(Questo è un contenuto esclusivo tradotto in Italiano grazie al team di Google Partners.)
A parte le reazioni irrazionali di Grumpy Cat, le campagne con rendimento scarso sono decisamente deprimenti, non soltanto per voi.
Dopo tutto, anche i visitatori della vostra pagina sono costretti a muoversi faticosamente in mezzo a tutte quelle schifezze. Pensate a loro per un attimo. Si sono fidati di voi abbastanza da fare clic sul vostro annuncio o link e voi li deludete offrendo loro un’esperienza davvero insoddisfacente con la pagina di destinazione.
Per cercare di capire il motivo di questo scarso rendimento, ponetevi queste sei semplici domande:
- La mia pagina offre un’unica azione possibile?
- Ho stabilito una sorta di contatto personale prima del clic, che poi è svanito nella fase successiva al clic?
- Se analizzo rapidamente la pagina di destinazione, il suo messaggio è chiaro (ed evidente)?
- Posso affermare che proprio ogni singolo elemento della pagina parla della mia campagna?
- Gli elementi che ispirano fiducia nella mia pagina di destinazione sarebbero convincenti se si trovassero nella pagina di un concorrente?
- Ho aggiunto qualche elemento in prossimità dell’invito all’azione come ulteriore incentivo a fare clic?
Se risponderete a queste domande con sincerità e chiarezza, otterrete alcune indicazioni preziose che vi aiuteranno a capire perché l’esperienza della vostra pagina di destinazione non è molto soddisfacente.
Voi: “Ok, dopo aver risposto a queste domande, potremo capire meglio dove abbiamo sbagliato, ma come facciamo a correggere tutti gli errori?”
Mi fa piacere che abbiate posto questa domanda. Grazie per il vostro intervento.
Nell’interesse dei consumatori insoddisfatti di tutto il mondo, oggi vi illustrerò le tecniche che utilizzo per fare in modo che la risposta a queste sei domande sia sì, sì, sì, sì, sì e sì.
Ecco sei cose che faccio quando voglio assicurare un’esperienza di marketing che sia migliore dei meme di Grumpy Cat.
1. Elimino tutte le distrazioni
Si tratta di un semplice accorgimento, ma vale la pena ripeterlo.
Elimino *tutte le distrazioni.*
Pensate per un attimo al concetto di attenzione. Il vostro annuncio cattura l’attenzione. Il titolo nella pagina di destinazione mantiene viva quell’attenzione, mentre il modo in cui progettate la pagina la focalizza.
Voi: “È esattamente quello che ho fatto!”
Ok, avete creato un’esperienza in cui le persone restano molto concentrate sul vostro obiettivo di conversione. Bravi.
… Ma poi avete rovinato tutto aggiungendo quell’utilissimo link ai “contenuti correlati”.
Voi: “Ma per noi è importante che le persone vengano a conoscenza di quell’altro argomento interessante!”
No. Basta. Piantatela. Dovete smetterla di cercare di rendervi utili aggiungendo tutte quelle idiozie.
La vostra pagina di destinazione non è Wikipedia.
Concentratevi sull’attività che vi interessa e sforzatevi di renderla l’esperienza più semplice possibile.
Se avete aggiunto link nella vostra pagina, eliminateli tutti con un taglio netto.
Mi riferisco, ad esempio, a quei link che indirizzano al vostro sito web, a icone di invito a seguirvi sui social media, a pulsanti di condivisione sui social media e a tutte quegli inutili elementi extra che, secondo voi, avrebbero reso più interessante la vostra pagina di destinazione.
Puntate sempre a ottenere un rapporto di attenzione, ovvero il rapporto tra le azioni che si possono eseguire e il numero di obiettivi di conversione della campagna (che è sempre pari a 1), ovvero un rapporto di 1:1.
Piccola precisazione: le uniche eccezioni sono rappresentate dai link ai vostri termini e condizioni o alle norme sulla privacy, che però vanno nascoste in fondo alla pagina per dimostrare la vostra affidabilità ai visitatori o ai bot degli annunci Google, a cui piace vedere un qualche collegamento con il vostro sito.
