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    Um Guia Passo a Passo para Implementar uma Campanha de Marketing de Sucesso (+ 9 Ferramentas para Ajudar)

    Geralmente em blogs de marketing (incluindo este), todo mundo descreve sobre a importância de planejar meticulosamente sua campanha de marketing.

    Mas, o que muitos não falam é que campanhas de marketing não devem ser feitas exclusivamente para lançamento de produtos. Caso queira atingir resultados mensuráveis com seu marketing, você precisa tratar cada uma das suas atividades como se fosse uma campanha de marketing.

    se-eu-te-disser-campanha-marketing

    Suponho aqui que cada projeto que você desenvolve é para acelerar de certa forma o crescimento dos seus negócios, certo? Por isso mesmo é importante além de objetivos claros, uma data de início e término, e ainda acesso aos meios para avaliar os sucessos (e falhas).

    Um tanto óbvio o que eu disse até agora, mas a questão aqui é “O que preciso fazer para aplicar essa “filosofia de campanha”? Qual a ordem ideal para decidir esses prazos? Quais recursos adicionais são necessários em cada etapa?

    Bom, aqui você encontra um passo-a-passo detalhado sobre como planejar e lançar sua próxima campanha, com uma seleção de ferramentas que podem ajudá-lo ao longo do caminho.

    1. Ideação, pesquisa e definição de metas

    Tenha uma ideia brilhante.

    Eu posso apostar que você tem mais ideias brilhantes do que imagina, talvez não se lembre pois devem estar se perdendo em meio ao processo…

    Organizar suas ideias ajuda a identificar as oportunidades com maior potencial.

    Faça um quadro na Trello para suas ideias de marketing, com colunas para cada um dos estágios do processo de planejamento:

    Campanhas de Marketing de Sucesso: quadro Trello
    Este é um quadro da Trello que uso nas campanhas de marketing da Unbounce.

    Comece escrevendo o que vier na sua cabeça na coluna “ideias”. Para cada ideia de campanha, identifique o escopo do projeto:

    • Quanto tempo vai durar?
    • Quais recursos serão necessários?
    • Que tipos de resultados você está esperando?

    Conforme cada uma das campanhas sai do papel, mova o cartão pelos estágios do processo de planejamento, da “Validação” para “Em Andamento” até “Concluído”. Mantenha sempre essa coluna de “Concluído” para que possa acompanhar seu progresso e também provar que está mandando ver.

    Organizar lhe ajuda a estabelecer prioridades e lhe mantém responsável por suas ideias do começo ao fim.

    Conheça sua audiência. O que causa maior impacto neles?

    Ao validar suas ideias, mantenha sua audiência sempre em primeiro lugar.

    Pergunte a si mesmo:

    • Qual parte do funil de marketing você está testando? Que tipo de conteúdo ou campanha causará maior impacto nesses prospects?
    • Quais tópicos são mais populares com a sua audiência? Quais campanhas repercutiram melhor no passado? Quais falharam consideravelmente?
    • Qual a necessidade que possuem? As mesmas perguntas repetem-se nos comentários do blog, em canais sociais e com sua equipe de apoio?

    Sempre pergunte a si mesmo como você pode gerar o máximo de valor possível para seus prospects.

    Existe um motivo para que as pessoas digam “o cliente sempre tem razão”, pois se der o que eles querem, eles vão lhe agradecer com conversões.

    Seja o mais específico possível ao definir os objetivos.

    Assim que identificar uma oportunidade madura, seja bem claro sobre quais são as expectativas da campanha de marketing.

    Não estou falando sobre simplesmente declarar que “quer aumentar as vendas”. Você deve ser o mais específico possível para que possa medir seu sucesso mais tarde.

    Por exemplo, quando lançamos nosso Guia do Profissional de Marketing de Conversão para Copywriting de Landing Pages (material ainda em inglês: Conversion Marketer’s Guide to Landing Page Copywriting), os resultados estimados eram:

    • 5.000 downloads
    • 1.000 novos leads
    • 100 novos trials

    Pergunte a si mesmo quais são os indicadores-chave de desempenho que mais importam para a sua empresa e quais resultados você pode esperar.

    Caso não tenha campanhas anteriores para utilizar como referência, busque por uma boa suposição. Na pior das hipóteses, você estará muito distante e terá expectativas mais realistas da próxima vez. :)

    2. Construindo (e testando) a landing page de sua campanha

    Se quiser que suas campanhas motivem ações, então tem que esclarecer perfeitamente o objetivo desejado. Afinal, seus usuários merecem uma experiência de marketing agradável e perfeita, não merecem?

