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    Digital Marketing Kickoff 2017

    Wie du lautlose Conversion-Killer enttarnst und aufhältst

    Zu viel Text kann die Conversion töten. Wir zeigen dir, was gegen den schleichenden Conversion-Killer hilft.
    Lass dich nicht so einfach überraschen, wenn überflüssige Texte die Conversions auf deiner Landing Page töten. Bild: Pixabay.

    Du hast dich beim Bauen einer Landing Page bestimmt schon einmal gefragt, welche Menge an Text du aufführen sollst – eine Frage, die Texter meistens so beantworten: „Tja, also das kommt darauf an…“

    Es hängt tatsächlich von der Komplexität deines Angebots ab und von ungefähr einer Milliarde anderer Faktoren.

    Einen präzisen Text zu erstellen ist schwer und deshalb passiert es häufig, dass  Landing Pages zu viele Details enthalten.

    Vielleicht denkst du jetzt: „Aber helfen weitere Details nicht dabei, das Angebot auf der Landing Page überzeugender zu gestalten?“ (Ich meine, manchmal hat man einfach ein Angebot, das eine hohe Verbindlichkeit voraussetzt und dazu muss man halt die Details nennen, die man nennen muss.)

    Eigentlich ja – und nein.

    Zu viele irrelevante Infos auf deinen Landing Pages können gefährlich sein, weil sie deine Botschaft verwässern, deine Besucher überfordern und deiner Conversion Rate schaden.

    Wenn deine Besucher durch die überwältigende Textmasse erschlagen werden, dann können sie nicht schnell feststellen, was du anbietest, ob sie dein Angebot wollen oder wie sie über deinen (verschütteten) CTA konvertieren.

    Ob eine Seite zu viele Informationen enthält, kannst du oft daran erkennen, ob sie externe Links verwendet, um Besucher zu noch mehr Informationen (Hilfe!) weiterzuleiten.

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    Liefere Informationen, die deinen Besuchern helfen, anstatt ihnen mit Überfrachtung Angst zu machen. Bild: Giphy

    Wenn Links so eingesetzt werden, dann führt man Besucher weg von der Seite und, sobald sich Besucher in eine andere Richtung bewegen als gewünscht, hat man eine Conversion-Möglichkeit verloren.

    Weil zu viel Text ein häufiges Problem ist, werden wir uns in diesem Post Folgendes ansehen:

    • Wie du herausfinden kannst, ob deine Landing Page zu viele Informationen enthält.
    • Wie du zwischen notweniger Information und „Gut zu wissen“ unterscheidest, und
    • Wie du „Gut zu wissen“-Infos auf deiner Landing Page ohne den visuellen Krempel, der deiner Conversion Rate schadet, auflisten kannst.

    Aber zuerst:

    Warum deine Seiten möglicherweise überfrachtet sind

    Meistens täuscht man sich aus folgenden Gründen, wenn es um die Textmasse geht:

    • Eine Seite versucht alles für jeden zu sein. Stell dir vor, Adobe würde eine Landing Page für Photoshop erstellen und nur eine Seite konzipieren, die sich an Verlage, Designschulen und potenzielle Mitarbeiter richtet. Das würde bedeuten, dass sie extrem viele Vorteile auflisten müssten. Wenn du möchtest, dass deine Seite konvertiert, musst du dir über dein Zielpublikum und die jeweiligen Bedürfnisse im Klaren sein.
    • Du bist dir nicht sicher, in welchem Stadium des Käuferprozesses sich dein Zielpublikum befindet. Versucht dein Text, Kunden in der Entdeckungsphase zu erreichen (also solche, die zum ersten Mal mit deinem Produkt zu tun haben), oder Leads in der Entscheidungsphase (solche, die überlegene, ob sie bei dir oder bei der Konkurrenz kaufen möchten)? Je nachdem, wie gut dein Publikum dich kennt, entscheidet sich, wie viele Details du aufführen solltest.
    • Es herrscht Verwirrung darüber, wie viele Informationen Besucher benötigen, um zu konvertieren. Manchmal sind Angebote komplex oder setzen ein hohes Maß an Überzeugung voraus (wie die Anmeldung zu einer Konferenz). Daher musst du ausführlichere Informationen bieten. Frage dich (und führe Tests durch), welche Details absolut essenziell sind, um einen zukünftigen Kunden davon zu überzeugen, zu konvertieren.
    • Du ignorierst die Leitlinien zum Verfassen von Onlinetexten. Umfangreiche Textabsätze können einen erschlagen und Menschen lesen Onlinetexte nicht wie Bücher. Jeder scannt online und deswegen solltest du deinen Text in leicht verdauliche Teile aufbrechen.
    • Die Seite enthält mehr als ein Angebot –  das heißt, sie agiert nicht als echte Landing Page (mit nur einem CTA). Halte dich bei jedem Pitch pro Angebot an eine Landing Page mit einem einzigen Ziel.

