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Digital Marketing Kickoff 2016

Die 5 essentiellen Elemente einer hochkonvertierenden Landing Page

Die 5 Elemente einer hochkonvertierenden Landing Page
Autor: Oli Gardner Foto: Pixabay.

Wenn du bisher noch keine Landing Page hättest und du gerade zum allerersten Mal eine solche entwirfst, würdest du dich fragen, welche Landing Page-Bestandteile erforderlich sind, um deine neue Kreation zum Erfolg zu führen.

Betrachten wir die Anatomie einer Landing Page, können wir die Bausteine einer erfolgreichen Online-Marketing-Kampagne definieren.

Die 5 essentiellen Landing Page-Bestandteile, die jede Seite braucht

Die folgenden 5 Kernelemente sind ein Must-Have auf jeder Landing Page und gliedern sich weiter in eine detailliertere Bausteinliste auf:

  1. Dein Alleinstellungsmerkmal (USP)
    1. Die Headline
    2. Eine zweite Headline (Subline)
    3. Ein bestärkendes Statement
    4. Ein abschließendes Argument
  2. Der Heroshot (Ein Bild/Video, das den Nutzungskontext zeigt)
  3. Die Vorteile deines Angebots
    1. Eine Zusammenfassung der Vorteile als Aufzählung
    2. Vorteile und Eigenschaften im Detail
  4. Social Proof (Nachweis sozialer Akzeptanz)
  5. Ein einziges Conversion-Ziel – dein Call To Action (CTA) (mit oder ohne Formular)

Das nachfolgende Diagramm zeigt ein beispielhaftes Layout, wobei die 5 Bestandteile entsprechend ihrer hierarchischen Bedeutung im Rahmen der Story angeordnet sind, die du deinen Besuchern erzählst. Deine eigene Landing Page kann auch anders gestaltet sein, dieses Beispiel ist jedoch bei unserer Betrachtung der einzelnen Bestandteile hilfreich, da wir uns hierauf beziehen können.

5 landing page elements of an effective landing page Unbounce

1. Das Alleinstellungsmerkmal (USP)

Bevor du eine Marketing-Kampagne startest, solltest du in der Lage sein, ein Alleinstellungsmerkmal zu definieren. Durch welche Eigenschaft hebt sich dein Produkt oder Dienst von der Konkurrenz ab? Genau das musst du auf deiner Landing Page prägnant vermitteln. Am besten gliederst du dein Angebot auf elementarster Ebene auf und beschreibst deinen Kunden den spezifischen Vorteil, den sie durch die Wahl deines Produktes oder Dienstes genießen werden.

Domino‘s Pizza liefert ein klassisches Beispiel: „Domino’s bringt Dir heisse & frische Pizza in unter 30 Minuten – oder du bekommst sie gratis.“

Ein gut gestalteter USP formuliert eindeutig, was deine Kunden erwarten können, und ermöglicht es ihnen zu verstehen, warum dies wichtig ist.

Das Alleinstellungsmerkmal kann in 4 Seitenelemente untergliedert werden, welche zusammenwirkend auf der ganzen Landing Page die Story deines Angebots erzählen:

  • Die Headline: Das obengenannte Beispiel von Domino‘s veranschaulicht optimal, wie die Headline einer Landing Page aussehen sollte.
  • Eine Subline: Manchmal brauchst du eine zweitrangige Überschrift (normalerweise in kleinerer Schriftgröße), welche Klarheit über die Headline schafft. In den meisten Fällen wird eine Unterzeile eingesetzt, um die Headline sehr kurz und ausdrucksstark gestalten zu können.
  • Das bestärkende Statement
  • Das abschließende Argument

1A. Die Headline

Deine Headline ist das allererste, was der Besucher sieht und liest. Es ist extrem wichtig, dass diese Headline eindeutig beschreibt, welchen Nutzen ein Besucher aus der Seite ziehen kann (das Ziel), und dass der Message Match stark genug ist, um dem Besucher zu zeigen, dass er an der richtigen Adresse ist.

1B. Die Unterzeile

Wenn deine Headline prägnant und leicht verständlich sein soll, muss sie sich aufs Wesentliche beschränken. Der beste Ansatz für eine kurze und bündige Headline ist, eine Unterzeile zu verwenden.

