what is unbounce
KATEGORIE

Digital Marketing Kickoff 2016

Wie beeinflusst die Psychologie der Antizipation deine Conversion Rate?

Autor: Neil Patel.

Mit der Psychologie hinter der Conversion befasse ich mich immer wieder gerne. Ein großer Teil der Conversion-Optimierung ist psychologisch bedingt: sie ist abhängig von der Denkweise, den Beweggründen für den einzelnen Klick und die Reaktion auf verschiedene Nachrichten.

Als Marketer müssen wir diese Psychologie verstehen, um erfolgreicher zu agieren.

Ein Bereich der Psychologie, der sich auf die Conversion auswirkt ist die Antizipation — die geistige Vorbereitung auf ein Ergebnis und die Erwartungshaltung demgegenüber. Die Erwartung einer Person wird oft als „hoch“ oder „gering“ bezeichnet.

Aber was meinen wir damit eigentlich? Wie wirkt sich die Erwartung auf unsere Tätigkeit als Marketer aus?

An dieser Stelle möchte ich auf drei Aspekte der Erwartung näher eingehen. Wenn du ein Verständnis für den psychologischen Erwartungsprozess entwickelst, kannst du deine Kompetenz in der Anwendung der Methoden ausbauen, die auf die psychologischen Bedürfnisse der Benutzer abgestimmt sind.

Aber eins nach dem anderen. Ganz ohne wissenschaftlichen Hintergrund geht es leider nicht, aber damit kommst du schon klar.

Psychologie-Tipp #1– Die meisten Menschen erwarten erfreuliche Erfahrungen

Eine Erwartungshaltung lässt sich nicht abschalten. Das menschliche Gehirn ist immer eingeschaltet und arbeitet ständig. Die Erwartung ist im Kleinhirn verwurzelt. Dieser Teil des Gehirns steuert das „automatische, unbewußte Verhalten.

Unbounce Die 5 Elemente einer hochkonvertierenden Landing Page
Bildquelle: psychologytoday.com

Daher spielt Erwartung immer eine Rolle. Dies steigert wiederum das Verlangen nach Dopamin, einem chemischen Neurotransmitter. Dopamin wird durch den Frontallappen des Hirns ausgeschüttet und wirkt stimulierend. Es verhindert Schmerzgefühle, fördert Erregung und bewirkt Aufregung. Die Dopaminproduktion wird angeregt, wenn wir positive Erfahrungen machen oder diese erwarten.

Die Erwartung eines erfreulichen Ereignisses unterstützt die Dopaminausschüttung in die chemischen Pfade im Gehirn.

Wissenschaftliche Experimente haben gezeigt, dass die meisten Menschen eher positive zukünftige Ereignisse erwarten als negative. Sofern also keine Depression, Angststörung oder ähnliche psychische Störung vorliegt, neigt der Mensch automatisch zur Erwartung eines Glücksgefühls. Die Erwartung von Traurigkeit ist eher eine Ausnahme.

Dabei kommt es nicht darauf an, ob wir uns als Optimist oder Pessimist ausgeben. Das Gehirn ist auf positive Erfahrungen ausgerichtet.

Und was hat das mit Conversion-Optimierung zu tun?

Wir können diese Kenntnisse in verschiedenen Formen anwenden. Erstens solltest du diese positive Erwartungshaltung durch deine Texte noch weiter fördern, indem du etwas schreibst, dem die Leser zustimmen. Wir Menschen sind auf die Erwartung positiver Ereignisse ausgerichtet und diese Erwartungshaltung solltest du bestätigen.

Zum Beispiel kannst du eine Nachricht auf deiner Landing Page einbauen, der der Leser automatisch zustimmt (kognitiv natürlich). Das lässt sich in der Überschrift prägnant umsetzen:

  • „Ein kleines Unternehmen ist eine große Aufgabe. Sie brauchen Unterstützung.“
  • „Sie möchten abnehmen. Zusammen schaffen wir es!“
  • „78% aller CEOs denken, dass Marketer sich nicht um ROI kümmern. Wir tun genau das.“
Single Grain
Der Headline von Single Grain kann man nur zustimmen. Screenshot: Single Grain

Je nach Publikum finden diese Aussagen Zustimmung. Die Erwartungshaltung des Kleinhirns trifft auf die Bestätigung des Großhirns (wie gesagt, etwas Wissenschaft muss sein…) und die beiden wirken zusammen, um eine starke geistige Bereitschaft für ein insgesamt positives Erlebnis herzustellen. Damit sind die Voraussetzungen für höhere Conversion Rates geschaffen.

