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Digital Marketing Kickoff 2016

Was ist Growth Hacking – und was nicht?

Was ist Growth Hacking – und was nicht? Foto: Thomas Ludwig.

[Letztes Update des Artikels: 04.07.2016]

Hast du dich langsam damit abgefunden, dass sich Content Marketing im deutschsprachigen Raum als Begriff etabliert? Dann schnall dich an. Growth Hacking ist das nächste inflationär genutzte Buzzword.

Das konfuse: Ob du CEO, Online-Marketer oder Personaler bist: Du bist besser dran, wenn du genau weisst, was ein Growth Hacker ist. Und das, obwohl du wahrscheinlich nie einen zu Gesicht bekommst – geschweige denn selber einer wirst.

Growth Hacking - Analyse in Google Trends und Keyword-Planer
Growth Hacking: Im Mai 2015 über 27.000 Suchanfragen weltweit, davon 880 Anfragen in Deutschland. Quelle: Google Trends & Keyword-Planer.
Growth Hacking und Content Marketing - Analyse in Google Trends und Keyword-Planer
Growth Hacking (Suchvolumen im Mai: 880) vs. Content Marketing (Suchvolumen im Mai: 6.600) in Deutschland. Google Keyword-Planer.

Ein Blick auf zwei meiner Lieblings-Tools verrät mir: Growth Hacking wird Deutschland treffen. Google Trends und der Keyword-Planer spucken einen Anstieg des Suchvolumens aus.

Wir sprechen zwar noch von knapp unter 1.000 Suchanfragen, aber – hey, bis Trends nach Europa rüberschwappen vergehen im Marketing gut und gerne 5 Jahre.

Was ist Growth Hacking?

Um diese Frage zu klären, beschäftige ich mich mit folgendem:

  • Entstehung des Begriffs
  • Growth Hacking Definitionen
  • Beispiele für Growth Hacks
  • Was ist daran neu
  • Unterschied zum Growth Managing
Tech Inbound Sessions

Woher kommt der Begriff “Growth Hacking”?

Geprägt wurde der Begriff von Sean Ellis, Gründer und CEO von Qualaroo. Eigentlich aus der eigenen Not heraus, nicht um ein weiteres Buzzword in die Welt zu setzen.

Sean Ellis: Schöpfer des Begriffs Growth Hacking
Sean Ellis erfand den Begriff “Growth Hacking”. Foto: Growthhackers.com.

Vorher war Ellis unter anderem für das Marketing der Start-Ups WordPress, Eventbrite und Dropbox mitverantwortlich. Mit seinem unternehmerischen Denken, einem ausgezeichneten Verständnis für die Vorteile von webbasierten Produkten und seinen technischen Skills, verhalf er unter anderem Dropbox zu einem ordentlichen Wachstumsschub.

Immer wenn er in einer Firma Prozesse etabliert hatte und bereit war weiterzuwandern, suchte er nach jemandem, der seine Position im Unternehmen einnahm – und wurde nicht fündig.

Der Fehler lag in der Stellenausschreibung. Ein traditioneller Marketer erfüllte nicht die Anfordungen, die ein Nachfolger mitbringen musste. Deswegen verfasste er den Blog Post “Find a Growth Hacker for Your Startup”.

Eine neue Berufskategorie wurde geschaffen.

Die Definition von Growth Hacking

Es ist unheimlich schwer, eine eindeutige Definition des Growth Hackers zu finden. Der Blog Post von Sean Ellis ist inzwischen fünf Jahre alt. Die hier gemachten Aussagen treffen heutzutage auf eine zu große Anzahl von Marketern zu.

Daher zitiere ich für mich drei richtungsweisende Aussagen nutze sie als Basis für eine eigene Definition.

1. Ein Growth Hacker verfolgt nur ein Ziel: Wachstum. Alles was er tut prüft er auf das Potenzial, auf ein skalierbares Wachstum einzuzahlen.

