tiene que tomar una persona en un día, es más probable que las decisiones últimas se tomen con mayor equivocación. Esto es porque se empieza a sufrir de fatiga mental a la hora de tomar decisiones.

    Ejemplos reales

    Se ha demostrado que la fatiga a la hora de tomar decisiones desempeña un papel importante en muchos ámbitos profesionales. En algunos como la justicia puede ser muy crítico.

    Caso 1: Obama, trajes de colores y monosílabos.

    El ya expresidente Obama tenía esto en consideración y por eso desarrolló métodos para reducir la fatiga en la toma de decisiones, así deja libre su talento para las cosas importantes. Durante su mandato, solamente vestía trajes de dos colores haciendo que la primera actividad del día –vestirse- sea algo sencillo. Cuando le llega una propuesta a su escritorio hay tres respuestas posibles, ‘sí’, ‘no’ y ‘vamos a discutirlo’.

    Caso 2: Nuestro CEO, Rick Perreault

    ¿Sabes que nuestro CEO, Rick Perreault, aplica la misma técnica? Siempre lo verás con sus jeans y sudadera gris oscuro.

    Caso 3: Toma de decisiones por parte de jueces y magistrados

    Investigadores descubrieron un patrón en las decisiones de los jueces a la hora de conceder permisos de libertad condicional. Analizaron más de 1.000 decisiones tomadas en un año y los resultados fueron:

    Los jueces aprueban la libertad condicional en un tercio de los casos, sin embargo la probabilidad de salir en libertad vigilada fluctúa de manera increíble a lo largo del día. Los presos que comparecieron ante la corte a primera hora de la mañana lograron la libertad condicional en un 70% de los casos, mientras que aquellos que lo hicieron a última hora recibieron la libertad condicional en el 10% de los casos.

    Curiosamente, la decisión tomada no estaba relacionada con los antecedentes étnicos, crímenes o sentencias previas. Todo dependía del momento en que tomaron la decisión.

    Cómo afecta la baja capacidad de atención de los internautas a tus resultados

    Ahora que entendemos los principios de la atención, necesitamos trasladarlo a comprenderlo en términos web y ‘landing page’, pues en el poco tiempo que te van a conceder tus visitantes deben ocurrir muchas cosas:

    Si el titular es algo impreciso o confuso, los visitantes tendrán que esforzarse más.
    Si las descripciones de las funcionalidades no son útiles, también.
    Si no resulta evidente cuál es tu oferta, los estarás obligando a hacer un esfuerzo extra para confirmar el objetivo de la página.

    Todo esto agota su energía, hace que se rinda y salga de la página.

    ¿Cómo mitigar esto y hacer la vida fácil al visitante? Reduciendo el ratio de atención.

    Qué es el ratio de atención

    El ratio de atención es la relación entre el número de acciones posibles en una página determinada respecto al número de acciones que pretendes que hagan tus visitantes en ella.

    1. Una campaña de marketing optimizada persigue un único objetivo.
    2. El tráfico que has activado en la campaña y se moviliza gracias a las acciones realizadas de tu campaña tratará de alcanzar ese objetivo.
    3. La página de destino donde llega el trafico debe tener una acción disponible, acorde con el objetivo de campaña.

    Por lo tanto: el ratio de atención debe acercarse a 1:1

    Cuando el ratio de atención baja, la tasa de conversión aumenta.

    Ratio de atención en la homepage vs landing page

    Tu página de inicio podría tener un ratio de atención de 10:1, 20:1 o 150:1.

    Una página de inicio o homepage representa nuestro escapare online. Los visitantes navegan por información corporativa, mensajes genéricos, enlaces en el cuerpo de la página o en menús desplegables infinitos. Estas páginas están repletas de decenas de opciones para el usuario y links para hacer click.

    El esquema de página de abajo está basado en una página de inicio normal. Tiene 57 enlaces.

    Es habitual que dirijamos el tráfico de campañas a una página de nuestra web o a la homepage. Pero… ¿qué posibilidades existe de que un visitante lleve a cabo la acción que quieres?

    Echa un vistazo a la landing page de abajo, de JobAndTalent, cliente de Unbounce. Está muy claro que sólo UNA cosa que hacer ahí. El ratio de atención es un perfecto 1:1 y el propósito de la página está más que claro: POSTULARSE.

    ejemplo de landing page real unbounce job and talent
    Landing page para generar prospectos de Job And Talent

    Cómo afecta el ratio de atención a la tasa de conversión

    El número de acciones disponibles para los visitantes afecta a la tasa de conversión. En el esquema de abajo tienes una tabla extraída del ebook sobre Principios del Diseño para Mejorar la Conversión (en breve disponible en Español).