    Caso concorde, saiba que você deve criar uma landing page dedicada para cada campanha de marketing que divulgar.

    simplesmente-nao-crie

    Ter uma landing page dedicada para cada campanha de marketing permite que você direcione seus prospects mais facilmente ao objetivo final de maneira concisa e atraente, permitindo que você avalie facilmente o sucesso de sua campanha.

    Utilize os cinco elementos de uma landing page de alta conversão

    A landing page de cada campanha deve iniciar respondendo à pergunta que está na cabeça dos prospects:

    O que eu ganho com isso?

    O que inclui falar sobre benefícios e não sobre características, e ter certeza de que forneceu aos prospects toda a informação necessária para que tomem uma decisão.

    Uma maneira simples de alcançar isso é garantir que sua landing page inclua os cinco elementos essenciais de uma landing page de sucesso.

    Dê uma olhada na landing page abaixo que criamos para o lançamento de nossa ferramenta mobile responsive:   

    Successful Marketing Campaigns: 5 essential elements
    Percebeu como todos os cinco elementos aparecem sobre a dobra?
    1. Proposição única de valor;
    2. Imagem de Impacto ou “Hero shot”;
    3. Benefícios;
    4. Influência social;
    5. Chamada para ação – CTA.

    Assim que tiver todos os elementos no lugar, não se esqueça de testar tudo o que puder. Não adianta só confirmar a presença de um “hero shot”. Você tem que ter certeza de que colocou a imagem de impacto ideal!

    E seu eu colocar um vídeo, adiciona valor?

    Ás vezes é difícil resumir sua oferta acima da dobra, são tantos detalhes importantes, talvez seja uma oferta complexa, ou talvez você queira mostrar seu produto em ação para que os prospects possam se imaginar utilizando o produto.

    Incluir um vídeo em sua landing page (com a ajuda de um serviço como o Wistia) pode ser exatamente o que precisa para apresentar aos prospects que simplesmente não entendem “patavinas” sobre o que você faz.

    Quando lançamos o mobile responsive, nós decidimos incluir um vídeo em nossa landing page. Queríamos acrescentar um pouco mais de humor e ilustrar claramente e exatamente o que mobile responsive significa (e como ele se parece na forma de app) [vídeo em inglês]:

    Mas então, o vídeo realmente funciona?

    Eu poderia mandar um link super convincente de um estudo de caso que indica que vídeos aumentam conversões em landing pages. E também poderia mandar um link que diz o contrário.

    Uma coisa é certa: o teste A/B é seu amigo.

    Caso queira trabalhar com o vídeo, lembre-se que é um esforço que exige muito tempo e que necessita de muitos recursos. Garanta que não estará negligenciando outros elementos importantes da landing page.

    Por que se o seu conteúdo for ruim, seu vídeo também não será nada de mais.

    Configure suas mensagens de entrega

    Conforme as pessoas preenchem o formulário em sua landing page, você desejará que elas sejam adicionadas a uma lista relevante em sua ferramenta de email marketing (tal como AWeber). Crie uma lista dedicada por segmentos para essa campanha assim você poderá acompanhar as assinaturas facilmente e se manter em contato.

    Aproveite e adicione uma mensagem em sequência que apresente a oferta, ou a apresente na página de confirmação/agradecimento.

    Não deixe ninguém esperando!

    3. Configurando o acompanhamento dos objetivos

    Se você vai dedicar tempo e recursos em ideias brilhantes, você precisa saber qual o desempenho de sua campanha.

    Google Analytics pode ser útil para um acompanhamento direto de objetivos e conversões (tal como o download de um eBook) – mas diversas vezes, campanhas envolvem mais do que apenas um ponto de contato com os clientes.

    Vá fundo em seu analytics

    Ferramentas como KISSmetrics cobrem algumas frustrações que profissionais de marketing (especialmente marketing SaaS) têm com o Google Analytics.

    KISSmetrics torna mais fácil marcar os dados de sua campanha e construir um relatório personalizado simples para mostrar os resultados. Achamos extremamente útil que a ferramenta permite que você pegue dados dos clientes do seu sistema de cobrança de maneira que possa acompanhar seu progresso por todo o caminho através do funil – e também depois que eles se tornam clientes.

    Para cada campanha, você deve preparar “eventos” para cada micro e macro conversão [referência em inglês]. Por exemplo, você pode preparar um “evento” para quando um cliente completar qualquer um dos seguintes:

      • Visitar a landing page da campanha;
      • Registrar-se para um período de testes de 30 dias;
      • Usar seu produto.

    Então, você pode configurar relatórios do funil para ver em qual momento as pessoas estão “caindo fora” – e fazer otimizações de acordo.

