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    Digital Marketing Kickoff 2017

    Wie Du mit User-fokussiertem Content Deine Conversion Rate optimierst

    Wenn Du Deine Nutzer mit Inhalten zielführend ansprechen willst, kommst Du an scharfen Inhalten entlang des Sales-Funnels nicht vorbei. Bild: Unsplash Lucreative

    Viele Unternehmen betreiben ein Content Marketing, dessen Inhalte zwar nah am Markenkern, aber oftmals fern von den aktuellen Absichten des Nutzers sind.

    Wie häufig bist Du bereits auf einer Seite gelandet, um Dich entspannt zu informieren und wurdest stattdessen mit Rabattaktionen in Form von Pop-ups, Newsletter-Anmeldungen für noch mehr Rabatte oder mangelnder Informationstiefe empfangen?

    Zugegeben eine etwas harte Darlegung, aber wenn wir die Bedürfnisse unserer User nicht verstehen und mit unseren Inhalten zielführend ansprechen, werden selbst bei hochwertigen Content-Maßnahmen unsere Conversion-Ziele keine signifikanten Ergebnisse generieren können.

    Dabei müssen Customer Journey und Sales Funnel ganzheitlich auf verschiedenen Ebenen betrachtet werden, denn die Nutzer-Intention (User Intent) und die Erwartungshaltung an relevanten Content ändern sich mit den jeweiligen Touchpoints, den Kenntnissen sowie den Bedürfnissen unserer Besucher.

    User Intent als Ausgangspunkt für Deine Content-Entwicklung

    Wer Mehrwert schaffen möchte, muss verstehen, was dieser für den User bedeutet.

    Zu oft versuchen wir allein aus unserer Perspektive heraus den Mehrwert zu definieren. Dabei ist das zentrale Prinzip des Content Marketing, zunächst einen inhaltlichen Mehrwert bereitzustellen. Idealerweise an Kontaktpunkten, wo er nach Information oder Unterhaltung sucht – und zwar ohne dafür etwas geben zu müssen und nicht werblich.

    Die unternehmerische Agenda sollte für den User nicht erkennbar sein. Stattdessen positioniert sich die Marke oder das Unternehmen im Hintergrund als Lösungsbringer, Experte und/oder Thought Leader im Bewusstsein der Zielgruppe.

    Im Sinne des Content Marketing muss die Zielgruppe primär als eine Gruppe von Usern betrachtet werden, deren Interessen, je nach Sales Funnel-Stufe, flexibel sind.

    Das Content Marketing differenziert den User Intent in drei Kategorien, die je nach Thema und Sales Funnel-Stufe in den Vordergrund rücken können:

    • Informational: Wenn der User ein inhaltliches Interesse zu einem Thema besitzt oder Wissen erwerben, sich primär also informieren möchte, wird sein Ziel als informational bezeichnet. Die Suchanfragen implizieren dabei oft angedeutete Fragestellungen nach Ratgeber-Inhalten, Tutorials, Support, Ideen, News oder Hintergrundinfos.
    • Transaktional: Bei Suchanfragen zu konkreten Produkten, Produktkategorien oder bestimmten Marken wird von einem transaktionalen Intent gesprochen. Der User erwartet in den Suchergebnissen Webseiten, auf denen er in einen Kaufprozess einsteigen und Transaktionen vornehmen kann. Er besitzt in dieser Stufe des Verkaufstrichters in der Regel bereits einen guten Kenntnisstand zu einem Thema.
    • Navigational: Wenn der User direkt nach einer bestimmten Webseite oder einem Informationsangebot sucht, um gezielte Detailinformationen zu einem konkreten Sachverhalt zu finden, wird sein Intent als navigational bezeichnet. In der Regel erwartet er ein bestimmtes Web-Angebot mit klaren Anhaltspunkten, über welche er sich zur gewünschten Information navigiert – sei es bei der Eingabe einer Shopping-Brand in Verbindung mit einem Ort, den Öffnungszeiten einer Bibliothek oder den AGBs eines Unternehmens.

