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    La importancia de un blog en la estrategia de marketing de contenidos: el caso del blog de SEMrush en Español [ENTREVISTA]

    Este es uno de los posts más innovadores que vas a encontrar en el blog. Nada de landing pages ni marketing de conversión. Hablaremos de los secretos del blog de SEMrush, uno de los más leídos y con más alcance, siendo punto de encuentro para profesionales del marketing de todos los niveles, aprendices y curiosos sobre el posicionamiento online. Sin duda, un referente que debes guardar en tus preferidos si no lo has hecho ya.

    En este post, hablamos con Alicia Rodríguez Ruiz, responsable de contenidos del blog de SEMrush en Español quien nos cuenta cómo un blog se convierte en una pieza clave en la estrategia de marketing de contenidos de una empresa.

    Vamos con ella.

    ¿Cuántas veces te has preguntado acerca de cómo gestionar un blog de marketing digital? Seguro que no me equivoco al decir que han sido unas cuantas.

    En este post quiero hablarte de esto desde mi perspectiva como responsable de contenidos del blog de SEMrush en Español.

    El objetivo principal: saber gestionar un blog de marketing, a través de un ejemplo real de una empresa de tecnología como es SEMrush.

    ¿Cómo mide SEMrush el éxito de su blog?

    La respuesta facilona sería simplificar diciendo que lo mido a través del gran volumen de tráfico (que, afortunadamente, tenemos cada día). Pero, como ya habrás intuido esta respuesta no es la correcta, o mejor dicho, no es la única ni la más importante.

    El éxito de un blog sea del sector que sea e, incluyendo los blogs de software de marketing, va mucho más allá del del número de suscriptores que genera o del tráfico que atrae. En mi opinión, hay que tener en cuenta algunos aspectos clave de todo negocio digital como son los 4 siguientes:

    • Evolución en la Autoridad de Dominio (DA).
    • WOW Score (métrica propia).
    • Interés y acciones sociales.
    • Número de palabras clave en primeras posiciones.

    Evolución en la autoridad de dominio (DA)

    Un claro síntoma de que las técnicas asociadas a la estrategia corporativa elegida funcionan, pasa por ver cómo nuestro blog escala posiciones en cuanto a DA y se va afianzando poco a poco en lo que podríamos denominar sector de influencia o sector de referencia.

    A día de hoy, SEMrush cuenta con un DA de 83/100 lo cual nos confirma que la probabilidad de que este dominio se posicione en cualquier búsqueda, es de 8,3 de cada 10.

    El Wow Score de SEMrush

    Recientemente, nuestro equipo técnico ha puesto en marcha un ratio al que ha denominado “Wow Score”. Y, ¿qué es el WOW score?

    wow score semrush

    Se trata de un ratio que mide si cada post del blog crea o no interacción. Para ello, hace un cálculo en base a:

    • La correlación entre el tiempo de lectura activa de los usuarios.
    • Su velocidad de desplazamiento.
    • La longitud del artículo.

    ¿Por qué motivo se ha elegido este ratio? Porque lo que nos interesa es que el contenido que creamos sea leído, esto es, que el usuario dedique un tiempo real a su lectura y no haga scroll, escanee el post y se marche sin más. Queremos ser referentes en cuanto a contenido de calidad y, para ello, queremos lectores interesados en aquello que publicamos y queremos que lean detenidamente nuestras propuestas.

    Volumen de interés y acciones sociales

    Un poco en línea con lo que decía en el punto anterior, no queremos que el lector lea rápido y se marche, queremos que estruje al máximo el contenido de marketing que le ofrecemos en cada artículo.

    Queremos que haga click en los enlaces seleccionados con contenido extra, que nos deje comentarios útiles y que valore la utilidad y la bondad de nuestras publicaciones en modo de shares por convencimiento en redes sociales.

    ¿Qué son los comentarios útiles? Son aquellos que encierran una duda o una pregunta hacia el autor o que ofrecen un punto de vista relacionado con la temática tratada. No son comentarios útiles aquellos tipo: “Guauuu fulanito, qué pedazo post” o “genial menganita, me ha encantado el artículo, es genial, o sea, maravilloso de la muerte” (nótese la ironía).

