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    La fórmula en la optimización de la conversión: el proceso CRO [+explicación en vídeo]

    Hemos escuchado este concepto cientos de veces y leído artículos que mencionan la optimización de la conversión o CRO.

    ¡Miles!

    Es crítico entender que

    No existe una única y óptima versión para una landing page, ni página de producto o página de check-out.

    De hecho, existen ilimitadas vías para optimizar una landing page o una página interna de nuestro website. Siempre hay lugar para modificar una página, pero aplicar soluciones de otra gente (buenas prácticas y falsos trucos) es resolver tu problema con la solución de otros.

    La optimización de la conversión es una multi-disciplina que implica investigación, método científico, diseño, copywriting, analítica web, estadística, psicología y visión de negocio.

    Para hacer esta información más digerible, escribo este post sobre cómo debe ser un proceso de optimización. Encontrarás la explicación en un vídeo de Doppler Academy al final del post.

    Qué es la optimización de la conversión en una landing page

    La optimización de una landing page consiste de mejorar una métrica clave que se desprende de ella, habitualmente, la conversión. Esto es intuitivo desde un punto de vista numérico. Pero…

    Optimizar no consiste hacer cambios para mejorar una cifra de conversión, sino en tratar de ofrecer al visitante la experiencia que le ayude a convertir. Optimizar es acompañar a los usuarios en la toma de decisiones cuando visitan tus páginas. – @pepenades

    Qué es una conversión en una landing page

    En landing page para generación de leads, la conversión se entenderá como el número de visitas que convierten (nos dejan su contacto) respecto al total.

    En landing pages click-through, la conversión será el número de visitantes que han avanzado al siguiente paso, respecto al total de visitantes.

    Si estamos utilizando landing pages para una campaña de marketing, ésta debe perseguir el mismo objetivo de la campaña de marketing.

    Que NO es optimizar una landing page

    • Probar a cómo cambiar el color de un botón afecta a la conversión
    • Hacer un test A/B cambiando la imagen de cabecera de mi landing page
    • Probar una nueva plantilla de landing page sin criterio
    • Gastar más dinero para enviar tráfico a la landing page
    • Contratar a un experto en CRO que dice que hará todo lo anterior
    mejor color de boton para conversion
    Si todavía te estás preguntando qué color convierte más en tu CTA… vas por mal camino.

    La clave CRO: el proceso de optimización de una landing page

    Esta es la versión más simplificada de un proceso que puede complicarse todo lo que queramos. Nuestro experto CRO Michael Aagaard, nos resume su proceso de optimización de la conversión en 6 pasos esenciales:

    1. Investigación y recogida de datos
    2. Formular y validar hipótesis
    3. Crear versión de tratamiento
    4. Llevar a cabo experimento
    5. Analizar los datos resultantes del experimento
    6. Seguimiento y documentación

    1- Investigación y recogida de datos

    La recogida de datos es una parte fundamental en la optimización de cualquier disciplina. Y su interpretación es el siguiente paso. Si tienes datos incorrectos o parciales, muestras insignificantes, podrías encontrarte perjudicando seriamente a tu negocio tomando decisiones en base a ello.

    Los datos a medir deben ser de naturaleza cuantitativa y cualitativa.

    Los datos cuantitativos (generalmente, analítica web) te darán información de qué está fallando en tu página o qué tiene espacio para mejora. Por ejemplo, imagina que tienes una tasa de rebote demasiado alta en tu página de precios o en la de inicio.

    Los datos cualitativos te dan información del comportamiento de tus visitantes y qué les está impidiendo lograr su objetivo.

    Es muy importante obtener información del usuario lo antes posible para tener la mayor cantidad de ella a la hora de tomar las decisiones que vengan en el futuro. Pedro Sanchez de Conversión Optima habla de CRO en el blog de José Facchin en este brillante post que te recomiendo leer.

    Herramientas para investigación y colección de datos:

    • Google Analytics
    • Hotjar (mapas de calor, grabación de sesiones)
    • Usability Hub (experimentos y tests de usabilidad a usuarios anónimos)
    • Tests a compañeros y usuarios offline: siéntate al lado de alguien y observa cómo navega y reacciona ante los elementos de tu landing.

