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Digital Marketing Kickoff 2016

Autoplay nervt: 3 Experten über Landing Page Videos

Unbounce Landing Page Videos
Wie setzt du Landing Page Videos richtig ein? Foto: Unbounce

Automatisch startende Videos auf Webseiten verbreiten sich, obwohl wir alle zustimmen, dass sie einen wirklich Nerven kosten. Haben wir nicht alle schon mal schwitzend und hektisch auf die Tastatur eingehackt, um den Ton auszuschalten?

Jeder weiß aus eigener Erfahrung, wie lästig, manchmal sogar peinlich, sowas ist.

Führt die peinliche Berührtheit der Besucher deiner Landing Page jedoch zu weniger Conversions?
Diese und andere Fragen haben wir drei Experten für Landing Page Videos gestellt. Hier also deren Empfehlungen für alle, die planen, in einen Film für ihre Landing Page zu investieren.

Spoiler: Die ersten fünf Sekunden deines Films sind viel wichtiger als du vielleicht vermutest.

Was kann ein Video, das Text nicht kann?

Beginnen wir mit einer Grundsatzfrage: Warum ein Video?

Wie wir alle wissen, überfliegen viele Besucher nur kurz die Landing Page. Ein schneller Blick auf Bilder und Texte soll ausreichen, um einen Eindruck vom Nutzenversprechen des Angebots zu bekommen. Warum sollten wir die Besucher also auffordern, ein oder zwei weitere Minuten zu verweilen und ein Video zu gucken?

Der Film ist die wirkungsvollste Form der Kommunikation.

So Maneesh Garg, Digital Marketing Manager bei der Videoproduktionsfirma Broadcast2World.

Garg erklärt, welchen zusätzlichen Input der Nutzer durch einen Film im Gegensatz zu Inhalten in Textform erhält. Er bekommt:

  • Eine visuelle Vorstellung von dem Produkt.
  • Eine emotionale Verbindung zum Anbieter aufgrund der Farben und Musik im Video.
  • Die Möglichkeit über das Hören zu lernen – laut einer Studie der University of Alabama in Birmingham können 30 Prozent der Bevölkerung Informationen über das Hören besser erfassen und verarbeiten als durch Lesen.

Und es gibt noch einen weiteren großen Vorteil, den Videos für deine Landing Page bieten. Wie Sarah Nochimowski, Marketing Managerin bei der  Ecommerce-Video-Platform Treepodia erklärt:

Das Video ist der Ersatzspieler, wenn man keinen echten Verkäufer auf’s Feld schicken kann. Es bietet eine Verbindung in der vom haptischen Erlebnis des Ladengeschäfts entkoppelten Online-Welt. Das Ergebnis ist eine Steigerung der Sales Conversions.

Mit anderen Worten:

Schau dir diesen Erklärfilm von Tapinfluence an. Durch das Video führt ein freundlicher, sympathischer Verkäufer, der das Produkt Schritt für Schritt vorstellt, wodurch ein visueller Eindruck davon vermittelt wird:

Das kann also ein Landing Page Video im Gegensatz zu einem Text. Aber sei vorsichtig, bei Videos gibt es einiges zu beachten.

Welche Länge ist ideal für Landing Page Videos?

Wir empfehlen eine Länge von 30 Sekunden,” sagt Nochimowski..

Nachimowski zitiert eine Statistik von Visible Measures veröffentlicht in The New York Times. Demnach hören 19.4 Prozent der Nutzer nach den ersten 10 Sekunden und 44 Prozent nach 60 Sekunden auf, ein Video zu schaue.

Daraus folgt, dass es entscheidend ist, die Kernbotschaft in den ersten Sekunden deines Films zu übertragen.

“Wenn die ersten fünf Sekunden deines Videos fesselnd genug sind, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Besucher es bis zum Ende schauen,” erklärt Garg. “Und dass sie darüber hinaus aktiv werden, denn sie sollen ja deiner Handlungsaufforderung folgen.”

Hier ein Beispiel für ein Landing Page Video, das Broadcast2Video für LockerGenie produzierte. Achte besonders auf die ersten fünf Sekunden:

Von vornherein ist man von der anschaulichen Beschreibung einer unangenehmen Situation, die jeder kennt, gebannt. Nach genau fünf Sekunden läuft dann das Cartoon-Männchen mit einer Ladung Schmutzwäsche im Arm quer über den Bildschirm.

Jetzt möchte man wissen, was als nächstes passiert, oder? Der Zuschauer nimmt Anteil – du bist neugierig, was als nächstes passiert und fühlst dich in das Schicksal des kleinen Cartoon-Mannes emotional involviert.

Broadcast2Video und LockerGenie haben die ersten fünf Sekunden des Videos darauf ausgelegt, eine Ebene mit potenziellen Kunden herzustellen und sie emotional einzubinden, damit sie weiter gucken.

Sollten Landing Page Videos automatisch abspielen?

Wer von uns hat sich nicht schon auf die Stummschaltung gestürzt oder den Kopfhörer eingestöpselt, nachdem man eine Seite geöffnet hat, auf der wider Erwarten ein Video automatisch startet? Tatsächlich empfiehlt keiner unserer Experten Autoplay-Videos, um Conversions voran zu treiben. Nochimowski sagt dazu:

Das kann vom Nutzer als aggressiv empfunden werden.

