Landing-Page-Wissen: Was sind Landing Pages und warum solltest Du sie benutzen?

In diesem Mega-Guide über Landing Pages findest Du alle grundlegenden Informationen zur Gestaltung überzeugender Landing Pages für Deine Marketingkampagnen.

Du lernst die wesentlichen Elemente und Praktiken für die Gestaltung und Optimierung von hochkonvertierenden Landing Pages kennen und erfährst:

  • Was ist eine Landing Page?
  • Wie sieht eine gute Landing Page aus?
  • Was sind die wesentliche Elemente einer erfolgreichen Landing Page?
  • Welche Arten von Landing Pages gibt es?
  • Warum und wie erstellst Du eine Landing Page?
  • Best Practices für die den Aufbau, die Gestaltung und das Design von Landing Pages.

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Was ist eine Landing Page?

Was ist eine Landing Page Diagramm
Was ist eine Landing Page? (Diagramm-Beispiel).

Wenn Du bis hier her gekommen bist, fragst Du dich wahrscheinlich was eine Landing Page ist und wofür man sie eigentlich einsetzt.

Müsste ich eine Landing Page wörtlich übersetzen, wäre es eine Art Website auf welcher Dein Besucher mit einer bestimmten Intention oder einem einzigen Ziel “landet”.

Im Zeitalter des digitalen Marketings und der bezahlter Werbung wie AdWords, Facebook Ads, etc., ist es jedoch üblicher, eine Landing Page als die Seite zu bezeichnen, auf der ein Besucher nach einem Klick auf eine vorherige Aktion landet; zum Beispiel eine E-Mail, eine Anzeige, ein Banner und so weiter.

Eine Landing Page ist also eine eigenständige Website, die speziell für die Zwecke einer Marketing- oder Werbekampagne erstellt wurde. Es ist der Ort, wo Dein Besucher landet, wenn er z.B. auf eine Google AdWords-Anzeige oder ähnliches geklickt hat und der Besucher zu einem einzigen Kampagnenziel geleitet wird: Konversion.

Landing Pages werden mit einem einzigen, fokussierten Ziel entworfen – dem so genannten Call to Action (CTA)

Also: Landing Pages sind KEINE Homepage.

Sie sind auch KEINE interne Seiten Deiner Website.

Dies bedeutet, dass Landing Pages nicht über das übliche Navigationsmenü mit Deiner Hauptseite verbunden sind. Der Hauptgrund liegt darin, die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten für den Besucher einzuschränken und ihn zu Deinem Conversion-Ziel zu führen.

Was ist eine Landing Page

Diese Einfachheit macht Landing Pages zur besten Möglichkeit, die Conversion Rates Deiner Google AdWords-Kampagnen zu erhöhen.

Warum Landing Pages nutzen?

Wie eben bereits kurz angedeutet, sind Landing Pages der beste Weg, Deinen bezahlten Traffic weiterzuleiten.

Denke einmal kurz an Deine Homepage: an die Startseite, die Navigation, eingebettete Aktionen, Newsletter-Anmeldungen und so weiter…

Deine Homepage ist für einen allgemeineren Zweck konzipiert. Sie ist Deine digitale Visitenkarte, der Haupt-Traffic-Kanal, der Informationsbereich über das gesamte Unternehmen hinweg. Eine Homepage hebt die globale Marken- und Unternehmenswerte hervor und verlinkt in der Regel über ein mehr oder weniger komplexes Navigationssystem auf andere Bereiche der Website.

Der Benutzer navigiert daher zwischen den generischen Nachrichten umher und versucht sich breit zu informieren, was häufig viel Zeit kostet und ohne grobes Ziel deinerseits angeboten wird.

Homepages sind voll mit Dutzenden von Optionen für den Benutzer und Links zum Anklicken. Wie stehen daher die Chancen, dass der Besucher die gewünschte Maßnahme ergreift, wenn Du den Traffic von Deiner Marketingkampagne auf die Homepage lenkst?

Jeder Link auf der Website, der nicht Deinem Conversion-Ziel entspricht, ist eine Ablenkung, die Deine Botschaft verwässert und die Conversion Rate reduziert.