    NOTA: No confundas los porcentajes con las relaciones.

    • Un porcentaje (%) implica la misma unidad tanto en el numerador como el denominador – por tanto, un % de conversión implica X usuarios que convierten versus Y usuarios totales que visitan la página donde queremos que se produzca la conversión. El resultado es un porcentaje o valor entre 0 y 1 (según como queramos que se exprese)
    • Una relación (X/Y) no tiene porqué tener la misma unidad. Ejemplo: tiempo medio en la página por usuario = suma del tiempo de todos los usuarios (X) / total de usuarios (Y) y el resultado es 3:45 minutos/usuario.

    2 – La hipótesis (y por qué es el paso previo al experimento)

    Como su nombre indica, y en el marco del marketing digital, se trata de una suposición formulada a partir de los datos que disponemos (más una pizca de sentido común y pensamiento crítico) que sirve de base para crear una nueva versión de la landing page.

    Una hipótesis NO es la nueva versión de la landing page, pero sí que es el conjunto de argumentos y datos que darán forma a la nueva landing page.

    Michael Aagaard, junto a Craig Sullivan de Optimize Or Die, nos traen esta plantilla de estructura de hipótesis:

    Porque observamos [data/feedback]
    Esperamos que [este cambio] cause [impacto]
    Esto lo mediremos utilizando [métrica clave]
    Esperando ver resultados válidos en [x semanas]

    Ejemplo:

    Porque [los feedback polls en la landing page indican que para los visitantes es importante el método de pago]
    Esperamos que [modificar la propuesta de valor en el headline y en el título del formulario] consiga un [aumento de registros]
    Mediremos esto mediante [aumento del tráfico hacia la página de precios del 30% y un +15% de nuevos registros]
    Esperamos ver los resultados en [12 semanas]

    No hay lugar para una hipótesis basada en datos de mala calidad. Y por tanto, no hay opción a testear algo basado en una hipótesis basada en datos de mala calidad. Además, no podemos considerar los resultados válidos en menos tiempo del que sea estadísticamente necesario.

    Por ejemplo: ¿sabes que para considerarlo válido, la duración de un test A/B depende del tráfico disponible y el incremento de la conversión esperado?

    Calculadora para test AB

    3 – Crear versión de tratamiento

    Una versión de tratamiento de una landing page es una landing page con los cambios que consideramos que van a conseguir los objetivos de conversión. Se trata de una página que se “enfrentará” a la otra, denominada versión de control.

    Generalmente, la versión de control será la versión “A” y la versión de tratamiento será la versión “B”.

    La versión de tratamiento reflejará los cambios realizados en base a la investigación y la formulación de la hipótesis (puntos 1 y 2). Ahora te estarás preguntando: ¿y qué debo cambiar en mi landing page para que convierta mejor?

    La pregunta correcta a realizar es: ¿cómo puedo cambiar el comportamiento de mis usuarios para que conviertan?

    Presta atención al cambio de perspectiva: desde la tuya como marketer, hacia la de tu usuario, como alguien que busca algo y quiere ver su necesidad resuelta.

    No obstante, estás deseando una respuesta concreta, así que te diré que, en líneas generales, los elementos de las landing pages más comúnmente puestos a prueba son los siguientes:

    Elementos o partes de landing pages para testear (habitualmente)

    • Imagen o vídeo destacada (hero image)
    • Copywriting de tu landing page: titulares, subtítulos, párrafos
    • Call To Action – o sea, el texto del botón. O el botón en sí (diseño)
    • Formulario: haz balance entre lo que pides (información y/o dinero) y lo que das a cambio.
    • Testimonios, prueba social, menciones, reconocimientos, etc.
    • Enlaces

    Puede que necesites añadir elementos como navegación fija (que descienda conforme el usuario hace scroll), o que quieras colocar tu CTA en el final de tu landing page, casi en contra de lo que todo “experto” suele defender. ¿Has pensado que así los visitantes puede que lean toda tu página? ¿Cuál debe ser la longitud de tu landing page para que convierta? Seguiremos hablando de esto pronto.