Einleuchtend. Für den Growth Hacker zählt nur Wachstum – alle anderen Unternehmens-Ziele sind sekundär oder irrelevant.

2. Ich habe großartige Growth Hacker mit Tech- und andere mit Sales-Hintergrund getroffen. Ein gemeinsames Merkmal scheint die Fähigkeit, Verantwortung für Wachstum zu tragen und einen unternehmerischer Antrieb zu besitzen (es ist riskant, diese Verantwortung zu tragen)

Growth Hacker können also aus den verschiedensten Bereichen kommen. Sie alle vereint, dass sie wie Unternehmer denken. Und Unternehmer tragen Verantwortung und damit immer ein Risiko. Diese Einschätzung deckt sich mit vielen aktuellen Growth-Hacking-Definitionen.

3. Der richtige Growth Hacker hat den brennenden Wunsch, deine Zielgruppe mit deinem Must-Have-Produkt zu verbinden. Er besitzt die Kreativität, um einzigartige Wege einzuschlagen, die Wachstum bringen – zusätzlich zu der Fähigkeit, bewährte Techniken anderer Unternehmen zu testen und weiterzuentwickeln.

Ellis spricht vom “brennenden Wunsch”. Andere bezeichnen Growth Hacker als “besessen”. Ich bin überzeugt davon, dass für’s Growth Hacking eine Obsession vorhanden sein muss. Die ausgeprägte Kreativität und analytischen Fähigkeiten werden vom Growth Hacker gebündelt eingesetzt, um den Wachstums-Schub herbeizuführen.

Somit kommt der Growth Hacker auch näher an sein Vorbild, den traditionellen Hacker heran.

In der Wikipedia finde ich unter “Hacker” diese schöne Passage:

Ein Hacker ist jemand, der versucht einen Weg zu finden, wie man mit einer Kaffeemaschine Toast zubereiten kann. Im Unterschied zur Improvisation, die der Lösung auftretender Probleme dient, kann es hierbei auch um das Experimentelle gehen, den Versuch, die Grenzen des Machbaren zu erkunden.

Klingt nicht nach jedermanns Sache. Und weiter heißt es:

Die Durchführung der Aktivitäten wird Hacken genannt; eine Art einfallsreiche Experimentierfreudigkeit („playful cleverness“) mit einem besonderen Sinn für Kreativität und Originalität („hack value“). Das Ergebnis ist ein Hack.

Diese Aussagen treffen auch auf Growth Hacker zu. In meinen Augen sind sie daher so etwas wie die Sternenflotten-Captains unter den Marketern. Durch mein Ohr hallt…

…to boldly go where no man has gone before.

Auf dem Tech Open Air Festival habe ich mir den Vortrag “The Medium is The Message: The One Growthhack to Rule Them All” von Patrick Vlaskovits angehört. Mit dieser Aussage trifft er den Nagel auf den Kopf:

Je innovativer dein Produkt, desto extremer muss dein Ansatz sein, dein Produkt in Umlauf zu bringen.

Ansonsten landet dein Produkt auf dem “Friedhof der guten Ideen”.

Hier noch ein aktueller Tweet von ihm, der hier gut reinpasst:

Daher gilt: Kann der Growth Hacker seine Fähigkeiten richtig einsetzen, ist er eine echte Wunderwaffe. Ich übertriebe? Dann schau’ dir hier unten meine Auflistung von beeindruckenden Growth Hacks an.

5 echte Growth Hacks

1. Airbnb

Airbnb-Nutzer konnten ihre Einträge auch automatisch auf Craigslist posten. Mit dieser Verknüpfung erreichten die Airbnb-Angebote die User einer wesentlich größeren Plattform mit einem Klick.

Um diese Verbindung herzustellen, war ein echter Hack notwendig – und ein Verstoß gegen die Craigslist-Richtlinien.

Growth Hack: E-Mail an die AirBnB-Nutzer
E-Mail an die AirBnB-Nutzer.

