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Sabe sua campanha Adwords…? Pausa tudo!

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Durante minha infância, eu nunca fui o tipo de criança que sabia montar coisas. Não gostava de Lego, nem de quebra-cabeças, e nunca tentei descobrir porque meu discman ficava pulando para a próxima faixa no meio da música (aliás, era porque eu estava em movimento). Mas, apesar de tudo, havia algo que eu era muito bom, muito mesmo: fazer sanduíche de Nutella.

Agora mais velho aprendi que eu sou bom nas coisas que mais gosto de fazer. Google Adwords felizmente é uma delas! A outra é fazer compras de supermercado… Bom, vamos dizer que eu ainda sei o que é essencial para meu dia a dia…

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Considerando que você não é um iniciante em termos de AdWords adoraria compartilhar minha tristeza, você não imagina quantas contas de Adwords, com orçamentos altíssimos (entre 100 a 500 mil por mês), eu já vi que estão configuradas de tal forma que dá vontade de chorar! E foi por isso que decidi escrever esse artigo.

Você pode otimizar sua landing page (página de conversão) da maneira que for, mas se quiser ter um maior retorno de investimento (ROI) nas suas campanhas de PPC (pago por clique), você deve otimizar também a configuração da sua conta no Adwords.

As informações que vou te apresentar melhorarão seu CTR (Clickthrough rate), índice de qualidade (Quality Score), posições dos seus anúncios, compartilhamento de impressões, suas chances de casamento e a diminuição do seu custo por clique (CPC), o que é óbvio irá ajudá-lo consideravelmente na sua taxa de conversão.

Prepare-se!

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Aqui explicarei os três erros mais comuns nas campanhas de Adwords que estão atrapalhando sua taxa de conversão, assim como dicas de como consertá-los.

1. Está utilizando muitas palavras-chave (keywords) para o mesmo grupo de anúncios.

Uma barreira importante que atrapalha o Adwords é quando acrescentamos 10 a 20 palavras-chave com temáticas comuns em um único grupo de anúncios.

E o pior é que o próprio Google recomenda isso na página de ajuda do AdWords:

blogAdWords_tips

O que o Google não menciona é que ao colocar tantas palavras-chave num mesmo grupo de anúncio fica mais complicado para a ferramenta de busca fazer a correspondência da mensagem e encontrar seu anúncio.

Correspondência da Mensagem é quando os termos usados numa busca são os mesmos usados por você no seu anúncio, o que é a combinação ideal pois é assim que o google priorizará seu anúncio na página de busca tornando-o instantaneamente mais relevante do que os outros, influenciando o usuário ao escolher em qual anúncio clicar.

Quando existem muitas palavras-chave por grupo de anúncio, NUNCA haverá 100% de correspondência da mensagem pela ferramenta ao acionar seu anúncio.

Se você tem 10 a 20 palavras-chave por grupo de anúncios como o Google sugere, você vai acabar numa situação como esta:

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As palavras-chave que estão apontando para esse anúncio poderiam ser:

  • Receita de cookie com nutella
  • Receita de nutella
  • Receita de brownies com nutella
  • Receitas de sobremesas com nutella
  • Receitas com nutella
  • Receita de chocolate quente com nutella
  • Receita de sorvete de nutella
  • Receita de crepe de nutella
  • Livro de receitas com nutella
  • Receitas fáceis com nutella
  • Cheesecake com nutella

Você pode perceber que nem todas essas palavras acima seriam relevantes para o anúncio em específico. Num mundo ideal quando alguém busca por “Receitas de Crepe com Nutella”, eles esperam encontrar um anúncio que diga: “Receitas de Crepe com Nutella”!

Agora, como você faz com que essa correspondência da mensagem funcione ao seu favor? A resposta é SKAGs.

O que é SKAGs?

A Single keyword ad groups (SKAGs) – “Uma única palavra-chave para um único grupo de anúncios” permite que você controle a correspondência da mensagem entre a palavra-chave e o texto criado no seu anúncio, isso porque existe somente uma única palavra-chave que define seu anúncio.

