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Digital Marketing Kickoff 2016

10 Conversion-Killer und die Hacks, um sie auszuschalten

Unbounce: 10 Conversion-Killer und die Hacks, um sie auszuschalten
Conversion-Killer: Drehe den Spieß um! Screenshot: Freddy vs. Jason, New Line Cinema.
Die Chancen stehen gut, dass du die Conversion-Rate deiner Landing Pages torpedierst.

Genau jetzt, während du dies liest, verlassen die Menschen deine Seite ohne einen weiteren Gedanken an sie zu verschwenden.

Du bist nicht allein. Wordstream berichtet von einer durchschnittlichen Conversion-Rate, die gerade mal leicht über 2% liegt – also nicht gut. Ich glaube, wir können guten Gewissens behaupten, dass da noch einiges mehr geht.

Das Problem besteht darin, dass ein Conversion-Killer in jeder Gestalt auftauchen kann, als heimtückischer Leak oder sogar als Transgression, die zum K.O. führen können. Und obwohl du bestimmt viele, viele Posts gelesen hast, wie man sie wieder behebt, werde ich einen Schritt weitergehen und dir zeigen, wie du deine derzeitigen Conversion-Killer in Conversion-Rate-Gewinner umwandeln kannst.

Teil I: Design-Delikte

1. Du benutzt Slideshows

Zu viele Homepages verwenden Slideshows, also Bilderserien, die automatisch durchlaufen, um unterschiedliche Produktfeatures und Werbungen zu kommunizieren.

Auf den ersten Blick mag es dir wie eine gute Idee vorkommen. Wenn die eine Botschaft den Besucher nicht anspricht, dann vielleicht die nächste!

Leider hat sich herausgestellt, dass Sliders ein Conversion-Rate-Killer sind. Jakob Nielsen warnt vor ihnen, und viele andere auch.

Hack: Dynamisch durch Personalisierung

Der naheliegende Schritt wäre, den Slider zu killen und mit einem statischen Bild zu ersetzen; du kannst Inbound-Traffic oder Kampagnen-Quellen verwenden, um herauszufinden, welches Bild du deinen Besuchern präsentieren solltest.

Und obwohl das ein guter Anfang ist, kannst du noch weiter gehen und das statische Bild dynamischer machen, indem du es personalisierst.

Anhand von Kampagnen- oder URL-Variablen für die Identifizierung verschiedener Traffic-Quellen kannst du die Botschaften auf deiner Homepage anpassen und sie so besser auf deine Besucher abstimmen. Wenn Blogger zum Beispiel deinen Winterschlussverkauf erwähnen, kannst du ihnen einen Link mit einem Tag schicken, der den Schlussverkauf auf der Homepage hervorhebt, und damit deine Conversions verbessern.

Sieh dir an, was Grizzly Zoo gemacht hat, um mehr Bewegung auf ihrer Homepage herzustellen: Sie testeten dieses statische Bild mit Buttons gegen einen bestehenden Slider-Controler.

Ursprüngliche Seite (Control):

converison-slider-original
Grizzly Zoo’s dynamic slider. Image source.

Variation:

conversion-nonslider-redesign
Grizzly Zoos statischer Banner. Bildquelle.

Das Unternehmen ersetzte ihre ursprüngliche Slideshow, die ursprünglich Besucher in einen bestimmten Bereich der Seite lenken sollte, mit einem statischen Banner, der Besuchern die Möglichkeit bot, auszusuchen, welche Haustier-Kategorie für sie relevant war. Anstatt auf das Bild für Katzenbesitzer warten zu müssen, konnten Besucher sofort entscheiden, wohin sie als nächstes wollten.

Ihr Test zeigte eine bedeutende Zunahme in der Beschäftigung mit Hero-Bildern.

Conversion: Slider test results
Indem sie den Slider mit einem statischen Banner ersetzten, nahmen ihre Conversions um 2095% zu. Bildquelle.

Nur 1,96% der Besucher, die die ursprüngliche Version sahen, klickten sie durch, während 43,03% der Besucher eine Variante der optimierten Version anklickten. Falls du gerade keinen Taschenrechner zur Hand hast – es handelt sich um eine Zunahme von 2095%.

