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Digital Marketing Kickoff 2016

Die 4-Stunden-Webpage-Optimierung: So machen es die Experten

Die 4-Stunden-Webpage-Optimierung: Was würden Experten machen?
Die Zeit läuft: Was kannst du an deiner Webpage in 4 Stunden optimieren?

Als Marketer kommt es einem so vor, als würde man immer gegen die Zeit arbeiten.

Wenn es also um Conversion-Optimierung geht, haben die meisten von uns einfach nicht genügend Zeit, um eine richtige Strategie zu planen und durchzuführen – auch wenn wir über die notwenigen Fähigkeiten und Ressourcen verfügen.

Diese Überlegung führte unser Team zu einer einfachen Frage: Ist es möglich, eine anhaltende Webpage-Optimierung in wenigen Stunden zu generieren?

Wir hatten jeder eine eigene Meinung, aber um mehr zu erfahren, wendeten wir uns an fünf schillernde Personen in Bereich Conversion-Optimierung – Brian Massey, Angie Schottmuller, Peep Laja, Neil Patel und Unbouncer Michael Aagaard – und stellten ihnen eine einfache Frage:

Wenn du nur vier Stunden Zeit hättest, um die Marketing-Performance einer Webpage zu optimieren, was würdest du tun?

Das Kriterium für die Webpage-Optimierung in 4 Stunden

Zuallererst muss ich etwas klarstellen: Es gibt keinen „Werde schnell reich an Conversions“-Ansatz.

Conversion-Optimierung (CRO) ist gleichbedeutend mit kontinuierlicher Verbesserung, und bis auf einige Ausnahmen werden einfache Veränderungen keine Langzeitergebnisse liefern.

Außerdem setzt erfolgreiche Conversion-Optimierung viel Zeit und ein große Reihe von Fähigkeiten voraus: Analytics, Marketing, Nutzerverständnis, Nutzererfahrung, Design, Werbetexte, Entwicklung und Projektmanagement.

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Wenn ich von vier Stunden für die Webpage-Optimierung spreche, unterstelle ich damit nicht, dass eine Webpage innerhalb von nur vier Stunden vollständig optimiert werden kann. Stattdessen fragten wir unsere Experten, uns die Möglichkeiten der Optimierung innerhalb eines kurzen Zeitraums zu demonstrieren.

Wirst du nach fünf Besuchen zum Sportstudio durchtrainiert sein? Nein. Aber wenn du nach fünf Sitzungen bereits Ergebnisse sehen könntest, würdest du dann weiter hin gehen? Ja.

Und das ist das Ziel von diesem Post – Marketern zu helfen, erste Schritte im Bereich Conversion-Optimierung zu machen, damit sie sich für das großartige Potenzial, das darin liegt, begeistern können.

Also los!

1. Brian Massey: „Teste die Überschrift.”

Brian Massey

Brian Massey ist der Gründer von Conversion Sciences, ein Unternehmen, das Kunden hilft, Umsatz und Leads durch bereits vorhandenen Traffic zu verbessern.

Brian tritt regelmäßig weltweit als Redner bei Firmenveranstaltungen, Universitäten und Konferenzen auf und ist der Autor von Your Customer Creation Equation: Unexpected Website Formulas of The Conversion Scientist.

Als ich Brian zum ersten Mal meine Frage stellte, antwortete er folgendermaßen:

“Wenn ich nur vier Stunden zur Optimierung einer Seite hätte, würde ich fünf Minuten damit verbringen, mir einen Kaffee zu kochen und die restlichen drei Stunden und 55 Minuten damit, nach einer neuen Stelle zu suchen. Optimierung passiert nicht in einen Zeitraum von vier Stunden.”

Aua, kein guter Anfang. Aber ich nahm seinen Rat an und verbrachte vier Stunden damit, mich auf Stellen im Bereich Management bei Best Buy und Enterprise Rent-a-Car zu bewerben.

Ohne Erfolg.