Der Hauptvorteil einer Landing Page ist, dass sie die Conversion Rates erhöht, indem sie eine gezielte Online-Erfahrung für den Besucher erzeugt.

Um den Unterschied zwischen einer Landing Page und den anderen Seiten auf Deiner Website, wie z.B. Deiner Homepage, vollständig zu verstehen, ist es zusätzlich wichtig, die Unterschiede zwischen organischem Traffic und bezahltem Traffic zu berücksichtigen.

Landing Pages und Organic vs. Paid Search Traffic

Wenn Du die Frage „Was ist eine Landing Page“ stellst, musst Du verstehen, dass sie im Wesentlichen für bezahlten Traffic wie Google Adwords konzipiert sind.

Google Search Results Page SERPS
Google Search Results Page (SERP)

Das nebenstehende Bild zeigt eine typische Google-Suchergebnisseite (SERP), welche Du nach Eingabe einer Suchanfrage sehen wirst.

Es gibt vier Hauptbereiche:

  1. Bezahlte Suchergebnisse: Google AdWords
  2. Bezahlte Suchergebnisse: Google Shopping-Anzeigen
  3. Google Featured Snippet
  4. Organische Suchergebnisse

Die organischen Suchergebnisse unten (#4), sind die Links zu Deiner Website, die Google als Antwort auf die Suchanfrage ausgewählt hat. Deshalb hast Du eine Website, welche durch organische Suche gefunden werden kann.

Die bezahlten Suchergebnisse (#1 & #2) sind unterschiedlich.

Für bezahlte Werbung kannst Du selber wählen, wohin der Link Deine Besucher führen soll. Du kannst entweder auf die Homepage Deiner Website oder andere bevorzugte Zielorte, wie zum Beispiel eine eigenständige Landing Page senden, die speziell für eine Werbekampagne erstellt wurde.

Der Unterschied zwischen einer Homepage und einer Landing Page im Detail

Sieh dir die folgende Abbildung an, welche eine Homepage und eine Landing Page zeigt. Die orangefarbenen Bereiche auf dem Bild, stellen die Links auf der Seite dar.

Homepage vs Landing Page

Homepage (links) vs. Landing Page (rechts)

Wie Du unschwer erkennen kannst, hat die Homepage (links) 43 Links und die Landing Page (rechts) nur einen einzigen Link. Wir nennen das die Attention Ratio, welche in unserem Fall 43:1 beträgt. Du hast den Besucher mit Deiner Anzeige mit nur einem Ziel auf Deine Seite geführt, aber bietest 43 verschiedene Links an.

Das “Aufmerksamkeitsverhältnis” zeigt, dass normale Websites sehr viele Möglichkeiten anbieten, wo sich Dein Besucher verlieren kann. Je niedriger also die Attention Ratio, um so höher sind Deine Chancen, dass Dein Besucher konvertiert.

Grundlegende Elemente der Landing Page

Marketing Landing Pages bestehen aus einer Gruppe definierbarer Elemente. Diese Bausteine bilden die Grundlage der meisten Seiten und können als Leitfaden bei der Definition und Erstellung Deiner Inhalte verwendet werden.

Auf jeder Landingpage gibt es 5 grundlegende sowie unverzichtbare Kernelemente, die in eine detailliertere Liste von Bausteinen zerlegt werden können:

  • Dein Alleinstellungsmerkmal (USP)
    • Die Hauptüberschrift (Main Headline) [1A]
    • Eine unterstützende Überschrift (Sub-Headline) [1B]
    • Eine Erklärung zur Verstärkung [1C]
    • Ein abschließendes Argument [1D]
  • Der Hero-Shot (Bilder/Videos mit Nutzungskontext) [2]
  • Die Vorteile Deines Angebots [3]
    • Eine Aufzählung der Vorteile [3A]
    • Nutzen und Eigenschaften im Detail [3B]
  • Social Proof (Erfolgsgeschichten oder Kundenstimmen) [4]
  • Ein einziges Conversion-Ziel – Dein Call To Action (CTA) (mit oder ohne Formular) [5]

5 wichtige Elemente einer effektiven Landing Page

Sieh Dir zusätzlich den Artikel “Die 5 Elemente einer hochkonvertierenden Landing Page” für eine detailliertere Betrachtung dieser Elemente an.
 

