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    Digital Marketing Kickoff 2017

    Wie du mit Account-Based Marketing qualitativ hochwertige Leads findest

    Wie du mit Account-Based Marketing qualitativ hochwertige Leads findest

    Account-Based Marketing beruht darauf, deine idealen Kunden im Vorfeld zu identifizieren und deine Kontaktaufnahme zu personalisieren. Bild: Pixabay.
    Psst .. Ich habe direkt zu Beginn etwas für dich: Melde dich weiter unten für das kommende Webinar zu Account-Based Marketing mit Melanie Gipp, Field Marketing Managerin EMEA von Marketo, an und erfahre vor allen anderen, sobald die kostenlose Registrierungsphase für die virtuelle Konferenz freigeschaltet wurde. 🤓

    Hast du eben eine neue Kampagne zur Kaltakquise beendet?

    2009 hat eben angerufen und hätte gerne seine Strategie zurück.

    Menschen erhalten immer mehr E-Mails , obwohl es zunehmend Probleme bei der Zustellung von Kampagnen gibt.

    Deine Versuche, E-Mails zur Kaltakquise zu verwenden, sind genauso beliebig und nicht von den Versuchen der Konkurrenz zu unterscheiden und werden deshalb genauso ignoriert.

    Kein Wunder, dass CTR und Conversions anschließend oft so …. dünn aussehen.

    Mails zur Kaltakquise langweilen deine Empfänger und werden ignoriert

    So sehr freue ich mich über schlechte Kaltakquise-Mails – Du auch? Bild: Giphy.

    In der Zwischenzeit sind „Einhörner“ – also diejenigen, die zweistellige Conversions einfahren – die Gewinner.

    Sie führen keine A/B-Tests zu jedem Detail durch, sondern sind damit beschäftigt, größere, gewagtere Schritte durchzuführen, um ihren Gewinn zu vergrößern.

    Schritte wie Account-Based Marketing (ABM).

    Webinar mit Melanie Gipp von Marketo über Account-Based Marketing

    Als erster Zugang zum Webinar erhalten*: So sprichst Du mit Account-Based Marketing zielgerichtet Deine Wunschkunden an

    ABM ist das neue heiße Thema unter den Marketingansätzen. Mit Account-Based Marketing richtest du deinen Fokus auf die Ansprache wertvoller Unternehmen als Ganzes. Melanie Gipp, Field Marketing Managerin EMEA bei Marketo, erklärt diese Strategie, welches Problem es löst und wie Du ABM in Deinem Unternehmen einsetzt, um Leads in Kunden umzuwandeln.
    *Wir schützen Deine Daten. Unbounce verwendet Deine E-Mail-Adresse ausschließlich, um Dich über den Start der Registrierungs-Phase zum Digital Marketing Kickoff 2017 zu informieren.

    Was ist Account-Based Marketing?

    Account-Based Marketing identifiziert ideale Kunden bereits im Voraus.

    Anstatt eine typische E-Mail-Welle auf unendliche Listen (möglicherweise) qualifizierter Unternehmen loszuschießen, drehst du den Vorgang um.

    Du führst den Qualifizierungsprozess vorher durch, um anschließend mit einer weniger umfangreichen Liste personalisiertere und effektivere Arbeit durchzuführen. Dein Ziel dabei ist es, jedes Unternehmen auf ideale Weise anschreiben zu können.

    Wenn du diese Arbeit korrekt durchführst, dann kannst du damit großartige Ergebnisse einfahren. Das Team von Funnelholic, zum Beispiel, erhöhte seine Antwortrate von 2-3% auf 31%, und sicherte sich 15 neue Meetings über einen neuen Account-basierten Marketingansatz.

    Und bei der diesjährigen Call-to-Action-Konferenz berichtete Cara Harshman (ehemals Content-Marketing-Manager bei Optimizely) von ersten Ergebnissen durch einen ähnlichen Ansatz, indem sie Optimizelys Homepage auf Grundlage von 26 vorher definierten Unternehmen/Zielmärkten mit dynamischen Inhalten angepasst hatte.

    Zielgruppen wie Microsoft:

    cara-harshman-ctaconf

    Obwohl es sich um erste Ergebnisse handelte, konnten sie bereits eine Nutzerzunahme von 117% verzeichnen, die den Prozess zur Account-Erstellung begonnen hatten.

