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    Cómo diseñar una conferencia de marketing memorable: desde el branding hasta el último detalle

    Asistentes de Call To Action Conference del año pasado.

    Desde área para sponsors con stands multimedia, pasando por una zona de masajes y un muro de donuts, hasta los ponentes más rompedores: parece que toda marca en marketing quiere su propio evento de marketing digital.

    Pero el panorama está bastante saturado en cuanto a conferencias de marketing se refiere, y sin duda, es un riesgo importante organizar una conferencia de marketing de gran escala siendo una empresa de tamaño medio. Lo último que quieres es que se convierta en otra conferencia genérica, entonces ¿cómo consigues en este punto destacar del resto y dejar encantados a todos y cada uno de los asistentes?

    En Unbounce hemos aprendido que una buena conferencia de marketing digital es una experiencia que se debe de diseñar: los asistentes deben percibir el esfuerzo y la atención que se ha puesto a cada detalle. Para Call to Action Conference hemos estado trabajando durante meses para conseguir ponentes expertos en su área y asegurar que la calidad de las presentaciones sea sobresaliente.

    Y, como diseñadora interactiva en Unbounce, he aprendido que el branding de una conferencia, y los detalles desde la tipografía hasta la señalética, son igual de importantes.

    Este año he sido responsable del branding de CTAConf y puedo compartir que parte de nuestra estrategia es sobresalir. Queremos que recuerdes exactamente cómo era el lugar en donde estabas cuando descubriste a ese nuevo presentador sobre el escenario, en donde estableciste nuevas relaciones profesionales y valiosos insights (sin mencionar, todos los regalos).

    En este post voy a compartir el detrás de cámaras de nuestro branding y 5 consejos de diseño para asegurar que tu evento pase a la historia.

    CTAConf 2016

    1. Cuando propongas el branding de tu conferencia, prepara un pitch sólido

    Siguiendo la estrategia anual, este año decidimos crear una nueva imagen para nuestro evento basándonos en el feedback del año pasado y lecciones aprendidas. Nuestro objetivo era:

    • Aumentar la visibilidad de la marca: Es esencial que la gente recuerde el nombre de la conferencia y lo asocie con Unbounce.
    • Entregar una experiencia 360 sobresaliente: Ofrecer una experiencia cohesiva tanto online como offline para que cada punto de contacto con la audiencia estuviera perfectamente integrado.
    • Eficiencia en recursos. Eficacia en procesos: Al tener un equipo de marketing tan grande teniamos que optimizar nuestros recursos internos y así crear un balance entre tiempo, esfuerzo e impacto.

    Si has organizado un evento antes y has decidido hacerlo de nuevo con una nueva identidad, he encontrado que comenzar por revisar el feedback recibido del año pasado (por parte de asistentes y compañeros) y los nuevos objetivos para este año. Esta revisión te permitiría alinear al equipo y servirá de punto de partida para futuras decisiones.

    Una vez que tengas la dirección de arte, todo depende de como presentes y vendas tu visión a los responsables de la conferencia. La gente no puede evaluar un diseño sin saber la intención que hay detrás, así que como diseñador o como marekter que trabaja con un diseñador, asegurate de guiar a la audiencia a través de un buen storytelling y materiales visuales.

    Aquí tienes un ejemplo de la presentación que di ante el equipo organizador de la CTAConf en Unbounce con los conceptos de este año. En estas diapositivas, hice un recorrido desde los conceptos iniciales y moodboards hasta las aplicaciones de la marca.

    Pitch deck
    Presentación para el equipo organizador de CTAConf.

    Al compartir el racional de cada concepto con exploraciones visuales fui capaz de explicar claramente mis intenciones. Esto ayudó a generar una mayor aceptación al cambio de este año.

    Asegúrate de que todas las personas involucradas que van a tener voz y voto en esta decisión están presentes. Recibir la mayor cantidad de feedback en esta etapa del proceso es esencial ya que ayudará a elevar la calidad y el mensaje de la marca.

    Un buen consejo: En lugar de utilizar ¨lorem ipsum” en estos primeros pasos, utiliza texto y frases destacadas de la conferencia (aunque reutilices las del año anterior). Esto te ayudará a entender el proyecto y a fortalecer tus primeras ideas.

    2. Los detalles importan: crea una experiencia consistente

    La perfecta ejecución de un diseño en una conferencia de marketing recae sobre los hombros del diseñador, por eso: define un manual de identidad sencillo lo antes posible y aplicalo en cada elemento que generes.