Hier gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Du nutzt die Unterzeile als Verlängerung der Headline, sodass sie der Headline folgt, als ob sie einen Satz vervollständigt.
  2. Du erweiterst deine Message, indem du ein zusätzliches überzeugendes Argument einbringst, welches das erste unterstützt.

1C. Das bestärkende Statement

Ein Besucher überfliegt deine Seite beim Lesen. Deshalb ist es entscheidend, dass sämtliche auf der Seite verwendeten Titel – wie zum Beispiel deine Headline oder die Überschriften der Eigenschaften und Vorteile – für den Leser hervorgehoben werden.

Es gibt eine weitere Seitenüberschrift, mit der du den Sinn und Zweck deiner Seite verdeutlichen kannst. Hierbei handelt es sich um das bestärkende Statement. Es findet sich etwa in der Mitte der Seite und dient als Halbzeit-Message – eine zusätzliche Botschaft, die du deinen Besuchern vermitteln möchtest. Im Prinzip ist es wie eine zweite Überschrift.

Hier ein Beispiel:

Die Headline

Die einfachste Art, Landing Pages ohne IT zu erstellen, zu veröffentlichen und zu testen.

Das bestärkende Statement

Erstelle wunderschöne Landing Pages in wenigen Minuten und ohne HTML

Lese-Tipp: Landing Page Optimierung: Das Alleinstellungsmerkmal (USP) richtig kommunizieren mit vielen Beispielen aus dem deutschsprachigen Raum.

1D. Das abschließende Argument

Zum Ende deiner Landing Page hast du eine letzte Chance, die Vorteile deines Angebots zu vermitteln. Ähnlich deinem bestärkenden Statement untermauert das abschließende Argument deinen Leistungsanspruch. Bei einer Click-Through-Page sollte dies mit einem wiederholten Call To Action verbunden sein.

Beachte: Bei einer sehr kurzen Landing Page ist dies nicht unbedingt erforderlich, da deine Headline immer noch im Blickfeld ist.

2. Der Hero Shot

Die Aufmerksamkeitsspanne deiner Landing Page-Besucher ist extrem kurz. Daher gilt hier das Sprichwort „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“ mehr denn je. Der Hero Shot ist eine visuelle Veranschaulichung deines Angebots und hilft dem Besucher, besser zu verstehen, worum es geht und wie es aussieht. Du erzielst die größte Wirkung, wenn er den Nutzungskontext darstellt. Du willst dem Kunden also zeigen, wie dein Angebot verwendet wird, statt es lediglich zu beschreiben.

Hier geht es darum, dass sich der Kunde in die Rolle hineinversetzen kann und ihm ein Szenario gestellt wird, in welchem er selbst das Produkt oder den Dienst nutzt. Dies kann auf vielen verschiedenen Wegen erzielt werden, unter anderem:

  • Foto(s): Betrachten wir zum Beispiel eine zusammenklappbare Trittleiter. Ein schlichtes Foto mit weißem Hintergrund reicht hier bereits als Hero Shot aus. Für eine noch stärkere Wirkung könntest du jedoch weitere Fotos hinzufügen, die zeigen, wie jemand die Leiter aufklappt, mithilfe der Leiter etwas hoch gelegenes erreicht und sie danach ordentlich in einem kleinen Schrank unterbringt.
  • Video: Fotos lügen nicht. Trotzdem kannst du dein Produkt mit einem Video noch überzeugender präsentieren. Das beweisen zum Beispiel die bekannten Infomercials für ShamWow! und Slap Chop. Diese Videos sind zwar kitschig, vermitteln jedoch ein Bedürfnis, indem sie die unmittelbaren Vorteile im Alltag veranschaulichen.

3. Die Vorteile

Direkt im Anschluss an dein Alleinstellungsmerkmal solltest du die Vorteile und Eigenschaften deines Angebots genauer beschreiben. Mit deiner effektiv gestalteten Headline hast du bereits die Aufmerksamkeit deiner Kunden gewonnen. Jetzt musst du ihnen nähere Information liefern, um eventuelle Fragen zu beantworten. Versuch dich auf die Frage „Was nützt mir das?“ zu konzentrieren. Das hilft dir dabei, einen Text zu verfassen, der die Fragen deiner Kunden direkt anspricht.