    Unser Optimizely-Beispiel illustriert perfekt, wie Account-Based Marketing sich von einer traditionellen Outbound-Methode unterscheiden kann (und sollte). Es handelt sich um Outbound-Marketing, allerdings auf eine Inbound-Art, bei der du dich auf vorher identifizierte Ziele konzentrierst und Ergebnisse überwachst, um sie später weiter zu pflegen.

    Warum Account-Based Marketing?

    Mund-zu-Mund-Propaganda ist fantastisch. Aber man kann sie nicht besonders gut lenken.

    Inbound ist großartig. Aber sehr zeitraubend.

    Damit bleiben noch die Outbound-Methoden, die – wenn sie richtig durchgeführt werden – die am besten anzupassenden Möglichkeiten bieten können, um ein B2B oder eine komplexe Sales-Organisation wachsen zu lassen. Wie Salesforce, zum Beispiel.

    Das Buch Predictable Revenue erläutert den Outbound-Ansatz, den Aaron Ross verwendete, um über 100 Millionen Dollar in wiederkehrenden Einnahmen sicherzustellen, als sein Unternehmen noch relativ klein und privat war und nach einer wiederholbaren Vorgehensweise, die sich gut steuern ließ, suchte.

    Und er führte diese beeindruckend effektive Outbound-Strategie ohne einen einzelnen Anruf zur Kaltakquise durch, sondern verwendete nur Account-Based Marketing.

    Und so ging er vor:

    Aaron und sein Team erstellten eine Liste von potenziellen zukünftigen Kunden anhand von speziellen Kriterien (wie z. B. Demographie, Unternehmensgröße, Branche, usw.).

    Dann setzten sie sich mit zukünftigen Kunden in Verbindung und verwendeten dafür Templates für rein textbasierte E-Mails ohne ausgefallenes Branding, Abbildungen oder Grafiken.

    Das Ziel war, ihre E-Mails freundlich und persönlich aussehen zu lassen, um den Fuß in die Tür zu bekommen, und um letztendlich mit der verantwortlichen Person in den jeweiligen Unternehmen in Kontakt zu treten.

    email-template
    Nick Persico bietet ein großartiges Template für effektive E-Mails in Form von Kaltakquise an.

    Anschließend teilten sie das Sales Team in verschiedene Gruppen ein, um die Kampagnen wie eine Fließbandarbeit durchzuführen: Einige Mitarbeiter suchten nach zukünftigen Kunden, andere konzentrierten sich auf das Screening und manche waren für den Geschäftsabschluss zuständig.

    Mit so überzeugenden Ergebnissen ($100 Millionen an wiederkehrenden Einnahmen) ist es ein Wunder, dass nicht mehr Firmen diesem Ansatz folgen.

    Zum Glück ist es nie zu spät, um damit anzufangen.

    Und so fängst man an, Account-Based Marketing anzuwenden.

    Schritt #1: Lege fest, wenn du angehen willst (und warum)

    Die Art, wie du zukünftige Kunden ausfindig machst, kann beeinflussen, wen du damit erreichst. Und jeder Ansatz hat VOR- und NACHTEILE.

    Empfehlungen hängen davon ab, wie gut du deine Saat ausstreust, und zukünftige Ergebnisse erfordern eine lange Vorarbeit. Zudem lassen sich Empfehlungen schwer steuern oder organisch beeinflussen, und die meiste Arbeit wird von früheren Kontakten durchgeführt, und zwar immer nur dann, wenn ihnen danach ist.

    Inbound Marketing spannt ein weites Netz, wo man idealerweise einer Persona-basierten Zielgruppe nachgeht, mit dem Ziel, dass dabei einige gute Kontakte herausspringen. Meistens zieht man damit auch viele unqualifizierte Kontakte an (die sich deinen Service wahrscheinlich nie leisten würden und permanent durch richtiges Scoring und Nurturing bewertet werden müssen).

    Outbound Marketing gibt nachgelagert an teure Werbekampagnen einigen hoch dotierten Unternehmen Priorität. Erst nach einer aufwändigen Investition (z.B. AdWords, Messen, Print etc.) kann der Vertrieb wie mit einem Speer auf bestimmte Personen im Unternehmen zielen.