Case study: l’eliminazione delle distrazioni aumenta il numero di conversioni
Ecco un semplicissimo test A/B che ho condotto su una pagina di destinazione che invita a scaricare un ebook. Nella pagina originale noterete che c’è un elenco di altre risorse utili e pertinenti, oltre ad alcuni link di condivisione sui social network:
Questa pagina ha un rapporto di attenzione di 10:1.
Confrontatela con la pagina seguente in cui è stata rimossa la sezione con i link:
Questa volta il rapporto di attenzione è un perfetto 1:1.
Il risultato è stato un aumento del 31% nei download dell’ebook.
2. Aggiungo un po’ di contesto
Per ogni pagina di destinazione che avete, fate un passo indietro e pensate al modo in cui indirizzate le persone lì. Molto spesso il contesto che create nelle comunicazioni di marketing svanisce o semplicemente viene dimenticato al momento della visita della pagina di destinazione.
Voi: “Ma come si fa a dimenticarlo? Ho appena letto un’email e fatto clic per arrivare a quella pagina“.
Quando dico dimenticato, intendo che voi come operatori di marketing vi siete dimenticati di continuare la conversazione nella pagina di destinazione.
Ci sono due aspetti da considerare quando si crea un contesto: le informazioni fornite e lo stile.
- Gli aspetti informativi della vostra offerta devono essere rafforzati per consentire alla pagina di destinazione di comunicare da sola le caratteristiche della vostra offerta. Quando dico “da sola”, intendo dire che, se leggo la pagina di destinazione il giorno dopo, deve fornire un contesto sufficiente a evitarmi di dover leggere nuovamente l’email.
- Lo stile è costituito da quell’insieme di sfumature che caratterizzano il vostro modo di scrivere. Se siete a una festa e, nel bel mezzo di una conversazione, cambiate tono, da simpatico/spiritoso/colloquiale a distaccato/arido/ricercato, i vostri amici se ne accorgerebbero. Smetterebbero di ascoltarvi e andrebbero a chiacchierare con qualcun altro.
Questo ci porta a un concetto importante che io chiamo lo slancio della conversazione:
La quantità di contesto creato differisce a seconda della sorgente di provenienza, pertanto ecco alcuni scenari che illustrano come potete sfruttare lo slancio della conversazione nella pagina di destinazione.
Un’email
Se nell’email avete inserito una foto di chi l’ha scritta, riportatela anche nella pagina di destinazione e, accanto ad essa, aggiungete un breve messaggio personale:
Sono contento che ce l’hai fatta! Spero che consulterai {inserite i dettagli della vostra promozione}; per qualsiasi domanda, inviami un’email all’indirizzo voi@lavostraazienda.it.
La trasparenza e la sincerità sono efficaci, ma solo se ci credete veramente e vi mostrate disponibili verso chi vi contatta.
ll guest post di un blog
Qual è l’obiettivo principale dei guest post? Fare in modo che quel link straordinario indirizzi al vostro sito web?
Sbagliato. È quello di dimostrare a un pubblico nuovo che voi siete straordinari e che ci tenete a proporre contenuti al top alle loro menti così ricettive.
Ma la grandezza implica sempre un grande senso di responsabilità. I guest post rappresentano un modo grandioso per indirizzare gli utenti verso la vostra pagina di destinazione, ma dovete scegliere il momento giusto e utilizzarli con rispetto.
Se nel post di un blog inserite un link che è correlato al vostro prodotto/servizio, *dovete* mantenere lo stesso stile di scrittura del post nella pagina di destinazione.
Non appena uscirete dal contesto del post del blog, perderete gli utenti. Questa è una delle poche volte in cui dovrete scrivere con uno stile editoriale nella pagina di destinazione.
Se iniziate una conversazione, mantenete lo slancio
Esistono molti esempi in cui entra in gioco lo slancio della conversazione, da un invito all’azione in fondo a un video, all’URL sul biglietto da visita personale, fino al link nella vostra biografia su Twitter.
Che cosa c’è da imparare qui? Ogni situazione ha un suo appeal unico che richiede pagine di destinazione uniche.
Riuscite a capire quello che intendo? Se iniziate una conversazione, dovete mantenere costantemente lo stesso slancio fino al clic sulla pagina di destinazione. Un trattamento personale è sempre piacevole e risulta molto efficace.