Ich durchlöcherte Brian weiter und bat ihn, sich vorzustellen, man würde ihn vier Stunden lang in eine Grube voller Anakondas setzen – und nur eine Optimierung von 0,01% oder mehr würden den Albtraum beenden – da müsste es doch etwas geben, was man machen könnte?

Er gab nach und bot mir Folgendes an:

“Hier sind einige Ideen, was ich in vier Stunden machen könnte: 25 Überschriften für jede meiner Landing Pages schreiben; die beste für jede auswählen und einsetzen; Google Analytics und CrazyEgg auf meiner Seite einrichten; herausragenden, relevanten Content produzieren; einen Kurs zu Web-Analytics machen; vier Stunden damit verbringen, meine Ad-Kampagnen durchzusehen, um sicherzustellen, dass ich qualitativ hochwertigen Traffic bekomme; die Lebensläufe professioneller Werbetexter sammeln und einen anstellen.”

Dann präsentierte er mir eine Strategie, in der er die vier Stunden aufteilte.

Erste Stunde: Schreib 25 Überschriften für deine am besten performende Landing Page und wähle vier aus, die sehr unterschiedlich sind.

Zweite Stunde: Erstelle vier Seiten (oder vier Varianten) mit jeweils eine der Überschriften.

Dritte Stunde: Richte Unbounce, Optimzely, Visual Website Optimizer oder Convert.com so ein, dass jede Seite jeweils ein Viertel des Traffics erhält. Erhöhe alle deine Werbeausgaben, um sicherzustellen, dass du mehrere Tausend Besuche über einen Zeitraum von einer oder zwei Wochen erhältst.

Warte mindestens eine Woche ab, damit der Test statistische Bedeutsamkeit erlangt.

Vierte Stunde: Wenn eine Seite gewinnt, dann übernehme die Veränderungen permanent.

Unsere Meinung

Content ist wichtiger als alles andere, und innerhalb des riesigen Content-Bereichs, sind Überschriften und Nutzendarstellung die Schwergewichte.

Brians Herangehensweise ist perfekt für Marketers, die in Zeitnot sind und eine Conversion-Optimierung anstreben, weil er gleich zum Punkt kommt: Testen, wie Nutzer auf Veränderungen in deiner Nutzendarstellung reagieren.

Wenn du einen A/B-Test zu deiner Nutzendarstellung durchführst, kann ich dir fast garantieren, dass sich deine Conversion Rate verändern wird. Vielleicht wird sie abnehmen, aber fehlgeschlagene Tests bieten fast genauso viele Erkenntnisse wir erfolgreiche Tests.

2. Peep Laja: “Nimm Seiten mit dem größten Rückgang in Angriff.”

Peep

Peep Laja ist der Gründer von ConversionXL — einer der beliebtesten (und anerkanntesten) Online-Marketing-Blogs im Netz. Er ist ein beliebter Redner im Bereich der Conversion-Optimierung, und wenn du seine Präsentation bei der CTA-Konferenz 2014 in Vancouver gesehen hast, dann weißt du, dass er die Dinge beim Namen nennt.

Als ich Peep fragte, wie er seine vier Stunden verbringen würde, antwortete er mir in weniger als fünf Minuten:

“Ich würde bei Google Analytics nachsehen, wo die größten Rückgänge liegen, und mich ganz auf diese Webpages konzentrieren. Die heuristische Analyse würde eine Menge Einblicke liefern, mit denen ich in Kombination mit einigen Nutzer-Tests unter Verwendung von Usertesting.com meine erfahrungsbasierten Einschätzungen bestätigen könnte. Diese Dinge könnte man innerhalb weniger Stunden durchführen.”

Unsere Meinung

Uns gefällt Peeps Herangehensweise, weil es verschiedene Instinkte (die das Ergebnis vieler Arbeitsjahre im Bereich CRO sind) mit qualitativen Daten kombiniert.

Google Analytics ist immer noch das beste Tool, um Daten zu finden, die dich auf den Weg zu erfolgreichem Handeln bringen.

Danke für die Einblicke, Peep!