    Account-Based Marketing hebt Speer-Fischen auf eine völlig neue Ebene, indem es Verkaufstaktiken und Marketing zu einer mehrdimensionalen Kampagne kombiniert, die online und offline immer eingeschaltet bleibt. Dieser Ansatz ist ideal für die großen Fische – die Thunfische, die Haie, die Störe.

    Und der erste Schritt, um diese großen Fische zu fangen, besteht darin, dass man Listen erstellen muss. Und das bedeutet, dass man viel recherchieren und SEHR VIEL online herumschleichen muss.

    Gekaufte Listen können verlockend sein, sind aber ehrlich gesagt wertlos. Zufälligerweise nötigte uns ein Kunde vor kurzem seine gekaufte Liste auf und wir erlebten, dass mindesten 50% absprangen oder gar keine E-Mail erhielten.

    Außerdem besteht der ganze Sinn von Account-Based Marketing darin, sich erst mal speziell auf das WER zu konzentrieren und sich dann rückwärts auf die Auswahl der Kanäle oder Strategien zuzubewegen.

    Finde heraus, welche Interessenten sich eignen

    Du kannst sehr viel bessere Ergebnisse erzielen, wenn du im Vorfeld herausfindest, welche Unternehmen/Interessenten sich am besten eignen (und du verschwendest weniger Energie damit, sie später auszusortieren).

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    Der ganze Sinn von Account-Based Marketing liegt darin, sich speziell auf das WER zu konzentrieren, und sich dann rückwärts auf die Auswahl der Kanäle oder Strategien zuzubewegen.

    Fang mit einer einfachen Segmentierung an, konzentriere dich entweder auf die Demografien und/oder auf die Unternehmensdaten. Zum Beispiel:

    • Unternehmen: Bewirtung
    • Titel: VP / Marketing-Direktor
    • Ort: Süddeutschland
    • Umsatz: $5,000,000+
    • Anzahl der Mitarbeiter: 50+

    Mit den Sales-Tools von LinkedIn kannst du solche zukünftigen Listen erstellen. Sie führen sogar automatisch Updates durch, wenn neue Menschen sich anmelden oder ihr Profil erneuern.

    Sobald du eine Liste deiner zukünftigen Kunden erstellt hast, solltest du anfangen, dich online herumzutreiben.

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    Die Sales-Tools von LinkedIn erlauben dir, bestimmten zukünftigen Kunden oder Menschen zu folgen und auf dem neuesten Stand zu bleiben. LinkedIn hilft dir außerdem dabei, zukünftige Kunden anhand eines weiteren wichtigen Kriteriums auszumachen: Kaufmöglichkeiten.

    Es gibt ausschlaggebende Momente, wie Stellenwechsel oder neue Niederlassungen, wo du deine Dienstleistungen anbringen könntest. Dies wäre zum Beispiel der Fall, wenn ein früherer Kunde eine neue Stelle antritt.

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    Sortiere den Rest aus

    Der schnellste Weg, um jemanden auszusortieren, ist, einen Versuch zu unternehmen, sie auszusortieren. Mit anderen Worten – suche nach Warnsignalen, die dir auffallen.

    Hier ein einfaches Beispiel: Wenn es keine Agentur oder keinen Link zu ihrer Webseite als Selbstständige unten auf der Seite gibt (gehen wir davon aus, dass es sich nicht um ein riesiges Unternehmen handelt), dann werden sie deine Marketingleistungen nicht kaufen.

    Menschen betrachten Marketing entweder als Kostenfaktor oder als Investition. Wenn jemand kein Geld für eine professionelle Webseite investiert, dann wird er niemals ein vernünftiges Budget für Anzeigen oder einen Kreativtopf für Conversion-Arbeiten auf einer neuen Landing Page bereitstellen.

    BuiltWith ist eine weitere Option, um eine Webseite zu analysieren. Außerdem teilt sie dir mit, welche Software installiert ist, was ein weiterer guter Indikator ist.

    Alternativ kannst du auch mit dem Plugin Ghostery herausfinden, welche Tools zum Tracking der jeweilige Anbieter nutzt – extrem gut, um in eine Mail zum Tool-Austausch gleich mit Vorwissen einzusteigen und Pains deiner Zielgruppe anzusprechen.

