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    Aumente conversão ao melhorar a Clareza da sua proposta de valor

    jellyfish
    Sua Proposta Única de Valor deve ser clara, como a transparência de uma água-viva nas calmas águas tropicais. Imagem via Unsplash.

    Tenho notado uma tendência recente onde o comportamento é influenciado pela interação na navegação do browser. É algo mais ou menos assim:

    1. A pessoa pesquisa por “certo termo de busca”.
    2. as SERPs (páginas de resultados da busca) aparecem.
    3. Pessoa segura a tecla Ctrl/Command e clica em todos anúncios (e talvez em um ou dois resultados orgânico). Isso faz com que abra cada página em uma nova janela de navegação.
    4. Pessoa entra rapidamente em “estado frenético de comparação”, clicando rapidamente nas janelas abertas e fechando qualquer coisa que não pareça imediatamente com uma solução viável. O processo frequentemente involve uma rápida análise da proposta de valor (lendo o título e sub-título, analisando a imagem de impacto da página, etc.).
    5. Janelas são fechadas rapidamente e somente algumas almas sortudas sobrevivem.

    O que quero dizer com isso é que, aquela história de que a nossa “capacidade de atenção é menor da de um peixe dourado” não é realmente o ponto mais, agora é sobre como nossa falta de atenção está influenciando como interagimos com a tecnologia.

    É por isso que CLAREZA é a parte mais importante da equação da conversão.

    O princípio de Clareza do Design Centrado para Conversão fala sobre como fazer sua proposta de valor tão clara a ponto de você ser uma daquelas janelas que remanesceram abertas.

    O Design Centrado para Conversão ou em inglês: Conversion-Centered Design (CCD) é uma estrutura para influenciar princípios persuasivos no design, conteúdo e psicologia durante os processos da campanha para incentivar seus visitantes para conversão.

    PUV vs. PUC

    Há uma distinção importante quando se pensa em landing pages para campanhas dedicadas versus a homepage para o seu website. O objetivo principal da sua homepage é comunicar sua Proposta Única de Valor (PUV) [em inglês: Unique Value Proposition (UVP)], já o objetivo da landing page é comunicar a Proposta Única da Campanha (PUC) [em inglês: Unique Campaign Proposition (UCP)] aliás, tiro o chapéu para Bryan Eisenberg, responsável por esse termo.

    Sua Proposta Única de Campanhas está relacionada somente ao propósito ou oferta da sua campanha, a qual pode ser diferente da proposta de valor do seu website/homepage. Por exemplo, para um webinar, você quer falar sobre seu tópico e palestrante — e não sobre seu produto ou serviço.

    Se você está fazendo “branded search PPC”, isto é anúncio pago em buscas de termos relacionados à sua marca, então a landing page pode ser que tenha a mesma PUC que sua PUV, mas para outras campanhas ( como uma venda, desconto especial, inscrição para webinar, baixar ebook, lançamento de novos recursos, etc) a PUC é muito mais focada para aquele objetivo específico.

    Outro fator importante a considerar é o que eu chamo de Hierarquia de Informação.

    Hierarquia de Informação

    A Hierarquia de Informação é a preocupação com a ordem que o conteúdo da sua página é apresentado, ambos tanto o literal ( que vem primeiro) quanto a dominância visual ( que chama mais atenção).

    Considere a página abaixo dessa solução desconhecida de email marketing.

    Observe como o título chamativo é super genérico e não faz referência alguma a email marketing? Nada é dito até que você leia o subtítulo para entender do que essa página (e serviço) realmente se trata:

    headline

    Para chegar a essa conclusão eu fiz um teste de 5 segundos no título e substítulo usando o Usability Hub para ver o que acontece quando as pessoas respondem a simples pergunta: “O que o produto faz?”

    We make it easy to grow your business
    It’s Easier Than You Think to Create Professional Emails that Keep Your Customers Coming Back

    Nós fazemos com que você cresça seus negócios facilmente
    É mais fácil do que você imagina criar emails profissionais para manter seus clientes ativos

    Abaixo você verá a nuvem de palavras (word cloud) mostrando as respostas obtidas — palavras comuns aparecem numa fonte maior. Então se você ver palavras que não gostaria de ver como “não sei, sem idéia” ou algo meio preocupante como “frutas tropicais” quando você estiver vendendo blusa de manga comprida, aí sim aparentemente você tem um problema.

    word-cloud-1

    O teste resultou em uma mixuruca porcentagem: 6% de respostas corretas. 

