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    Digital Marketing Kickoff 2017

    Facebooks organische Reichweite stirbt: Wir zeigen dir, warum diese Entwicklung gut ist.

    Die organische Reichweite von Facebook ist tot, was du dagegen tun kannst.
    Die organische Reichweite ist am Boden. Unsere Newsfeeds zeigen immer mehr Updates von Freunden … nicht Unternehmen. Was aber auch Vorteile hat. Bildquelle: Pixabay

    Facebook hat viele Gesichter.

    Es macht alles und ist alles.

    Es ist ein Ort, an dem wir viele wichtige Meilensteine in unserem Leben feiern, unser Leben mit unseren Freunden teilen, Events organisieren, Medien konsumieren und sehr, sehr viel mehr.

    Aber für Marketer ist es ein Werbetool.

    Die sozialen Medien haben sich über die letzten Jahre nochmal deutlich entwickelt. Eine der größten Veränderungen ist Facebooks Verlagerung vom organischen Traffic hin zu kostenpflichtigem Marketing.

    Wenn du eine Facebook-Seite verwaltest, dann hast du davon bereits gehört und wahrscheinlich ebenfalls bemerkt, dass Menschen deinen Content sehr viel seltener sehen bzw. interagieren.

    Als Marketer ist diese Veränderung schwer zu verdauen. Es ist mittlerweile sehr viel schwieriger, ein Publikum zu erreichen als noch vor einigen Jahren. Und mit der Ankündigung, dass Facebook seinen Algorithmus erneut verändern will, um seinen Fokus auf Freunde und Familie zu verlagern, wird es noch schwieriger sein, Menschen zu erreichen, die bereits Fans deiner Seite sind.

    Facebook organic reach is hard
    Das Gefühl, wenn du dein Publikum fast erreichen kannst … aber nicht ganz. Bild: Giphy.

    Bevor wir uns damit beschäftigen, warum der Schwund an direktem Kontakt etwas Gutes ist, sehen wir uns erst mal an, wie es zu diesem Rückgang gekommen ist.

    Verstehen, wie Erreichbarkeit durch soziale Medien zurückgeht

    2014 gab Social@Ogilvy einen viel zitierten Bericht „Facebook auf Null: Leben nach dem Aussterben der organischen Reichweite“.

    Ogilvy dokumentiert in dem Bericht den abrupten Rückgang zwischen Oktober 2013 und Februar 2014. In diesem kurzen Zeitraum, also innerhalb von 5 Monaten, fiel die organische Reichweite auf etwa 6% für alle Seiten, und für breit aufgestellte Seiten mit mehr als 500.000 Likes lag die Anzahl bei lediglich 2%.

    Ogilvy graph

    Anhand dieser Daten kann man davon ausgehen, dass die Posts einer Facebook-Seite mit mehr als 20.000 Fans von weniger als 1.200 Menschen angesehen werden, und eine Seite mit 2 Millionen Fans durchschnittlich von nur etwa 40.000 Fans gesehen wird.

    Für diese Veränderung gibt es laut Facebook zwei Gründe, wie Facebooks Vizepräsident für Werbetechnologien, Brian Boland, in einem Blogpost erklärt.

    Der erste Grund für einen Rückgang an organischer Reichweite ergibt sich einfach aus der Menge an Inhalten, die auf Facebook geteilt wird. Fortschritte in der Smartphone-Technologie bedeuten, dass wir jetzt mit einem einfachen Fingerwischen oder Antippen des Bildschirms Content produzieren und teilen können. Immer mehr Freunde oder Lieblingsmarken sind auf der Plattform aktiv, weswegen man stärker um Aufmerksamkeit konkurrieren muss. Boland erklärt:

    Mittlerweile wird sehr viel mehr Content produziert, als man aufnehmen kann. Durchschnittlich erscheinen bei jedem Log-in etwa 1.500 Geschichten im Newsfeed einer Person. Für Menschen, die viele Freunde haben und viele Seiten liken, können sogar bis zu 15.000 potenzielle Geschichten bei jedem Log-in erscheinen.

    Der zweite Grund für einen Rückgang an organischem Traffic ergibt sich aus der Funktionsweise des Newsfeeds. Facebooks höchste Priorität besteht darin, die aktuell 1,7 Milliarde an Nutzern zufriedenzustellen, und der beste Weg dafür ist, ihnen nur den für sie relevantesten Content im Newsfeed anzuzeigen.

    Von den 15.000 und mehr Geschichten, die eine Person auf Facebook bei jedem Log-in zu sehen bekommen könnte, zeigt Facebook etwa 300 an. Um eine Auswahl zu treffen, wird jede potenzielle Geschichte im Newsfeed eingestuft (von wichtig zu weniger wichtig), indem Tausende von Faktoren in Bezug auf die jeweilige Person in Betracht gezogen werden. Welche Inhalte Facebook mittels der Bilderkennung ziehen kann, hat Roland Eisenbrand in einem Post zusammengefasst.