    4 Conversion-Elemente: Wie sich der Sales Funnel mit den User Intents matchen lässt

    Um dem User Intent inhaltlich optimal entsprechen zu können, müssen die Bedürfnisse in der jeweiligen Sales Funnel-Stufe identifiziert werden.

    Im Content Marketing lassen sich vier Stufen unterscheiden.

    Was denkst Du, welche Stufen den meisten Traffic erhalten?

    Searchmetrics hat diese 4 Stufen in einer Studie hinsichtlich ihres Suchvolumens untersucht. Mehr als auffällig war dabei, dass rund 80 % des gesamten Web-Traffics im informationalen Bereich stattfinden.

    Und bloß 20 % des Traffics transaktional ist.

    Abb. 1.1: Der Sales Funnel aus der Sicht der Search Experience der User-Zielgruppe

    Der abgebildete Sales Funnel betrachtet sowohl die informationale als auch die transaktionale Suche. Diese beiden Intents lassen sich wiederum in Unterkategorien unterteilen: Awareness, Consideration, Transaction und Retention.

    Customer-Journey-Beispiel am Kauf einer Drohne

    Der User ist auf einem Social-Media-Kanal auf ein Drohnen-Video aufmerksam geworden und ist beeindruckt von den Perspektiven und Kameraflügen, welche mit der Technologie möglich sind. Er ist selbst ein Hobby-Filmer und möchte gerne mehr zu dem Thema erfahren.

    Awareness

    In dieser Phase sucht der User nach Inhalten, um sich in das Thema einzulesen. Bei Google gibt er das Keyword „Drohne“ ein, in der Erwartung, Beiträge zu finden, die ihm einen allgemeinen Einstieg in die Technologie geben. In den SERPs sind die Headline und die Beschreibungen in den einzelnen Snippets entscheidend dafür, ob der User neugierig wird und das entsprechende Ergebnis anklickt. Er klickt auf einen Beitrag, in dem er eine Definition zu dem Begriff und einen Überblick zu den verschiedenen Drohnen-Kategorien erhält. Er möchte mehr zum Thema Flug-Drohnen wissen und informiert sich gezielt über den Kameraeinsatz bei Drohnen.

    Conversion-Element – Premium-Content: Neben dem allgemeinen Beitrag zum Thema „Drohnen“ befindet sich eine Sidebar, in der ein Whitepaper zum Thema „Rechtliche Bestimmungen und Regeln beim Drohnen-Flugeinsatz“ zum Download angeboten wird. Das Thema besitzt unmittelbare Relevanz für den User. Im Gegenzug für das Whitepaper hinterlässt er seine Kontaktdaten und willigt ein, den Newsletter von Dir zugeschickt zu bekommen.

    Consideration

    Der User verfügt nun über einen gewissen Kenntnisstand zum Thema. Er möchte sich gerne eine Drohne kaufen, will sich aber zunächst informieren, welche Optionen es gibt, wie die Erfahrungen und Bewertungen zu einzelnen Modellen ausfallen und welche Vor- und Nachteile zu beachten sind. So gibt er in die Google-Suchleiste das Keyword „Drohne Test“ ein. Daraufhin werden ihm Beiträge mit Testergebnissen, Vergleichen und technischen Detailinformationen zu verschiedenen Drohnen-Modellen in den Suchergebnissen angezeigt. Er klickt auf einen Beitrag einer Tech-Webseite, in dem 10 Modelle unterschiedlicher Hersteller vorgestellt werden. Schnell fällt ihm auf, dass sich manche Drohnen besser für den Kameraeinsatz eignen als andere. Schließlich entscheidet er sich für das Modell „DJI Phantom 4 Pro“.

    Conversion-Element – Landing Page: Innerhalb der Informationsseite befinden sich zu jedem Modell Links mit weiterführenden Infos. Die Seite ist eine spezielle Click-Through-Landing-Page, auf der einerseits die Funktionen und technischen Details redaktionell in Text, Bild und Video eindrucksvoll vermittelt werden und andererseits eine Weiterleitung zu einer Transaktionen durchgeführt werden kann.