3A. Stichpunktartige Zusammenfassung der Vorteile

Ausgewogenheit ist hier wichtig, denn bei einem Übermaß an Einzelheiten wirkt deine Landing Page textlastig. Fass also die Vorteile in einem kurzen Absatz zusammen und ergänze dies mit einer Aufzählung von 3-5 Stichpunkten, um Klarheit zu schaffen. Diesen Abschnitt solltest du mehrmals durchlesen und überarbeiten, um aufgeblasenen oder überflüssigen Wortschwall zu vermeiden.

Für ein Smartphone kann das zum Beispiel so aussehen:

Schlecht (funktionsbezogen)

Unsere neue Batterie ist doppelt so leistungsfähig wie die unserer Mitbewerber.

Besser (vorteilbezogen)

Dank unserer neuen Batterie müssen Sie Ihr Smartphone nur alle paar Tage aufladen.

3B. Detaillierte Beschreibung der Vorteile und Eigenschaften

Um dein kurzes Statement über die Vorteile zu untermauern, kannst du die stichwortartigen Beschreibungen zu einer detaillierten Übersicht ihres Zwecks und Nutzens erweitern. Ein gelungener Ansatz ist hierbei, zuerst näher auf die Vorteile einzugehen und dann gegebenenfalls ein paar Eigenschaften zu nennen.

Achte dabei unbedingt darauf, dass du zuallererst den Vorteil deines Angebots vermitteln musst. Erst dann – und keinen Moment eher – kannst du auf die Eigenschaften eingehen, denn diese richten sich in der Regel an die Besucher, die noch ein paar weitere Informationen benötigen, bevor sie eine Entscheidung treffen können.

Die Vorteile beschreiben die Probleme, die du für den Kunden löst. Die Eigenschaften beschreiben die Funktionen.

4. Social Proof (Soziale Akzeptanz)

Social Proof ist ein potentes, überzeugendes Konzept. Einfach ausgedrückt werden hier soziale Signale eingesetzt, um aufzuzeigen, dass andere Menschen dein Angebot bereits gekauft/konsumiert/gelesen oder an diesem teilgenommen haben. Dies basiert auf dem Konzept, dass sich die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht, wenn der potentielle Kunde sieht, dass andere Menschen das Angebot wahrgenommen haben und im Nachhinein froh waren.

Basecamp liefert auf seiner Page ein hervorragendes Beispiel für den Nachweis von Social Proof:

Unbounce Social Proof auf einer hochkonvertierenden Landing Page
Screenshot: Basecamp.

Hier finden sich zwei wichtige Beispiele für Social Proof:

  • Die Headline verdeutlicht kraft der Anzahl an Anmeldungen innerhalb einer Woche, wie beliebt das Angebot ist.
  • Die persönliche Referenz einer Kundin ist durch den Link zu ihrer Firma noch glaubwürdiger.

Weitere Beispiele für soziale Akzeptanz sind:

  • Kundenreferenzen
  • Social Signals – welchen Anklang findet dein Angebot in öffentlichen Netzwerken?
  • Ein Zähler deiner Kunden
  • Vertrauenssiegel zur Bestätigung von Informationssicherheit
  • Auszeichnungen von renommierten Organisationen
  • Kundenrezensionen – diese sind extrem wirkungsvoll, wenn Interessenten verschiedene Angebote vergleichen

5. Das Conversion-Ziel deiner Landing Page

Dein Conversion-Ziel beschreibt den Zweck der Seite dir gegenüber in einem Wort. Es ist ganz einfach ein Label, das dir hilft, dich beim Design deiner Seite auf dieses Seitenelement zu konzentrieren.

Für den Besucher nimmt es die Form eines Call To Action (CTA) an, zum Beispiel als alleinstehender Button auf einer Click-Through-Page oder als Teil eines Lead Generation-Formulars.

Als Zielvorgabe für deine Conversion ist dein CTA das ausschlaggebende Element auf deiner Landing Page – oder anders ausgedrückt ist es genau das Element, mit dem die Besucher deiner Landing Page eingebunden werden. Es ist daher wichtig, dass du gut überlegst, wie du es gestaltest, wo du es platzierst und was darauf steht.