    Gute Omen sind weiterhin Anzeigen- oder Analytics-Scripts, so wie teure oder spezialisierte Software wie CrazyEgg, Unbounce, HubSpot etc.

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    Dieses Beispiel eines potenziellen Kunden wirkte vielversprechend: Facebook-Anzeigen und CrazyEgg-Scripts.

    Unabhängig von deinen persönlichen Präferenzen oder Vorurteilen in Bezug auf eine bestimmte Plattform für Marketing-Automatisierung, zeigt dir diese Analyse, dass sie bereits Tausende von Dollar pro Monat für spezialisierte Software aufwenden und:

    1. dass sie daran gewöhnt sind, Geld für Dienstleistungen wie deinen auszugeben und
    2. anspruchsvoll genug sind, um eine fundierte Unterhaltung zu Cost-per-Leads einzugehen.

    Intern haben wir uns auf etwa 30-40 Menschen konzentriert. Denn jetzt wird es anstrengend.

    Schritt #2: Brainstorme und gehe erneut auf das ein, was du gesendet hast

    E-Mails zur Kaltakquise und LinkedIn-Mails sind einfach.

    Deshalb verwendet sie jeder. Und deshalb ignoriert sie jeder.

    Als wir mit unseren eigenen Account-basierten Marketingstrategien experimentierten, gefiel uns auch die Idee/der Kontrast, dass ein digitales Unternehmen mit einer Oldschool-Taktik um die Ecke kommt.

    Wir wollten uns durch etwas Auffallendes absetzen; z.B. durch eine handgeschriebene Notiz mit einem kleinen Päckchen, das mit der regulären Post versendet wird. Und erst nach dieser ersten (physischen, offline) Kontaktaufnahme versendeten wir Follow-ups über die digitalen Kanäle.

    Überraschenderweise untermauern einige Statistiken diese Vorgehensweise. Laut einer USPS-Studie (also kein bisschen voreingenommen) besuchen 60% der Empfänger von direkten Postsendungen auch die beworbene Webseite, wobei Erstkäufer sich am ehesten beeinflussen lassen.

    Ein weiteres Beispiel zeigt, wie eine Agentur eine Antwortrate von 25% erhielt, als sie direkte Postsendungen verwendete, um Unternehmen zu erreichen, die einen jährlichen Umsatz von über $30 Millionen generierten.

    Unten siehst du den ersten Versuch einer direkten Postsendung, die mein Unternehmen verschickte.

    Die Rückseite sieht aus wie ein ein Tetrisspiel, das nicht beendet wurde, während die Vorderseite etwas sarkastischen Text enthielt („Wir sind das fehlende Stück“) und Tracking-Details (womit wir uns in Kürze beschäftigen werden):

    puzzle-piece-direct-mail

    Wir arbeiteten mit einem örtlichen Druckservice, um uns zu Material und Form beraten zu lassen und eine erste Serie drucken zu lassen, die schließlich mit einer handgeschriebenen Notiz in einer CD-Hülle aus Luftpolsterfolie eingepackt war (erinnerst du dich noch an diese Verpackungen?).

    Aufgrund dieses ersten Erfolgs erstellten wir etwas Ähnliches für speziell einen Kunden und konzentrierten uns auf ein bestimmtes Problem.

    Diese Problem behandelten wir zusammen mit einigen Beispielen dazu, wie unser Kunde anderen geholfen hat, diese Hürden zu überwinden.

    Hier ist ein erstes Modell:

    big-mistake

    Wir erstellten diese Entwürfe nicht mit Ziel, etwas zu verkaufen, sondern nur, um die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erregen, um auf ihrem Radar zu erscheinen und ihr Interesse zu wecken.

    Schließlich wollten wir sie auf eine spezielle Landing Page leiten, um ihnen detaillierter den Hintergrund zu schildern und sie zu einer Kontaktaufnahme zu bewegen.

