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Digital Marketing Kickoff 2016

Berlin Neuromarketing Day: Tipps für stärkere Marken

Berlin Neuromarketing Day 2016
Dr. Benny B. Briesemeister eröffnet den Berlin Neuromarketing Day.

Neuromarketing geistert seit Jahren durch die Marketing-Landschaft. Mit der steigenden Relevanz der Conversion-Optimierung scheint dieser Begriff ebenfalls stärker an Bedeutung zu gewinnen. Das liegt daran, dass wir unabhängig von unserer Marketing-Disziplin den Fokus auf die emotionale Gefühlslage unserer Zielgruppe setzen müssen.

Natürlich können wir die Menschen fragen, was sie bewegt. Aber gehen Menschen ehrlich mit ihren eigenen (Kauf-)Entscheidungen um? Können sie das überhaupt? Das macht das Neuromarketing so reizvoll. Der Blick auf die im Gehirn stattfindenen Prozesse verheisst Einsichten, die uns Forschern und Marketern bislang vorenthalten wurden.

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Um herauszufinden, was Neuromarketing für mich als Content Marketer & Conversion-Optimierer leisten kann, habe ich den von NEUROSPECTIVE veranstalteten Berlin Neuromarketing Day 2016 besucht.

In diesem Artikel habe ich die Learnings aus allen Vorträgen herausgearbeitet. Falls du also nicht da warst oder dein Kopf am Ende so rauchte wie meiner, dann findest du hier übersichtlich meine Notizen zu diesem, so viel sei vorweggenommen, inspirierenden und lehrreichen Veranstaltungstag.

[TL:DR] Am Ende des Artikels fasse ich die Notizen zusammen und liste weitere Recaps auf.

Berlin Neuromarketing Day

Dr. Benny B. Briesemeister (NEUROSPECTIVE) und Marco Janck (CAMPIXX:Week) eröffnen den Berlin Neuromarketing Day. Marco übernimmt für den gesamten Tag die Moderation und hält die Zuschauer dazu an, sich für neues zu öffnen. Damit spricht er an, dass das Programm aus einem sehr unterschiedlichen Line-up an Speakern besteht. Auf der einen Seite stehen Hirnforscher wie Prof. Dr. John-Dylan Haynes, auf der anderen Seite Conversion-Optimierer wie André Morys.

Wie schon auf der CAMPIXX:Week 2016 rät Marco: “Man kann nur empfangen, was man auch zulässt”.

Meine Antennen stehen auf Empfang und in meinen Fingern juckt’s. Die kommenden Stunden auf dem Berlin Neuromarketing Day haue ich ordentlich in die Tasten. Viel Spaß mit meinen Notizen.

Brain Reading und Neuromarketing: Ein Reality-Check, Prof. Dr. John-Dylan Haynes

Berlin Neuromarketing Day 2016: Dr. John-Dylan Haynes über Brain Reading
Prof. Dr. John-Dylan Haynes: “Es gibt falsche Vorstellungen von dem, was Neuromarketing kann”.
  • Für Prof. Dr. John-Dylan Haynes ist es etwas neues, dass das gesamte Publikum an Neuromarketing interessiert ist.
  • Die Medien vermitteln ein falsches Bild von Neuromarketing, da sie die Dinge für die breitere Masse vereinfacht darstellen. Dadurch gibt es falsche Vorstellungen von dem, was Neuromarketing an Einsichten liefern kann.
  • Neuromarketing soll die Kaufgründe von Konsumenten erschließen und Unternehmen ersparen, Budgets nicht zielgerichtet einzusetzen. ist das alles nur ein Hype?
  • Prof. Dr. John-Dylan Haynes möchte zeigen, was wir wirklich auslesen können, welche Schwierigkeiten es dabei gibt und welche Probleme wir lösen müssen.
  • Wir können nicht 86 Milliarden Nervenzellen genau auflösen. Wir kommen mit dem aktuellen Stand der Technik vielleicht an Aggregate von bis zu einer Millionen heran.
  • Wir messen auch nicht wirklich die Gedanken, sondern nur etwas “Indirektes”, können aber Muster erkennen.
  • In einem Test soll sich ein Proband Buchstaben merken und daraufhin einen von 2 Knöpfen drücken.