Und diese Nachricht erhielten die Craigslist-Nutzer:

Growth Hack: E-Mail an die Craigslist-Nutzer
E-Mail an die Craigslist-Nutzer. Quelle: Davegooden.com

Entrepreneur und Autor Andrew Chen sagt zu diesem Hack:

Ein klassischer Marketer hätte sich die oben genannte Integration nicht mal vorstellen können – viel zu viele technische Details waren für die Umsetzung notwendig. Die Schlussfolgerung: Das konnte nur von einem Engineer kommen, der mit der Aufgabe betreut wurde, die User von Craigslist zu akquirieren.

Details zur technischen Umsetzung des Airbnb-Hacks erklärt Andrew Chen auf Quora.

Ein echter Hack? Check!

2. Dropbox

User konnten beim Filehosting- & Sharing-Service mehr Webspace erhalten, indem sie ihren Freunden Dropbox empfahlen – und diese sich auch anmeldeten. Weiteren Webspace konnte man sich verdienen, indem man die webbasierte Anwendung lokal auf dem Rechner installiert und/oder per Twitter seinen Freunden empfahl.

Growth Hack von Dropbox: Speicher kostenlos erhöhen
Dropbox-Hack: Speicher kostenlos erhöhen. Quelle: Chip.de

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass dieser Hack bestens funktioniert hat. Ich habe Dropbox per Mausklick empfohlen, ja sogar selber auf Systemen von Freunden und Familienangehörigen installiert – und mir selbst einen ordentlichen Webspace erarbeitet!

Vielleicht klingt dieser Hack heute nicht mehr so beeindruckend. Damals war es eine neue Methode und die in Aussicht gestellten 16 GB definitiv motivierend (Ich habe die 2 GB immerhin auf 9 GB pimpen können).

Ich würde sagen:

3. Hotmail

Ein so simpler wie auch faszinierender Growth Hack entstand durch Hotmail-Investor Timothy Draper. Nach einem Gespräch über Werbeplakate und klassische Anzeigenschaltung, schlug Draper den Gründern Sabeer Bhatia und Jack Smith vor, an jede über Hotmail versendet E-Mail, die folgende Signatur dranzuhängen:

PS I love you. Get your free E-mail at Hotmail

Diese kleine Ergänzung schlug ein! Anfangs kamen durch den Hack durchschnittlich 3000 Neuanmeldungen pro Tag rein. In 6 Monaten wurden 1 Million User gewonnen und nur 5 Wochen danach waren es 2 Millionen.

Growth Hacking: Hotmail Wachstums-Chart
Hotmails Wachstums-Hack. Quelle: Shoutmeloud.com.

Hotmail wurde mit 12 Millionen aktiven Usern an Microsoft verkauft. Damals existierten gerade mal 70 Millionen Internet-Nutzer!

4. YouTube

Auf YouTube kannst du nicht nur Videos hochladen und ansehen, sondern diese auch kinderleicht in deine Website einbinden. Mit einem copy-&-paste-fertigen Embed Code, wie wir ihn inzwischen auf unzähligen Plattformen finden, verschaffte sich das Video-Sharing-Portal einen ordentlichen Wachstums-Boost.

YouTube Growth Hack: Der Embed Code.
YouTube Growth Hack: Der Embed Code. Quelle: Unbounce YouTube-Kanal.

5. Facebook

Embed Codes verhalfen auch dem weltweit größten sozialen Netzwerk zu wachsenden Nutzerzahlen.

Ich bin sicher, dass unzählige Hacks des weltweit größten sozialen Netzwerks nie bekannt werden. Zu den bekannten Growth Hacks gehört jedoch, dass die Bereitstellung der Codes für Nutzerprofile den Bekanntheitsgrad des Netzwerks dramatisch steigerte.

Facebook Growth Hack: Der Like-Button
Growth Hack: Der Facebook Like-Button. Foto: Unbounce.