Quando você tem somente uma palavra-chave por grupo de anúncios, sua melhor opção é criar um anúncio super específico para aquela palavra-chave. Veja como seu anúncio para a palavra-chave “Receitas com Nutella” poderia (e deveria) ficar :

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Porque esse anúncio é melhor e mais relevante?! Vejamos… ele inclui as palavras-chave buscadas, isto é, houve de fato uma correspondência entre o anúncio e a palavra-chave que você está dando o lance.

Uma maior relevância = maior porcentagem de cliques (CTR) = maior índice de qualidade (quality score) = menor custo por clique (CPC) = menor custo por conversão.

Recomendo sempre fazer pelo menos dois anúncios drasticamente diferentes um do outro em cada grupo de anúncios para poder testá-los. Siga o seguinte formato:

Título: Inclua a palavra-chave
Linha de descrição 1: Benefícios e características do produto/serviço
Linha de descrição 2: Benefícios finais e call-to-action! (convite para uma ação!)
Mostrar a URL: seudominio.com.br/palavra-chave

Quando cria uma única palavra-chave para um único grupo de anúncio, a imagem deveria aparecer assim:

Keyword-Ad-variant_pt

Tratando-se de palavras-chave e correspondência da mensagem, como o do exemplo anterior, tente seguir a estratégia SKAG e organizá-la de maneira simples para cada grupo:

Palavra-chave:
+receita + crepe +nutella
[receita de crepe com nutella]
“receita de crepe com nutella”

Como a estratégia SKAG impacta sua porcentagem de cliques (CTR)

Veja abaixo um exemplo do que acontece com a sua taxa de porcentagem de cliques quando cria continuamente uma única palavra-chave para um único grupo de anúncio (screenshot de uma campanha de um dos meus clientes):

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A porcentagem de cliques começa a subir lentamente a medida que a relevância entre a palavra-chave e o anúncio aumenta.

E o que acontece com seu CTR (porcentagem de cliques) quando você NÃO usa a estratégia SKAG?

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Agregar múltiplas palavras-chave em um mesmo grupo de anúncios atrapalha seu rendimento e relevância, baixando consideravelmente sua porcentagem de clique e índice de qualidade ( adicionar mais só piora).

Confira um outro exemplo positivo de como sua campanha é afetada com SKAG (única palavra-chave para um único grupo de anúncio). Viu o pico de porcentagem de cliques e a melhora em geral?

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Bom, agora você deve estar me odiando e pensando “Eu tenho zilhões de palavras-chave e uso inserção dinâmica de palavras-chave para quase todos os meus anúncios… Vai demorar muito ter que fazer isso em todas as campanhas! Não tenho tempo para isso!

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E para essa frase eu diria, “Você prefere perder dinheiro a otimizar sua estratégia e atrair mais leads? É isso mesmo?”

2. Você não está usando palavras-chave negativas

Com PPC (pago por clique), não há nada pior do que não saber o que não se sabe.

Ficou confuso? Bom, deixa eu te explicar. Na sua conta do AdWords, provavelmente, você tem para cada palavra-chave uma versão longa detalhada e uma curta. O que provavelmente você não sabe é que as suas versões curtas podem estar “roubando” as impressões das versões longas. Geralmente isso acontece porque o AdWords não sabe como co-relacionar os termos de pesquisa longos devido ao tipo de correspondência da palavra-chave que você escolheu.

E isso é um problema. Você não quer que seus termos recém criados (usando a estratégia do SKAGs) acabem sendo desperdiçados, certo?

Para evitar esse cenário, vamos analisar seus relatórios de pesquisa por palavra-chave para ter certeza de que cada termo usado corresponde exatamente à mesma palavra-chave.

Usando palavras-chave negativas

Nas minhas contas de AdWords sempre tenho no mínimo 25 termos de pesquisa da mesma palavra-chave (desde os que geram bastante impressões aos com poucas impressões). Caso você aplique o mesmo princípio, provavelmente seu relatório de termos de pesquisa é parecido com esse aqui:

Search-Term-Report
Você reparou como os termos de pesquisa correspondem perfeitamente com a palavra-chave?