Wir können anhand der Hirnaktivität 7 Sekunden vor der Entscheidung sehen, dass die Person sich entschieden hat.

  • Bedeutet das, dass wir Entscheidungen nicht mehr ändern können? Doch! Bis zu einer Fünftel-Sekunde vor der Entscheidung ist diese noch änderbar!
  • Was funktioniert nicht so gut? Wir haben ein Problem mit der Messung bei Probanden, denn die Gedanken über die eigenen Gedanken setzen einen zweiten Prozess im Gehirn in Gang.
  • Eine einfache Frage, die wir uns stellen: Mag eine Person ein Produkt oder nicht?
  • Bei homogenen Produktgruppen können wir die Unterschiede aufzeigen, z.B. Autofahrer/-käufer.

Wir können mit 75%iger Genauigkeit feststellen, welches Auto das Belohnungssystem im Gehirn anspricht

  • Wir müssen dennoch bei der Deutung von Aktivität im Nucleus Accumbens vorsichtig sein. Bedeutet die Aktivität automatisch, dass jemand das Produkt mag? Nein! Anstrengung, Motivation und Ungewöhnliches aktivieren diesen Bereich ebenfalls und führen bei Marketern zu falschen Schlüssen.
  • Wir können von der Hirnaktivität auf das, was jemand denkt, nur schließen, wenn wir alle Alternativen ausschließen können – und das ist sehr schwer!

Große Probleme des Neuromarketing sind Overfitting und Pre-Registration: Es werden aus den Daten Hinweise ausgelesen, die einfach nicht da sind.

  • Hirnforschung legt die traditionelle Marktforschung daher nicht ad acta. Wenn wir wissen wollen, was die Menschen mögen, dann lohnt sich immer noch der einfache Weg. Für Fragen wie “Was trinken sie gerne?” brauchen wir kein Neuromarketing.
  • Leider ist es nunmal so: Hirnbilder beeindruckt die Menschen, aber wo ist der zusätzliche Nutzwert?
  • Fazit: Unternehmen dürfen sich nicht täuschen lassen.

Vorbewusste Prozesse und ihr Einfluss auf uns, Prof. Dr. Jürgen Gallinat

  • Als Psychater weiß er sehr genau, dass es Grenzen dessen gibt, was Menschen erzählen wollen.
  • Gefühle sind viel simpler als die Gedanken, die jemand haben kann.
  • Ich bin davon überzeugt, dass wir in Fokusgruppen nicht die Wahrheit erfahren.

  • Die Erfahrung von Prof. Dr. Jürgen Gallinat zeigt, dass viele Dinge das Verhalten in der Fokusgruppe beeinflussen. Gewisse Teilnehmer-Typen übernehmen die Gesprächs-Führung und andere möchten generell nur etwas “Richtiges” sagen.
  • Hinzu kommt: Wie “dünn” ist die Art, wie wir eine Emotion formulieren im Gegensatz zum echten Gefühl.
  • Beispiel: Ekel ist ein überlebenswichtiges Gefühl.  Es verhindert heutzutage Käufe aller Art.
Berlin Neuromarketing Day 2016: Prof. Dr. Jürgen Gallinat
Prof. Dr. Jürgen Gallinat: “Rationale Gründe werden erst nach der Kaufentscheidung gesucht”.
  • Prof. Dr. Jürgen Gallinat weist darauf hin, dass bei Abhängigen die Aktivierung im Gehirn viel größer ist, was Tests beeinträchtigen kann. Die Aktivierung im Gehirn kann durch eine Sucht auch niedriger sein, da der Fokus auf dem Sucht-Objekt liegt und dadurch das Test-Objekt ignoriert wird (Burger-Beispiel)
  • Welche Hirnregionen werden beim Kauf eines Autos aktiviert?
  • Es werden 6 Autos gezeigt. Nur die beiden Sportwagen (Porscher 911er und Ferrari) aktivieren das Belohnungssystem, nicht die Klein- und Mittelklasse-Wagen.