    Für einen Marketer können diese neuen Kriterien wie ein Nachteil erscheinen, aber es ist eigentlich gut, weil das, was nun übrig bleibt, ein sehr viel wichtigeres Marketingtool darstellt, als zu dem Zeitpunkt, als die Reichweite noch komplett kostenlos war.

    Am besten erkläre ich das Ganze mal.

    Warum der Rückgang von direkter und organischer Reichweite gut ist

    Wenn ein soziales Netzwerk erstmals den Mainstream erreicht und bei den Massen beliebt wird (zum Beispiel Facebook um etwa 2009 herum, Instagram zwischen 2014-2015 oder Snapchat im Jahr 2016), wird direkte Reichweite zur Norm. Als Marketer geht es vor allem darum, herauszufinden, welchen Content dein Publikum mag und diesen Content zu bedienen.

    Dann erreicht man seinen Höhepunkt und plötzlich verwandelt sich das Soziale Netzwerk in eine kostenpflichtige Plattform – womit sich eine weitere riesige Marketingmöglichkeit eröffnet. Bei Buffer nennen wir diese Entwicklung „Das Gesetz des doppelten Spitzenwertes“ (The Law of the Double Peak).

    Buffer double peak

    Facebook hat diesen organischen Höhepunkt im Jahr 2014 erreicht und ist seitdem fast bis auf Null zurückgegangen. Andererseits bleibt nun ein Werbetool, das sehr viel mächtiger ist als vorher.

    Es ist außerdem wichtig, daran zu denken, dass wir vor den sozialen Medien – mit Print, Radio, TV, Werbebannern, direkten E-Mails und anderen Formen von Werbung – keine Form von organischem Kontakt hatten. Man konnte nicht einfach Content produzieren und ohne Budget Tausenden (sogar Millionen) von Menschen präsentieren.

    Facebook ist wahrscheinlich eines der kosteneffektivsten digitalen Werbeprodukte, die wir je gesehen haben. Es bietet die beste Möglichkeit, um ein extrem getargetes Publikum zu erreichen und ein Bewusstsein für dein Produkt oder deinen Service zu schaffen, und es ist wahrscheinlich sogar ein besserer Marketingkanal als im Jahr 2012, als der direkte, organische Traffic am Höchsten lag.

    4 Arten, um die kostenpflichtigen Möglichkeiten mit Facebook-Ads zu maximieren

    Sobald du verkraftest hast, dass nicht mehr jeder auf Facebook dein Unternehmen kostenlos zu sehen bekommt:

    1. Stell sicher, dass deine Anzeigen relevant sind

    Mit mehr als 3 Millionen Werbekunden, die alle um die Aufmerksamkeit im Newsfeed von mehr als einer Milliarde Kunden konkurrieren, verwendet Facebook eine sogenannte Anzeigenauktion, um Anzeigen zu präsentieren.

    Die Werbeauktion sucht nach angemessenen Übereinstimmungen und verbindet individuelle Werbeanzeigen mit bestimmten Personen. Die Werbeauktion von sozialen Netzwerken ist so entwickelt, dass die beste Anzeige zu einem bestimmten Zeitpunkt präsentiert wird. Das heißt, eine qualitativ hochwertige sowie relevante Anzeige kann ein Anzeige, die ein höheres Werbegebot, aber gleichzeitig eine schlechtere Qualität und weniger Relevanz aufweist, ausstechen.

    Die beiden wichtigsten Faktoren, an denen du arbeiten musst, um sicherzustellen, dass Facebook deine Anzeige als relevant einstuft, sind Targeting und Kreativität der Anzeige.

    Wenn du zum Beispiel ein breites Publikum wie Männer und Frauen im Alter von 18 bis 25 in Deutschland targetest, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass deine Anzeige nicht für alle relevant sein wird. Wenn du aber dein Publikum in kleinere, eng gefächerte Gruppen aufteilst, dann könnte deine Botschaft relevanter (und damit erfolgreicher) sein.

    2. Teste unterschiedliche Botschaften und Styles

    Es gibt unendliche Möglichkeiten, um Facebook Ads zu testen: Titel, Texte, Links, Bilder, Alter, Geschlecht, Interessen, Orte, usw.

    Die Abbildung ist das Erste, was Menschen sehen, wenn deine Anzeige in ihrem News Feed auftaucht. Damit gewinnt man ihre Aufmerksamkeit und bringt sie zum Innehalten und Anklicken. Deswegen ist es essenziell, eine gute Abbildung zu wählen.