Message-Match von Werbeanzeigen und Landing Pages

Ein grundlegender und sehr wichtiger Aspekt hochkonvertierender Landing Pages ist das Matching von Nachrichten und die Fähigkeit Deiner Landing Page, mit dem Text Deiner Anzeige besonders gut übereinzustimmen.

Wie Du weißt, sind die meisten Website-Besucher sehr ungeduldig. Sie wollen, dass sich die Seite schnell lädt und sie sofort verstehen, worum es auf der Seite geht und worin der Vorteil der Nutzung aus ihrer Sicht liegt.

Indem Du die Sprache Deiner Landing Page auf die geschalteten Anzeigen anpasst, sorgst Du dafür, dass sich Deine Besucher gut abgeholt fühlen und Dein Anliegen sofort verstehen.

Im folgenden kannst Du ein positives und ein negatives Beispiel lesen, wie Du Besucher von der Anzeige mit der Landing Page abholen solltest bzw. nicht.

Anzeige: Erhalten Sie 50% Rabatt beim Kauf eines Dell Inspiron 9300.

Richtiges Message-Match der Headline und Sub-Headline auf der Landing Page:
50% Rabatt beim Kauf des Dell Inspirion 9300
Erhalte die Leistungsfähigkeit eines Desktops und die Mobilität eines Notebooks günstiger als je zuvor

Falscher Message-Match: Willkommen im Ávila 2000 Electronics Store

Achte daher immer darauf, dass die Botschaft Deiner Anzeige mit Deiner Zielseite übereinstimmt. Zusätzlich kannst Du mit Funktionen wie Dynamic Text Replacement auf Landing Pages dafür sorgen, dass sich der Text Deiner Landing Page an die Google Suchanfragen Deiner Besucher anpasst – stark, oder?

Verschiedene Typen von Landing Pages

Es gibt zwei grundlegende Arten von Landing Pages.

Landing Pages zur Leadgenerierung (manchmal auch als Lead Gen oder Lead Capture Pages bezeichnet) verwenden ein Webformular als Call to Action, um Lead-Daten wie Namen und E-Mail-Adressen zu sammeln. Diese Art der Landing Page ist oftmals die bevorzugte Art im B2B-Marketing.

Click-Through-Landing-Pages werden typischerweise eher für den E-Commerce verwendet und haben einen einfachen Button als Call to Action.

Die folgende Abbildung zeigt den Unterschied zwischen einer Lead-Gen-Landing-Page und einer Click-Through-Landing-Page.

Landing Pages zur Leadgenerierung und Click-Through-Landing-Pages

Links: Lead Gen Landing Page Rechts: Click-Through Landing Page

Landing Pages zur Leadgenerierung

Landing Pages zur Leadgenerierung werden zur Erfassung von Benutzerdaten wie Name, E-Mail-Adresse oder zusätzlicher Daten verwendet.

Der einzige Zweck der Erstellung einer Landing Page zur Leadgenerierung ist es Informationen zu sammeln, die es Dir ermöglichen, diesen potentiellen Kunden in Zukunft mit Marketing-Material zu versorgen und mit ihm in Verbindung treten zu können.

Somit besitzt eine starke Landing Page zur Leadgenerierung in der Regel ein Formular mit einer Beschreibung, einem speziellen Angebot oder einer Leistung, welche der Abonnent im Austausch für die Übermittlung seiner persönlichen Daten erhält (dies muss bei der Gestaltung der Landing Page berücksichtigt werden).

Die folgenden Beispiele sind nur einige der vielen “Geschenke” die dem Benutzer im Austausch für seine Daten gegeben werden können:

  • E-Book oder Whitepaper
  • Webinar-Registrierung
  • Professionelle Beratung zur Dienstleistung
  • Rabatt-Coupon
  • Teilnahme an einem Wettbewerb
  • Kostenlose Testversion
  • Ein physisches Geschenk (per Direktversand)
  • Benachrichtigung über eine zukünftige Produkteinführung

Sieh Dir auch diesen Beitrag für 4 Ideen zur Leadgenerierung entlang der Customer Journey an, um noch weitere Ideen zur Leadgenerierung zu erhalten.