Rationale Gründe werden erst nach der Kauf-Entscheidung gesucht.

  • Rechtfertigungen können sein: “Eigentlich geringer Verbrauch bei dieser Leistung” oder “Ich unterstütze einen lokalen Produzenten”.
  • Die Amygdala ist ein Bereich des Gehirns, der bei Erotik, aber auch bei Angst aktiviert.
  • Entscheidende Aussage: Es geht nicht um liken oder nicht liken. Wir sind ambivalent. Verschiedene Gehirnregionen, die widersprüchliches signalisieren, werden aktiviert. Wir haben nie eine eindeutige Konfiguration. Wir können oft nicht einfach nur “Ja” oder “Nein” sagen. Eine starke Mischung von Gefühlen liegt vor: Pralinen für 7 € sind attraktiv, aber teuer.

Schmeckt die Marke oder schmeckt Coca Cola wirklich besser?

  • Probanden wurden zuerst die Logos gezeigt und dann ein kleiner Schluck der Cola gegeben. Die Testpersonen bekamen immer die gleiche Cola, bevorzugten im Test jedoch Coca Cola.
  • Wenn die Probanden glauben, dass sie Coca Cola bekommen, wird das Belohnungssystem stärker aktiviert. Die Gehirnaktivität ändert sich je nach Cola-Ankündigung.
  • Coca Cola hat die Marke so stark gemacht, dass den Menschen Coca Cola besser schmeckt!
  • Durch Priming wird die Verarbeitung eines Reizes dadurch beeinflusst, dass ein vorangegangener Reiz implizite Gedächtnisinhalte aktiviert hat.
  • Bei einem weiteren Test flogen Objekte durchs Bild. Die Probanden mussten sich an die Objekte erinnern. Die Erfolgsrate lag bei 40%. Im zweiten Durchgang wurde vor dem Objekt ein Bild im Kontext eingeblendet. Der Wiedererkennungswert der Objekte stieg auf 80%.
  • Mein  Gedanke: Ein wichtiger Hinweis darauf, wie wichtig der Hero Shot in der Conversion-Optimierung ist!
  • Noch ein Test: Priming kann auch über Musik erfolgen. Französische Musik steigert die Weinverkäufe von französischen Weinen, deutsche Musik die von deutschen. Probanden streiten diese Beeinflussung ab, aber der Effekt ist klar sichtbar.
  • Können wir die Gedächtnisleistung manipulieren? Eine Gruppe von Probanden sollte sich 5 Minuten Gedanken zu dem Begriff “Professor” und die andere zu dem Begriff “Sekretärin”  machen. Danach zeigten sich bei dem Wissenspiel Trivial Pursuit, dass die “Professoren-Gruppe” mehr Fragen richtig beantwortete. Dieser Test wurde mehrfach durchgeführt, um einen Zufall auszuschließen.

Wir können unser eigenes Wissen manipulieren.

  • Wie schafft man eine Ruhezone im Zug? Hinweise werden von Fahrgästen ignoriert. Bilder vom Inneren einer Bibliothek zeigen Verhaltensänderung. Der Lärmpegel liße sich um 30% senken, ohne dass Hinweisschilder noch notwendig waren.
  • In Groningen wurden vereinfachte Bilder in der Innenstadt verteilt, die auch unter starkem Alkoholeinfluss noch wahrgenommen wurden und mit simplen Botschaften die Aggressionen reduzierten. Solche Effekte erzielen auch Orangenduft oder Spiegel.
Berlin Neuromarketing Day 2016: Einsatz von Priming in Groningen
Groningen: Einsatz von Priming zur Senkung der Aggressionen.
  • Prof. Dr. Jürgen Gallinat gibt zum Abschluss zwei Tipps: “Es gibt nicht den einen Kaufbutton” und “Wer die Person und nicht das Gehirn fragt, der hat verloren”.