    Ein Beispiel für Überfrachtung aus der Realität

    Um zu illustrieren, wie eine gute Seite und gute Absichten einer Textlawine zum Opfer fallen können, schauen wir uns ein Beispiel aus dem Netz an. Art & Victus, ein Online-Bestellservice für Essen, erstellte mit Unbounce eine Landing Page zur Leadgenerierung, um Abonnenten für ihren Service zu gewinnen:

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    Der CTA auf der Seite fordert Besucher auf, ihre E-Mail-Adresse einzugeben, um einen Zugangscode für den Bestellservice per Einladung zu erhalten.

    Großartig, oder?

    Leider hat diese Seite nur begrenztes Conversion-Potential, weil sie so viele unnötige Informationen enthält. Sieh dir nur diese zwei riesigen Textabsätze an!

    Außerdem werden die Mitarbeiter des Services mit einem Link zu ihrem Social-Profil auf der Seite präsentiert. Wenn Besucher auf diese Links klicken, dann verlassen sie die Seite und man verpasst die Möglichkeit für eine Conversion. Wir haben es hier mit einem klassischen Fall von Überfrachtung zu tun.

    Die langen Textpassagen sind ein Zeichen dafür, dass Art & Victus nicht genau zwischen notwendigen und zusätzlichen Informationen für das Zielpublikum dieser Landing Page unterscheidet.

    Wenn das Unternehmen seine Seite entrümpeln und nur die notwendigen Informationen präsentieren und hervorheben würde, könnte es ein Bedürfnis für seinen Abonnenten-Service schaffen und möglicherweise die Conversion Rate der Seite erhöhen.

    Profi-Tipp: Zu viele Informationen rühren oft daher, dass man die Text-Entwicklungsphase übersprungen hat, um die Fertigstellung der Seite voranzutreiben. Verfasse immer erst deinen Text und beginne erst dann mit dem Design in deinem Page-Builder.

    Setze eine hilfreiche Hierarchie

    Hochkonvertierende Landing Pages präsentieren ihre Informationen meist auf sehr logische Art, um die Leser zu überzeugen. Die Hierarchie präsentiert Antworten, die dein Zielpublikum wissen muss, um das Angebot grundsätzlich abschätzen zu können, und diese Antworten werden in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit aufgeführt (oder nach Relevanz für einen CTA).

    Die Landing Page von Art & Victus wirkt so, als enthielte sie willkürliche Details zu monatlichen Essensthemen, zu ihrem Wohltätigkeitsprogramm und sogar zu ihren Bonuspunkten. Diese Details scheinen nicht direkt dazu beizutragen, dass der Besucher sich für eine Abo-Box anmelden möchte. Die Besucher der Seite benötigen erst andere Informationen.

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    Wenn du Texte für deine Seiten erstellst, dann überlege dir, welche Fragen mögliche Kunden stellen werden und die Reihenfolge, in der sie sie stellen werden.

    Wenn eine Information direkt mit deinem CTA in Verbindung steht – wenn sie erklärt, worum es bei deinem Angebot geht oder wie man das Angebot erhält– dann handelt es sich um notwendiges Wissen.

    Wenn die Informationen etwas Zusätzliches erklären (wie die Essensthemen von Art & Victus, ein Wohltätigkeitsprogramm, an dem dein Unternehmen teilnimmt, oder deine Bonuspunkte), dann handelt es sich wahrscheinlich um Informationen, die du erst anbringen solltest, nachdem du deine Hauptpunkte abgehandelt hast.

    Es ist hilfreich, jedes Textelement in Bezug auf seine Relevanz für den CTA anzuordnen (so wie wir es unten gemacht haben), um zu entscheiden, wo der Text innerhalb des visuellen Aufbaus auf deiner Seite platziert werden sollte.

    Je relevanter etwas für deinen CTA ist, umso höher sollte es auf deiner Landing Page platziert werden.

    Im Falle von Art & Victus könnte die Hierarchie zum Beispiel so aussehen:

    Informationshierarchie für Landing Pages
    * Preise aufzuführen kann heikel sein und hängt von deiner jeweiligen Branche/ Angebot ab. Du kannst dich entscheiden, Preise auf deiner Seite zu nennen, wenn du glaubst, dass Besucher diese Informationen benötigen, um zu konvertieren.

    Aber was macht man mit den ganzen zusätzlichen Informationen?

    Auf der Beispielseite oben wollte Art & Victus sehr viele zusätzlichen Informationen vermitteln, wie zum Beispiel das Bonusprogramm, den maßgeschneiderten Leitfaden in den Essensboxen, um mehr Informationen über die Lebensmittel anzubieten, und noch mehr.