Besonders im B2B-Markt ist es gang und gäbe, dass eine Landing Page in erster Linie dazu dient, Leads zu generieren. In der Regel wird der Besucher hierbei als Gegenleistung für bestimmten Content, wie zum Beispiel ein E-Book, nach seinem Namen und seiner E-Mail-Adresse gefragt. Wenn du deinen Kunden um Daten bittest, solltest du das Formular so kurz wie möglich gestalten und in der Nähe des Buttons oder des E-Mail-Adressfelds eine Datenschutzerklärung einbinden.

Die standardmäßigen Buttontexte „HIER KLICKEN“ oder „SENDEN“ sind als CTA besonders schlecht. Mit einer eindeutigen Formulierung der Belohnung für den wertvollen Klick erzielst du viel bessere Ergebnisse. Ein gutes Beispiel ist hier „Hole Dir den $50 Spa-Gutschein“.

Lese-Tipp: Was ist eine Call To Action (und wie optimierst du sie für Conversions)?

Schlusswort

Jetzt hast du ein Verständnis dafür entwickelt, worauf es ankommt, damit eine Landing Page funktioniert. Wie schon zu Beginn erwähnt, kannst du die 5 Bestandteile einer Landing Page einsetzen, um in Nullkommanichts eine wirkungsvolle Landing Page für deine Marketing-Kampagne zu erstellen. Eine besonders effektive Methode, anhand welcher du das Design-Potential visualisieren kannst, ist die Gestaltung eines Prototyps auf Papier. Hierzu skizzierst du die 5 Landing Page-Bestandteile auf einem Stück Papier, schneidest diese aus und ordnest sie auf einem neuen Stück Papier an. Spiel mit dem Layout, bis die Bestandteile reibungslos zusammenwirken und die Story insgesamt den CTA deutlich hervorhebt.

Der Original-Artikel wurde von Unbounce Mitgründer & Conversion-Experte Oli Gardner verfasst. Unser Unbouncer Ben Harmanus hat den Beitrag für unseren deutschen Blog angepasst. 

Fragen oder Anregungen kannst du wahlweise an Oli (Englisch) oder Ben Harmanus (Deutsch) richten.

Über Oli Gardner
Oli ist ein Mitgründer von Unbounce. Er hat mehr Landing Pages gesehen als jeder andere Mensch auf diesem Planeten. Oli ist ein eigensinniger Blogger und auf der internationalen Bühne unterwegs, um über Conversion Centered & Attention Driven Design zu sprechen. Verbinde dich mit ihm auf Twitter
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Comments:

  1. Flo

    Hi Ben,

    Wir betreiben ein Portal, wobei die wichtigste Conversion eine Registrierung ist. Die Conversionrate von Adwords liegt hier bei 2 %.

    Seit einem Monat nutzen wir Unbounce. Eine Landingpage wurde erstellt und die Besucher von der Landingpage auf die Registrierungsseite geleitet.
    Die Conversionrate der Landingpage liegt bei 16 %. Insgesamt liegt die Conversionrate aber nur bei 2,6 %, da nur etwa 15 % der Klicks die Registrierung auch abschließen.

    Insgesamt also eine Steigerung um 0,6 Prozentpunkte. Erstmal nicht schlecht.

    Dazu ist zu sagen, dass der Registrierungsprozess 16 Felder beinhaltet und nicht optimiert ist. Diesen haben wir jetzt auf 6 Felder reduziert.

    Nun zur eigentlichen Frage:
    Bietet man die Registrierung direkt auf der Landingpage an, sollte sich die Conversionsrate deutlich erhöhen. Habt ihr für diesen Fall Case Studies oder Erfahrungen?

    Danke fürs Antworten!
    Beste Grüße, Flo

    (0)
    Reply
    • Ben Harmanus

      Hallo Flo,

      freut mich, von einem Unbouncer zu hören. :)

      Die Conversionsrate von Adwords hört sich schonmal “normal” an.

      Ich habe keinen Case griffbereit, aber die Registrierung nicht direkt auf der Landing Page stattfinden zu lassen ist ein unnötiger Conversion-Killer (das sage ich jetzt mal so, ohne die Pages zu kennen).