Das Sahnehäubchen war die Einführung des Like-Buttons, der das soziale Netzwerk verließ und sich heute auf Millionen von Websites wieder findet.

Auf allfacebook.de findest du eine übersichtliche Geschichte des Like-Buttons.

Growth Hacking: Was ist neu?

Viele Personen eines Unternehmens zerbrechen sich den Kopf, wie die Nutzerzahlen am schnellsten wachsen können.

Beim Growth Hacking kann jedoch eine Person für Wachstum nach dem Google-Prinzip sorgen. Wachse nicht um 10%. Wachse um das 10-fache.

Bist du ein Growth Hacker?
Bist du ein (Growth) Hacker?. Foto: Pixabay

Das US-Startup SendGrid (Gefunden auf t3n.de) hatte in einer Stellenausschreibung folgende Growth-Hacker-Anforderungen stehen:

Die Person hat eine Passion für Analytics und Daten, ein Verständnis fürs Coding, einen unstillbaren Appetit fürs Tests und Iteration, einen obsessiven Fokus auf Kundenakquise, ein großes Verständnis der Kundenpsyche und keine Angst, Grenzen zu sprengen und kalkulierte Risiken zu nehmen, um das ultimative Ziel zu erreichen: WACHSTUM.

Neu sind daher nicht die einzelnen Fähigkeiten und Techniken, sondern wie sie in der Summe eingesetzt werden.

Neu ist auch, dass Unternehmen (überwiegend innovative, disruptive Start-Ups) zulassen, dass einzelne Personen oder Teams mit Mut zum Risiko alles verfügbare einsetzen, um das Wachstum ungewöhnlich stark zu pushen.

Wann ist es kein Growth Hacking?

Als Community & Content Marketing Manager ist es meine Kernaufgabe, den Bekanntheitsgrad von Unbounce im deutschsprachigen Markt zu erhöhen. Zuerst, indem unsere Community wächst.

Später verschiebt sich mein Primärziel stärker in Richtung NTS (New Trial Starts), also dahin, dass sich User für unsere Testversion anmelden. Der Fokus liegt also darauf, dass sich alle Kennzahlen erhöhen, die auf eine wachsende Unbounce-Community hinweisen.

Hey, vielleicht kennst du doch einen Growth Hacker: Mich!

Sorry. Ich muss dich enttäuschen. Als Content Marketer brauche ich ein breites Skill-Set, aber “Hacking” zählt (noch) nicht dazu. ;)

Die folgenden Maßnahmen sind hilfreich oder sogar essentiell für dein Online-Marketing – jedoch kein Growth Hacking:

  • A/B Testing hat nur ein Ziel, mit sinnvollen Tests deine Conversion Rate zu erhöhen. Solche Tools zu bedienen ist jedoch keine Rocket Science. Falls doch, dann brauchst du eine andere Software.
Landing Page A/B-Tests mit Unbounce
Landing Page A/B-Tests mit Unbounce. Foto: Unbounce.
  • Die Nutzung von Tracking Codes und Google Analytics. Jeder Marketing, SEO, Social Media Manager sollte nachvollziehen können, woher die Conversions kommen. Jeder Traffic ist wertlos, wenn dieser langfristig deinen Revenue nicht erhöht.
  • Viele Marketing-Kanäle nutzen. Willkommen in der Marketing-Realität 2015. Platziere dich überall dort, wo deine Zielgruppe sich aufhält – wenn es deine Ressourcen zulassen.
  • HTML-Codes kopieren und eventuell modifiziert woanders einfügen. Viele Unternehmen bieten den bereits erwähnten Embedded Code an, so dass du Inhalte per HTML-Code einbinden oder das Verhalten deiner User tracken kannst. Copy & Paste. Das ist kein Hacking. Kann jeder Siebtklässler.
  • User-Tests und -Umfragen-Pop-Ups, z.B. am Bildschirmrand, um mehr über die Kundenwünsche, Usability und Kaufabbrüche zu erfahren. Dafür kannst du großartige Tools wie Qualaroo oder Rooster nutzen. Ganz einfach!
Rooster: Homepage Exit Overlay Service
Foto: GetRooster.com.
  • Der Einsatz Social Media Automation, z.B. bei Twitter: Automatisch Tweets mit ausgewählten Hashtags favorisieren oder neuen Followern Nachrichten schreiben. Diese Tricks werden oft als Social Hacks bezeichnet. Das und noch viel mehr machen diverse Tools für dich – für weniger als 15$ im Monat. Abgesehen davon, dass eine Über-Automatisierung von Social Media uncool (sprich: nicht wirksam) ist.