2. Deine Webseite verwirrt den Besucher visuell

Es ist hinreichend bekannt, dass Menschen eine Webseite nicht wirklich lesen. Wenn dein Besucher aus einer westlichen Kultur kommt, wird er deine Seite auf eine Z- oder F-artige Weise/Form scannen und nach einem Anhaltspunkt suchen, der ihn zum genaueren Hinsehen veranlasst.

Und wenn du deinen Besuchern keine visuellen Hinweise gibst, die sie zu den von dir gewünschten Aktionen führen, dann wirst du merken, dass deine Conversion-Rate entsprechend darunter leidet.

Wenn deine Conversion-Rate solide bleiben soll, dann behalte diese visuellen Tricks, die die menschlichen Sehmuster miteinbeziehen, im Hinterkopf.

Hack: Führe deine Besucher mit abdunkelnden Overlays

Eine Seite zu überarbeiten oder den Checkout-Trichter visuell fließender wirken zu lassen, kann etwas mehr Zeit in Anspruch nehmen; es gibt aber kleine Dinge, die du verändern kannst, um eine visuelle Verwirrung zu verhindern.

Dialogkästchen werden meistens benutzt, damit deine Besucher eine Aktion durchführen – und du willst nicht, dass sie von dem, was sich darunter verbirgt, abgelenkt werden. Versuch immer wenn ein Dialogkästchen auf dem Bildschirm auftaucht, eine dunkle semi-transparenten Ebene auf die umliegende Fläche zu legen, und so die Besucher unterstützen, ihren Blick zu fokussieren.

In dieser älteren, aber unglaublich aufschlussreichen Studie hat Bryan Eisenberg gezeigt, wie Lands’ End es schaffte, die Conversion-Rate zu verbessern, indem die optische Ablenkung heruntergefahren wurde, während die Produkte in den Einkaufswagen gelegt wurden.

Das ursprüngliche Design enthielt sehr viel visuelle Ablenkung um die Pop-Ups herum, was es für den Besucher schwierig machte, seine Aufmerksamkeit zu fokussieren.

Conversion: Lands' End checkout - before
Diese Heatmap zeigt, dass das ursprüngliche Checkout-Design von Lands’ End überflüssige visuelle Ablenkung enthielt. Bildquelle.

Mit dem neuen Design kann sich das Auge auf der Checkout-Seite fokussieren, weil die Bereiche hinter dem Pop-Up grau abgeschwächt sind.

Conversion: Lands' End checkout - after
Land’s-End- hat beim neuen Design den visuellen Overload auf der Checkout-Seite deutlich reduziert. Bildquelle.

Die Heatmap der überarbeiteten Seite zeigt dramatische Ergebnisse:

Conversion: Lands' End checkout - after (heatmap)
Indem man den Bereich hinter dem Pop-Up grau abschwächt, fokussiert man die Aufmerksamkeit des Besuchers auf den Call-to-Action. Bildquelle.

Indem Lands’ End den Hintergrund verdunkelte und den Kontrast zum „Weiter Einkaufen“- Button verstärkte –und damit effektiv die visuelle Ablenkung reduzierte – konnte das Unternehmen die Warenkorb-Aktivität dramatisch steigern.

3. Du bist nicht dort, wo sie hinschauen

Wenn Leute deine Seiten nach einem Z- oder F-artigen Lesemuster scannen, wie sollten dann deine Produktseiten entsprechend aufgebaut sein?

Entsprechen deine CTAs diesen Lesemustern?

Mit anderen Worten: Holen du und deine Designer das Meiste aus deiner wertvollen Webseiten-Immobilie heraus?

Hack: Lass uns Schiffe versenken spielen

Benutze das Konzept von Eisenbergs Koordinatennetz zum Schiffe versenken und finde heraus, ob deine Seite den Lesemustern deiner Besucher entspricht.

Teile deine Seite in ein 10×10-Koordinatennetz ein und ordne den verschiedenen Bereichen bestimmte Werte zu. In Eisenbergs Beispiel ordnete er Werte nach Eyetracking, Designaufbau und dem physiologischen Hintergrund von Sehverhalten zu.