    Unsere Beispiele sind relativ primitiv im Vergleich mit einem Unternehmen, das Führungskräften vor einer Konferenz leere iPad-Verpackungen versendete, und ihnen mitteilte, dass sie bei ihrem Unternehmensstand vorbeikommen sollten, um sich ihr iPad abzuholen. Das heißt aber nicht, dass unsere Beispiele nicht effektiv sind … und vor allem sehr viel kostengünstiger. 😉

    Abgesehen von diesen Möglichkeiten gibt es außerdem noch Lösungen wie Lob, die du über APIs verwenden kannst. Das bedeutet, dass du diesen Vorgang nicht manuell einrichten musst, sondern Postsendungen automatisch anpassen kannst. Ihr Tool kann neue Inhalte automatisch versenden, ohne dass du auch nur die geringste Anstrengung unternehmen musst (oder über 40 handeschriebene Nachrichten verfassen musst).

    Aber genug zum Thema Outbound. Sehen wir uns das Thema Inbound an.

    Schritt #3: Erstelle vernünftiges Tracking für Offline-Aktionen deiner Kampagnen

    Es gibt zwei hauptsächliche Wege, um offline Conversions aus direkten Briefsendungen zu tracken (ohne Coupon-artige Codes): indem man sich auf URLs und Telefonnummern konzentriert.

    URLs weiterleiten

    Wir verwenden gerne gebrandete oder einprägsame URLs, wie zum Beispiel YourCompanyCampaign.com.

    Wenn du weißt, wie man mit UTM-Codes umgeht, dann kannst du diesen Link einfach per 301 auf egal was auf deiner Landing Page verlinken und erhältst die Tracking-Daten, die du brauchst.

    Profi-Tipp: Der Text und das Design auf deiner Landing Page sollte immer mit deiner Sendung der ersten Kontaktaufnahme übereinstimmen (achte auf dein Message Match). Zum Glück kannst du mit dem „Drag and Drop“-Builder von Unbounce sehr schnell eine passende Landing Page erstellen und deine Botschaften einem A/B-Test unterziehen. Außerdem musst du dir keine Gedanken machen, kurzfristig einen Designer und Entwickler zu finden.

    Wenn du im Umgang mit UTM-Codes weniger versiert bist, dann ist die Verwendung von Bitly eine gute Lösung.

    Und es gibt mindestens zwei Möglichkeiten, noch weiter zu gehen:

    1. Erstelle verschiedene Domains zum Weiterleiten aufgrund von Postleitzahlen, Kundensegmenten und weiteren Kriterien, um genau zu erfahren, welcher Unterpunkt deiner Liste am besten performt.
    2. Wenn du Menschen von einer bestimmten Datenbank ansprichst, wie zum Beispiel HubSpot (die bereits E-Mail- und IP-Adressen verzeichnet), dann kannst du diese Webseiten-Besuche und Vorgehensweisen genau tracken.

    Spezialisierte Telefonnummern

    Als Nächstes kannst du eine spezielle Telefonnummer für diese Kampagne erstellen. Mit der Lösung von matelso, kannst du beispielsweise Call-Tracking einsetzen, um ein besseres Verständnis der Customer Journey und der Interaktion zu erhalten.

    Follow-up

    Vergiss nicht, dass die ursprüngliche Offline-Unterhaltung nur den ersten Schritt in einem sehr viel längeren Prozess darstellt. Um aus neuen Sales-Leads tatsächliche Leads zu generieren, benötigt man normalerweise zwischen sechs bis acht Berührungspunkte.

    Eine oder zwei Wochen nachdem du die direkte Postsendung verschickt hast, solltest du mit einer E-Mail, über LinkedIn oder über einen anderen Kanal ein Follow-up durchführen, da sich mehr als die Hälfte der Kundeninteraktionen sich aus mehreren Ereignissen auf mehreren Geräten zusammensetzen.

    Du kannst sogar Kampagnen zum Retargeting für die gleichen Leute durchführen, indem du auf Facebook ein bestimmtes Publikum, die nur eine bestimmte Seite und nicht eine andere anklicken, ansprichst.

    Stell dir zum Beispiel vor, dass sich jemand deine Seite mit der Kostenauflistung, aber nicht die Seite zur Anmeldung angesehen hat.

    Somit weißt du, dass sie es sich zwar zum Produkt informieren, aber aus irgendeinem Grund noch nicht dafür entscheiden haben.

    remarketing-custom-audience

    Jetzt kannst du wieder und wieder ein Follow-up durchführen, ohne tatsächlich –manuell– etwas dafür tun zu müssen.