    Transaction

    Angenommen der User hat sich für das Modell „DJI Phantom 4 Pro“ entschieden, ist sich aber noch nicht sicher, bei welchem Anbieter er einkaufen möchte. So gibt er den Namen des Modells direkt in die Suchleiste ein. Er erwartet Webseiten von Online-Shops sowie Anzeigen und Google-Shopping-Snippets, mit deren Hilfe er die angebotenen Preise direkt vergleichen kann. Er ist nun weniger an einem informationalen Angebot als vielmehr an den Preisunterschieden und einer Shopping-Plattformen mit Trust Signals und guten Konditionen interessiert.

    Conversion Element – Social Proof: Der User möchte nun vor allem schnell zu einem Ergebnis und zum Kaufprozess gelangen. Er hat sich bereits informiert und erwartet nun eine Plattform, die ihm vertrauenswürdig erscheint. Die Webseite sollte in diesem Fall kommerziell erscheinen und die Transaktion eindeutig in den Vordergrund stellen. Wichtig für die SERPs sind daher Rich Snippets, die dem User suggerieren, dass auf der Plattform eine rege Kundenbeteiligung und positive Kundenbewertung ihren Platz finden. Trust-Signale sollten sich Above the Fold auf der Produktseite wiederfinden, ebenso wie der „Warenkorb“-Button, damit die Conversion in direkter Verbindung mit den Trust-Signalen steht.

    Retention

    Die letzte Phase sollte eine fortlaufende Phase sein. Mit dem Kauf einer Drohne fällt womöglich früher oder später der Kauf weiterer Upgrades oder Ersatzteilen an. Der User steht in unserem Beispiel vor der Fragestellung, wie er bei größeren Ausflügen lange Drehtage in der Natur realisieren kann, ohne den Akku zwischenzeitlich aufladen zu können. Er wird sich einen Ersatz-Akku kaufen müssen und sucht unter dem Keyword “DJI Phantom 4 Pro-Akku” nach passenden Möglichkeiten und Angeboten (Abb. 1.2).

    Conversion Element – Newsletter: Es ist sinnvoll, dem User beim Kauf eines Produktes ein Newsletter-Abonnement zu offerieren. So können ihm passend zu seinem Kauf weitere Angebote gemacht werden, die das Produkt ergänzen und Hilfestellung und weitere Service-Leistungen bieten.
    Abb. 1.2: Je nach Sales Funnel-Stufe, verändern sich die Keyword-Anfragen und deren Suchvolumen.

    Psycholinguistische Trigger für die Optimierung von Micro Conversions

    Bei der Psycholinguistik handelt es sich um die Wissenschaft der menschlichen Sprachfähigkeit.

    Diese ist für die Conversion-Optimierung insofern von wachsender Bedeutung, als dass sie den Einsatz von sprachlichen Triggern im Zusammenspiel mit Content erklären kann.

    Der Theorie nach beeinflusst Content das User-Verhalten, wenn sich der User aktiv mit ihm auseinandersetzt. Eine psycholinguistische Strategie basiert daher wesentlich auf dem Verständnis des User Intent und den emotionalen Bedürfnissen der Zielgruppe.

    Semin Gün, Professor für Psycholinguistik, sagt:

    „The main purpose of words is to direct the (reader’s) attention to a selected sector of reality. Once that is accomplished, the (reader’s) existing associations will take over to determine the reaction.“

    Mit anderen Worten: Der strategische Einsatz von Sprache triggert entsprechende Gedankengänge beim Empfänger, welche ihn mehr oder minder empfänglich für bestimmte Handlungen machen.

    Psycholinguistische Prinzipien einbinden

    Wie kann Content nun psycholinguistisch optimiert werden, um ein optimales Ergebnis zu generieren?

    Nehmen wir das Beispiel Healthcare-Content: Wie generieren Online-Apotheken durch eine gezielte User-Ansprache Conversions?

    Wenn ein User nach einem bestimmten Mittel sucht, beispielsweise Omega 3, dann stehen bei ihm die Sicherheitsbedenken und sein Vertrauen in das Produkt im Vordergrund. Letzteres ist mit einer individuellen Beratung verknüpft.