Die Anwendung dieser Wachstums-Maßnahmen wird oftmals mit Growth Hacking gleichgesetzt. Totaler Quatsch.

Einige Start-Ups bezeichnen ihre Tools als Growth Hacking Tools und befeuern damit den Trend, dass sich jeder vielseitige Marketer jetzt Growth Hacker nennt. Ich hoffe ernsthaft, dass jedes Start-Up unentwegt die Usability seiner Tools optimiert – damit du nicht hacken musst. Logisch – oder?

Du bist kein Growth Hacker – du bist ein Growth Manager

Wenn du schon einen “Growth + X”-Titel bekommst oder dir selber gibst, dann liebäugle doch mal mit dem Job-Titel Growth Manager. Das ist doch eine Option – solange, bis dir ein echter Growth Hack gelingt.

In meiner Zeit beim Rocket Internet Start-Up Helpling habe ich mit dem Growth Manager Alexej Habinski zusammen gearbeitet. Alexej durchläuft als einer der ersten Rocket Internet-Mitarbeiter das im Oktober 2014 eingeführte Growth-Management-Programm.

Bei Helpling wurde er für einen begrenzten Zeitraum in jedem Marketing-Bereich eingesetzt. Dadurch lernte er hands-on, wie SEO, PPC, Paid Social oder Landing Pages funktionieren – und wie er diese Bereiche zwecks Wachstums-Push verknüpfen kann.

Er beschreibt sich als “Verbindung von Online Marketing und Business Development”. Seine Aufgabe ist es, mit “technischen, handwerklichen Fähigkeiten und einem unternehmerischen Verständnis Synergien zu schaffen”.

Eine weitere Fähigkeit, die ihn ausmacht: Egal ob sich ein Unternehmen in der Gründungsphase befindet, schon ein paar Monate am Markt aktiv oder etabliert ist – als Growth Manager findet Alexej immer einen Weg, um das Wachstum voranzutreiben.

Mein Fazit

So. Ich hoffe, dass du nun mehr über Growth Hacking weisst. Hier nochmal in der Zusammenfassung:

Growth Hacking…

  • fokussiert sich ausschließlich auf Wachstum.
  • benötigt Programmierer/Hacking-Kenntnisse gepaart mit Kreativität und unternehmerischem Denken.
  • setzt das Unternehmen einem kalkulierten Risiko aus.
  • nutzt bestehende Tools/Websites nicht wie vom Erfinder vorgesehen, geht neue Wege und sprengt Grenzen – Star Trek-Philosophie ;).
  • bewegt sich manchmal in einer rechtlichen Grauzone, überschreitet diese oder ist sogar ethisch verwerflich.
  • kann lange Zeit nichts bringen und dann explosionsartig für Wachstum sorgen.
  • verfolgt ein nachhaltiges Wachstum, nicht nur den kurzfristigen Anstieg der User-Zahlen.
  • ist extrem schwierig. Vielen Growth Managern wird nie ein Growth Hack gelingen.

So ordne ich Growth Hacking ein. Der Begriff hat seine Berechtigung – jedoch dürfen sich meines Erachtens nur die wenigsten Menschen Growth Hacker nennen. Welche Erfahrungen hast du gesammelt?