    Y, ¿qué es eso del share por convencimiento? Pues simplemente, aquella compartición que el usuario nos devuelve como premio a la calidad de contenido y no por ser vos quien sois o porque esté de moda.

    Número de palabras clave en primeras posiciones

    Sabrás que SEMrush es una plataforma de inteligencia competitiva. Nuestras primeras herramientas estaban enfocadas a la analítica de palabras clave propias y de la competencia, pero en nuestro blog vamos más allá.

    Tener posicionadas un montón de keywords puede ser maravilloso pero aquí, como en la mayoría de los casos, lo importante no es la cantidad sino la calidad.

    ¿De qué nos sirve tener miles de palabras clave posicionadas si éstas ocupan principalmente posiciones más allá de la página 3 de Google?

    Lo que nos interesa es meter keywords en el top 3 (entre los 3 primeros resultados de búsquedas de Google) o en su defecto entre las posiciones 4 y 10, esto es, en primera página del buscador.

    Las posiciones que ocupan de la 11 a la 20 (segunda página) serían las siguientes a atacar. Dentro de esas posiciones ideales, buscaremos que sean palabras clave íntimamente relacionadas con aquello que ofrecemos.

    Me explico, si somos una plataforma de SEO enfocada a profesionales de marketing no buscaremos estar posicionados con palabras clave como “zapatos de mujer” (esta se la dejamos a Manolo Blahnik) o “recetas de cocina creativa” (que estará bien para Ferrán Adriá).

    Nos interesará atacar keywords como “mejor CMS”, “analizar velocidad web”, “estrategia de marketing online”, “keyword difficulty tool” o “estrategias de ventas”, entre otras.

    ¿Cómo hacer una selección de contenidos para un blog de marketing digital que la audiencia aprecie?

    ¿Todavía no sabes la respuesta? Ya deberías tenerla muy clara, piensa un poco… eso es, para tener una estrategia de contenidos de valor debo hacer una escucha activa de lo que mis usuarios demandan.

    Recuerda que en tu blog no escribes para ti sino para tu audiencia. – @aroru26

    Repite conmigo, escribo para mi audiencia y no sobre lo que me gusta o me parece interesante a mí.

    • ¿Quién o quiénes son mis buyer persona?
    • ¿Tengo que crear contenidos para atraerles, para educarles o para fidelizarles?
    • ¿Puedo incluir ebooks en los artículos o mi audiencia no está madura para ello y sólo demanda infografías?
    • ¿Aprecia mi audiencia los casos de estudio con enfoque práctico de situaciones reales?
    • ¿Los contenidos deben ser técnicos o deben ser simplemente informativos?

    Y para rizar el rizo,

    • ¿puedo permitirme crear contenidos variados que incluyan unas veces ebooks, otras infografías, unas veces ser técnicos y otras más generalistas?

    Después de dar respuesta a estas preguntas seguro que tienes más claro qué contenidos de marketing digital son los que mejor aprecia tu audiencia.

    Evidentemente, no está de más echar una ojeada de vez en cuando a Google Analytics y ver qué contenidos son los que mejores resultados arrojan.

    Además, debes analizar lo que le va bien a la competencia y tomar ideas de lo que les funciona (no me gusta la palabra espiar). Estudiar a los competidores es una opción que debemos poner en práctica.

    ¿Qué temáticas son las más leídas en lo que llevamos de 2017 y cuáles son las futuras?

    Si hacemos caso a lo que dice Google Analytics estas serían los tres posts que cuentan con mayor número de vistas desde el 1 de Enero al 8 de mayo:

    En cuanto a las temáticas futuras, lo único que puedo desvelar es que la investigación de temáticas fuera de nuestras fronteras es práctica habitual a la hora de buscar contenidos para publicar.

    Lo que me lleva a desvelar uno de los secretos mejor guardados del blog de SEMrush hasta hoy…

    via GIPHY

    ¿Quién decide las temáticas que se tratan en el blog?