3. Angie Schottmuller: “Interview deine Kunden.”

Angie

Angie Schottmuller ist eine Growth-Marketing-Beraterin, Autorin und Rednerin. Sie wurde kürzlich auf die Forbes-Liste der 10 Top-Online-Marketer, denen man 2015 folgen sollte, gesetzt — und kennt sich bestens mit der Conversion-Optimierung aus.

Ich lernte Angie erstmals auf unserer Call To Action Conference 2014 in Vancouver kennen, wo sie eine unglaublich informative wie unterhaltsame Präsentation zum Thema Überzeugungsoptimierung bei Kaufmodalitäten vorgetragen hat.

Als ich Angie fragte, wie sie eine Webpage in vier Stunden optimieren würde, sagte sie Folgendes:

“Ich würde eine Stunde, oder besser noch zwei, damit verbringen, das Publikum besser zu verstehen. Das heißt, den tatsächlichen Kunden oder potenziellen Kunden interviewen, um besser zu verstehen, warum sie etwas kaufen und warum sie etwas NICHT kaufen. Rede mit dem Kundenservice oder dem Vertriebsbeauftragten an der „vordersten Betriebsfront“, um von ihnen auch Einblicke zu erhalten. Geh das Feedback durch und suche nach Fragen, Bedenken, Interessen oder Einwänden, die am häufigsten wiederkehren. Verwende den PIE-Rahmen, um Möglichkeiten für die Aufstellung von Hypothesen zu finden. (Ich habe dieses Model in PIER umgewandelt — wobei “R” die Wiederverwertbarkeit der erlernten Erkenntnisse misst.) Benutze dann die verbleibende Zeit, um eine Verbesserung oder einen A/B-Test für die Hypothese vorzunehmen, der sich wirklich an den Bedürfnissen deines Publikums orientiert.”

Video von WiderFunnel.

“Ein schnelle, vierstündige Ausbesserung ist nicht sonderlich praktisch. Andererseits ist nichts praktischer als sich direkt an die Quelle  — den Kunden  — für umsetzbares, hochwertiges Feedback zu wenden. Das Ziel von Conversion-Optimierung besteht darin, mehr über den Kunden herauszufinden: Vorlieben, Beschwerdepunkte und Interessen. Je besser zu den Kunden verstehst und wie du ihm bei seinem Ziel helfen kannst, umso eher erreichst du dein eigenes.”

Unsere Meinung

Wir sind begeistert davon, wie Angie sofort in einen sehr wichtigen und gleichzeitig oft übersehenen Aspekt von Convsion-Optimierung einsteigt: Deinen Kunden verstehen.

Alle hochkonvertierenden Webpages machen eine Sache sehr gut, und zwar beantworten sie die Fragen ihrer Kunden. Aber ohne Interviews müssen wir erraten, um welche Fragen es sich handelt.

Den Text auf deiner Webpage verändern, um die Fragen deiner Kunden anzusprechen, ist einer der einfachsten, günstigsten und schnellsten Veränderungen bei der Conversion-Optimierung.

4. Michael Aagaard: “Konzentriere dich auf die heuristische Analyse.”

Aagaard

Als selbsternannter „Split-Test-Junkie“ ist Michael Aagaard mit Leib und Seele Conversion-Spezialist. Er hat die letzten Jahre damit verbracht, Hunderte von textbasierten A/B-Tests durchzuführen, die er in den vielen interessanten Fallstudien auf ContentVerve oder hier im Unbounce Blog darstellt.

Michael trat Unbounce 2015 als Senior Conversion Rate Optimierer bei (sieh ihn dir live bei der CTAConf 2016 an!).

Und wie würde Michael eine Webseite in vier Stunden optimieren?

“Wenn ich vier Stunden zur Optimierung einer Webseite hätte, würde ich mich eine Stunde lang durch die Analyse-Daten durcharbeiten, um Bereiche zu identifizieren, die den größten potenziellen Anstieg versprechen. Dann würde ich eine Stunde lang eine heuristische Analyse durchführen. Danach würde ich 30 Minuten damit verbringen, eine Hypothese zur Optimierung aufzustellen. Schließlich würde ich die letzten eineinhalb Stunden lang die Veränderungen einzubauen.”