3. Qualche precisazione
Tutti noi tendiamo a sopravvalutare le nostre doti comunicative.
Tutto quello che diciamo o scriviamo è chiaro e cristallino e nessuno resta mai confuso per quello che cerchiamo di dire con le nostre parole per affermare il messaggio che dobbiamo trasmettere nel modo più semplice possibile attraverso ciò che diciamo.
Giusto?
Se il contesto è re, la chiarezza è imperatrice nel regno del borbottio insignificante.
Senza chiarezza, c’è solo confusione e non c’è niente di meglio della confusione che faccia attirare l’attenzione su un pulsante Indietro.
Date uno sguardo a questa pagina di destinazione:
Ora eseguite questo esercizio insieme a me. Ci metteremo nei panni di qualcun altro e per 5-10 secondi analizzeremo la pagina, leggendo a voce alta tutti gli elementi che attirano maggiormente la nostra attenzione.
Provate. Analizzate la pagina velocemente, cercando di individuare solo gli elementi più evidenti (incluse le immagini) e leggete le parole (o i significati delle immagini) a voce alta.
Ecco quello che ottengo:
PUT YOUR PATIENT EDUCATION ON AUTOMATIC, START GETTING STICKIES FOR YOUR PRACTICE, WHAT THE HECK IS A STICKY, HOW DO THEY WORK, WHY DO THEY WORK, WHAT ELSE IS INCLUDED, GET YOUR OFFICE ON OUR REFERRAL MAP, WHAT OTHER CHIROPRACTORS ARE SAYING, GET NOTIFIED WHEN NEW STICKIES ARE PUBLISHED, AND SOME MORE.
(INFORMA IL TUO PAZIENTE IN AUTOMATICO, INIZIA SCARICANDO ADESIVI PER IL TUO STUDIO, CHE COSA DIAVOLO È UN ADESIVO, COME FUNZIONANO, PERCHÉ FUNZIONANO, COS’ALTRO È INCLUSO, VISUALIZZA LA TUA SEDE SULLA NOSTRA MAPPA REFERENTE, CHE COSA DICONO ALTRI CHIROTERAPISTI, RICEVI UNA NOTIFICA QUANDO VENGONO PUBBLICATI NUOVI ADESIVI, E ALTRO ANCORA).
Cosa?
Ora immaginate qualcuno seduto in un seminterrato buio e freddo, mentre guarda la vostra pagina di destinazione. È lì seduto a giudicare la vostra pagina per cinque secondi prima di uscire perché non l’ha capita. Lì seduto, in quel posto orrendo, a giudicarvi… ok, forse ho un po’ esagerato. Ma mi avete capito, vero? Ci sono persone che non hanno idea di cosa state dicendo.
E noi non vogliamo che questo succeda. Siete d’accordo?
Allora, ripetete l’esercizio, questa volta con le vostre pagine di destinazione e cercate di individuare le aree in cui siete poco chiari.
I vostri futuri clienti e i vostri tassi di conversione vi ringrazieranno.
4. Allineo tutti i miei elementi, insieme, perfettamente allineati
La coerenza di una campagna si basa sul principio di allineare ogni elemento della pagina di destinazione all’obiettivo della vostra campagna di marketing:
Anche questo vi sembrerà un concetto ovvio, ma a vostra insaputa, probabilmente la vostra pagina non passerà il test di coerenza.
Il test di coerenza di una campagna
Questo è un esercizio di scrittura di un testo che potete utilizzare per ottimizzare le pagine di destinazione per individuare gli elementi non coerenti (ovvero che hanno una finalità contraria a quella della pagina). Ecco come funziona:
- Scrivete l’obiettivo della vostra campagna.
- Create un documento con l’inventario di ogni elemento della pagina di destinazione.
- Scrivete il testo di quell’elemento accanto al nome di ogni elemento. Se l’elemento è un’immagine o un video, scrivete una breve descrizione di quello che vedete quando lo guardate (non i contenuti del video, ma quello che vedete quando lo guardate).
- Assegnate un punteggio a ogni elemento in base al suo grado di allineamento con l’obiettivo della campagna: 0 se non è allineato, 1 se è un po’ allineato e 2 se è pienamente allineato.