Zweitens sollte die Umgebung deiner Landing Page die Erwartung eines Glücksgefühls fördern. Anhand der Farbpsychologie kannst du Farbschemata wählen, die wir mit positiven Gefühlen und Glückseligkeit verbinden. Lustige Bilder oder lächelnde Gesichter verstärken diesen Effekt noch weiter.

Jeder positive Impuls generiert ein Glücksgefühl und regt somit die Ausschüttung von Dopamin an. Dies steigert wiederum die positive Erwartungshaltung und somit die Wahrscheinlichkeit einer positiven Reaktion des Benutzers auf den Call To Action.

Drittens solltest du deinen Call To Action positiv gestalten. Was aus psychologischer Sicht positiv eingerichtet wird, liefert auch entsprechend positive Ergebnisse. Die Call To Action muss ins beste Licht gerückt werden, ganz gleich, ob es sich dabei um eine Schaltfläche oder ein Formular handelt.

Das einfache Wort „Ja“ wirkt Wunder auf der Schaltfläche und starke, positive Aktionswörter (z.B. „Starte“) geben den richtigen Impuls.

Positiver Button-Text im Quicksprout Blog
Positiver Button-Text im Quicksprout Blog. Screenshot: Quicksprout.

Wir haben gute Karten im Psychologiespiel. Wir müssen einfach nur den Knopf für das Glücksgefühl drücken und halten und können beim Auslösen einer Conversion zusehen.

Psychologie-Tipp # 2 – Bestehende Erfahrungen prägen die Erwartungshaltung des Benutzers

Kurz und bündig – so funktioniert Erwartung: Das Gehirn lernt aus Erfahrungen, sagt zukünftige Ereignisse auf Grundlage derselben voraus und bereitet sich auf diese angenommenen Ereignisse vor. Studien im Bereich Psychologie deuten darauf hin, dass dieses Phänomen der „wahrnehmungsgeprägten Erwartungshaltung“ durch verschiedene Reize hervorgerufen wird:

  • Reize, die uns Kenntnisse über Ergebnisse vergangener Leistungen vermitteln
  • Reize, die Anleitungen für zukünftige Aufgaben vermitteln
  • Reize, die eine Beziehung zwischen gegenwärtigen Aufgaben und Ergebnissen vergangener Aufgaben herstellen

Zusammengefasst bilden also vergangene Leistungen, zukünftige Aufgaben und der Vergleich der beiden die Landschaft der wahrnehmungsgeprägten Erwartungshaltung, die unsere Verhaltensweisen und Reaktionen beeinflusst.

Hier ein Beispiel: Wenn du ein Auto besitzt und fahren kannst, hast du bestimmt schon häufig vor einer roten Ampel gestanden. Du weißt, in welcher Entfernung du anfangen musst zu bremsen, wie lange eine Ampel auf Gelb geschaltet ist und wie du zu reagieren hast, wenn sie auf Grün schaltet. Hunderte an vergangenen Erfahrungen mit einer roten Ampel bestimmen deine Reaktion auf Ampeln.

Was passiert aber, wenn du in einem unbekannten Gebiet unterwegs bist und dort eine Ampel entdeckst, die anders gestaltet ist? Vielleicht sind die Signallampen horizontal angeordnet statt vertikal oder die Ampel steht auf der rechten Straßenseite statt oberhalb der Fahrbahn. Naja, du verstehst immer noch die grundlegenden Signale — bei Grün geht es los und bei Rot hält man an.

Aber was wäre, wenn eine ganz andere Farbpalette zur Anwendung kommt? Vielleicht gibt es vier Farben — beispielsweise eine extra Signallampe in Blau. Was bedeutet das? Oder wenn alle drei Farben komplett anders sind — Orange, Lila und Blau? Wie würdest du dann reagieren?

Dein Ampelmuster ist ruiniert und du bist verwirrt. Deine wahrnehmungsgeprägte Erwartungshaltung kann Dir nicht länger mitteilen, wie du handeln solltest. Das obige Ampelbeispiel zeigt, wie unser Gehirn Informationen der Vergangenheit nutzt, um zukünftige Erfahrungen zu gestalten. In einem Artikel der New York Times hat Benedict Carey es so ausgedrückt:

„Das Gehirn verwendet eine Ad-hoc-Trickkiste, um ein Streaming-Modell der Welt oder ein Grundprinzip zu entwickeln, als ob es zerrissene Bilder auf Grundlage neuer Indizien und vergangener Erfahrungen zusammenfügt.“

Und was hat das mit Conversion-Optimierung zu tun?