Indem du dieses Koordinatennetz auf deine Seite überträgst, kannst du sehen, wo sich innerhalb deines Designs visuelle Löcher befinden, die dich eventuell Conversions kosten. Leite diese Erkenntnisse an deine Designer weiter, um neue Tests für Seiten mit schwacher Performance zu entwerfen.

Conversion: Battleship grid
Das Koordinatennetz aus „Schiffe versenken“ kann dir helfen, herauszufinden, ob deine Seite auf das Leseverhalten deiner Besucher abgestimmt ist. Bildquelle.

In dem obigen Bild siehst du, wie man dieses Model anwendet. Das aktive Fenster (der grüne Bereich) ist der Bereich, dem Eisenberg den höchsten Wert zuordnet. Das obige Bild zeigt, dass Dell sicherstellt, dass ihr Hauptangebot im wichtigsten Blickpunkt des Besuchers platziert ist.

Sie ordnen ihre Produkte und besonderen Angebote entsprechend den typischen Z- oder F-artigen Lesemustern, weil sie davon ausgehen, dass ihre Besucher links oben beim Wort „Desktops“ mit dem Scannen anfangen werden. Bei den kritischen Seitenkomponenten spielt noch das erwartete Vor-und-Zurück-Leseverhalten mit hinein.

Teil II: Probleme mit dem Social Proof

4. Deine Testimonials sind vage

Testimonials unterstützen eine Seite, richtig?

Nicht unbedingt.

Manchmal können Testimonials Conversions sogar schaden. Wenn du dich auf deiner Webseite umschaust und sehr allgemein gehaltene Testimonials siehst, bei denen vielleicht bei manchen die Quelle nicht gut angegeben ist, tust du dir wahrscheinlich keinen Gefallen, wenn es um deine Conversion-Optimierung geht.

Du solltest deinen Testimonials zumindest ein Kundenbild hinzufügen, um ihnen mehr Glaubwürdigkeit zu geben; 37Signals (jetzt Basecamp) erzielte ein Conversion-Wachstum von 102.5%, und zwar nur indem sie ein Kundenbild neben das Testimonial setzten.

Allerdings reicht das nicht immer – da geht noch mehr.

Hack: Nutze den Ruf anderer Webseiten aus

Deine Kunden werden mit ziemlicher Sicherheit Kommentare, Empfehlungen und Besprechungen zu deinem Unternehmen auf Yelp, Google, LinkedIn, Travelocit, Facebook und Twitter hinterlassen.

Warum machst du dir nicht die Testimonials, die sie auf anderen Seiten hinterlassen haben, zunutze?

Wenn du Testimonials von vertrauenswürdigen Seiten verwendest, wirkt sich das in dreifacher Hinsicht positiv auf deine Glaubwürdigkeit aus: 1. weil das Kundenfeedback authentisch wirkt, 2. weil es auf glaubwürdigen Webseiten gepostet worden ist und 3. wirkt es sowieso objektiver, weil es auf einer anderen Webseite erschienen ist.

5. Dein Produkt oder Unternehmen hat keine Rezensionen

Ein Produkt ohne Rezensionen ist ein weiterer häufiger Social-Proof-Minuspunkt, der deinen Conversions schaden kann.

Egal ob gut oder schlecht, jede Art von Produkt-Rezension hat nachweislich eine positive Auswirkung auf Verkäufe. Schon eine geringe Anzahl an Rezensionen kann bereits das Vertrauen deines Webseiten-Besuchers erhöhen.

Conversion: Reviews
Eine Studie aus dem Jahr 2013 zeigte, dass eine große Anzahl an Konsumenten nach Rezensionen sucht, um sich vor einem Kauf eine Meinung zu bilden. Bildquelle.

Wie geht man also damit um, wenn man nur wenige (oder gar keine) Rezensionen hat?

Hack: Freunde dich mit der mobilen Welt an

Mittlerweile browsen immer mehr Menschen das Web unterwegs. Wenn du den Rezensions-Prozess zu deinem Produkt auf mobile Nutzer abstimmst, kannst du eine Menge weiterer Rezensionen erzielen.

BazaarVoice erhöhten die Anzahl ihrer Rezensionen auf der Buckle Webseite um 146%, nachdem sie mobilen Nutzern eine Rezensionsmöglichkeit im Zuge der User-Experience einrichteten.