- Registrate il punteggio. Per 12 elementi, avrete un punteggio su 24.
- Riscrivete o eliminate gli elementi che realizzano 0 o 1.
- Riprovate ripetutamente fino a ottenere 100%.
Ecco un esempio.
Dal punto di vista della struttura, questa è un’ottima pagina di destinazione. Contiene i cinque elementi essenziali e presenta un’adeguata gerarchia delle informazioni. Tuttavia, se considerate l’obiettivo della campagna, risulta subito evidente che gli elementi non sono allineati.
Obiettivo della campagna = Scaricare un whitepaper
Facendo l’inventario della pagina si ottiene un documento come questo:
| Elemento della pagina | Contenuto dell’elemento | Punteggio |
|---|---|---|
| Titolo | Ocean of data instantly become security intelligence (Un mare di dati diventa immediatamente intelligence ai fini della protezione) | 0 |
| Sottotitolo | Whitepaper download: The next generation firewall is here (Download del whitepaper: Il firewall di nuova generazione è arrivato) | 2 |
| Foto del protagonista | Foto di un uomo che tiene in mano un foglio di carta, parzialmente oscurata | 1 |
| Introduzione | Watchguard XTM is the next generation firewall of choice for businesses and enterprises alike providing best in class network security at affordable prices (Watchguard XTM è il firewall di nuova generazione ideale per le aziende e le imprese che forniscono soluzioni di protezione di rete all’avanguardia a prezzi accessibili). | 0 |
| Punti dell’elenco | Blazing fast throughput Best-in-class security solutions Advanced networking features (Throughput straordinariamente elevato, Soluzioni di protezione all’avanguardia, Funzioni di rete avanzate) | 0 |
| Intestazione del modulo | Download your whitepaper! (Scarica il whitepaper.) Complete the required fields (Compila i campi obbligatori) | 1 |
| Campi del modulo | Country, province/state, phone number (Paese, provincia/regione, numero di telefono) | 0 |
| Testimonianza | I began using WatchGuard products more than eight years ago… (Ho iniziato a utilizzare i prodotti WatchGuard oltre otto anni fa…) | 0 |
| Ulteriori informazioni | Learn more about WatchGuard Dimension (Leggi ulteriori informazioni su WatchGuard Dimension) | 0 |
| Perché | Best-in-class security Easy to manage solutions Take advantage of data for security (Protezione all’avanguardia, Soluzioni di facile gestione, Possibilità di sfruttare i dati ai fini della protezione) | 0 |
| Informativa sulla privacy | We will never sell your email to any 3rd party or send you nasty spam. (Non comunicheremo mai il tuo indirizzo email a terze parti né ti invieremo fastidiosi messaggi spam.) | 0 |
| Invito all’azione | Get my offer (Scopri la mia offerta) | 0 |
| Totale | 4/24 |
È un punteggio pessimo in termini di coerenza e il motivo è questo: praticamente non c’è niente nella pagina che parli dell’obiettivo della campagna, il download di un whitepaper!
Invece, vengono fatti solo tanti discorsi autocelebrativi del prodotto. Avrete tutto il tempo che vorrete per parlarmi della vostra azienda e del vostro prodotto quando diventerò un lead. Fermatevi un attimo e cercate di farmi capire se questo ebook può interessarmi.
Piccola precisazione: se aveste un ebook con le pagine blu, lo chiamereste “bluepaper”?
L’aspetto migliore di questo esercizio è che chiarisce esattamente dove e come dovete procedere per correggere il testo. Provate questo test sulle vostre pagine di destinazione.
Concetto chiave: imponetevi assolutamente di scrivere un testo della pagina di destinazione che sia efficace per le finalità della vostra campagna.
5. Eseguo un controllo della credibilità
La prova fornita dai social media (o “social proof”) è soggettiva.
Non potete prevedere realisticamente se i visitatori della vostra pagina crederanno a quello che direte loro o, meglio ancora, a quello che, secondo ciò che riferite, gli altri dicono di voi.