    6%!

    Uma taxa de conversão de 6% é provavelmente ótima, mas para um resultado de 5 segundos é patética.

    Como você se sentiria se somente 6% de seus visitantes pudessem entender do que seu negócio se trata? Isso seria como se você chegasse para sua própria festa de aniversário e somente três das 50 pessoas que apareceram soubessem quem você é. Você se sentiria um isolado.

    Eu já vi isso acontecer muitas vezes ( onde o subtítulo leva toda a clareza), e minha hipótese é que uma simples troca de lugar título por subtítulo (veja abaixo) pode aprimorar a Clareza

    É mais fácil do que você imagina criar emails profissionais para manter seus clientes ativos
    Nós fazemos com que você cresça seus negócios facilmente

    It’s Easier Than You Think to Create Professional Emails that Keep Your Customers Coming Back
    We make it easy to grow your business

    O resultado?

    word-cloud-2

    Com a troca de lugar do subtítulo pelo título, 20% responderam corretamente _ um crescimento espetacular.

    Testes de 5 segundos são ótimas maneiras de descobrir os problemas de Clareza, e se você tiver o seu título e subtítulo comunicando sua PUC, considere fazer um teste mudando a posição de ambos. (observe que a troca de posição de título funciona bem para sua homepage também, apesar que nesse caso aqui estou me referindo a landing pages).

    Agora eu não estou somente recomendando que modifique as posições e esqueça. O que você deveria fazer é pensar na sua hierarquia de informação e ter certeza que você está contando sua história na ordem e que seu subtítulo está lá para adicionar Clareza e não para ser o único responsável por isso.

    Claro vs. Inteligente

    Outra razão que frequentemente leva à falta de Clareza é a mania dos profissionais de marketing de quererem ser admirados com suas sacadas inteligentes em seu conteúdo. Você pode ver essa distinção na homepage da CISCO abaixo e como isso pode afetar quando buscamos comunicar claramente a PUV e PUC.

    digital-means-dollars

    O título “Digital significa dollars” pode ser usado em qualquer negócio online. Não fala sobre benefícios nem descreve o que o serviço realmente faz. Está tentando ser inteligente mas não adiciona nenhuma Clareza.

    it-is-fast

    O novo título, “TI está rápida novamente,” fala um pouco mais sobre o que faz da CISCO única. Até poderia ser mais específica, mas pelo menos explica um pouco mais os benefícios.

    Da mesma maneira, nesse próximo exemplo, “Become the next unicorn! Use the best web tools ever” = “Torne-se o próximo unicórnio! Use as melhores ferramentas web”, essa versão usa a analogia do “unicórnio”, uma palavra que vem sendo usada frequentemente (buzz word) mas que se torna uma palavra vazia e que na verdade adiciona zero valor.

    lp1

    Por outro lado a versão atualizada ( abaixo) fala diretamente para uma empresa startup (o mercado e audiência alvo), com um subtítulo que agrega clareza em relação à oferta:

    lp2

    “com landing page claras se pode alcançar muito mais do que o homem já viu”

    Clareza é (claramente) incrivelmente importante para criar boas landing pages que convertem, mas certamente não é a única coisa que importa.

    Além de ter uma mensagem clara você precisa alinhar cada elemento na sua página de acordo com o objetivo singular da sua campanha para que consiga ganhar aquelas preciosas conversões.

    A Clareza,  Atenção & Contexto são os primeiros princípios do design direcionado para conversão, e foram explicados com mais detalhes no meetup Conversão desse ano, quer saber mais? Leia nessa postagem o resumo ou assista ao webinar completo.

    — Por Oli Gardner, Adaptação de Andréa Amaral


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    Sobre Oli Gardner
    Oli Gardner é um dos co-fundadores da Unbounce. Oli já viu mais landing pages do que qualquer pessoa no mundo! Formador de opinião é também Palestrante do Conversion Centered Design. Siga o Oli no Twitter
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