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    4 pasos para medir bien tu campaña de pago en redes sociales

    No hay duda de que el panorama en social media marketing ha cambiado. Limitarnos a trabajar lo orgánico no va a darnos nunca más los resultados que nos daban antes,… y eso es así.

    estadisticas redes sociales unbounce
    Y es que hay muchísimo ruido ahí fuera. ¿Verdad?

    Los posts promocionados son un formato publicitario que te permitirá conseguir un mayor alcance y destacar entre tanto ruido si lo haces estratégicamente.

    Pero, demasiado a menudo, nos volcamos en el marketing de pago en redes sociales sin estrategia.Probamos muchas cosas a la vez sin tener en una estrategia en mente. Y luego, analizas los resultados y no sabes qué funciona y qué no funciona. Y encima, tu manager duda si seguir haciéndolo o no porque no tiene una idea correcta de qué resultados está dando.

    Con objetivos claros, procesos y un plan de medición, el marketing de pago en social media es una apuesta segura y medible. Pueden generar ventas o registros, o que la gente lea nuestro blogs y, casi mejor, permitirte saber más sobre tu audiencia, especialmente lo que les gusta y lo que no.

    Abajo, un pequeño índice de los pasos para cómo medir los resultados de una campaña de redes sociales.

    1. Definir objetivos y KPIs para tu campaña en redes sociales
    2. Preparar y lanzar la campaña
    3. Medir los resultados
    4. Sacar conclusiones para mejorar la siguiente campaña.

    En este artículo voy a ir directo y no tendrás dudas sobre sobre qué debes medir en tu campaña de marketing y cómo debes comunicarlo a tu equipo. Así que vamos a tratar paso a paso este enfoque sobre cómo saber si tu campaña es efectiva y cómo seleccionar la información de valor a las personas involucradas.

    Paso 1: Definir tus objetivos y KPIs

    Nunca sabrás si tu campaña es efectiva o no si no sabes qué quieres conseguir.

    Los aspectos más importantes de una campaña de social media marketing que SIEMPRE hay que tener en cuenta son:

    1. Objetivos claros: Responden a la pregunta ¿Qué quiero conseguir?. Y las respuestas son del tipo: generar reputación de marca, aumentar las ventas de un producto, dirigir tráfico a un post, aumentar los likes de mi página de Facebook, conseguir más registros a mi evento, conseguir descargas de una app móvil, etc.
    2. Key Performance Indicators (KPIs) o indicadores clave de desempeño: son las métricas clave que te dicen si vas en la dirección correcta hacia tu objetivo. O sea, si tu campaña funciona o no.

    Aquí tienes algunas métricas clave que puedes usar según diferentes objetivos y fases de una campaña de marketing de social media:

    cómo medir una campaña de redes sociales

    Para cada KPI, tienes que establecer objetivos y valores de referencia conocidos como benchmarking.

    Según tu tasa de conversión actual, ¿cuántos visitantes más necesitas para llegar a conseguir tu objetivo de ingresos? O, ¿Cuántos asistentes necesitas para vender los tickets previstos?

    Juntos, el benchmarking y los objetivos, darán un contexto alrededor de la KPI: tendrás unas cifras orientativas con las que comparar el desarrollo de tu campaña.

    (¿Necesitas tener una idea básica para hacer un benchmarking apropiado? Este artículo en el blog de Marketingandweb de Marina Brocca te lo cuenta muy bien).

    Paso 2: Preparar y lanzar la campaña

    Una vez tienes tus objetivos claros, te queda un saco de trabajo todavía por hacer antes de poner en marcha la campaña.

    Te resumo aquí otros 4 pasos básico, pero realmente cada uno de ellos bien merece su propio post (envía un mensaje a Pablo de Unbounce para que se ponga con ellos)

    • Define tu audiencia objetivo (estás cansado de leer esto, ¡pero es así!)
    • Planea las creatividades – me refiero al copy y al diseño. Esto incluye los ads y las correspondientes landing pages donde envíes el tráfico. Porque… ¿estás usando landing pages, verdad? ¿VERDAD?
    • Prepara para analizar el tráfico utilizando los códigos UTM. Estos códigos son un poco de texto añadido al final de una URL con información valiosa para saber por dónde llega el tráfico a tu web. Google Analytics suele saber de dónde vienen pero necesitarás ser más específico.
    • Crea tu campaña para cada red social. Aquí los super-tutoriales de sus páginas oficiales: Facebook, Instagram, Twitter.
    grabacion de unbounce 360 vilma claudio fer aulacm

    Paso 3: Medir los resultados

    Puedes ver los resultados de las campañas desde varias plataformas.