    Successful Marketing Campaigns: KISSmetrics Funnel Report
    Relatórios de Funil de Conversão como esse tirado do KISSmetrics permitem ter uma ideia do momento em que os clientes estão saindo do funil de conversão. Image source.

    Para começar com o acompanhamento de objetivos, dê uma olhada nesses guias muito úteis para iniciantes aqui e aqui. [referências em inglês]

    4. Distribuição e Promoção

    Depois de ter criado tudo e configurado todo o acompanhamento, você precisa de um plano para poder levá-lo ao mundo.

    Quais canais você utilizará para promover sua campanha? E-mail, iniciativas de marketing conjunto, mídias sociais, anúncios na imprensa ─ talvez um sorteio?

    Independentemente de quais canais você escolher, lembre-se de que distribuição e promoção nunca devem ser secundárias.

    Toda essa preparação deve acontecer paralelamente à produção de conteúdo, de maneira que a maior parte do trabalho braçal esteja pronta antes da sua data de lançamento.

    Anunciando a campanha nas mídias sociais

    Seus fãs nas mídias sociais o seguem porque se interessam pelo que você faz e pelo que você tem a dizer. Por isso, conte para eles o que está acontecendo!

    Cada campanha de marketing precisa de uma campanha de mídias sociais correspondente para ajudar na divulgação. No mínimo, você deve:

      • Criar diversos conteúdos para mídias sociais com design e mensagem que combinem com a landing page que criou anteriormente.
      • Marcar as URLs que está utilizando para distribuir conteúdo nas mídias sociais a fim de medir os resultados de sua campanha (veja um tutorial simples sobre isso no fim desta postagem).
      • Agendar mensagens promocionais antecipadamente com ferramentas como a do Hootsuite para que coincidam com a data de lançamento, evitando os problemas de última hora.
      • Ficar de olho aberto nas mídias sociais para coletar críticas e responder a comentários/perguntas sobre sua campanha.

    Anunciando a campanha em postagens de blogs

    Caso já tenha um grupo de leitores assíduos de seu blog, porque não usá-lo como uma plataforma para espalhar novidades sobre sua campanha?

    Você pode escrever uma postagem sobre um assunto relacionado para chamar a atenção de seus leitores, e inserir o CTA para sua campanha na parte de baixo da postagem. (Desça até o final dessa postagem para entender do que estou falando… ;)

    Alternativamente, você pode preferir escrever uma postagem simplesmente anunciando o lançamento!

    Quando lançamos nosso eBook sobre Copywriting, descobrimos que anunciar explicitamente o lançamento (ao invés de enterrar o CTA em uma postagem com um assunto relacionado) resultava em mais sessões e downloads:

    Successful Marketing Campaigns: Blog post
    Anunciar explicitamente o lançamento de nosso eBook mais recente (ao invés de enterrar o lead em uma postagem de mesmo assunto) resultou em mais visualizações para a landing page da campanha e numa maior porcentagem de downloads do eBook.

    Sua campanha pode ter uma data final, mas a postagem de seu blog ficará por aí para sempre ─ então, preste muita atenção ao SEO e faça uma pesquisa completa sobre as palavras-chave .

    Caso esteja preparando uma campanha evergreen, considere também otimizar sua landing page com SEO para que as pessoas cheguem até ela organicamente. (Psiu… Caso seja novato em SEO, ferramentas como Moz podem ajudar.)

    Anunciando a campanha para sua lista de e-mails

    Caso já tenha uma lista engajada, anunciar sua campanha por e-mail será fácil. Afinal, essas pessoas já foram identificadas como interessadas no que você faz.

    Aqui vão algumas das melhores práticas para lhe ajudar a começar:

      • Faça com que o texto do seu e-mail combine com o da sua landing page.
      • O campo de assunto tem uma única função: fazer com que o prospect abra o e-mail. Ele deve capturar a atenção do leitor, mas ainda assim ser claro. Teste assuntos para aprender o que faz com que os assinantes abram os e-mails.
      • O texto do corpo da mensagem deve ser conciso e dizer claramente os benefícios de sua campanha. A “função” do texto do corpo da mensagem é fazer com que as pessoas cliquem no CTA no e-mail.
      • O CTA em seu e-mail tem que se destacar e descrever o que as pessoas vão receber ao clicar no botão. Teste o texto do botão de CTA que responda a pergunta, “Eu quero…”.
    Existe, é claro, uma tonelada de outros métodos para divulgar sua campanha – eu nem falei sobre os métodos pagos como o PPC (WordStream pode ajudar com isso!).