Praxistest: Neuro im Marketingalltag, Andrea Vock

Vortrag von Andrea Vock auf dem Berlin Neuromarketing Day 2016
Andrea Vock: “Man arbeitet sich an Symptomen ab”.
  • Die Kurven in Google Trends signalisieren, dass das Interesse an Neuromarketing global zunimmt, in Deutschland jedoch abflacht. Liegt das daran, dass wir hierzulande so viel über das Thema wissen?

Nach Amazon sind Otto und Zalando die meist frequentierten und optimierten Shops.

  • Das Problem der Conversion-Optimierung in Deutschland: Man arbeitet sich an Symptomen ab und neues wird aus Neugier ausprobiert. Wir folgen einem falschen Antrieb.
  • Zalando und Otto werden miteinander verglichen.
  • Sicherheitstypen schenken dem Header in einem Shop viel Beachtung. Die Ausführlichkeit des Headermenüs wirkt sich daher positiv aus. Hier schneidet Zalando bei diesem User-Typ schlechter ab.
  • Die Zoom-Funktion bei Zalando schlägt die von OTTO. Menschen mit ausgeprägtem Sicherheitsmotiv reagieren bei Zalando positiv – sie können trotz geöffneter Sicherheitsfunktion immer noch alles sehen. Der Zoom bei OTTO wirkt sich schädlich auf das Kaufverhalten aus.
Berlin Neuromarketing Day 2016: Suchfunktion im OTTO-Shop
Berlin Neuromarketing Day: “Was Männer irritiert und Frauen belustigt”.
  • Ein Beispiel aus der Kategorie “Was Männer irritiert und Frauen belustigt”. Die Suchfunktion im OTTO-Shop zeigt eine irritierende Autovervollständigung: “badelatschen herren” und “badelatschen männer”. Wieso gibt es diese Unterscheidung? Männer reagieren negativ auf diese Anzeige, es folgt die Vermeidung, die Flucht. Frauen können mit der Auswahl besser umgehen. Sie beschäftigen sich mit den Unterschieden und schauen nach, was sich dahinter verbirgt.

Konsistenz vermeidet Irritation und sorgt für Konversion

Branding aus Neuromarketing Sicht, Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

  • 98% aller Informationen filtern wir heraus, im nordamerikanischen Raum werden 99% ausgeblendet.
  • Wir kennen dieses Prinzip aus unserem Alltag: In einer Bücherei erkennen wir im Vorbeigehen interessante Bücher. Beim Blättern in der Zeitung scannen wir die Inhalte und stoppen bei relevanten Artikeln.
  • Tolles Beispiel für unsere Auffassungsgabe “From Love to Bingo” von Getty Images. Wir können in 60 Sekunden Informationen aus einer Abfolge von 873 Bildern so herausfiltern, dass bei uns eine zusammenhängende Geschichte ankommt:

  • Wir schätzen in unter 40 Millisekunden die Vertrauenswürdigkeit einer Person ein. Diese Fähigkeit ist ein Überlebensinstinkt. Wir vertrauen Personen, die ihren Kopf seitlich in die ihre Hand legen. Wieso?

Wer den Kopf seitlich in die Hand stützt, der zeigt eine geringe Kampfbereitschaft und kann nicht so schnell töten.