    Google Analytics

    Para saber exactamente qué hacen tus visitantes después de hacer click en el anuncio en la red social correspondiente puedes configurar Google Analytics en tu web o landing page.

    Con esto podrás medir más que “Post Clicks” o ese incierto “Engagement” (likes, comentarios y shares)

    Google Analytics te permite trackear conversiones desde tus ads y ver qué otras páginas han visitado tus usuarios después de hacer el click en el ad. Esta información te ayudará a determinar si estás disparando hacia el público adecuado o no. Con la información de las herramientas de medición de las redes sociales solo sabrás una parte de la información, así que necesitas de esto para saber qué pasa cuando el usuario llega a tu web.

    Los códigos UTM que has configurado en el paso anterior te ayudarán para chequear en Google Analytics qué redes sociales te están trayendo más tráfico.

    Una vez tu ad esté en march, Google Analytics te dará información sobre cuántos visitantes llegaron a tu landing page y desde qué anuncio aquí Acquisition All Traffic Sources/Medium:

    google-analytics-source-medium

    Verás algo como esto:

    google-analytics-fb-cpc
    Fuente de la imagen: ryanshaw.me

    Esto te dará una visión general del qué red social está funcionando mejor en tu campaña, pero seguramente quieras saber qué anuncio está convirtiendo mejor así que configura una UTM para cada ad utilizando los términos de “campaign” y “campaign term”.

    Testear A/B los ads es interesante, pero siempre con las KPI en mente: ¿consigues mejorar el rendimiento de los ads hacia el objetivo que te propusiste?

    Social media dashboards

    Google Analytics es efectivo para trackear conversiones y la sesión del usuario, pero no te dirá el impacto que ha tenido tu anuncio en términos de engagement y alcance.

    Los dashboards para social media te cuentan la otra parte de la película sobre cómo funciona tu anuncio. Con estos dashboards podrás saber el impacto de tu campaña en términos de notoriedad de marca. Usa estos dashboards para saber el número de followers, likes, shares, comentarios y clicks en tu ad.

    Te pongo como ejemplo la campaña de la Guía de Optimización de Landing Pages de nuestra cuenta de Unbounce en Español.

    Para trackear el rendimiento de tus ads, visita Facebook Ads Manager.

    dashboard facebook ads campaña guia para optimizar landing pages
    Esto es un overview del funcionamiento de la campaña de nuestra guía de optimización de landing pages en Facebook “Promo Ebook LPO”.

    En este ejemplo, te enseñe cómo ver las acciones relacionadas con el engagement de los ads: likes, clicks, shares y comentarios.

    En la pestaña de “Rendimiento” (o Performance”) y clickando en “Custom > Action. 

    facebook-ads-lpo-unbounce-espanol

    En la zona de abajo, donde la tabla, ves a “Columnas” y luego haz click en “Engagement”, tal como te muestro abajo.

    facebook-ads-engagement-unbounce-es

    Y aquí tienes los likes, comentarios, veces compartido y clicks, así como las veces que le han dado “Me gusta” a tu página.

    No me hubiera importado tener más clicks, pero nos quedamos bien felices con las 252 conversiones hacia la landing page.

    Bonus tip: Los posts promocionados se utilizan habitualmente para dar más visibilidad a una publicación que ya está funcionando bien. Cuando decidas promocionar este tipo de posts, conseguirás CPC más bajos porque ya habrá un interés previo en la audiencia. En resumen:

    Si un contenido funciona bien orgánicamente, la red social sabe que es buen contenido. Por tanto, más clicks = menor coste.

    Todas las redes sociales a vista de pájaro

    Estamos de acuerdo que Google Analytics solo te cuenta una parte de la historia de tus ads, y que los dashboards para redes sociales, la otra. ¿Qué me dices de integrarlas todas en un mismo lugar para tener una foto más unificada de la situación?

    Una fantástica solución es crear un dashboard en tiempo real de la campaña de pago. 