Click-Through-Landing-Pages

Das Ziel einer Click-Through-Landing-Page ist es, den Besucher dazu zu bringen, auf eine weitere Seite zu klicken.

Click-Through-Pages werden als Art Zwischenstufe im E-Commerce-Trichter oder als Lead-Bewertungspunkt im Inbound-Marketing eingesetzt.

Im E-Commerce wird die Click-Through-Landing-Page in der Regel dazu verwendet, um ein Produkt oder Angebot so detailliert wie möglich zu beschreiben, den Besucher quasi “heiß” zu machen, um anschließend einen Direktkauf anzubieten oder den Besucher auf eine Detailseite im Shop zu leiten.

Stell Dir die Click-Through-Page daher als eine Art “Vorwärmen” vor.

Dein Besucher sucht nach einem bestimmten Produkt und Du empfängst ihn so detailliert wie möglich aber ohne das er sich im Onlineshop verlieren kann. Anschließend leitest Du ihn zum Kauf.

Ein häufiger Fehler beim Weiterleiten von bezahltem Traffic: das direkte Weiterleiten auf den Warenkorb oder die Registrierungsseite.

Was sind die Folgen: dies erzeugt eine geringe Anzahl an Conversions, da dem potentiellen Kunden zumeist nicht genügend Informationen zur Verfügung gestellt werden können, um eine fundierte Entscheidung zu treffen und zum Anderen die bereits angesprochene Attention Ratio so hoch ist, dass der Besucher sich beim Informieren leicht verlieren kann.

Hier kann die Click-Through-Landing-Page sehr nützlich sein, da die Chancen, dass der Kunde, der zum Warenkorb oder zur Registrierungsseite gelangt, auf der Landing Page detailliert informiert wurde, wesentlich höher sind.

Möchtest Du eine Click-Through-Landing-Page-Vorlage verwenden? Klicke einfach hier.

Das Landing-Page-Formular zur Leadgenerierung

Die Länge Deines Formulars und die Menge der angeforderten persönlichen Informationen hat einen direkten Einfluss auf Deine Conversion Rate. Versuche nach dem absoluten Minimum an Informationen zu fragen, die es ermöglichen, Deine Dienstleistungen und/oder Produkte effektiv bei Deinen potentiellen Kunden zu bewerben. Frage beispielsweise nicht nach einer Telefon- oder Faxnummer, wenn Du lediglich per E-Mail Kontakt aufnehmen möchtest.

Kostenlose Vorlagen und weitere Informationen zur Leadgenerierung mit Landing Pages findest Du hier. 7 Tipps zur Optimierung von mobilen Formularen gibt es hier.

Erfolgreiches Landing Page Design

Damit Deine Landing Page gut konvertiert, sollte sie Deinem Publikum auch optisch gefallen und sie zu einem einzigen Conversion-Ziel führen. Hierfür werden im Landing Page Design viele Formen von Wegweisern und weitere Elemente des Conversion Centered Design (CCD) eingesetzt.

CCD nutzt die verschiedenen Bestandteile einer Landing Page, um ein Nutzererlebnis auf der Seite zu schaffen, das einem einzigen Unternehmensziel dient. Mit Design-Elementen und psychologischen Auslösern wird der Besucher dazu gebracht, das gewünschte Conversion-Ziel zu erreichen.

Die 7 Grundregeln für Conversion Centered Design teilen sich dabei in die zwei Oberbereiche Design und Psychologie auf.

Design

  • 1. Einkapselung
 (z.B. Rahmen um Formulare ziehen)
  • 2. Kontrast & Farbe (Bereiche sollten sich gut voneinander abheben)
  • 
3. Richtungsweiser
 (um die Blicke und Aktionen zu lenken)
  • 4. Weissraum (gib Deinem Design genügend Platz zum Atmen)

Psychologie

  • 5. Dringlichkeit und Verknappung
 (für gesteigertes Engagement)
  • 6. Erst testen, dann kaufen
 (biete Testversionen an)
  • 7. Social Proof (nutze Kundenstimmen und Erfolgsgeschichten)

Wenn Du mehr über erfolgreiches Landing Page Design erfahren willst, empfehle ich Dir das kostenlose E-Book: Attention Driven Design und diesen Artikel zu den 7 Grundregeln für Conversion Centered Design auf Landing Pages.