    Você tem que encontrar o que funciona melhor para você ─ e encontrar maneiras de fazer melhor que os outros.

    5. Nutrição de Leads

    Depois que sua campanha for lançada, seu trabalho está feito.

    Não importa qual seja o objetivo de sua campanha, você quer continuar o relacionamento para fazer com que leads se tornem clientes e que esses clientes voltem a comprar.

    Estou falando sobre nutrição de leads.

    Quanto mais pontos de contato um lead tiver com sua empresa, mais fortes eles se tornarão.

    Você irá acompanhar essas interações (ferramentas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente como HubSpot podem tornar isso mais fácil) – e então encontrará maneiras de continuar valoroso.

    Continue apresentando valor

    Quanto mais detalhes você tem sobre seus leads, mais oportunidades terá para enviar ofertas focadas que farão com que fiquem felizes – e mais propensos a fazerem negócios com você.

    Recentemente, quando lançamos uma campanha para um e-book, organizamos diversas campanhas de marketing por e-mail separadas para serem disparadas de acordo com as respostas que os possíveis clientes davam no formulário de inscrição.

    Successful Marketing Campaigns: Opt in form

    Por exemplo, caso respondessem “não utilizamos landing pages” para a pergunta acima, nós enviávamos em seguida um e-mail orientando sobre a importância de landing pages (e apresentando a Unbounce).

    Adotar essa abordagem nos permitiu conhecer melhor o comportamento de cada assinante, e nos permitiu focar as ofertas seguintes de acordo com suas respostas.

    Se ouvir bem, você terá uma boa ideia do que seus possíveis clientes querem. E isso lhe coloca na posição singular de dar a eles exatamente o que precisam.

    6. Enxague, ensaboe, repita

    Quando sua campanha chegar ao fim, é hora de olhar para trás e observar todos os resultados.

    Faça um pós-morte com todos os envolvidos para discutir o que obteve sucesso e quais foram os problemas. Por exemplo:

      • Você alcançou os objetivos que definiu no passo nº1?
      • O que poderia ter sido feito de maneira diferente?
      • Para o que não funcionou, qual o seu palpite sobre o motivo de ter dado errado?
      • Como você pode fazer as coisas de melhor maneira na próxima vez?
      • O que aprendeu sobre sua audiência?

    Fazer esse tipo de reunião e guardar as notas e registros permite que toda a equipe aprenda com os erros mútuos e melhorem como profissionais do marketing.

    E isso vai tornar a sua próxima campanha de marketing muito mais legal.

    Trate todas as suas atividades de marketing como campanhas distintas,

    não existe tal coisa como uma campanha de marketing perfeita.

    Há sempre lugar para iteração e melhoria ─ sem mencionar mais conversões.

    Se você deliberar sobre todas as suas atividades de marketing e dividi-las em pedaços menores, mais digeríveis, você poderá ter uma visão melhor do que está funcionando e do que não está.

    E isso o leva a um passo mais próximo do inatingível.

    Para relembrar, aqui está a lista de compras das ferramentas que mencionei na postagem:

      • Trello para acompanhar todas as suas ideias brilhantes.
      • Unbounce para criar ótimas landing pages de alta conversão.
      • Wistia para adicionar explicativos e vídeos dos produtos para aumentar sua taxa de conversão.
      • AWeber para compilar endereços de e-mail, entregar incentivos e acompanhar seus possíveis clientes posteriormente.
      • KISSmetrics para receber as minúcias dos relatórios de funil de conversão e descobrir em que ponto as pessoas saem.
      • Hootsuite para divulgar sua campanha nas mídias sociais.
      • WordStream para propagandas pagas de promoção de sua campanha.
      • Moz para garantir que suas postagens de anúncios e landing page sejam compatíveis com mecanismos de busca.
      • HubSpot para nutrir seus leads de maneira a torná-los ferozes consumidores.

    Ainda que tudo isso seja um bom começo para desenvolver uma campanha de marketing, existem diversas outras considerações que não comentei aqui. E existem diversas ferramentas que entram no planejamento de uma campanha (aqui na Unbounce, somos fãs da RealtimeBoard e Basecamp para citar algumas).

    Então, conto com a sua ajuda. Quais ferramentas e táticas você considera valiosas para suas campanhas de marketing?

    — por Amanda Durepos adaptação de Andréa Amaral

    Successful Marketing Campaigns: What If I Told You Meme

    Sobre Amanda Durepos
    Amanda Durepos é a editora do Blog da Unbounce e aspirante proprietária de um cachorrinho. Ex-diretora de uma galeria de artes e freelancer de blogs, ela ama fazer curadoria de conteúdos de alta qualidade.
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