    Como puedes ver, añadir más enlaces afecta negativamente a la tasa de conversión de tu página.

    como afecta el numero de enlaces en una página web a la conversión

    Debes tener en cuenta que estas cifras son medias estadísticas y que todo es cuestionable. Lo que los datos están sugiriendo es que podría haber un impacto positivo en la tasa de conversión si reduces el número de enlaces en tus páginas.

    El modo de utilizar esta información para optimizar nuestras páginas pasa por generar una hipótesis válida previa a un test A/B.

    ¡No puedo reducir el número de enlaces!

    Quizás sientas que no puedes dejar solo un enlace porque debes incluir información crítica como la “Política de Privacidad” o los “Términos del Servicio”.

    Estas páginas suelen sacar a los visitantes de la página o despistarlos abriendo una nueva pestaña. ¿Quieres evitar esto? Puedes utilizar lightboxes en tus landing pages -ventanas modales emergentes- que aparecen sobre la página, oscureciendo el fondo y destacando esta información.

    Consejos accionables para reducir el ratio de atención

    Antes que nada, y como siempre digo, debes plantear una hipótesis válida. Este ciclo consiste en medir, proponer una hipótesis de mejora, preparar un experimento – como un test AB – y validar los datos antes de considerar como buenos.

    Algunas prácticas para reducir el ratio de atención son:

    Otros consejos que te puedo dar, aunque aumenten el ratio de atención son los siguientes:

    Eliminar el menú de navegación de tu página

    Eliminar el menú de navegación suele disminuir drásticamente el ratio de atención y concentrar al usuario hacia una acción más cercana a la conversión.

    En este ejemplo del blog de VWO, la página de inicio con navegación fue testeada A/B contra la misma sin navegación. El ratio de atención disminuyó de 15:1 a 3:1 y como consecuencia se incrementaron en un 100% las conversiones.

     

    La versión de control de la página de esta landing page de Yuppiechef tiene 13 acciones disponibles

     

    La versión que se enfrenta a la anterior no tiene el menú de navegación – barra en negro

     

    Elimina el enlace en el logo principal que apunta a tu homepage

    Hacer click en el logo principal de cualquier página es un gesto muy intuitivo: sabemos que nos llevará a la página de inicio.

    Esto aporta tranquilidad al visitante al sentir que puede volver a empezar, pero cuando se trata de campañas de marketing, como empresa o agencia de marketing, queremos maximizar las posibilidades de que los usuarios conviertan.

    Elimina esa posibilidad de “volver a empezar” de los usuarios quitando en enlace (que no la imagen de logo).

    Elimina el enlaces a los perfiles sociales

    Los enlaces a perfiles sociales funcionan bien cuando se utilizan para demostrar credibilidad en las páginas pre-conversión.

    Además, nos encanta mostrar la enooooooorme masa de seguidores que tenemos – como ese número de miles de followers de tu Twitter o Fans de Facebook. Habitualmente, estos enlaces son puertas de salida hacia las redes sociales tras hacer click.

    De nuevo, si quieres tener más probabilidades de que los visitantes conviertan, quita del medio este tipo de enlaces de dudosa utilidad.

    Elimina enlaces en el footer de la página

    Una práctica que puedes probar.

    El footer suele ser un elemento que se repite en todas nuestras páginas y que no necesariamente debe estar presente en cada una de ellas.

    Mira el ejemplo que menciono en este post de SoMeChatES y fíjate la landing page para generación de leads de una cierta capacitación sobre Big Data. ¿Cuántos enlaces añade el footer?

    Exacto. Estás pensando lo mismo que yo ahora.

    Excepciones a ratio de atención 1:1

    Una cuestión recurrente en lo que se refiere al cuando se trata del ratio de atención es que hay excepciones que de hecho pueden hacerte lograr un mejor promedio.

    La respuesta es sí. Hay dos excepciones como mencionamos arriba:

    Utilizar enlaces ancla hacia el mismo objetivo

    En landing pages extensas deberías repetir tu llamada a la acción a lo largo de toda la página.

    Esta llamada a la acción pueden ser botones u otro tipo de elementos que desplacen al visitante hacia el lugar de la conversión.