Conversion: Mobile reviews
Die Optimierung für mobile Nutzer erhöhte die Gesamtanzahl von Rezensionen auf der Webseite von BazaarVoice um 146%. Bildquelle.

Um mehr darüber zu erfahren, wie man Kundenrezensionen als Social Proof heranziehen kann, lies dir diesen Artikel im englischen Unbounce Blog durch.

Teil III: Mangelhaftes Vertrauen

6. Du rundest deine Zahlen

Glaubwürdigkeit ist ein wesentlicher Punkt bei Conversions. Wenn deine Webseite nicht glaubwürdig aussieht oder wirkt, wird deine Conversion-Rate darunter leiden. Öfter als man denkt schaden Elemente, mit denen wir die Glaubwürdigkeit unserer Seite unterstützen wollen, unseren Conversions.

Die Theorie beim Social Proof lautet, dass man, wenn sich man nicht absolut sicher ist, seine Entscheidung vom Verhalten anderer abhängig macht.

Deshalb präsentiert man die Anzahl der Kunden oder Besucher (oder auch der verkauften Hamburger) auf seiner Webseite.

Darüber hinaus haben Studien bewiesen, dass die Genauigkeit einer Nummer sich stark auf die Glaubwürdigkeit auswirken kann. Wenn du ungefähre Nummern verwendest, kannst du der Glaubwürdigkeit deiner Webseite sogar schaden.

Conversion: Basecamp round numbers
Drücke dich nicht vage aus, wenn du glaubwürdig klingen möchtest. Bildquelle.

Wenn du die Anzahl deiner Kunden angibst, wird dies wahrscheinlich eine stärkere Wirkung haben, als wenn du überhaupt keine Zahlen nennst, aber verwende keine ungefähren Angaben.

Hack: Sei so genau wie möglich

Update die Kundenanzahl in Echtzeit und zeig den Besuchern, dass die Zahlen stimmen und aktuell sind. Wenn du ein E-Commerce-Unternehmen bist, dann zeige deine letzten Verkäufe auf deiner Webseite an.

Die Genauigkeit deiner Zahlen wird deine Glaubwürdigkeit steigern und dir im Endeffekt bessere Conversions einbringen. Wenn du dir nicht sicher bist, ob dies bei deinem Publikum wirklich zutrifft, dann teste es gegen ungefähre Angaben und schau, was besser läuft.

7. Deine Vertrauens-Siegel vergraulen die Leute

Wenn du einen Einkaufswagen oder andere Sicherheitssoftware zur Kontoerstellungen verwendest, benutzt du wahrscheinlich Vertrauensindikatoren, um zu zeigen, dass deine Webseite sicher und glaubwürdig ist.

Aber je nachdem welches Vertrauens-Siegel du präsentierst, könntest du damit möglicherweise deiner Conversion-Rate schaden.

Conversion: Trust badges
Von allen Vertrauens-Siegen in dieser Studie, weckte die von Norton Security am meisten Vertrauen. Bildquelle.

Das Siegel, das du benutzt, um zu zeigen, wie sicher deine Webseite ist, könnte Besucher abschrecken (vor allem, wenn sie es nicht wiedererkennen). Davon abgesehen haben viele Siegel kein gutes Design und sehen zu schrill aus, was wiederum der Glaubwürdigkeit deiner Webseite schaden kann.

Hack: Mach’s doch selber

Warum stellst du nicht dein eigenes Vertrauenssiegel her?

Bevor du den Kopf schüttelst, überleg dir Folgendes: Neil Patel hat herausgefunden, dass die Conversion-Rates bei üblichen Vertrauenssiegeln und selbstgemachten ungefähr gleich sind.

Wenn dir die populärsten Zertifikate zu teuer sind, dann bekräftige, dass du einen sicheren Server verwendest. Wenn du SSL benutzt, wirst du sehr wahrscheinlich bemerken, dass dein eigenes Sicherheitsstatement in Kombination mit der Abbildung eines Schlosses eine ähnliche Anhebung deiner Conversions hervorbringt als die weniger bekannten Zertifikate.

Diese Zertifikate können teuer sein, also warum solltest du dafür Geld bezahlen, wenn sie dich möglicherweise sogar noch einige Verkäufe kosten könnten?