Was ist A/B-Testing

Was ist AB Testing

A/B-Testing ist die Methode des gleichzeitigen Experimentierens zwischen zwei oder mehr Versionen einer Seite, um zu sehen, welche die besten Ergebnisse liefert oder konvertiert. Trotz des Namens (A/B-Test) kann das Experiment mit beliebig vielen Seiten durchgeführt werden.

Sobald Du Dich entschieden hast, was Du auf der Landing Page testen willst (z.B. Headline, Call to Action, Bilder, Videos nutzen ja oder nein usw.), kannst Du neue Versionen (oder Varianten) Deiner Seite erstellen und gegeneinander testen.

Solltest Du gleichzeitig mehrere Elemente einer Seite gegeneinander testen, so bezeichnet man dies als multivariates Testing.

Aber denke daran: je mehr Varianten und Elemente Du gleichzeitig gegeneinander testes, umso mehr Traffic und Verständnis über die Wirkung von Elementen auf Besucher benötigst Du.

Benennung von Seiten

Champion-Seite
Wenn Du einen Test laufen lässt, wird es am Ende einen Gewinner geben (die Seite mit der besten Conversion Rate). Das ist die Champion-Seite.

Challenger Seite(n)
Wenn Du einen Test startest, lege neue Versionen (Varianten) an, um die bestehende Champion-Seite herauszufordern. Diese Seiten werden Challenger-Seiten genannt.

Seitenvariante
Dieser Begriff beschreibt jede neue Version Deiner Landing Page, die im Test enthalten ist. Der Champion und alle Challenger-Seiten sind Varianten.

Traffic-Verteilung in einem A/B-Test

Der Traffic wird nach dem Zufallsprinzip jeder erstellten Seitenvariante zugewiesen. Was nicht bedeutet, dass Du keinen Einfluss auf die Verteilung hast. Du kannst eine vorgegebene Gewichtung nutzen: wenn Du einen Test mit 2 Seitenvarianten durchführst, kannst Du den Traffic 50/50 oder 60/40 aufteilen.

Damit für Besucher keine Verwirrung entsteht, wird durch die Nutzung eines Cookies sichergestellt, dass Deine Nutzer immer die gleiche Version der Seite sehen. Der entscheidende Faktor bei der Traffic-Verteilung ist die Frage, ob Du für einen A/B-Test mehrere Varianten gleichzeitig testest oder ob Du Ideen und Hypothesen nacheinander gegen die etablierte Seite testest.

Mehrere Seitenvarianten gegeneinander testen

Wenn Du eine Kampagne von Grund auf neu startest und mehrere Ideen hast, kannst Du für jede Idee eine neue Landing-Page-Variante anlegen. In diesem Szenario würdest Du jeder Seite höchstwahrscheinlich das gleiche Gewicht (Traffic) zuweisen.

Der Hintergrund ist, dass Du durch die identische Behandlung schnell herausfinden kannst (und willst), wer der Gewinner (Champion) ist. Du musst eine bestimmte Menge an Traffic über Deine Seiten schicken, bevor die Ergebnisse statistisch signifikant sind, und da Du noch keine Conversion-Daten von einer der Seiten hast, ist es sinnvoll das Experiment durch identische Verteilung zu beginnen.

Testing gegen eine bereits existierende Seite

Wenn Du eine etablierte Seite besitzt, auf der Du einige neue Ideen ausprobieren möchtest, würdest Du der neuen Seitenvariante einen geringeren Prozentsatz an Traffic geben als dem bestehenden Champion, um das mit der Einführung neuer Ideen verbundene Conversion-Risiko zu minimieren (falls also etwas möglicherweise nicht so gut funktioniert).

Falls Du mehr über Landing Page Optimierung wissen willst, kannst Du dir hier das kostenlose E-Book: “Der ultimative Leitfaden für die Erstellung und Optimierung von Landing Pages” herunterladen.

