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Os 5 Elementos Essenciais para uma Landing Page de Sucesso

Se landing pages não existissem e você fosse criar uma pela primeira vez na vida quais seriam os elementos que não poderiam faltar para você obter 100% de sucesso logo de cara?

Vamos avaliar a anatomia de uma landing page, e definiremos juntos os componentes essenciais para uma campanha de marketing online bem sucedida.

Elementos essenciais de uma landing page

Existem 5 elementos básicos que devem existir em uma landing page:

    1. A Proposta Única de Venda (PUV)
      1. O título principal
      2. Um subtítulo explicativo
      3. Uma mensagem de apoio
      4. Uma explicação final
    2. Imagem de impacto (foto ou vídeo com o contexto de uso)
    3. Os benefícios da sua oferta
      1. Uma lista sucinta sobre os benefícios
      2. Benefícios e características em detalhes
    4. Influência Social (“eu quero comprar o mesmo que ela”, “ele é confiável e disse que esse é um bom produto”, etc.)
    5. Um único objetivo de conversão = seu “Call-To-Action” (CTA) (com ou sem formulário)

A imagem abaixo representa um layout simples com os 5 elementos citados acima, organizados de acordo com o objetivo estratégico da landing page, sendo assim, a sua página em específico será uma variação desse layout.


Antes de continuarmos, queria lembrar que criamos um vídeo sobre o mesmo tópico dessa postagem, caso você seja uma pessoa visual aperte o play, caso contrário, continue lendo abaixo…


1. A proposta única de venda (PUV)

O ponto de partida de uma campanha de marketing está na sua habilidade estratégica em definir seu diferencial. O que seu produto tem que a concorrência não tem? Comunique isso de forma clara e breve na sua landing page. Tente dividir sua oferta em diferentes níveis para assim descrever os benefícios específicos que seu cliente receberá ao escolher seu produto ou serviço.

Um exemplo clássico é o da pizzaria Domino’s : “Pizza quentinha feita na hora, entrega garantida em 30 minutos ou menos”. A Proposta única de venda da empresa deixa claro o compromisso com qualidade e tempo de entrega.

Podemos dividir a PUV em quatro elementos, que juntos contarão a história da sua oferta por meio de uma landing page:

  1. O título principal: O exemplo da Domino’s ilustra o título da página.
  2. Subtítulo: Algumas vezes você precisa de um subtítulo (geralmente em letras menores), algo que dê mais claridade sobre o título principal. O uso de um subtítulo permite a criação de um título principal curto e fácil de lembrar.
  3. A mensagem de apoio
  4. A explicação final

1A. O título principal

Seu título principal é a primeira coisa que será vista na sua página. É muito importante que o visitante saiba as informações que ele vai encontrar naquela landing page (o objetivo da página), para isso a mensagem de correspondência deve ser similar o bastante deixando claro ao visitante que ele está no lugar certo.

Por exemplo, vamos dizer que você buscou pelo termo “Las Vegas”, encontrou um anúncio de roteiro de viagem para Las Vegas, excelente! Porém ao clicar foi direcionado à uma landing page com o título principal: “Viagens pelo Mundo”, aonde foi parar o roteiro que você queria? … o que você faz quando percebe que não encontra facilmente o “roteiro para Las Vegas”? Isso mesmo, abandona a página = conversão Zero! Você não quer que seu visitante passe por isso, certo? Mantenha o texto do anúncio consistente ao título da sua landing page.

1B. O subtítulo

Seu título principal deve ser o mais breve e conciso possível para ser lembrado facilmente pelo usuário. Sendo assim, a melhor maneira de manter o título principal curto e efetivo é adicionando um subtítulo de apoio.

E o mesmo pode ser usado de duas maneiras:

  1. Como uma extensão direta do título principal, de forma que pareça uma continuação;
  2. Para extender a mensagem acrescentando informação adicional a fim de apoiar a idéia do título principal.

1C. Mensagem de apoio

Os visitantes escaneiam sua página enquanto leem, por isso é crucial que os títulos principais, assim como a mensagem sobre os benefícios, se destaquem de todo o restante.

A mensagem de apoio é geralmente posicionada na metade da página, serve para comunicar a mesma mensagem do título mas de uma outra forma, essencialmente como um segundo título principal.

Veja um exemplo:

Título Principal

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Mensagem de apoio

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1D. A explicação final

Ao final da sua landing page, você tem sua última chance de comunicar o benefício da sua oferta. Um pouco parecida com a “mensagem de apoio”, a explicação final é um lembrete sobre os benefícios e objetivos da oferta.

Atenção: Para páginas curtas, nem sempre a “explicação final” é um requisito, pois o título principal ainda está visível na landing page.

2. Uma imagem de impacto

O ditado “uma imagem vale mais que mil palavras” é válido quando deseja chamar a atenção rapidamente de um usuário, como é o caso em uma landing page. Uma imagem de impacto ou “hero shot” é geralmente a representação visual da sua oferta e pode ajudar as pessoas entenderem melhor o que é o produto ou serviço anunciado e o seu significado.

Para um efeito mais relevante mostre o contexto de uso, isto é, o passo-a-passo sobre a usabilidade do produto de forma visual (foto ou vídeo).

A ideia aqui é fazer com que seus visitantes simpatizem com a imagem e identifiquem-se como usuário do produto ao contextualizar o lugar onde esse produto/serviço será usado. Existem diversas maneiras para fazer isso, incluindo:

  • Foto(s): Considere que o produto que queremos ofertar é uma escada dobrável. Coloque o produto num fundo branco (para maior destaque visual), apresente outras imagens com alguém realmente dobrando ou desdobrando a escada, subindo e alcançando algo que está no alto de um armário, por exemplo.
  • Vídeo(s): Um filme nunca mente! O uso do vídeo é ainda mais atraente para mostrar seu produto. Pense naqueles informativos comerciais, como o Shoptime. Por mais que sejam meio exagerados, eles demostram essencialmente os benefícios de uso aplicados ao dia a dia do público alvo de um determinado produto.