    Definir una retícula, tipografía, paleta de color y tratamientos fotográficos te ayudará a asegurar una consistencia visual e incrementar el entendimiento de la marca.

    Este es un ejemplo del manual de identidad de este año:

    Visual treatments
    Ejemplo de gráficos y tratamiento de fotografía

    Como puedes ver, cada detalle cuenta — desde las servilletas en el bar hasta las medidas exactas de la pantalla de proyección del escenario (en nuestro caso teníamos 3 diferentes). Si no prestas atención a los detalles, tu audiencia lo hará por ti. Para encontrar esas pequeñas inconsistencias encontramos muy útil invitar a compañeros de distintos equipos a revisar el diseño y confirmar los siguientes puntos:

    • ¿Está el mensaje suficientemente claro?
    • ¿Cada imagen está refinada y sin errores ortográficos? (Cuando imprimes banners gigantes y carteles en materiales caros, no puedes permitirte errores.)
    • ¿Todas las fotografías, ilustraciones y logos están en alta resolución?
    • ¿Se siente que todos los assets forman parte del mismo imaginario?

    Cuando estás montando un evento, haz listas de posibles aplicaciones para la marca y haz que compañeros de otros departamentos con disitntos puntos de vista participen con ideas. Será un gran punto de partida.

    También encontrarás que hay cientos de tareas (literalmente) en las que el diseñador tendrá que trabajar, así que en lugar de ir creando sobre la marcha y sacrificar elementos conforme el evento se va acercando, planea con anticipación siguiendo estas recomendaciones de diseño:

    Desarrolla una guía de estilos y marca

    Esto ofrece una dirección artística tanto interna como externa (para partners, sponsors, prensa, etc.) que asegurará que todo se mantenga cohesivo, independientemente de la aplicación.

    Brand guidelines for CTAConf

    Ejemplo de logo, tipografía y paleta de colores

    Crea una librería de Adobe Creative Cloud con los elementos

    Esto te ofrece una sencilla estructura de archivos y carpetas. Las librerías están presentes en la mayoría de herramientas de diseño que uses (Adobe) y además, puedes usarlas estando offline.

    Asset Library

    Usa mesas de trabajo y objetos inteligentes en Photoshop

    Poniendo como ejemplo el diseño de banners para las campañas de social media, tener en el mismo documento los archivos de Facebook, Twitter, Instagram y LinkendIn te ayudará a trabajar mucho más rápido. Las mesas de trabajo te permiten replicar contenido con velocidad, asegurar consistencia visual y agilizar el proceso de exportar. Como marketer o diseñador/a, solo tienes que modificar los objetos inteligentes para crear banners nuevos cada vez que se necesiten.

    Smart objects

    3. Considera puntos de contacto online y offline para los asistentes

    Los organizadores de eventos y diseñadores deben trabajar juntos en generar una narrativa emocional y educativa antes, durante y después del evento. Esto comienza de manera online con la página de la conferencia, landing pages, app móvil y redes sociales, y se extiende al lugar físico con: posters, señalética y merchandising.

    Para que exista un recorrido que respete tu marca en los espacios donde tendrá lugar la conferencia, debes ponerte en los zapatos del asistente — pero también en los de los presentaodres, prensa, sponsors y staff. Esto te ayudará a identificar cuales son las tareas principales que tu usuario quiere realizar online y offline y cómo se enlaza un paso con el siguiente.

    Aquí te dejo dos ejemplos de la experiencia de los asistentes (user journey) que hemos diseñado para este año:

    Online:

    online journey

    Offline:

    offline journey

    A parte de que te facilita entender las necesidades de tus asistentes, este enfoque 360 también te indica dónde debe colocarse cada elemento de diseño y cómo estos elementos individuales pueden convivir en un mismo espacio creando un mayor ecosistema.

    Para este año, promocionamos CTAConf en nuestros canales habituales: website, newsletter mensual, redes sociales y blog, pero también intentamos nuevas tácticas de promoción de eventos que te pueden servir.