    Pues aquí me gusta combinar las propuestas que nos hacen los autores invitados con esos temas que acabo de comentar y que me parecen atractivos y quiero que sean tratados sí o sí en nuestro blog.

    Con este maridaje de temas creo que conseguimos enriquecer las propuestas al lector y ofrecer la frescura de las sugerencias de autores con la innovación y actualidad de nuestras investigaciones.

    ¿Cómo resolver situaciones de plagio de contenidos?

    Para dar respuesta a esta pregunta me voy a poner muy seria.

    Todos, repito todos, nos hemos inspirado en un post que hemos leído, que nos ha parecido interesante y del cual hemos extraído ideas, muchas ideas.

    Y, precisamente, una cosa es extraer ideas y otra muy distinta columpiarse y apropiarse del contenido creado con esfuerzo por otros que, para más inri, son compañeros de profesión.

    Copiar y pegar al 100% el contenido de un artículo en tu propio blog es plagio y, a mi entender, maquillar un contenido ya escrito y hacerlo pasar por contenido propio no es curación de contenidos y no es creación imaginativa sino otra forma específica de plagio.

    Distinguimos entonces dos acciones:

    1.- El plagio recibido como contenido original

    Una de las primeras acciones que como editora del blog de SEMrush hago con cada propuesta de post que recibo, es pasarlo por Plagiarism Checker, una herramienta de detección de contenido duplicado.

    Esta acción, junto con el estudio previo de los autores que quieren escribir en nuestra bitácora me sirve como medida preventiva y, a veces, disuasoria de posibles autores que se quieran pasar de listos y colarnos un artículo ya publicado en otra web.

    ¿Es una técnica infalible? La respuesta es no, pero es lo que está a mi alcance para minimizar, en la mayor medida posible, el riesgo de publicar contenido no original y salvaguardarme de posibles penalizaciones por contenido duplicado.

    2.- El plagio realizado con contenido de SEMrush en webs ajenas

    Esto es el riesgo colateral inherente a destacar en la blogosfera.

    Que escribes un contenido genial, pues hago “copiar y pegar” y me saco gratuitamente un post por la cara que va a encantar a mi audiencia.

    ¡Eh, pero cuidado que soy super legal! Porque en muchos casos cito la fuente original.

    via GIPHY

    Copiar y pegar no es curar contenido y mucho menos crear contenido. Es como la primera parte de la acción dice “copiar” o sea, “plagiar”. Ante este tipo de situaciones las acciones posibles dependen de algunos factores externos y pueden ser:

    Sencillas: consiste en ponerse en contacto con el plagiador, informarle de que has detectado el plagio (recuerda que según él, será una mención completa en su blog) y pedirle amablemente que proceda a retirar el contenido.

    Hay veces que “por casualidad” es matemáticamente imposible contactar con el plagiador porque no hay un correo electrónico al que dirigirse (por ejemplo).

    En este caso, y si se ha detectado una red social del susodicho, se puede proceder a dejar un tuit o post o publicación (dependiendo de la red social que hayamos localizado) pidiendo lo mismo que anteriormente he comentado vía email.

    Socialmente disuasorias: si el plagiador se pone bravo -ocurre más veces de lo deseado- suele venir bien pedir ayuda a ese grupo de amigos #antiplagio del que eres miembro o fan, para que te echen una mano y colaboren en la operación disuasoria.

    Un tuit con una mención de la web que plagia, un tirón de orejas tipo: “perdona pero el post que has publicado es mío” y un bonito hashtag “#noalplagio” obra muchos más milagros de los que te puedas imaginar.

    Llegados a este punto, sigo teniendo una duda existencial basada en

    ¿qué necesidad de que te saquen los colores tienes al publicar contenido que sabes que es plagiado?

    Si tienes la respuesta, por favor, déjamela en los comentarios de este blog, me vendrá genial conocerla.

    ¿A qué retos se enfrenta un blog de marketing digital en los próximos años?