    Die kreativ versendeten Botschaften innerhalb dieser Retargeting-Kampagnen können natürlich auch personalisiert werden, weil du mit der Hilfe von Trichter-Segmentierung im Inbound-Bereich in der Lage sein solltest, verschiedene Publikumsarten zu unterscheiden (je nachdem, welche Seiten sie anklicken).

    Und du kannst sogar noch mit deinen Freunden kleine Scherze austauschen…

    help-from-friends
    Ein Studienfreund schickte mir diese Nachricht an einem Samstagabend um 23 Uhr.

    Und das Ergebnis?

    Wir berühren hier lediglich die Oberfläche von Account-Based Marketing.

    Ich weiß kaum, wie viele Briefmarken man für einen Brief braucht, geschweige denn, wie man ein bestimmtes Paket mit einer handgeschriebenen Notiz versendet oder dergleichen.

    Aber die Ergebnisse sprechen für sich.

    Nur ein Tag Arbeit und einige Hundert Dollar Materialkosten für unseren ersten Versuch brachte uns bereits ein kleines Projekt für einige wenige Tausend Dollar ein, was zu weiteren Aufträgen in der gleichen Firma führte (zusätzlich zu einigen Verkaufsmöglichkeiten, die noch nicht abgeschlossen worden sind).

    Und das schließt noch nicht mal all die netten, persönlichen Antworten ein, die wir erhalten haben.

    Ja, Menschen danken uns tatsächlich dafür, dass wir ihnen kalte, „unwillkommene“ Nachrichten gesendet haben.

    email-from-megan

    Account-basiertes Marketing ist nicht perfekt und erfordert sehr viel Ausprobieren und Nachjustieren, so wie alles im Leben.

    Aber es kann auch eine sehr nachhaltige Möglichkeit sein, sich abzusetzen und dein Unternehmen von all den Tausenden von Unternehmen zu unterscheiden, die die gleichen, schlechten, vorgefertigten E-Mail-Templates verwenden, die manchmal nie funktionieren.

    SEO Mythen 2017 HubSpot
    Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann für den deutschsprachigen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar.

    Über Brad Smith
    Brad Smith ist Marketing-Manager, Content-Producer und Mitgründer von Codeless Interactive, LLC einer digitalen Marketing Agentur in Orange County.
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    • Mike Krüger

      Sehr sehr toller Content. Werde ans Werk machen. Bin aber auch gespannt auf das Webinar.

      • Hi Mike,
        Danke dir und wir hören uns im Webinar ;-)
        Ich bin auch schon gespannt drauf.

        Liebe Grüße
        Christian

    • Philipp Stakenborg

      Sehr guter Artikel! Account Based Marketing war mir unter Outbound 2.0 bekannt (auch vom Aaron Ross) daher habe ich den Artikel jetzt erst gelesen. Ich betreib das genau so für meine Kunden, funktioniert meist sehr gut, wenn nicht dann dreht man noch ein paar Schrauben und macht einen kleinen feinen A/B Test. Unbounce kommt hier übrigens sehr gelegen, bin gespannt wann ihr mir noch eine Multi Step Form Funktion schenkt. PS: Ich hab am 25. Geburtstag ;) ;).

      • Hi Phillip,

        Danke dir für die Blumen. Na besser spät gelesen als nie sag ich immer ;-)

        Ich sehe ABM als eine Mischung aus Inbound- und Outbound-Methoden mit denen man gezielt auf Wunschkunden zugehen kann. Mir gefällt der strategische Ansatz dabei. Ich nutze ebenfalls Ansätze von ABM und bisher spricht der Erfolg für sich.

        Verstehen deine Kunden immer direkt den Ansatz dieser Methode oder musst es erst bildhaft erklären?

        Da werde ich wohl dein Geschenk mit auf den Unbounce-Wunschzettel schreiben, vielleicht geht ja was :-)

        Viele Grüße
        Chris

        • Philipp Stakenborg

          Hey Chris,

          oft sind unsere Kunden an der Stelle eher Ergebnis-Orientiert, dabei bin ich voll für Transparenz und Wissen weitergeben! Ich denke da spricht der inboundbear in mir :).

          – philipp