    • Generación de leads y ventas con Convertables – hemos diseñado pop-ups que aparecían estratégicamente en ciertas páginas para incrementar venta de boletos y redirigir tráfico a nuestra página principal.
    Convertables
    ¿Quieres probar los Convertables en tu website o landing page? Son ventajas emergentes (pop-ups) que se disparan en las páginas que tú eliges, cuando tú decides y del modo que mejor conviene a tu visitante. Reinventamos los pop-ups para que mejores tu conversión. Lee más aquí.
    • Banners personalizados para social media. Estos banners aparecen en las cuentas personales de cada Unbouncer: Facebook, Twitter y LinkedIn. Nos ayudaron a promover el evento y el link de la página de la conferencia.
    social banners
    • CTAConf primático y cartas personalizadas. Antes de la conferencia envíamos invitaciones VIP a la prensa con juguetes que mostraban imágenes de lo que podían esperar. Cada rueda contenía fotos que contaban la historia del año pasado y mostraban imágenes de la ciudad.
    CTAConf Viewfinder

    4. Información prominente para fortalecer el entendimiento de la conferencia

    Es esencial recordar a los asistentes a qué evento van a asistir, tanto verbal como visualmente.

    En nuestro caso, es un reto ya que el nombre de la compañia no está incluido en el nombre de la conferencia (de hecho, mucho gente ha comenzado a llamar al evento “La Conferencia de Unbounce”). Queríamos minimizar esto, así que este año nos propusimos reforzar el nombre del evento visualmente (sí, esas grandes lC-T-A que has visto en tantos emails, banners, landing pages y redes sociales)

     

    Email banner
    Aquí tienes un ejemplo de un banner de email.

    Como planner de una conferencia, busca modos de comunicar la información básica del evento de modo que responda a primera vista: cuándo es, dónde es y quién la organiza. Puede parecer obvio, pero incluye siempre el logo de tu empresa y el logo de la conferencia, pues será el único modo de asegurar que la gente los asocie. Quieres que estos comiencen a ser sinónimos.

    Finalmente, define las maneras de transmitir los detalles de un modo claro. Destaca los títulos de las sesiones, los speakers, horas y localizaciones para que la gente tenga acceso a la información desde distintos lugares.

    5. Integra el diseño en la estrategia de tu evento desde el principio

    Los diseñadores jugamos/juegan un papel clave en la creación de cualquier conferencia, así que lo mejor es incluirnos desde un principio y de manera constante para evitar que sean sólo generadores de elementos. Inclúelos desde el día uno para discutir el mensaje y la sensación que se quiere transmitir. A su vez, asegúrate que los diseñadores se sientan libres de explorar nuevas ideas para alcanzar los objetivos del evento.

    La retroalimentación es esencial para tener un proceso de mejora continua y debe estar presente en cada fase del proyecto. Esto mejorará la comunicación de tu equipo y la calidad del trabajo realizado.

    Por ejemplo, entre los primeros elementos de la conferencia, se diseñaron las etiquetas de los nombres. Estos hacían de manera prominente la categoría de cada invitado (unbouncer, speaker, sponsor o asistente). Esto era un requerimiento que al compartirlo no dimos cuenta que no funcionaba. Consideramos que era mucho más importante facilitar una conversación personal entre invitados que dividirlos en grupos. En la siguiente iteración, decidimos destacar el nombre de cada persona. Tan simple como suena, este caso demuestra como hay que enfocarse en la función de cada elemento en lugar de en la parte visual.

    Sobre todo, evita decirle a tu diseñador/a qué y cómo tiene que diseñar y mejor comunícale los objetivos de cada elemento.

    Tip: Considera recoger feedback de los asistentes también. Conseguir este feedback inmediato es una buena oportunidad de seguir mejorando el diseño y marca del evento. Este año llevamos a cabo entrevistas cara a cara durante la conferencia para indagar y entender cuáles aspectos de diseño funcionaron y cuáles no. Preguntamos cosas como: ¿Qué es lo que más te ha llamado la atención del diseño de este año? ¿Hay algo que te parezca confuso? ¿Cuál es tu pieza favorita de merchandising?

    Si no pudiste venir…

    Diseñar una conferencia para 1,300 profesionales del marketing digital es un reto, pero cuando ves cómo cada detalle se conecta con tu audiencia es cuando realmente todo el esfuerzo valió la pena. Espero que estos consejos y experiencia te hayan servido para organizar tu evento a larga escala y te hayan guiado a poner mucha más atención a las oportunidades que tienes.

    Acerca de Ainara Sainz
    Ainara is an Unbounce Interactive Designer focused on creating meaningful user experiences. She is responsible for solving strategic problems through design, both attractive and functional.
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