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Criamos um ebook completo sobre Landing Pages e Otimização de Conversão onde além de detalharmos os elementos essenciais ilustramos com exemplos de landing pages usadas em campanhas e ofertas reais do mercado brasileiro.


3. Os benefícios

Segue a mesma idéia da PUV porém com ênfase nos benefícios e características de sua oferta. Ao pensar em um título efetivo você conseguiu captar a atenção do seu cliente, agora você precisa detalhar um pouco mais a fim de não gerar dúvidas para seus clientes sobre sua oferta. Ao descrever os benefícios do seu produto, responda à pergunta “Se eu adquirir essa oferta, o que eu ganho com isso?”.

3A. Lista resumida dos benefícios

É importante encontrar um balanço visual e evitar que sua página fique sobrecarregada com texto. Escreva um parágrafo resumido com 3 a 5 pontos explicativos. Volte nessa parte várias vezes e edite sempre que possível tentando remover o excesso de explicação, texto e palavreado desnecessário.

Vamos usar dois exemplos de ofertas para um aparelho telefônico:

Negativo (foco nas características)
As novas baterias são duas vezes mais potentes que a da concorrência.

Positivo (foco no benefício)
Com nossas novas baterias você carrega seu telefone somente uma vez por semana.

3B. Benefícios detalhados e descrições das características

Para apoiar sua lista resumida de benefícios você pode extender as descrições de forma mais detalhada das características e seus propósitos. Uma boa maneira de abordar esse tópico é destacar o benefício em questão e adicionar os detalhes sobre suas características abaixo.

O importante aqui é lembrar que você precisa comunicar sobre o benefício principal que está oferecendo primeiramente. Depois, somente depois, você acrescenta as características, essas informações somente são válidas para os visitantes que requerem maiores detalhes do produto ou serviço antes de tomar uma decisão final sobre a compra.

Os benefícios descrevem o problema que você está resolvendo, e as características descrevem o que o produto faz.

4. Influência Social

A influência social é um conceito bastante persuasivo. Simplesmente ilustre sinais que ilustram que outras pessoas já comparam, consumiram, leram, participaram do que você está oferecendo. O conceito geral é que estamos mais propensos a adquirir algo que outros adquiriram antes, e aprovaram.

Basecamp fez um excelente trabalho usar da Influência Social  no seu site:

basecamp-social-proof_PT

Esse exemplo usa alguns itens chave de Influência Social:

  • O título mostra a popularidade do produto baseado no número de cadastros por semana
  • O depoimento pessoal de um cliente, incluindo o link para a a empresa que trabalha para acrescentar credibilidade

Outros exemplos de influência social seriam:

  • Depoimentos de clientes
  • Sinais sociais – como sua oferta está sendo recebida nas redes públicas?
  • Um contador mostrando quantos clientes você recebeu, ou quantos você tem.
  • Selos de confiança para estabelecer segurança das informações
  • Prêmios de organizações respeitáveis
  • Opiniões de clientes – bastante poderosas principalmente quando seus clientes são do tipo que comparam

5. O objetivo de conversão

Seu objetivo de conversão é um termo que descreve qual é o propósito da sua página para você. É puramente uma indicação para que mantenha seu foco nesse elemento ao fazer o design da sua landing page.

Para um visitante, o objetivo de conversão é apresentado por meio de um formulário com uma chamada para ação (CTA), o qual pode ser um botão numa página para geração de cliques ou parte de um formulário para geração de leads.

Seu CTA é essencial para a conversão, mesmo porque é o objetivo de conversão da sua página, em outras palavras, ele é o único elemento de interação nas suas landing pages. Como será desenhado, qual cor, design, onde será colocado, qual será o texto, essas são considerações extremamente importantes a serem feitas.

É comum, especialmente no mercado B2B usar landing pages para geração de lead.

Normalmente, por meio dela pedimos ao visitante seu Nome e Email em troca de material rico, como um ebook. Se você está solicitando dados de seus clientes mantenha seu formulário o menor possível e inclua uma declaração de privacidade perto do botão ou do campo de email.

Evite também os textos comuns nos CTAs como o básico CLIQUE AQUI ou ENVIAR. Um bom exemplo seria “Receba R$50 em compras online”, claramente o visitante sabe o que irá receber um cupom com R$50 em troca do seu precioso clique.

Leia mais sobre os 15 Passos para uma Landing Page de Geração de Lead Matadora. (artigo em inglês)

Concluindo

Se você chegou até aqui você já deve entender o que uma landing page precisa para funcionar bem. Como mencionei no começo, você pode usar os 5 elementos de uma landing page para criar rapidamente uma landing page efetiva para sua campanha de marketing. Uma técnica particularmente muito boa para visualizar o design da sua landing page é criar um protótipo de papel. Faça um rápido rascunho com os 5 elementos da landing page em uma folha de papel, recorte-os e coloque-os em uma nova folha de papel. Tente colocá-los de maneira que contem a história da sua landing page de forma fluída focando fortemente no CTA.
Por Oli Gardner, adaptação de Andréa Amaral


Sobre Andréa Amaral
Andréa é a responsável pela Comunidade Brasileira da Unbounce Brasil Atualmente mora no Canada e faz questão de comer um pastel de feira assim que chega no Brasil. Além de salgados, também é fascinada por Marketing Digital e sempre tem alguma ideia ou estratégia na manga sobre seus tópicos preferidos Landing Pages, Mídias Sociais, Otimização & Conversões. Siga à @unbouncebrasil no Twitter.
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