Garg fügt dem hinzu, “Ich glaube, dass alles, was dem Nutzer aufgezwungen wird, irritierend wirkt. Dadurch wird ihnen das angebotene Produkt oder der Service suspekt.”

Worin liegt also die beste Lösung? Laut Nochimowski ist es “am besten, den Play-Knopf prominent auf der Landing Page zu platzieren, zum Beispiel oberhalb des Bruch (Above the Fold).”

Garg stimmt dem zu, wendet jedoch ein:

Im Endeffekt kann man nur entscheiden, ob das Video automatisch abgespielt wird, indem man zwei Versionen der Video Landing Page A/B testet: Eine mit einem automatisch abspielenden Video und eine, bei welcher der Nutzer selbst darüber bestimmt, ob er das Video startet.

Der Blog zu Conversion-Optimierung ConversionXL gibt jedoch zu bedenken, dass auf Facebook und Twitter kürzlich als Standart eingeführte Autoplay-Videos Nutzer an das automatische Abspielen nach und nach gewöhnen könnten.

Die Videoproduktionsfirma Basetwo Media verweist auf die von Facebook und Twitter häufig verwendeten stumm laufenden Autoplay-Videos, bei denen das Video automatisch startet, der Nutzer jedoch manuell den Ton einschalten muss. Auch diese ist eine Möglichkeit, die du in Erwägung ziehen solltest – und dann testen!

Und noch ein weiteres Testergebnis zu Videos: Treepodia hat herausgefunden, dass das Einfügen eines Play-Knopf die Anzahl der Views für dein Video um bis zu 100% steigern kann. Falls du dich also gegen Autoplay entscheidest, solltest du zumindest sicherstellen, dass deine Besucher wissen, dass sie auf Play drücken sollen.

Sollte man besser animierte oder Realfilme verwenden?

Unserer Erfahrung nach erzielen animierte Filme wesentlich höhere Conversions als Realfilme,” verrät Garg. “Animationen eignen sich einfach besser dafür, dem Publikum eine Marke, ein Produkt oder eine Idee verständlich zu machen. Deshalb sind Erklärfilme auch so erfolgreich.”

Was funktioniert bei animierten im Gegensatz zu Realfilmen besser? Wie Garg erläutert, unterstützt Animation die Kommunikation von Ideen “auf einfache und emotional ansprechende Art”. Zudem böten sich Animationen in den meisten Fällen dazu an, den Nutzern ein neues, abstraktes Thema vorzustellen.

Schau dir an wie CrazyEgg, eine Firma, die Nutzerdaten analysiert, eine simple Animation und eine unbeschwerte Stimmung einsetzt, um die Funktionsweise von Wärmediagrammen zu erklären:

Funktionieren Animationen immer besser als Realfilme?

Genau wie bei der Frage nach dem Autoplay, findest du das erst heraus, wenn du es im Kontext deiner eigenen Landing Page testest.

Nochimowski formuliert es so:

Wir produzieren für unsere Kunden animierte Videos, geben ihnen aber auch die Möglichkeit Realfilme hochzuladen und beide Versionen gegenüber der anderen per A/B-Test zu prüfen. Die Ergebnisse sind sehr unterschiedlich. Manchmal macht schon das kleinste Detail den großen Unterschied.

Und vergiss nicht den Hero Shot

“Wenn sie ein Produkt kaufen, wollen Kunden Informationen über das Produkt selbst und über seine Verwendung. Diese müssen meiner Meinung nach so anwendungsorientiert und praktisch wie möglich aufbereitet sein.” stellt Nochimowski fest.

Oli Gardner von Unbounce nennt dies den Hero Shot:

Eine visuelle Darstellung des Angebotenen, aus der hervorgeht, wie das Produkt oder die Dienstleistung funktionieren. Potenzielle Kunden sollten sich so bildlich vorstellen können, wie sie es einsetzen.

Dieses Video von Screenr bietet ein Paradebeispiel für den Hero Shot:

Wenn man diesen Film anschaut, sieht man sich selbst schon, wie man Screenr einsetzt, oder? Man hat eine genaue Vorstellung davon, wie Screenr einem dabei helfen könnte, seine Probleme mit Screencasts zu lösen. Das ist das Prinzip des Hero Shots.

Oli Gardner formuliert das so:

Film ab, Conversions hoch

Falls du noch immer nicht von der Vorstellung überzeugt bist, ein Landing Page Video einzusetzen, kann Treepodia noch ein weiteres Argument liefern: Laut einem Adobe Digital Report geben 61 Prozent der befragten Unternehmen Online-Videos als größte Triebfeder für Sales Conversions an.

Jetzt weißt du, warum Landing Page Videos funktionieren und hast ein paar Tipps für die Konzeption deines eigenen wirkungsvollen Videos bekommen.

Denkst du schon darüber nach, einen Film auf deiner Landing Page einzubauen? Falls nicht, lies dir diesen Artikel einfach noch mal genau durch – aber vielleicht hätten wir daraus auch einfach eine 30-sekündige Videosequenz machen sollen!

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Über Nicole Dieker
Nicole Dieker ist Freelance-Texterin. Sie schreibt die Kolumne "How A Freelance Writer Makes A Living" für The Billfold. Weitere Artikel von ihr sind auf The Toast, Yearbook Office, Boing Boing, The Penny Hoarder und The Freelancer by Contently erschienen. Verbinde dich mit ihr auf Twitter @HelloTheFuture.
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