    Zum Glück gibt es einen einfachen Weg, taktisch klug einige zusätzlichen Infos auf einer Landing Page ohne den visuellen Krimskrams, der zur Überfrachtung führt, einzustreuen…

    Lightbox: Ein Heilmittel gegen Textmassen

    Lightboxen sind modale Fenster, die sich auf einer Landing Page öffnen, den Bildschirm ausfüllen und den Content dahinter abdimmen. Sie erlauben dir, Content, nach dem ein Besucher auf deiner Seite ausdrücklich fragt (deine Besucher müssen einen Button anklicken, um sie zu öffnen), zu präsentieren. Du kannst unten ein Beispiel für eine Sprecher-Biografie ansehen:

    lightbox bio

    Lightboxen helfen dir dabei, zusätzliche Details auf deinen Landing Pages zur Verfügung zu stellen (wie z. B. Sprecher-Biografie, bestimmte Produkte, deine Datenschutzrichtlinien oder Dienstleistungsbedingungen), während du gleichzeitig die Aufmerksamkeit deines Publikums nicht von deinem CTA ablenkst.

    Wenn du beim Entwerfen deiner Seite diese Möglichkeiten im Blick behältst, kannst du Informationen präsentieren, nach denen ein Besucher sonst auf einer anderen Seite suchen müsste.

    Art & Victus könnten das Angebot auf ihrer Landing Page deutlicher gestalten, wenn sie ihre zusätzlichen Informationen mithilfe von Lightboxen präsentieren würden. Nachdem sie alle notwendigen Informationen klar hervorgehoben haben, könnten sie zum Beispiel folgende Lightboxen anfügen:

    • “Bonuspunkte”
    • “Außerdem in Ihrer Box enthalten”
    • “Wer stellt unsere Boxen zusammen?”

    Sie könnten Lightboxes auch benutzen, um:

    • die drei unterschiedlichen Arten von Boxen, die ihr Service umfasst, zu beschreiben (z. B. „Einführungsbox“, „Anfängerbox“ und „Profibox“)
    • die Mitarbeiter bei Interesse vorzustellen (anstatt auf externe Seiten zu verlinken und potenzielle Abonnenten zu verlieren).

    Jede Lightbox würde von einem Besucher, der weitere Informationen vor einer Conversion benötigt oder wünscht (manche wollen mehr, manche weniger) geöffnet, und es wäre hilfreich, die umfangreichen Absätze auf der Seite aufzubrechen.

    Fang an, deine Seiten mit Lighboxen zu entrümpeln

    Du kannst Lightboxes verwenden, um eine Überfrachtung zu verhindern und deinen Text aufzuräumen.

    Hier sind einige Beispiele für zusätzlichen Content, der gut in Lightboxen passt:

    • Biografien & Beschreibungen: Liste Details zu deinen Keynotes oder zur Wegbeschreibung in einer Lightbox auf, damit Besucher nicht von einem möglichen Ticketkauf wegnavigieren.
    • Extras oder weitere speziellere Details: Weitere Produktmerkmale, Beschränkungen und Wettbewerbsregeln.
    • Datenschutzregeln: Jede Landing Page, die Daten über ihre Leads sammelt, sollte auf eine Datenschutzangabe verlinken, die sich nicht außerhalb der Seite befindet. Präsentiere deine Datenschutzregeln in einer Lightbox, damit deine Besucher deine Seite nicht verlassen.
    • Formulare zur Leadgenerierung – Es ist ein ziemlich beliebter Marketingtrend, das Kontaktformular als CTA in einer Lightbox platzieren. Damit nutzt man einen Aspekt der Käuferpsychologie, indem man seinen Besuchern die Möglichkeit gibt, selbst zu entscheiden, wann sie dein Formular ausfüllen möchten.

    Überprüfe deine eigenen Seiten für einen möglichen Einsatz von Lightboxes

    Fang an, deine bestehenden Landing Pages darauf zu untersuchen, ob sie zu viele Informationen enthalten.

    Vergiss nicht, zu überprüfen, ob du auf externe Seiten verlinkst – das wäre ein sicheres Zeichen dafür, dass du notwenige Informationen mit „Gut zu wissen-Infos“, verwechselst.

    Fang an zwischen diesen zwei Informationstypen für dein Publikum zu unterscheiden, organisiere deine Seite mithilfe einer verbesserten Informationshierarchie und es wird nicht lange dauern, bis du zielgerichtetere Botschaften und eine höhere Conversion Rate erzielst.

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    Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann für den deutschsprachigen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar.

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    Über Jennifer Pepper
    Jennifer ist Content-Marketerin und -Strategin bei Unbounce. Sie liebt die Erstellung von Content, der wirklich Einfluss auf das Verhalten des Publikums hat. Verbinde dich mit der leidenschaftlichen B2B-Marketerin auf Twitter.
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