I vostri testimonial potrebbero semplicemente non essere credibili, il numero di clienti da voi acquisiti nel corso della settimana potrebbe essere considerato falso e l’elenco dei logo “Visto su” potrebbe avere lo stesso effetto di qualsiasi altra pagina di destinazione.
Ecco un esempio che utilizzo spesso nelle mie presentazioni, in cui parlo di un’azienda che acquista moto dai rispettivi proprietari. Si tratta di un classico caso di rappresentazione distorta della fascia demografica target fino a farla sembrare totalmente falsa. Date un’occhiata ai testimonial:
Vi sembrano persone che vanno in moto? Ecco la mia personale interpretazione di queste foto, da destra a sinistra: una nonna, un mago, una nonna che gioca a tennis.
Sono talmente distanti dall’idea che potreste realisticamente avere di una persona che va in moto che potrebbero giusto aver deciso di vendere una moto. Distruggono completamente ogni speranza di credibilità.
Pertanto, fatevi il favore di verificare l’attendibilità del vostro social proof: chiedete a qualcun altro qual è la sua prima impressione della citazione/della foto/dell’affermazione riportata.
6. Penso alla frase inflazionata “Siate sempre convincenti”
L’istante in cui si verifica una “conversione” può essere considerato il momento cruciale della campagna basata sulla vostra pagina di destinazione. Ci può essere una resistenza sufficiente a impedire il clic o un incoraggiamento sufficiente a farlo realizzare.
Raffiguratevi mentalmente il vostro invito all’azione. Pensate ai fattori motivanti o demotivanti che potrebbero influire sulla probabilità di un clic. E se si potesse posizionare un elemento psicologicamente stimolante in prossimità dell’invito all’azione per aumentare la motivazione?
È quello che io chiamo “elemento convincente”.
Considerate una pagina di destinazione in cui l’obiettivo della campagna sia la registrazione a un webinar. In che modo un visitatore potrebbe essere convinto a registrarsi? Quali sono i fattori stimolanti che potrebbero essere applicati per realizzare la conversione?
Quando si deve decidere se partecipare a un webinar, sono due i fattori principali che entrano in gioco:
- “L’argomento mi interessa?” e
- “L’orario è compatibile con i miei impegni?”
Per quanto riguarda il secondo fattore, se non posso partecipare, allora non mi registrerò, giusto? Esatto, a meno che non consideriate la domanda più frequente in occasione dei webinar:
È previsto l’invio di una registrazione dopo l’evento?
Il nostro team di marketing ha constatato questo fatto dopo aver organizzato innumerevoli webinar l’anno scorso. È stata la domanda che veniva regolarmente posta più di frequente prima, durante e dopo ogni webinar, nonostante i ripetuti annunci che rispondevano già alla domanda.
Tenendo conto di questa informazione, quale “elemento convincente” possiamo creare per aumentare le conversioni?
In realtà, la soluzione è piuttosto semplice. Aggiungete un breve messaggio immediatamente sotto l’invito all’azione:
Questo semplice messaggio avvisa le persone che non sono obbligate a partecipare all’evento e incoraggia più persone a realizzare una conversione.
Un altro esempio ci viene offerto da Michael Aagaard di ContentVerve. In una delle pagine di destinazione che invitano a scaricare il suo ebook, è partito da un presupposto simile, ovvero che le persone non avessero abbastanza tempo per leggere un ebook di tante pagine, così ha evidenziato il fatto che la lettura richiedeva solo 25 minuti.
Il risultato è stato un aumento del 19% nel numero di download.
La prossima volta che il vostro tasso di conversione è pessimo…
Non fate come Grumpy Cat. Ponetevi queste domande:
- La mia pagina ha un rapporto di attenzione di 1:1?
- Sto mantenendo lo slancio della conversazione?
- La mia pagina di destinazione supera il test di analisi?
- Posso affermare che proprio ogni singolo elemento della pagina parla della mia campagna?
- Qual è il risultato del test di coerenza della campagna?
- Ci sono elementi convincenti che posso aggiungere in prossimità del mio invito all’azione per incentivare le persone a realizzare la conversione?
P.S.: se avete esempi di elementi convincenti che avete usato nelle vostre pagine di destinazione, mi piacerebbe tanto conoscerli attraverso i vostri commenti!