  • Der Motor der Vernunft ist die daher die Emotion. Emotionen entscheiden wann und wie wir etwas wahrnehmen, rationales wird durch Emotionen beeinflusst.
Berlin Neuromarketing Day 2016: Barack Obama
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst: “Der Motor der Vernunft ist die Emotion”.
  • Unsere Entscheidungsfindung erfolgt über das Zusammenspiel von System 1 und System 2. Nur weil etwas sinnvoll und richtig ist (System 2), heisst das nicht, dass wir es auch wollen (System 1). Ebenso unterlassen wir Dinge nicht, die uns eindeutig schaden.
  • Wir müssen Bild + Text synchronisieren.
  • Wenn wir uns die Konsequenzen unserer Handlungen vorstellen, wird das (zukünftige) Erlebnis in uns produziert. “Entscheiden ist voraussehen” – nach Ernst Pöppel.
  • Die Superdimension ist die Klarheit. Klarheit erreichen wird durch den Kontrast.
  • Daher muss eine Marke ein klares Erlebnisversprechen liefern.
  • Prof. Dr. Dieter Georg Herbst warnt vor der “Positionierungsfalle”.
  • Erst müssen wir über das Gesamterlebnis (Stimulanz, Balance, Dominanz nachdenken, erst dann die Positionierung.

Negativwerbung weckt unsere Aufmerksamkeit, aber positive Bilder helfen bei der nachhaltigen Markenbindung.

  • Immer im Hinterkopf behalten: 1. Nichts interessiert uns mehr als andere Menschen. 2. Geschichten hören/sehen ist wie selbst erleben.
  • Neuronale Markennetze als Erlebnis – Prinzip Holismus: 5 Sinne ansprechen = 10-fache Wirkung.
  • Die Dauer eines Moments ist nicht ausschlaggebend für unsere Prägung. Die Intensität in Kombination mit der Dauer sind prägend. Wichtig ist, was in Erinnerung bleibt (Peak-End).
  • Virtual Reality ist ein sehr starkes Markenerlebnis, das Unternehmen evaluieren müssen, denn:

Je stärker Markenerlebnis, desto mehr ist der Kunde bereit zu bezahlen.

Neurosemantik: Die Macht der Sprache, Dr. Felix Philipp Lutz

Dr. Felix Philipp Lutz auf dem Berlin Neuromarketing Day 2016
Dr. Felix Philipp Lutz: “…auf Strom und Chemie reduziert”.
  • Die Bedeutung des erregenden Neurotransmitters Dopamin wird hauptsächlich im Bereich der Antriebssteigerung und Motivation vermutet: “Ich will mehr wissen als andere, mehr Erfolg für mich, mehr Erfolg für meine Firma”.
  • Unsere Neurotransmitter (ca. 150, arbeiten nie einzeln) sind verantwortlich für die 7 Grundemotionen Angst, Wut, Ekel, Freude, Trauer, Verachtung und Überraschung.
  • Alles was vom menschlichen Körper aufgenommen wird (Sprache, Gerüche, Bilder), wird auf Strom und Chemie reduziert.
  • Unsere Verhaltensprogramme laufen automatisch an und werden dann durch erlerntes oder kulturelles reguliert.

Markenpräferenzen stehen für unser Vertrauen in Marken

  • Im Alter ändert sich unsere Sprache. Das “Ich” weicht dem “Wir”. Im Körper befindet sich weniger Testosteron, weniger Dopamin.
  • Dr. Felix Philipp Lutz hat 10.000 emotionale Wörter im deutschsprachigen Raum ermittelt und in Excel zusammengetragen.
  • Facebook-Nutzer lassen ich aufgrund ihrer Sprache in 5 verschiedene User-Typen kategorisieren.
  • Politiker senden Botschaften an die Bevölkerung auf unterschiedliche Weise: Trump (I can) versus Obama (We). Obama deckt sprachlich das gesamte Emotionsspektrum ab.
  • Wir können den Shitstorm über Blog Monitoring verhindern. Die Sprache verrät, dass sich ein Problem mit unserem Unternehmen, unserem Produkt oder Personen anbahnt und aufbauscht. Wenn die Kritik erst in der Social Media landet, ist es schon zu spät!