    Für das Unbounce-Webinar zu den Conversion-Trends 2017 haben sie beispielsweise mehrere Abbildungen und Botschaften verwendet.

    Conversion Trends 2017

    Auch wenn du beim ersten Mal wahrscheinlich keinen hundertprozentigen Treffer landen wirst, kannst du glücklicherweise bei Facebook für jede Anzeige mehrere Bilder hochladen. Facebook optimiert anschließend die Darstellung der Bilder, die am besten performen.

    Deine genutzte Kreativität beim Produzieren der Anzeige, kann sich sehr stark auf Conversions auswirken. AdEspresso empfiehlt, mindesten vier verschiedene Varianten für jeden Facebook Ad zu erstellen und dann jede Version zu testen. Du kannst zum Beispiel zwei unterschiedliche Abbildungen mit zwei unterschiedlichen Fließtexten ausprobieren (2 Bilder x 2 Texte = 4 Varianten).

    Außerdem stellte AdEspresso fest, dass Anzeigen, die das Bild einer Person enthalten, sehr viel besser performen:

    Facebook ad variations

    Wenn Du Anzeigen entwirfst, dann plane eine bestimmte Anzahl von Varianten ein – unterschiedliche Texte, Bilder oder CTAs, um herauszufinden, was am besten für das jeweilige Zielpublikum funktioniert.

    3. Sei mit deinem Content konkret

    Die Kombination der ersten beiden Punkte – ein bestimmtes Segment mit einem visuellen Inhalt, der speziell für dieses Zielpublikum entworfen worden ist, anzuvisieren, ist sehr wirkungsvoll.

    Viele Unternehmen haben eine Vielfalt an Kunden mit jeweils leicht unterschiedlichen Bedürfnissen. Notiere dir für jeden Kunden, den dein Unternehmen als Zielpublikum ins Auge fasst, so viele Information wie möglich und versuche Kundenpersönlichkeiten aufzustellen, für die du bestimmte Anzeigen entwerfen kannst.

    Wenn deine „Facebook-Personas“ stehen, kannst du überlegen, wie du Facebook Ads nutzen kannst, um jede individuelle Gruppe anzuvisieren. Dafür musst du möglicherweise für jede Gruppe eine Sortiment an Anzeigen erstellen und verschiedene Abbildungen und Texte innerhalb der Anzeigen testen, um herauszufinden, was jeweils für jede Gruppe funktioniert.

    Indem man Anzeigen auf bestimmte Personengruppen zuschneidet, kann man die Relevanz einer Anzeige signifikant erhöhen und darüber hinaus die Bedürfnisse seiner Kunden besser bedienen.

    4. Beachte die tatsächlichen Metrics

    Bei den sozialen Medien kann es schnell passieren, dass man nur weiche Metrics misst – die Dinge, die nicht direkt mit dem Verkauf oder Einkommenswachstum zusammenhängen, aber immer noch gute Indikatoren für Performance sein können. Für Facebook sind dies zum Beispiel Likes, Kommentare und wie oft etwas geteilt wird.

    Bei kostenpflichtigen Marketingkanälen wie Facebook Ads ist es wichtig, einige solide Ziele im Kopf zu haben und die Metrics, die zu deinem ultimativen Ziel führen, zu beachten. Zum Beispiel kann ein Post , der einige hundert Likes erhalten hat oder eine hohe Rate an Interaktion aufweist, als Erfolg gewertet werden, aber dies ist wahrscheinlich nicht das letztendliche Ziel deiner Kampagne.

    Kostenpflichtiges Werben auf Facebook ist eigentlich fast so, wie kostenpflichtiges Marketing immer schon gewesen ist. In 90% der Fälle geht es um Verkauf, oder bei größeren Unternehmen um Markenbewusstsein. Dies bedeutet nicht, dass JEDE Werbung auf Facebook sich ausschließlich auf Verkäufe konzentrieren muss – diese Strategie würde wahrscheinlich nicht funktionieren – aber dennoch sollte jede bestimmte Werbekampagne anstreben, deinen Gewinn zu steigern.

    Wie verwendest du Facebook?

    Ich würde sehr gerne erfahren, was du über die Evolution von Facebook als Marketingkanal denkst. Wie haben sich deine Strategien über die letzten Jahre verändert? Gehörst du zu den 3 Millionen Unternehmen, die diese Plattform zum Werben benutzen? Außerdem würde ich gerne mehr über deine Erfahrungen und Ansichten wissen.

    Danke für’s Lesen – Ash.

    Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann für den deutschsprachigen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar.

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    Ash ist Editor bei Buffer und Mitbegründer des Content-Analytics-Startup PostReach. Wenn er gerade nicht schreibt, findest du ihn normalerweise auf dem Footballfeld oder Basketballplatz.
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