Wenn deine Kunden reibungslos durch deinen Konversionstrichter fließen sollen, dann musst du dich an das Muster halten, das Hunderte anderer Konversionstrichter bereits etabliert haben. Die meisten Internetbenutzer verfügen bereits über einige Erfahrungen mit Konversionstrichtern.

Ihre Erwartungshaltung zum nächsten Schritt ist bereits geformt.

Sie ahnen etwas.

Sie suchen nach visuellen Anhaltspunkten — Hinweise auf eine vorzunehmende Handlung oder den Abschluss des nächsten Schritts. Ganz speziell in Bezug auf Conversions sollten wir hier Buttons betrachten.

Ein Button auf einer Webseite ist ganz einfach nur eine Anordnung von Pixel in verschiedenen Farben mit etwas Text. Der Benutzer erwartet jedoch, dass diese Schaltfläche vorhanden ist und dass diese Schaltfläche das Erlebnis in neue Bahnen lenken kann. Um wirksam zu sein, muss dieser Button dieselben Charakteristika aufweisen wie andere Buttons, auf die der Benutzer in der Vergangenheit geklickt hat.

Hier ist ein Button meiner eigenen Webseite. Sie ist von negativem Raum umgeben, weist eine typische Form auf und die Farbgestaltung hebt sich vom Hintergrund ab.

Die Psychologie der Antizipation: Buche Neil Button
Screenshot: Quicksprout.

User wissen, was sie mit dem Button anfangen sollen, und sie verstehen, was als nächstes passiert. Hier ein paar einschlägige Lektionen aus diesem Aspekt der Psychologie der Erwartung:

  • Halte dich beim Entwurf deines Konversionstrichters an typische Modelle.
  • Das Erscheinungsbild der einzelnen Elemente deiner Landing Page, wie z.B. Referenzen, Bilder, Überschriften und so weiter, sollte den üblichen Best-Practice-Standards entsprechen.
  • Deine Buttons sollten wie Buttons aussehen.

Psychologie-Tipp #3 – Bedrängnis verdrängt die Erwartungshaltung

Jede Erfahrung ist anders. Die Erfahrung eines Benutzers auf deiner Landing Page ist anders als die Erfahrung desselben Benutzers auf der Landing Page deines Mitbewerbers. Steht ein Benutzer einem Prozess gegenüber, der anders als erwartet abläuft, überkommt ihn das Gefühl seelischer Not.

Vielleicht ist die Landing Page länger als erwartet, es gibt keine Schaltfläche oder er liegen keine Indizien für Soziale Akzeptanz vor. Und was dann?

Die Bedrängnis hat den Erwartungsprozess gestört und jetzt will der Benutzer einen Weg aus der Not finden.

Zwei Methoden stehen dafür zur Wahl: Anpassung oder Vermeidung. Eine erfolgreiche Anpassung führt beim Benutzer zu Begeisterung, dem psychologischen Gegenteil von Bedrängnis. Begeisterung ist genau das Gefühl, das ein Marketer im Konversions-Prozess auslösen möchte.

Begeisterung steigert die Wahrscheinlichkeit positiver Handlungen in der Zukunft. Hingegen spricht man von Vermeidung, wenn sich der Benutzer voll und ganz von der Situation entfernt.

Und was hat das mit Conversion-Optimierung zu tun?

Wenn Du dem Benutzer unerwartete Elemente in den Weg stellst, geht der psychologische Erwartungs-Mechanismus nach hinten los. Entweder wird eine neue Erwartungshaltung geschaffen (Anpassung) oder der Benutzer vermeidet das Problem (verlässt deine Landing Page).

Wenn du den Anpassungsprozess einfach oder offensichtlich gestaltest, löst dies eine überschwengliche Begeisterung beim Benutzer aus. So kann eine kleine Herausforderung im Rahmen des Benutzerfortschritts auf dem Weg zur Konversion die Erwartungshaltung sogar fördern, da er infolge der Anpassung Begeisterung empfindet.