    Häufig wird versucht, den User halbherzig abzuholen, um dann das Produkt mit einer werblichen Tonalität positiv zu beschreiben. Dadurch entsteht kein Vertrauen, das jedoch ein zentrales Argument für den Kauf eines medizinischen Produktes darstellt.

    Wie wäre es mit einem schlechten Beispiel:
    „Kennen Sie das? Man wacht am Sonntag auf und fühlt leichte Brustschmerzen. Vielleicht haben Sie Arteriosklerose? Da hilft Omega 3.“

    In der Ansprache wird versucht, Empathie mit dem User zu signalisieren, um dann sofort die Lösung zu präsentieren.

    Eine Studie von Natascha de Hoog von der Open University in the Netherlands von 2008 ergab hingegen folgendes: Die Beschreibung von Symptomen in Verbindung mit einer Prognose und einer inhaltlichen Autorität auf dem Gebiet, steigert die Wahrscheinlichkeit auf eine konkrete Handlung durch den Rezipienten um ein Vierfaches (Abb. 1.3).

    Abb. 1.3: Die Untersuchung von Natascha de Hoog ergab, dass die Teilnehmer erst nach glaubwürdiger Erklärung der prognostizierten Symptome durch einen Experten eher bereit waren, an einem angebotenen Ernährungs-Workshop teilzunehmen – und zwar mit einer vierfachen Steigerung.

    Es ist also wichtig, den User nicht nur mit einem Problem oder einer Herausforderung zu konfrontieren. Vielmehr führt die Kombination aus Konfrontation und konkreter Lösung durch einen vom User akzeptierten Experten zum gewünschten Ergebnis.

    Mit diesem Wissen lässt sich unser Eingangsbeispiel modifizieren:
    „Die Arteriosklerose zählt zu den häufigsten Todesursachen in der westlichen Welt. Allein in Deutschland sterben jährlich rund 80.000 Menschen an den verheerenden Auswirkungen.“

    Diese beiden Sätze erzeugen eine Betroffenheit, die für sich alleine genommen noch zu keiner gesteuerten Handlung führen kann.

    Daher hilft die folgende Ergänzung dem User durch das Aufzeigen einer konkreten Handlungsoption in Verbindung mit einer fachlichen Autorität:
    „Zahlreiche große Interventionsstudien, wie die DART-Studie und die GISSI-Studie, haben die Wirkung von Omega 3 bestätigt. Dabei konnte unter anderem die Zahl der Herzinfarkte bei den Studienteilnehmern deutlich gesenkt werden.“

    Die potentielle Gefahr wird hier mit glaubwürdigen Autoritäten verknüpft, die dem Lösungsansatz zusätzliches Gewicht verleihen.

    Fazit: User-fokussierter Content hilft der Zielgruppe, die Handlung zu verstehen

    Es reicht nicht aus, lediglich nach eigenem Ermessen Inhalte bereitzustellen.

    Conversion-Optimierung ist nur dann möglich, wenn der Content genau auf den User Intent zugeschnitten ist. Dazu müssen Unternehmen das User-Verhalten der eigenen Zielgruppe kennen, um effektive Maßnahmen mit ökonomischem Outcome zu ermöglichen.

    Während Markeninhalte ihrer Natur nach anregend für die Zielgruppe wirken sollen, sind sinnvolle Inhalte aktivierend für jene, die sich noch nicht mit der Marke identifizieren. Gleichzeitig binden User-fokussierte Inhalte den (potentiellen) Kunden an die Marke sowie an die Plattform und erhöhen somit die Retention-Potentiale.

    Welche Erfahrung hast Du mit Content-Optimierung entlang des Sales-Funnels gemacht? Ich freue mich über Deinen Kommentar.

    Über Fionn Kientzler
    Fionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Content Marketing und Seeding spezialisierten Berliner Agentur Suxeedo. Mit dieser hat er bereits über 300 erfolgreiche Kampagnen für Online-Plattformen und DAX- und Fortune-500-Unternehmen realisiert. Darüber hinaus ist er als Dozent für Content Marketing an der LMU München tätig und ein gefragter Speaker auf Online-Marketing-Konferenzen wie dem Content World Forum, der MeetMagento oder der Campixx Week.
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