Teil IV: Message-Match-Mord

8. Dein Kommunikation ist nicht konsistent

Menschen, die durch’s Internet browsen, sind abgelenkt und haben es eilig. Sie durchstöbern es auf der Suche nach der Information, die sie brauchen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Wenn sie das Gefühl haben, sich in die falsche Richtung zu bewegen, werden sie ihre Route sofort ändern.

Während der Anfänge des Internets definierten Forscher am Xerox-PARC- Labor in Palo Alto diese Tatsache als “Informationsfährte”.

Mit anderen Worten folgen Menschen visuellen Hinweisen und Informationen, die ihnen dabei helfen, das Gesuchte zu finden. Wenn sie diese Fährte verlieren, verlassen sie den Pfad. Wenn die Informationsfährte stark genug ist, dann folgen sie ihr weiter.

Die Frage lautet: Wie stark sind die Fährten, die du durch Werbung, Landing Pages und Webseiten herstellst?

Oli Gardner, Mitgründer von Unbounce, unterstreicht die Wichtigkeit von Message Match, wenn es darum geht, Conversions zu verbessern.

Das Message Match dient dazu, die Informationsfährte so stark wie möglich über dein gesamtes digitales Verhalten und Kampagnen aufrechtzuerhalten.

[Tipp: Unbouncer Ben widmet sich dem Message Match in diesem Artikel und diesem Unwebinar über Facebook-Anzeigen und Landing Pages]

Ein gutes Message-Match sieht so aus:

Facebook-Anzeige:

Conversion: RBC Facebook ad

Landing Page:

Conversion: Message match landing page
Meisterhaftes Message-Match: RBC hielt eine Informationsfährte von ihrer Facebook-Anzeige bis zu ihrer Landing Page aufrecht. Bildquelle.

Die Botschaft ist durch alle Seiten hindurch konsequent und hält somit die Informationsfährte aufrecht.

Hack: Sag das Richtige zum richtigen Zeitpunkt

Seinen Message Match zu überarbeiten, ist ein guter Anfang, aber wie kommt man noch eine Stufe weiter?

Versuch deinen Message Match von der Anzeige bis zur Landing Page auf dynamische Weise zu generieren. Wenn du Unbounce verwendest, kannst du dazu ihre Funktion zum dynamischen Textaustausch verwenden.

Du kannst auch URL-spezifische Parameter verwenden, um deine Landing Page so zu konfigurieren, dass sie deinem Werbetext entspricht.

9. Deine Angebote verschwinden

Mit auffallenden Angeboten das Interesse von Usern zu erwecken, ist nichts Neues. Allerdings könntest du bei deinem Besucher Misstrauen erwecken und deinen Conversions schaden, wenn du ihm das Angebot nicht durch den ganzen Trichter hindurch vor Augen hältst.

Wenn du ein spezielles Werbeangebot anbietest, um den Verkauf anzukurbeln (zum Beispiel kostenlosen Versand), dann ist es wichtig, dass die Botschaften zu diesem Angebot während des Conversion-Prozesses durchgehend stimmig bleiben, während der Nutzer durch den Checkout- Trichter geht.

Wenn ein Angebot während des Conversion-Prozesses verschwindet, kann der Besucher das Vertrauen in seinen Kauf verlieren und den Checkout vorzeitig verlassen.

Hack: Werde persönlich

Personalisiere die Botschaften zu deinem Angebot, damit jeder Besucher durchgehende, relevante Angebote während seiner User-Erfahrung sieht. Das Angebot auf die Homepage, bei den Kategorien und auf die Produktseiten zu setzen, ist großartig, um sie zu sichtbar zu machen; wenn du es aber auch dem Einkaufswagen platzierst, haben die Nutzer weiterhin Vertrauen, dass sie immer noch Zugang zu dem Angebot haben werden, wenn sie den Kauf-Prozess abschließen.

Das E-Commerce-Unternehmen Asos hat sein Angebot zum kostenlosen Versand sehr gut durch den gesamten Checkout-Prozess bestätigt:

Schritt 1:

Conversion: Asos cart

Schritt 2:

Conversion: Asos cart 2
Asos durchgehende Erwähnung ihres kostenlosen Versands reduzierte mögliche Bedenken beim Checkout. Bildquelle.