Welche einfach lösbare Herausforderung kannst du auf deiner Landing Page oder in deinem Konversions-Prozess einbinden? Ein Unternehmen hat einen A/B-Test durchgeführt, wobei eine Testgruppe ein Verkaufsvideo anschauen musste, bevor ihr der Button mit dem Call To Action gezeigt wurde und die Kontrollgruppe sofort Zugriff auf die Schaltfläche hatte. So habe ich das mal in einem Artikel über Calls To Action erklärt:

„Das Video war 30 Minuten lang. Man könnte also davon ausgehen, dass sich das negativ auf die Conversion Rate auswirkt, vor allem da man nicht vorspulen oder das Video überspringen konnte. Weil die Schaltfläche aber nicht sofort erschien, waren die Testpersonen gezwungen, das Video anzuschauen und das hat die Conversion Rate um 144% gesteigert.“

Aus psychologischer Sicht haben die Benutzer den Prozess der Anpassung durchlebt. Sie haben das Problem durch Anschauen des Videos erfolgreich gelöst. Dies löste Begeisterung aus und bedingte so letztendlich die Konversion.

Verstehe die Erwartungshaltung und werde ein smarterer Marketer

Psychologie ist die Antriebskraft hinter der Conversion-Optimierung. Die Erwartungshaltung eines Menschen prägt die Art seiner Interaktion auf deiner Landing Page oder in deinem Konversionstrichter ungemein. Je besser du die Psychologie der Antizipation verstehst, umso besser kannst du geniale Landing Pages erstellen, die hohe Conversion Rates einbringen.

Anhand welcher Techniken kannst du die Erwartungshaltung deiner Benutzer prognostizieren…äh…antizipieren?

Dieser Artikel wurde von Neil Patel, Marketing Blogger und Gründer von Crazy Egg & KISSmetrics verfasst. Unser Unbouncer Ben Harmanus hat den Beitrag für unseren deutschen Blog angepasst.

Deine Fragen oder Anregungen richte bitte an Ben.

Über Neil Patel
Neil Patel ist der Gründer von 4 Unternehmen, die Millionen-Umsätze erwirtschaften, darunter Crazy Egg und KISSmetrics. Er bloggt unter Quick Sprout. Verbinde dich mit ihm auf Twitter.
» Mehr Blog Posts von
  • Hallo Ben,

    danke für die Übersetzung!

    Der Artikel deckt sich auch mit meinen Erfahrungen:

    1.) Sprich das Limbische System (Emotionale Seite des Gehirns) und nicht den Neocortex (rationale Seite des Gehirns) des Lesers an. So wird es ein erfreuliches Erlebnis und vllt auch eine Conversion :)

    2.) Behalte den “Scent” bei (Ad -> Landing Page), sonst wird die Erwartungshaltung enttäuscht.
    Beispiel: Schon mal kalten Tee getrunken, obwohl du Apfelsaft erwartet hast? Ist sofort eklig, auch wenn du Tee magst. Und das nur weil dein Gehirn etwas anderes erwartet hat.

    3.) “Don’t be pushy!” Ist man sich der “Verführung” bewusst, ist das Spiel sofort vorbei. Locke mit Versprechungen und übertreffe diese dann. Mache die Customer Journey auf der Page so angenehm wie möglich, dann kann sie fast nie lang genug sein ;)

    Viele Grüße
    Falco

    • Ben Harmanus

      Hi Falco,

      gern geschehen.

      1.) Absolut! Bei aller Marketing Automation und den vielen Shortcuts, die wir suchen, um unsere Arbeit zu vereinfachen. Wir sprechen mit Menschen und nur die wenigsten (tut das überhaupt jemand) treffen ihre Entscheidungen emotionslos.

      2.) Schon faszinierend, wie unsere Erwartungshaltung für Ab – oder Zuneigung sorgt. Ich habe einen Artikel über das “Message Match” verfasst, der ganz gut dazu passt: http://unbounce.com/de/content-marketing-de/social-media-landing-page-message-match/

      3.) Wow, hätte ich nicht besser sagen können. Es stört den User nicht, wenn er länger oder kürzer “reist”, um zum Ziel zu kommen. Er muss nur verstehen (und mögen), was gerade passiert.
      Und ja: Zu viel versprechen oder pushen ist definitiv ein “No-Go”. Wir sind im Zeitalter von Content Marketing: Sei ehrlich, sei authentisch und geh den Leuten nicht auf den Sack! :)