    Mientras, en este artículo de BlueCaribu tienes 71 consejos para mejorar las conversiones en landing pages.

    4 – El experimento.

    Tenemos la nueva versión lista para enfrentarse a la página inicial.

    Generalmente, el experimento será un test A/B con una duración determinada y que finalizaremos tras ese tiempo.

    Qué es un test A/B

    Un test A/B es un experimento en el que enfrentamos dos variantes de una misma página al mismo tiempo: la versión A (versión de control) y la versión B (experimento, versión challenger).

    La versión B tendrá las modificaciones pertinentes que hayamos decidido en la hipótesis.

    hacer un test a/b con Unbounce
    ¿Quieres verlo en acción? Pruébalo tú en Unbounce. Son 30 días gratis. Tests ilimitados. Tráfico ilimitado. Ganas de mejorar tus campañas… ¿también ilimitadas?

    Hacer test A/B con Unbounce de tus páginas es muy fácil

    1. Duplica tu página
    2. Haz los cambios de tu versión de tratamiento
    3. Asignar la cantidad de tráfico que quieres que llegue a esa URL. (habitualmente querrás tener un 50-50 %)
    4. ¡Dispara el test A/B!

    Unbounce separa el tráfico que llega a la misma URL y se asegura que el test A/B sea válido para tu propósito.

    Existen más tipos experimentos diferentes a los tests A/B, como los test multi-variante (donde se testean varios elementos a la vez), o los test “disruptivos” (que presentan un cambio total de la página).

    5 – Analizar los datos resultantes del experimento

    Según el tipo de experimento que hayas realizado, tras la duración del test podrás evaluar los resultados. Debes asegurarte de que el grado de confianza es suficiente (habitualmente superior al 95%). Unbounce te ofrece esta cifra en su “Centro de Test A/B” automáticamente.

    Si la versión B (o experimento) ha superado a la versión de control, podremos convertirla en ganadora y asignarle, una vez finalizado el experimento, el 100% del tráfico de nuevo.

    Si por el contrario, la versión A (de control) sigue siendo ganadora, descartaremos el experimento e idearemos una nueva hipótesis con los datos recolectados.

    Varios consejos en este punto

    • Centra tus energías en el objetivo que estabas persiguiendo: conversión
    • No desvíes el foco en métricas vanidosas que no vayan alineadas con el objetivo
    • Estudia los efectos colaterales: ¿qué efectos en otras partes de tu sitio web o plataforma ha tenido este cambio? ¿son positivos? ¿son el inicio de un nuevo test?

    6 – Seguimiento y documentación

    Para realizar un seguimiento de los experimentos de optimización es importante documentar tanto el pre como el post, con los resultados que vienen de las pruebas.

    Al principio, documentar este conocimiento será algo lento o burocrático, pero tan pronto crees tu propia plantilla y agilices los procesos, notarás un avance enorme en esta parte menos… vistosa.

    Además, es bueno documentar todo para tratar de que, cualquier profesional CRO que se una a tu empresa o consultor con quien trabajes, pueda entender qué se ha estado realizando previamente y, más importante, por qué se ha realizado.

    Utiliza herramientas de edición colaborativa como Google Docs y otras tipo wiki como los servicios que te provee Atlassian.

    Vídeo sobre cómo optimizar la conversión en landing pages: proceso y toma de decisiones (webinar gratuito)

    Después de todo lo que te he contado arriba, me gustaría que te pasaras a ver el webinar de Doppler Academy en el que cuento cómo optimizar la conversión de tus landing pages. Seguro que te es muy útil.

    No dudes en dejar tus comentarios u opiniones en el vídeo o aquí en los comentarios del post.

    Acerca de Pablo Penades
    Pablo is an International Marketer here at Unbounce, spreading the word of conversion across the globe. He eats, breathes and lives marketing in the Spanish market, but is an adamant campaigner against best practices: he never takes anything for granted. #skepticalmodeON In his spare time, he teaches Fito, his dog, to become a better dog. He's even better than humans in some ways. Tweet him (Pablo) or connect with him at LinkedIn.
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