    Lamentablemente, y sigo con la cara seria, asistimos a una pandemia de creación incontrolada de contenidos que en un porcentaje muy elevado pecan de un problema muy grave, a saber, la falta de calidad y de rigor de investigación.

    via GIPHY

    El problema de infoxicación que en un principio parecía controlable, se vuelve por momentos más y más descontrolado. En mi opinión

    Los blogs que quieran sobrevivir a esta enfermedad, deberán estar vacunados contra la mediocridad y deberán estar fortalecidos con tratamientos en vena de vitaminas extras de calidad.

    Adaptando una famosa frase de “Los Inmortales” me atrevo a asegurar que “sólo pueden quedar los mejores” a lo cual añado un “afortunadamente”, porque con el ejercicio de limpiar la paja del grano saldremos beneficiados todos. Bueno, todos los que anteponemos la calidad antes que escribir lo primero que se me ocurra.

    El resto de posibles problemas creo que son de más fácil solución, por lo que las problemáticas asociadas a adaptación vertiginosa a los cambios, a falta de presupuesto o similares, estimo que no han de quitarnos el sueño.

    ¿Qué importancia tiene un blog en la estrategia de comercialización de un producto?

    La importancia de un blog dentro de la estrategia de marketing de contenidos de cualquier empresa es fundamental, siempre que se haga correctamente, claro está.

    Muchas empresas creen que hay que tener un blog sin saber muy bien el por qué de esta acertada decisión.

    De forma gráfica, podríamos decir que el blog es la columna vertebral de cualquier estrategia de contenidos. En la anterior afirmación ya he incluido un punto clave en todo blog que es la alineación del mismo con la estrategia general de contenidos.

    El segundo punto importante sería que esa estrategia ha de estar soportada en un plan editorial específico para el blog donde se recoja en un calendario todos los contenidos que se van a publicar.

    Una vez tengamos estos dos puntos resueltos, será sencillo analizar qué es lo que estamos consiguiendo por medio de nuestro blog corporativo.

    Por ejemplo, por medio de nuestro blog llegamos a nuestra audiencia para conseguir distintos fines, entre ellos:

    • Dar a conocer nuestros nuevos productos (posts corporativos de productos).
    • Ayudar a nuestros usuarios a sacar el máximo aprovechamiento de cada uno de nuestros productos (guías, artículos resumen de webinars, tutoriales).
    • Convertirnos en referentes dentro del sector con temas de actualidad y que aportan valor a los usuarios (artículos de extensión media y larga, guías escritas por autores habituales)
    • Fortalecimiento de la imagen de marca y de la reputación online de la misma (artículos de líderes de opinión, artículos de actualidad, artículos aprovechando nuestro core content…)

    Por último, no debemos olvidar que el blog es un excelente aliado a la hora de aplicar estrategias de inbound marketing con contenidos específicos dedicados a cada fase (atraer, convertir, cerrar y fidelizar).

    El blog: aliado clave en #inboundmarketing

    La gestión de contenidos y, en concreto, la gestión de un blog, no es tarea fácil.

    Al contrario, depende de un sinfín de factores que pueden dar al traste con todo nuestro trabajo, de ahí la importancia de cimentar bien los pilares que son la base de esa estructura de contenidos que queremos crear.

    Establecer los objetivos que queremos conseguir con el blog para diseñar una estrategia acorde a la consecución de esos objetivos, aplicar las herramientas idóneas en cada momento y medir los resultados para saber lo que tenemos que seguir haciendo y lo que debemos corregir o eliminar son puntos claves que no debemos perder de vista.

    Por supuesto, apoyarnos en un calendario planificado de lo que vamos a publicar en nuestro blog puede marcar la diferencia entre un blog organizado y uno mediocre.

    Después de leer este post, ¿visualizas mejor cómo gestionar un blog de marketing? Espero que la respuesta sea afirmativa.

    Acerca de Alicia Rodriguez
    Content Strategist para España y LATAM de SEMrush, asesora de marketing de contenidos y responsable de la gestión de Twitter chats de #SoMeChatES para empresas y profesionales.
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