21 bewährte Methoden der Landing-Page-Erstellung

Best Practices zur Erstellung einer Landing Page sind der Ausgangspunkt, um Dir beim ersten Versuch zu helfen, Deine bestmögliche Landing Page zu designen. Anschließend ist es notwendig zu experimentieren und Besucher entscheiden zu lassen, welche die beste Version für das jeweilige Conversion-Ziel ist.

Dies ist das erste und wichtigste Gesetz zur Verwendung einer Landing Page:

„Erstelle niemals eine Marketingkampagne ohne eine dedizierte Landing Page.“

Wir empfehlen eine Checkliste – ähnlich den folgenden Tipps – zu verwenden, um Deine Seite sowie das Landing Page Design zu bewerten. Zusätzlich kannst Du eine Liste mit Elementen erstellen, welche Du auf einer Landing Page verbessern kannst.

  1. Stelle sicher, dass die Überschrift der Landing Page mit der Überschrift der Anzeige, die Besucher geklickt haben, möglichst übereinstimmt (Message Match).
  2. Erstelle einen großen Call to Action (CTA) und platziere ihn auf der Landing Page.
  3. Verwende Richtungsweiser, die die Aufmerksamkeit des Nutzers auf Deinen CTA lenken (Pfeile oder Fotos/Videos von Personen, die den Button sehen oder auf ihn zeigen).
  4. Bei Landing Pages zur Generierung von Kontakten bei denen der CTA nicht sichtbar ist (z.B. weil es sich um eine sehr lange Seite handelt), ist darauf zu achten, dass die Richtungspfeile nach unten auf die Seite zeigen, auf der sich der Button befindet.
  5. Die Landing Page sollte lediglich ein einziges Ziel haben, also eine einzige Botschaft, sehr konzentriert.
  6. Konsistenz: Jedes Element der Seite muss konzeptionell auf das Thema und die Zielsetzung der Seite abgestimmt sein.
  7. Zeige Produkte/Dienstleistungen im Kontext der Nutzung an.
  8. Verwende Videos. Sie verbessern nachweislich die Konversion um bis zu 80%.
  9. Eliminiere unnötige Inhalte. Sei präzise.
  10. Verwende echte Trust-Siegel oder Auszeichnungen als Beweis der Authentizität.
  11. Nutze Testimonials oder Erfolgsgeschichten als Mittel, um die Vertrauenswürdigkeit in Deine Leistung zu stärken.
  12. Probiere neue Ideen aus, indem Du einen A/B-Test zwischen verschiedenen Varianten Deiner Landing Page durchführst. Lass Deine Kunden entscheiden, welche Botschaft für sie am besten geeignet ist.
  13. Biete eine kostenlose Testversion an. Die Möglichkeit, es vor dem Kauf auszuprobieren, ist eine Standardfunktion die von Usern erwartet werden.
  14. Biete eine Garantie oder Rückgabe an und minimiere die Angst vor einem Kauf.
  15. Nutze Co-Branding von Partnern, um das Vertrauen durch Assoziation zu stärken.
  16. Vereinfache die Seitenstruktur der Inhalte mittels Bullet-Points.
  17. Falls Du zur Leadgenerierung ein Buch verkaufen oder ein eBook verschenken möchtest, präsentiere ein kostenloses Kapitel, um das Vertrauen Deiner Besucher zu stärken und zu zeigen, dass Du stolz auf Dein Produkt bist.
  18. Segmentiere nach Verkehrsquellen: Sende Deinen Datenverkehr von PPC, Bannern, E-Mails, sozialen Netzwerken oder organisch zu verschiedenen Landing Pages, um den Message-Match und die Quantifizierbarkeit zu verbessern. Und um herauszufinden, welcher Kanal am besten funktioniert.
  19. Segmentiere nach Benutzertyp: Sende keine Angebote für Männergesundheit an Frauen aus Deiner E-Mail-Liste.
  20. Teile Deine Telefonnummer mit, damit die Leute wissen, dass ein echter Mensch am anderen Ende sitzt und dass sie mit Dir auf einer persönlichen Ebene interagieren können.
  21. Und: Senden keinen Traffic auf Deine Homepage. Benutze eine Landing Page!

Ich hoffe Du konntest mit diesem Guide viele neue Informationen sammeln und in Zukunft hochkonvertierende Landing Pages für Deine Marketingkampagnen und Nutzer erstellen!