Teil V: Der Conversion-Serienkiller

10. Du verbesserst nicht das, was wirklich zählt

Im Internet finden sich sehr viel widersprüchliche Ratschläge, wenn es um Conversion-Optimierung geht, und deshalb wird jeder kluge Marketer seine Vermutungen immer testen.

Aber hier ist das Problem: Wenn du einfach nur versuchst zu erraten, was als nächstes getestet werden soll, verschwendest du wahrscheinlich Zeit und Geld.

Wie kann man das umgehen?

Die Lösung ist einfach. Frag Besucher einfach, was sie von ihrem Kauf abhält und verwende diese Information, um deinen Tests unterschiedliche Prioritäten zu geben.

Hack: Frage deine Kunden, was ihnen wichtig ist

User zu befragen ist nicht besonders aufregend oder revolutionär, aber es kann einen großen Einfluss auf die Performance deiner Kampagne haben. Laut Conversion-Rate-Experten liegt der Schlüssel im Entwerfen von wirkungsvollen Erfahrungen darin, deine Besucher zu verstehen:

Wir glauben, dass gutes Web-Design bedeutet, dass man seine Besucher und sein eigenes Unternehmen zunächst sehr gut versteht und dann ein Design für die Bedürfnisse beider entwirft. Und mit „sehr gut“ meinen wir nicht, einem Manager zu gehorchen, der sagt „Ich kenne meine Kunden“, sondern stattdessen ein gutes Verständnis entwickelt, indem man ausführlich recherchiert.

Wie geht man also am besten vor? Indem man die richtigen Fragen stellt. Wenn du nicht weißt, wo du anfangen sollst, dann sagt der Conversion-Rate-Experte dir, welche Fragen du deinen Besuchern stellen solltest.

Mein persönlicher Favorit?

Frag erfolgreiche Nutzer, an welcher Stelle sie in deinem Conversion-Trichter fast gestolpert wären.

Wenn du dann nämlich zu dem Punkt im Trichter zurückgehst, wirst du wahrscheinlich auf viele weitere User treffen, die an diesem Punkt nicht weitergekommen sind. Fang dort an und sofort hast du die besten Test-Erfolge.

Hacke deine Conversion-Killer

Jetzt, wo du die 10 leider sehr häufig anzutreffenden Conversion-Killer kennst, gehe sie aggressiv an. Fang an Conversion-Leaks auf deiner Seite zu identifizieren, damit du die Fehler nicht nur beheben kannst, sondern sie so umdrehen, dass sie zu deinem Vorteil arbeiten.

Die meisten dieser Änderungen sind leicht zu erzielen, aber das heißt nicht, das du sie wahllos testen sollst. Nimm dir etwas Zeit und geh deine Seite durch. Identifiziere die wichtigsten Seiten, hol User-Feedback ein und ordne die Tests ihrer Priorität nach an. Das ist der beste Weg, sich auf das zu konzentrieren, was deiner Seite wirklich nützen wird.

Ich hoffe, diese Ideen inspirieren dich dazu, nicht nur die Fehler auf deiner Seite zu beheben, sondern auch einen weiteren Schritt zu unternehmen und diese Elemente zur treibenden Kraft zu machen, deine Conversion-Rate anzutreiben.

Hast du einen Lieblingstipp oder eine Verbesserungsmöglichkeit, die ich hier nicht genannt habe?

Social listening / Media monitoringDieser Artikel wurde von unserem Unbouncer Ben Harmanus für den deutschen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar und beantwortet gerne Fragen!

Über Sean Ellis
Sean Ellis ist der CEO von Qualaroo und Gründer von GrowthHackers.com. Vor Qualaroo führte Sean Firmen wie Dropbox, Eventbrite, LogMeIn, Uproar und Lookout zum Erfolg. Verbinde dich mit Sean auf Twitter: @SeanEllis und lies dir Qualaroos Beginner's Guide to CRO durch.
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  • Martin Bach

    Wow, der Artikel ist wirklich ein Monster.

    Der Tipp zu den Vertrauenssiegeln ist fast schon absurd, aber auch ganz schön ernüchternd. Werde in der Richtung mal selber testen.

    Gruß, Martin