Unsere Meinung

Die Europäer sind sich einig. Michael wiederholte Peeps Meinung, in dem er sich auf den Bereich mit dem größten Anstiegspotenzial konzentrierte.

Michaels Herangehensweise zeigte, dass du deine Annahmen immer testen muss, selbst wenn du sehr erfahren bist im CRO-Bereich. Mit der Zeit und mit Erfahrung wird dein „Gefühl“ verlässlicher in Bezug auf Annahmen, aber du wirst nie eine definitive Antwort bekommen, ohne Tests durchzuführen.

5. Neil Patel: “Konzentriere dich auf deine Tags.”

Neil

Neil Patel betreibt den bekannten Blog Quicksprout und ist der Mitgründer von sowohl KISSmetrics als auch Crazy Egg. Er ist eine riesige Autorität für alles im Bereich Online-Marketing.

Neil beantwortete die Frage etwas anders als unsere anderen Experten und konzentrierte sich auf SEO und Seiten-Performance. Er erzählte uns Folgendes:

“Wenn ich nur vier Stunden hätte, würde ich die Webmaster Tools durchgehen und alle elementaren Fehler beheben. Darunter fallen Crawling-Fehler, 404-Fehlerseiten und sogar Duplicate Title Tags oder Meta-Description-Tags. Natürlich scheinen diese Dinge auf den ersten Blick nicht besonders groß, aber sie zu reparieren, wird dir auf lange Sicht mehr Search Traffic bringen.”

Als nächstes ging er auf Performance ein.

“Darüber hinaus würde ich Google Pagespeed einrichten. Ein wichtiger Grund, warum Webseiten nicht konvertieren, ist, dass sie zu langsam laden. Mit Google Pagespeed kann man die Ladegeschwindigkeit verbessern, was den gesamten Traffic und die Conversion Rates anheben sollte.”

Unsere Meinung

Neil begibt sich gleich mitten in ein Thema, das Marketer oft vernachlässigen. Wenn deine Webpage langsam ist oder schlecht gefunden wird, dann ist es egal, wie gut du die On-Page-Erfahrung optimiert hast. Bei Optimierung sollte es um das Entscheidende gehen, und manchmal kannst du einen enormen Return on Investment (ROI) erzielen, indem du dir die umfassendere Infrastruktur oder Sichtbarkeitsfaktoren vornimmst.

Fazit

Als roten Faden nannten alle Experten die Notwendigkeit, sich auf Veränderungen zu konzentrieren, die einen grundlegenden Unterschied bewirken. Wenn du nur vier Stunden zur Verfügung hast, dann bleibt keine Zeit, um Hypothesen mit geringen Auswirkungen zu testen.

Es gibt mehrere einfache und schnelle Methoden, um herauszufinden, wo man einen umfangreichen ROI erzielen kann.

Falls möglich, rede als Erstes mit deinen Kunden. Wenn das im Moment nicht geht, dann tauch in Google Analytics ein, um zu verstehen, wo Menschen gerade aussteigen und ob es langsame Seiten gibt.

Zuguterletzt kannst du nichts falsch machen, wenn du verschiedene Überschriften und Nutzenversprechen testest. Immerhin handelt es sich bei der Conversion-Optimierung um die Kunst der Kommunikation, und deine Worte sind wichtig.

Wenn du also nur vier Stunden hättest, um eine Webseite zu optimieren, was würdest du tun? Schreib es uns in den Kommentaren.

Und noch einmal einen großes Dankeschön an Brian, Peep, Angie, Michael und Neil für ihr Mitwirken an diesem Post.

Über Angus Lynch
Angus half als Freelance-Texter vielen E-Commerce-Unternehmen, die Conversion Rates zu verbessern. 2014 trat er Rooster Engagement Tools bei, die wiederum im April 2015 von Unbounce übernommen wurden. Heute unterstützt er als Werbetexter und Exit-Intent-Overlay-Experte das Unbounce Marketing Team.
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