Über Ben Harmanus
Ben baut als Head of Community & Content Marketing die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Verbinde dich mit ihm auf Xing, Twitter oder LinkedIn.
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  • Hallo Ben,
    danke für den runden Artikel! Hat mir Freude bereitet und Anregung gegeben.
    Auf die Schnelle ein paar Gründe warum ich dem Begriff “Growth Hacking” gegenüber skeptisch eingestellt bin:
    – Auch der klassische Marketer hat die Aufgabe für Wachstum zu sorgen und neue Wege zu gehen. Hatten die Marketers für McDonalds, Coca-Cola, Microsoft nicht auch Wachstum im Sinn? Sind Anzeigen über Urinalen an Autobahnraststätten nicht auch Hacks? Gewiß, die Möglichkeiten für extrem schnelles und exponentielles Wachstum sind in der analogen Marketing-Welt beschränkter als in der digitalen Welt – es gibt sie trotzdem.
    – In den ersten Jahren eines digitalen Unternehmens sind Wachstumszahlen von 100% YoY oder mehr machbar. Auch die von Dir erwähnten Unternehmen werden an Wachstumsgrenzen stossen, im B2B-Bereich schneller als im B2C-Umfeld. Dann werden andere Aspekte Wachstum als einziges Ziel ablösen. Marketers werden sich darauf fokussieren, wie sie mit weniger Aufwand den gleichen Umsatz erzielen oder wie sie mit dem gleichen Aufwand mehr Umsatz aus den bestehenden Kunden holen können. Wird es dann Efficiency Hacking geben?
    Schöne Grüße,
    Christian

    • Ben Harmanus

      Hi Christian,

      ich freue mich sehr über dein Feedback!

      Ich teile deine Skepsis, da dieser Begriff so inflationär wie “Content Marketing” eingesetzt wird – dennoch hat er in meinen Augen eine Daseinsberechtigung. Man muss nur ehrlich separieren: Wann ist jemand ein Conversion-Optimierer oder Programmierer und wann ist jemand ein Growth Hacker (ich hoffe, dass ich das hiermit definieren konnte).
      Die Anzeigen über Urinalen sind ein toller Direct-Marketing-Hack. Der Erfolg einer solchen Marketing-Innovation lässt sich nur schwer messen (wenn über den Urinalen nicht gerade ein Discount-, QR-Code oder eine Telefonnummer steht, der/die sich der Kampagne zuordnen lässt).
      Wenn man sich den Hotmail-Hack ansieht, dann geht es um Wachstums-Quotienten, die mehr als dreistellig sind. Impulsiv schießen Userzahlen nach oben, der Hack wird zum Selbstläufer – wie ein sich verbreitendes Virus.
      Sehr interessant finde ich den Gedanken, dass wir Efficiency Hacker brauchen – spontan fiele mir noch Anti-Churn-Hacker oder Retention Hacker ein. ;)
      Definitiv müssen sich Unternehmen (generell, aber besonders) in einem gesättigten Markt Gedanken darüber machen, wie sie bei gleichem Umsatz weniger Unkosten haben – und analysieren, wieso sie Kunden verlieren. Jedoch sind hier eben selten prozentual die Erfolge zu verzeichnen, die die oben erwähnten Growth Hacks eingebracht haben.

      Viele Grüße, Ben

  • Hi Ben,schön zusammengefasst.
    Ich ergänze immer noch gern das Thema Growth Management – wo es zusätzlich in Unternehmen darum geht, erstmal die Organisation so umzubauen, dass Growth Hacking tatsächlich möglich ist.

    Beste Grüße aus Köln

    hendrik

    • Ben Harmanus

      Hi Hendrik,

      das hast du absolut recht – die richtige Struktur ist essentiell dafür, dass Growth Hacking überhaupt realisiert werden kann!

      Bests Grüße & Happy Hacking! :)

      Ben