    [Nota de Pablo Penadés: A mi me encanta la herramienta de WeLovRoi, sencilla y muy completa)

    Un dashboard te da una visión más amplia de los KPIs de tu campaña. Además, es siempre más agradecida a la hora de trasladar información a tus stakeholders o responsables, en lugar de tener que exportar todo a un aburrido Excel o sacar reportes de GA.

    Un dashboard tiene un aspecto como este:

    welovroi y unbounce en un blogpost

    En lugar de enfocarse en un solo canal, el dashboard de arriba recoge información y te muestra capturas de lo que te importa a tiempo real de todas las campañas de pago, comparando entre ellas y mostrándote el rendimiento de los anuncios.

    Desglosando un poco más esto:

    • Como ves, la campaña se titula “Summer 2014”.
    • En rojo, los objetivos que todavía no cumplen los mínimos que configuraste.
    • Las líneas punteadas indican la tendencia que debes seguir para alcanzar el objetivo en el tiempo propuesto. Es una tendencia lineal y, como ves, en muchos casos la puedes superar creciendo exponencialmente.
    • Puedes añadir los indicadores que necesites conectando las diferentes herramientas: Moz, por ejemplo.

    No obstante, “cada maestrillo tiene su librillo” y vas a encontrar cientos de dashboards diferentes según las necesidades y el modo de entender y utilizar la información.

     

    Paso 4: Análisis de campaña e iteración

    El paso final en cualquier campaña de redes sociales es compartir la información con tu equipo. Conseguirás muchas más ideas y acciones para obtener mejores resultados en campañas futuras.

    Idealmente, el dashboard está configurado para que todos y cada uno de los miembros de tu equipo lo vean y lo entiendan. Esto es imprescindible para poder discutir sobre el mismo tema: si hay alguien que no conoce un concepto o lo tiene equivocado, no aportará con coherencia a la discusión.

     

    Iterar significa entender qué ha funcionado y, sobre todo, porqué ha funcionado. Para crecer con sostenibilidad es imprescindible entender esto bien. Analiza desde público hasta canales, presupuesto, coste por canal y, algo muy importante, el valor del ciclo de vida de tu cliente.

    Conocer el Life Time Value (LTV) de tu cliente objetivo te dará información sobre cuánto puedes invertir en conseguirlo – Pablo Penadés

    Ahora sí, ¿estás listo para empezar y saber cómo medir tu campaña en redes sociales?

    Para empezar, mira las herramientas que te ofrece Facebook para crear ads.

    ¿Preguntas? ¿Comentarios? Suéltalos sin miedo más abajo y estaré encantados de responderlos ¡¡¡todos!!!

    Acerca de Pablo Penades
    Soy full-stack marketing manager en Unbounce para España y Latinoamérica, escritor y editor en el Blog de Conversión de Unbounce Suelo participar en otros blogs de marketing digital, eventos, webinars y charlas tanto online como offline, donde cuento lo que aprendo, pienso y puedo demostrar. Defiendo firmemente el método científico como base de aprendizaje, el escepticismo como clave en el marketing digital: nunca doy nada por supuesto. Contáctame en Twitter o en LinkedIn.
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    • Jorge Alvarado

      Hola Pablo, en un caso particular como son es las tiendas físicas que proveen sus productos de manera off-line ¿cuáles podrían ser los KPI´s ideales si se cuenta con el objetivo de impulsar las ventas en sus puntos de ventas?. Agradezco tus consejos y la información.

      • Hola Jorge,

        Los KPIS en una tienda offline deben ir orientados a entender mejor el negocio. Son obvios: margen por producto, categorías de productos más vendidos, tasa de rotación de productos (son estacionales? o están en stock todo el año?).

        Desde un punto de vista de UX, me gustaría saber en qué parte de la tienda están los productos que se venden más (¿puedes medir eso?), también… ¿hay compra compulsiva? (productos cerca de la caja).

        Si quieres impulsar las ventas, tendría en cuenta estrategias de cuponeo o cross-selling con comercios locales cercanos con los que te puedas aliar (por ejemplo, una peluquería podría aliarse con una tienda de decoración de interior, ya que la gente pasa mucho tiempo en la peluquería, y puede evaluar y contemplar un producto de decoración de interior).

        A priori son algunas ideas y hay cientos más. Lo más importante: ofrecer lo que el cliente está buscando y cuidarle al máximo.

        Un saludo desde Canadá.