Neuromarketing = Eyetracking plus, Dr. André Weinreich

Dr. André Weinreich auf dem Berlin Neuromarketing Day 2016
Dr. André Weinreich: “Kann Neuromarketing das Versprechen einlösen?”.
  • Wie erhöhen wir die Kommunikationseffizienz? Wir müssen messen, was wie beim Empfänger ankommt.
  • Experimente zeigen, dass die Gruppendynamik [beispielsweise in Fokusgruppen] in vielen Fällen unzuverlässige Informationen liefert. Das passiert durch den Gruppendruck und kognitiv Unbewusstes.
  • Kann Neuromarketing das Versprechen einlösen und Einblicke in echte Beweggründe gewähren?
  • Durch Eyetracking erfahren wir, wann die Augen wohin schauen.
Berlin Neuromarketing Day 2016: Eyetracking
Mit Neuromarketing erkennen, mit welcher Emotion welches Element angesehen wird.
  • Anhand dieser Daten können wir Maps erstellen, die tendenziell zeigen, mit welcher Emotion welches Element angesehen wird.
  • Das zweite Plakat konnte durch ein freundlicheres Abbild des FDP-Kandidaten (Bild: Mitte rechts) das Interesse am Kandidaten-Namen (Bild: Links unten) steigern.
  • Sehen langt nicht. Werden die Informationen im Gehirn verarbeitet und abgespeichert?

Löst das Kommunikationsmittel wirklich ein Belohnungsgefühl aus? Nur im Gehirn ankommen ist nicht genug.

  • Wir wollen folgenden Gedankenprozess auslösen: Ist das gut für mich – soll ich zugreifen?
  • Und dann muss unsere Botschaft ein Annäherungsverhalten produzieren, indem sie positiv aufgeladen ist.
  • In Zusammenarbeit mit LEAP/ wurden 13 Landing Pages in je 2 Versionen getestet. Die Reaktionen der Probanden wurden über die Hautleitfähigkeit und Elektromyographie gemessen. Die realen Conversions konnten mit einer Genauigkeit von 75% vorhergesagt werden.
  • Wichtig: Wie sieht es um unsere Call To Action aus? Werden positive oder negative Emotionen bei der Betrachtung wahrgenommen?

Webdesign aus Neuromarketing Sicht, André Morys

André Morys auf dem Berlin Neuromarketing Day 2016
André Morys, Web Arts AG: “Muss man wirklich diese negativen Punkte anbringen, an die der Kunde nicht gedacht hatte?”.
  • Der Conversion-Optimierer André Morys beginnt mit dem Relaunch der Baby-Walz-Website als ersten Case.
  • Ein aufgeräumtes Design kann negative Assoziationen auslösen: Kleineres Sortiment? Teurer?

Der Designer hat das Ziel der Ästhetik. Ein guter Designer muss mehr leisten. Er muss verstehen was er an wen verkauft.

  • Man braucht nicht immer ein fMRT, um diese Probleme zu erkennen. Wir können Webpages selber im Rollenspiel durchspielen.
  • Beispiel: Der Dell Checkout ist gefüllt mit Warnungen, beispielsweise zum EC-Kartenmissbrauch. Muss man wirklich diese negativen Punkte anbringen, an die der Kunde nicht gedacht hatte?
  • Der Hinweise auf den Steuerbefreiungsbetrag weckt die Neugierde. Was ist das? Gilt dieser auch für mich. Wo bekomme ich den? Der potenzielle Käufer verschwindet und recherchiert.
  • Wir müssen den Kunden auch sagen, dass sie etwas richtig gemacht haben. Grüne Häkchen bei richtigen Eingaben und Bestätigungen sind Mittel. Loben versetzt den potenziellen Käufer in Euphorie.
  • Manchmal können solche Änderungen nicht viel bringen, aber bei stark unentschlossenen Personen kann der Uplift 5-fach sein.
  • Es geht wieder um den Nucleus Accumbens (Belohnungssystem).

Belohnungen im Web sind unser digitales Crystal Meth.

  • Dazu gehören z.B. die Benachrichtigungen oben rechts in Facebook: “Oh, jemand hat etwas von mir geliket, gesharet oder kommentiert”. Wir bekommen Aufmerksamkeit.
  • Facebook, Amazon und Co. haben verstanden, dass der Nutzerfokus, das lösen von Kunden-Problemen, ein Wettbewerbsvorteil ist. Der Erfolg dieser Unternehmen ist kein Zufall. Der Service Amazon Prime (kostenloser Versand, Video-, Musik-Streaming) hat eine Conversion Rate von unglaublichen 74%.
  • Wir müssen uns fragen: 1. Welches Problem lösen wir? 2. Welches Problem lösen wir wirklich?