    Mira el ejemplo del este curso sobre conversión en landing pages. La primera página tiene hay un ratio de atención 1:1 pero hemos aumentado el ratio de atención haciendo que cada título de los capítulos tenga asociado un link.

    curso landing pages

     

    ¿Cómo funciona esta práctica? Simplemente haciendo que los nombres de los capítulos sean un link esta variante del test ha aumentado su radio de atención al 12:1: un enlace en cada capítulo que apunta al objetivo de conversión de llevar a la gente hacia el curso.

    La nueva versión supera a la original en un 15%.

    Utilizar el efecto de la elección de Hobson +1

    Las personas corrientes como tú y como yo disfrutamos tomando elecciones – bajo ciertas circunstancias.

    Si tomamos una decisión con éxito nos sentimos bien sobre lo “inteligentes” que somos. Es un paso adelante. Una “ligera novedad en nuestra vida”. Ya que a los marketeros nos encantan los acrónimos, llamémosle DREPT: dosis repentina de energía positiva temporal.

    Correcto, me lo acabo de inventar.

    Volviendo al asunto: ¿qué crees que nos sucede si solo tenemos una opción para elegir? O lo que es lo mismo:

    • Llegas a un restaurante y solo existe una opción de menú
    • En tu bar favorito solo tienen una marca de cerveza (en ese momento deja de ser tu bar favorito a menos que sea tu cerveza favorita)
    • En el club en el que has pagado 50$ solo hay un chico (o chica) “disponible”
    • Solo encuentras un modelo de pantalones de traje en la tienda para la boda de tu hermana.
    • En el cine solo proyectan una película

    Y así, incontables ejemplos posibles.

    Limitando las posibles opciones a una, eliminamos la oportunidad de lograr esa DREPT que tanto favorece la conversión.

    “Una opción no es realmente una opción”. – Bart Schutz

    ¿Cómo resolvemos esto? Aquí entra en juego Robson+1: añade una opción secundaria que la gente no esté dispuesta a tomar.

    Qué es la opción o elección de Hobson

    La opción de Hobson es una elección con una posibilidad que puedes elegir aceptar o no.

    Si tú ofreces al cliente un producto, él tiene una única opción de Hobson: comprar el producto o no comprarlo.

    Esto es por definición una situación que tiene un ratio de atención de 1:1.

    Bart lo explica del siguiente modo:

    Cuando tú ofreces una opción de Hobson como ‘compra el producto X’, el cerebro empleará su energía mental en elegir entre las opciones

    1. comprar el producto
    2. no comprarlo

    Pero cuando ofreces una opción Hobson +1 como ‘compra producto el producto X o twittea esto’, el cerebro usará su limitada energía mental para decidir entre:

    1. comprar el producto,
    2. twittear sobre eso
    3. o no hacer nada de eso.

    En el momento en el que se lidia con la tercera opción la energía mental se ha reducido más que en el primer caso de Hobson ‘cómpralo o no lo compres’. Por lo tanto, las posibilidades de que el cerebro se dirija hacia la compra del producto (ya que twittear no es realmente una opción relevante).

    Sin embargo, como en cualquier práctica, esta táctica no debería aplicarse a ciegas sin testear qué ocurre, si es interesante para tu cliente.

    Recuerda, añadiendo este link el ratio de atención se dobla a 2:1.

    Un post con lecciones y elecciones

    Enhorabuena si has llegado hasta aquí.

    He tratado de acortar este post, pero cada línea merece su reflexión y completa bien la lectura.

    Un par de cosas:

    a) Testea y valida tus hipótesis SIEMPRE con los cambios que implementes
    b) No envíes el tráfico de campañas de marketing a tu homepage: estás perdiendo dinero

    Si estás dedicid*a a probar las ideas mencionadas arriba puede que tengas que enfrentarte al “¿cómo implemento esto si me faltan algunas skills de desarrollo web?

    ¿Quieres crear landing page WordPress? Crea con Unbounce y publica en tu dominio WordPress con el plugin gratuito. Edita las páginas con la plataforma Unbounce fácilmente haciendo: click – arrastrar – soltar elementos y, por supuesto, testea A/B tus páginas.

    Lo que ves, es lo que vas a publicar y verán tus visitantes.

     

    Drag N Drop

    Haz mejor marketing y diferénciate de tu competencia que aún envía el tráfico a la homepage o páginas no optimizadas.

     

    Acerca de Pablo Penades
    Pablo is an International Marketer here at Unbounce, spreading the word of conversion across the globe. He eats, breathes and lives marketing in the Spanish market, but is an adamant campaigner against best practices: he never takes anything for granted. #skepticalmodeON In his spare time, he teaches Fito, his dog, to become a better dog. He's even better than humans in some ways. Tweet him (Pablo) or connect with him at LinkedIn.
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