 

Você precisa usar as palavras-chave negativas no AdWords quando houver discrepância entre as palavras-chave e os termos de pesquisa. Isso evitará que seu anúncio deixe de aparecer para certas palavras-chave e também previne que suas versões curtas de palavras-chave roubem as impressões das versões longas.

Quando analisar seu relatório de termos de pesquisa e ver os termos que quer mostrar mas não possuem exatamente a mesma correspondência com as palavras-chave que está buscando, então adicione aquele termo de pesquisa como um grupo de anúncios de palavras-chave negativas (dentro do atual grupo de anúncio) e então crie um novo grupo de anúncio para ele.

Tenha certeza de que os anúncios corretos estão sendo acionados.

Para ter certeza que as palavras-chave estão trazendo os anúncios corretos para serem mostrados, você deve frequentemente testar o diagnóstico de performance de busca por palavra-chave. Para fazer isso vá ao nível de palavra-chave na sua conta AdWords e clique no botão “Detalhes” e depois “Teste de palavras-chave”.

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Algumas vezes você vai ver que os lances das palavras-chave negativas estão muito baixo ou que a concorrência interna está evitando que certas palavras-chave acione os anúncios correspondentes. Não importa a fonte do problema, ao identificá-lo você consegue a informação necessária para otimizar seus anúncios e torná-lo super relevante.

Se você continuar fazendo isso por um período maior de tempo, seu índice de qualidade, CTR (taxas de conversão) e a posição de seus anúncios começarão a melhorar porque você está melhorando sua relevância com cada diagnóstico.

3. Você não está utilizando palavras-chave dinâmicas

Agora que você finalizou sua configuração do AdWords, é hora de começar a capturar tráfego para suas landing pages. Lembra aquela época que você tinha que criar uma landing page para cada palavra-chave? Não? Eu me lembro…

Bom, felizmente, talvez você nunca mais tenha que passar por isso.

Com a inserção dinâmica de palavras-chave, você pode essencialmente pegar qualquer texto na landing page e trocar pelo o que você especificar nos parâmetros URL. Isso permite que você crie uma landing page sobre um serviço ou produto e então modifique os títulos e o link/botão para a ação desejada (CTA) para adaptar às palavras-chave que o usuário está buscando.

Isso impactará positivamente no índice de qualidade (Quality Score) da sua landing page já que o google reconhece sua página como sendo altamente relevante para a palavra-chave que você está dando o lance (bidding on).

Usando as palavras-chave dinâmicas, seu PPC (pago por clique) ficará visualmente assim:

Keyword-Ad-LP_pt
A propósito, essa é uma péssima landing page. O que é isso, um pergaminho? Aff!

Um custo por clique (PPC) estruturado dessa maneira resultará em anúncios e landing pages extremamente relevantes para os que fazem a busca. Segue novamente a equação mágica:

Maior relevância atrai mais conversões

Essas três estratégias de conversões farão com que seus anúncios sejam os mais relevantes para seus leads (quem está buscando seu produto no Google) e resultará em altas conversões. É um ganha-ganha.

Aplicar a estratégia SKAGs (utilizar palavras-chave únicas para um mesmo grupo de anúncios), usar palavras-chave negativas e inserir palavras-chave dinâmicas. Juntos, melhoram a relevância dos seus anúncios, oferecendo aos visitantes uma experiência consistente.

Pronto, aqui está um novo modo de estruturar sua conta de AdWords. Adoraria saber os resultados iniciais que você está obtendo nos seus testes iniciais após aplicar essas estratégias.

Você acha que isso ajudará a performance do seu PPC (pago por clique)? Por quê? ou Por quê não? Por favor comente sua opinião abaixo!


— Por Jonathan Dane, Adaptação de Andréa Amaral

Sobre Johnathan Dane
Johnathan Dane é o fundador da KlientBoost, uma agência de PPC baseada na Califórnia, E.U.A., que tem como missão contribuir para o crescimento dos negócios dos seus clientes. Siga-o no Twitter.
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Comments:

  1. Gabriel Scaglia Dias

    Super post! Conteúdo fantástico! Parabéns @Unbounce_Brasil !

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  2. Leandro Martinez

    Muito legal, o artigo tem coisas bem interessantes, mas tenho sérias considerações com relação ao modelo SKAG (que não recomendo).