Unbounce Lesetipp: Das Alleinstellungsmerkmal (USP) richtig kommunizieren.

  • Sehr effiziente Strategie: Die Instant Gratification – “Du willst etwas haben, hole es dir sofort! Du hast es verdient!”
  • Kognitive Verzerrungen führen zur systematischen Abweichung von rationalen Standards oder einem gutem Urteilsvermögen.
  • Wir müssen unsere Webpages untersuchen: Wieviele Quadratpixel werden für solche Maßnahmen/Prinzipien aus der Verhaltensforschung eingesetzt?
  • Booking.com zieht an HRS vorbei, indem es 3 Prinzipien aus der Verhaltensforschung einsetzt, z.B. die Verknappung.

Multisensorik, Olaf Hartmann

  • Leider habe ich kein Foto oder Video von Olaf Hartmanns beeindruckender Jonglier-Nummer machen können!
  • Menschen sind mulitsensorische Wesen und das wird sich nie ändern.

Es gibt keine Qualität, sondern nur die Wahrnehmung von Qualität.

  • Wir alle verfügen über biologische Filter. Als Marketer müssen wir Anschlüsse schaffen, die uns einblenden und alle anderen ausblenden.
  • Implizit anschlussfähige Codes: Sind Biologisch vorgegeben oder durch Erfahrungen geprägt.
  • Eine Webseite ist nichts anderes als eine Reizsituation. Auch hier entscheidet zuerst der Bauch, dann rechtfertigt der Kopf.
  • Wir treffen Entscheidungen aus der Statistik unserer Erfahrungen.
  • INGDiBa schicken pro Jahr 23 Millionen digitale Nachrichten. Hinzu kommen über 40 Millionen Offline-Sendungen. Diese sind teuer, aber durch ihre Wertigkeit effizient.
  • Multisensory Brands sind erfolgreicher als “reguläre” Brands.
Berlin Neuromarketing Day 2016: Prozess des multisensorischen Marketings
Olaf Hartmann: “Prozess des multisensorischen Marketings”.
  • Auch digitale Interfaces müssen Multisensorik beachten. Wir gleichen digitales mit unseren Erfahrungen ab.
  • Wir benötigen eine gehirngerechte Kommunikation. Wir überprüfen unsere Annahme mit Berührungen, denn “die Haptik sagt die Wahrheit”. Beispiel: Wenn wir eine Oberfläche sehen und annehmen, dass es Metall sei, dann fassen wir das Material zur Überprüfung an.
  • Berühren = mehr Wertschätzung.
  • Multisensorisches Marketing = erfolgreiches Marketing

Neuromarketing am Point of Sale, Dr. Benny B. Briesemeister

Abschluss-Vortrag von Dr. Benny B. Briesemeister auf dem Berlin Neuromarketing Day 2016
Dr. Benny B. Briesemeister: “Wandert etwas im Supermarkt in die Hand, dann ist der Kauf zu 50% sicher”.
  • Customer Journey: Der durchschnittliche Kunde vergleicht.
  • Jede neurowissenschaftliche Methode hat Stärken.
  • Er zieht das EEG dem fMRT (Vorhersagekraft von fast 59,4%) vor.
  • Es gibt emotionale Momente zwischen 800 Millisekunden und 2 Sekunden lang, die Impulse schaffen.
  • Die Detaillierte Analyse kann zu 3-facher Umsatzsteigerung führen.
  • Wandert etwas im Supermarkt in die Hand, dann ist der Kauf zu 50% sicher.
  • Das mobile EEG hilft bei Tests am Point of Sale (PoS).
  • Beispiel: Ein 2 Meter hoher Aufsteller am Samsung-Stand wird von der Testperson ignoriert und zeigt keine emotionalen Reaktionen. Wenn beim Vergleichen der Samsung Smartphones eine positive Reaktion erfolgt: Warum?
  • Hover-Funktionen können einen negativen Effekt haben. Der User hat sich eben dazu entschlossen, eine Aktion vorzunehmen und wird mit einer neuen Situation/Entscheidung konfrontiert. Der begonnene Prozess wird beeinflusst.
  • Kleiner Abschluss-Gag von Dr. Benny B. Briesemeister: Die meisten Neuromarketer sind sehr schlechte Marketer.