      Wenn sich schon 16% dazu entschließen auf den Button zu klicken und dann nur noch 15% das Formular ausfüllen, dann gibt es folgende Gründe:

      1. Die Attention Ratio wird unnötig gesteigert. Die Landing Page ist (hoffentlich) frei von jeder Ablenkung. Wenn nun auf der Seite mit dem Formular weitere Buttons vorhanden sind – z.B. die reguläre Web-Navigation oder Social-Buttons, dann steigt die Attention Ratio = der Besucher wird abgelenkt. Er hat plötzlich viel zu viele Aktions-Optionen, browst herum und verliert den Fokus – auf dein Conversion-Ziel!

      2. Die vielen Formularfelder klingen nach einer echten Hürde. Sind sie alle notwendig? Ich habe hier in Deutschland mal die Hälfte der Felder weggenommen, einen A/B-Test durchgeführt und die Conversion Rate von 10% auf 30% gesteigert.

      Mein Tipp:

      Testet eine Landing Page mit dem langen Formular und im Vergleich eine Variante mit “etwas” weniger Feldern. Das kürzere wird bestimmt gewinnen und ihr müsst entscheiden: Ist diese höhere Conversion Rate es wert, auf die Daten zu verzichten?

      Mit Unbounce sind A/B-Tests wirklich leicht durchzuführen und sie können so spannende Erkenntnisse liefern!

      Ich hoffe, dass ich dir damit helfen kann.

      Auf weitere Fragen freue ich mich.

      Grüße,

      Ben

      (0)
      Reply
      • Flo B

        Schade, dass es dazu noch nichts gibt :(

        Sobald die ersten Ergebnisse da sind, kann ich sie ja hier posten.
        Bin dann mal gespannt, wieviel % der Nutzer das Formular auf der LP ausfüllen und den CTA Button klicken. Denke eher nicht, dass es 16 % sein werden, sondern nur 10 %.
        Aber immerhin: Das wäre auf jeden Fall ein voller Erfolg!

        Leider sind für uns alle Felder sehr wichtig. Wir haben diese jetzt schon auf das minimal Möglichste reduziert. Allerdings müssen wir die restlichen Felder dann bei einer Aktion des Users auf dem Portal abfragen, damit einige Prozesse möglich sind.

        Zu beachten ist auch, dass man mit weniger Felder, weniger komplette Nutzerprofile bekommt. Trotzdem sollte sich die Verwendung von Unbounce insgesamt lohnen.

        Folgendes Hypothese gilt es zu bestätigen:

        AdWords:
        2000 Klicks –> 2 % CTR –> 40 perfekte Nutzerprofile

        AdWords + Unbounce Landingpage mit CTA auf normale Registrierung
        2000 Klicks –> 16 % CTRunb. –> 15 % Reg.normal. –> 2,6 % CTR –> 52 perfekte Nutzerprofile

        AdWords + Unbounce Landingpage mit langem Formular
        2000 Klicks –> 5 % CTRunb. = 5 % Reg. –> 100 perfekte Nutzerprofile

        AdWords + Unbounce Landingpage mit kurzem Formular
        2000 Klicks –> 10 % CTRunb. = 10 % Reg. –> 200 Nutzerprofile (130 perfekt – 70 nicht vollständig)

        Bin mal gespannt, ob sich diese Werte bestätigen werden :D

        Grüße, Flo

        (0)
        Reply
        • Ben Harmanus

          Es gibt bestimmt Cases. Ich werde mein kanadisches Team nochmal anhauen. Die meisten schlafen nur leider noch. :)

          Bin gespannt auf deine Ergebnisse.

          Denk dran, dass du unheimlich viel an der Page selber verändern kannst, um die Conversions hochzudrehen – ohne das Formular zu verkürzen.

          Vielleicht schaust du am 23. Juli auch mal in unser Unwebinar rein:
          http://webinar.unbounce.com/conversion-centered-design-und-ab-tests/

          Auch eine Variante:
          Ein gesplittetes Anmeldeformular! Zuerst ein paar Kernfragen und dann auf einer zweiten Formularseite den Rest erfragen (vielleicht auf Seite 2 keine Pflichtfragen).

          Das kann einige User ärgern – dessen muss man sich klar sein. Nur wirkt das Formular dann nicht gleich so erschlagend (positiv).

          Grüße, Ben

          (0)
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