    Da mesma forma que o Google possui relação contextual entre palavras lá no buscador, o mesmo se aplica dentro do Adwords. O Google usa os dados da pesquisa pra entender o comportamento dos anunciantes dentro da conta, e o motivo pelo qual eles compram palavras e suas variações.

    É exatamente por conta disso que a recomendação é sempre de criar grupos com poucas palavras, mas sobre um mesmo tema. Você não precisa criar um grupo para cada palavra, por diversos motivos:

    1. Em uma conta com milhares de termos, sua conta fica extremamente pesada e o gerenciamento que deveria ser rápido, vira um pesadelo, principalmente na hora de atualizar dados no Editor.
    2. Quando você separa palavras e variações sobre um mesmo tema no mesmo grupo, exatamente por essa separação do tema, você está unindo palavras que possuem um potencial de conexão contextual enorme, com isso, o pensamento por tema te leva à um comportamento homogêneo de cliques, CTR e demais métricas entre essas palavras. Com o comportamento homogêneo você eleva o histórico geral do grupo como um todo, e as palavras se ajudam entre si, é um cenário win-win quando feito corretamente, o que não existe quando as palavras estão separadas cada uma em um grupo.
    3. É uma boa prática em relação ao ADWORDS ter a palavra-chave no título e em algum lugar mais do anúncio, mas o que acontece quando isso não é o melhor para o usuário? Nem sempre o anúncio com a keyword no título é útil pro usuário, e as vezes um título mais vendedor acaba te gerando mais resultados, mesmo que seja um pouco mais caro. Pensando exatamente no foco do modelo SKAG, onde você tem que ter um grupo com apenas uma palavra e um anúncio nessas condições, tenho certeza que você daria conta de otimizar somente palavras com maior volume de resultados, pois todas as outras seriam negligenciadas exatamente pelo volume de grupos para otimizar.
    4. Os profissionais e engenheiros dentro do Google que realmente conhecem sobre a ferramenta não recomendam essa separação, exatamente por alguns dos pontos que citei acima. Isso é algo que foi disseminado no mercado americano e as pessoas adotaram, assim como a outra prática de você separar um grupo para cada correspondência de palavra (que também não faz sentido algum e também não recomendam)
    5. O gerenciamento de campanhas tem como premissa o gerenciamento humano, mas muita informação desse tipo cria um olhar viciado que certamente gera erros ao longo do caminho, principalmente em modificações em massa.
    6. É preciso tomar muito cuidado com o que se diz respeito ao Índice de Qualidade e relevância de uma página de destino. O Google fala de forma geral sobre os componentes de qualidade da página de destino, apenas. Não adianta você ter essa separação monstruosa se a sua página for ruim e não converter. A relação do contexto da página com a sua palavra será perdida e seu IQ pode sofrer com isso. Eu mesmo já peguei diversas contas que usam o modelo SKAG ou coisa parecida, e já diversos outros casos em que grupos ótimos nas boas práticas, com anúncios utilizando as palavras-chave e todas as outras coisas boas, possuíam péssimos indicadores de qualidade, exatamente pelo único fator da landing page ser ruim.

    Bom, essa é a minha visão pessoal sobre o assunto.

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  3. Keloane

    Finalmente um post com dicas para adwords que traz conteúdo novo e relevante, a maioria do que temos por aí é “mais do mesmo de sempre”. Parabéns!

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  4. Cristiano Siqueira

    Parabéns Unbounce e equipe Brasil, um dos melhores posts de Adwords que já vi em minha longa carreira, se quiserem uma pessoa para participar deste empreitada conte comigo. Quero indicar 3 pessoas de Adwords para seguirem no Brasil. São elas: Walter Vieira, Leandro Martinez, e Marcelo Souza – procurem os perfis no Facebook Brasil, e aguardo por novas postagens sobre Adwords pela equipe do Unbounce.

    (0)
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  5. Lud Campos

    Amei o post, foi super until para mim e bem diferente do que tenho lido e feito, vou aplicar algumas dicas que vi aqui na proxima campanha, valeu!

    (0)
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Comentários