Berlin Neuromarketing Day: Die Zusammenfassung meiner Notizen

Am Ende des Tages war der Berlin Neuromarketing Day ein inspirierendes Event. Ich fasse zusammen, was ich für Kernaussagen meinen eigenen Notizen entnehme:

  • Verschiedene Interessengruppen (Berater, Medien) vermitteln ein verfälschtes Bild von Neuromarketing.
  • Man muss sich mit Neuromarketing intensiver beschäftigen, um zu verstehen, was es wirklich kann.
  • Jede Neuromarketing-Technik hat Stärken und Schwächen.
  • Der Nucleus Accumbens spielt eine zentrale Rolle im Neuromarketing. Wir müssen das Belohnungssystem unserer Zielgruppe aktivieren. Wenn wir dort nicht ankommen, dann verschwenden wir unsere Zeit.
  • Hirnforschung ist kein vollständiger Ersatz für andere Marktforschungs-Maßnahmen. In den meisten Fällen langen traditionelle Befragungen oder man spielt das eigene Webdesign in einem Rollenspiel selber durch.
  • Menschen entscheiden emotional und rechtfertigen dann die Entscheidung. Daher sind emotionale Trigger verkaufsfördernd, Features eines Produkts/Angebots sind sekundär.
  • Je mehr Sinne wir ansprechen, desto stärker ist unsere Wirkung. Erreichen wir alle 5 Sinne, so steigern wir die Wirkung auf das 10-fache.
  • Es kommt nicht nur auf die Dauer eines Erlebnisses mit unserer Marke an, sondern die Dauer + Intensität. Und dann muss noch der Peak-End stimmen – das Gefühl, das am Ende bleibt.

In meinen Augen ist der Berlin Neuromarketing Day eine Veranstaltung, die den Marketing-Kalender nicht unnötig aufbläht, sondern um ein Event bereichert, dass sich der Motivations- und Gedankenwelt von Konsumenten widmet.

Ob die Erkenntnisse nun rein aus dem Neuromarketing oder der Psychologie stammen, ist für mich als Marketer sekundär – gelernt habe ich auf jeden Fall eine Menge.

Ich hoffe, dass das Thema Neuromarketing Unternehmen dafür sensibilisiert, bei der Conversion-Optimierung den Fokus auf Nutzerbedürfnisse und -erfahrungen zu setzen.

Weitere Recaps vom Berlin Neuromarketing Day 2016:

Berlin Neuromarketing Day 2016: Selfie
Berlin Neuromarketing Day: Zum Abschluss ein Selfie. :)
Über Ben Harmanus
Ben baut als Head of Community & Content Marketing die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Verbinde dich mit ihm auf Xing, Twitter oder LinkedIn.
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  • Hallo Ben,
    ein richtiges Pfund hast du da rausgehauen. Mit Passagen aus diesem Beitrag können Kontakter aus der Werbeagentur im Kundengespräch dick auftragen. Das ist Content mit Mehrwert! Chapeau und besten Dank.
    Herzliche Grüße
    Thomas

    • Ben Harmanus

      Hallo Thomas,

      vielen Dank für dein Feedback. So lässt sich die Zusammenfassung von der Konferenz natürlich auch nutzen. Vielleicht sollten wir unsere Notizen zukünftig als Download anbieten, damit Agenturen dieses Wissen lokal abspeichern können.

      Was denkst du?

      Viele Grüße, Ben