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Digital Marketing Kickoff 2016

Landing Page Optimierung: Das Alleinstellungsmerkmal (USP) richtig kommunizieren

Landing-Page-Optimierung: USP richtig kommunizieren. Quelle: Cross-up.blogspot.de

Bestimmt warst du schonmal Zeuge einer ähnlichen Unterhaltung:

Der eine so: “Naja, deine hat nur 16 Rasterendstufen. Meine hat 32.”

Und der Andere: “Na und? Dafür liegt bei meiner der maximale GPU-Endtakt bei 853 und nicht nur bei 800!”

Es werden weitere Spezifikationen verglichen. Nichts davon hilft dir dabei, eher zum einen als zum anderen Produkt zu tendieren.

Dabei geht es doch nur darum, ob die Xbox One oder die PlayStation 4 die bessere Spiele-Konsole ist.

Tech Inbound Sessions
Tech Inbound Sessions: Sei dabei, wenn wir live Landing Pages analysieren und optimieren!

Das Problem dieser Diskussion: Am Ende entscheiden nicht die Daten auf dem Papier über den Erfolg, sondern was uns Gamern (ich zähle seit 30 Jahren zu dieser Gilde) die Konsole in der Praxis bringt. Welches Produkt passt besser zu mir? Und wie macht es mein Gamer-Leben besser?

Hersteller von Videospiele-Konsolen verstehen die emotionale Ansprache ihrer Zielgruppe. Sie wissen, dass die “inneren Werte” (technische Spezifikationen) nicht ausschlaggebend sind. Den Käufer interessiert, was er letztendlich mit der Konsole machen kann.

Welche Spiele stehen zur Verfügung? Auf welchem Niveau ist die Grafik? Kann ich Blu-Rays schauen? Netflix aufrufen? Gegen andere online antreten? Wie einfach geht das alles?

Landing Page mit Alleinstellungsmerkmal der Xbox One
Landing Page der Xbox One: Was kann ich mit dem Produkt machen? Quelle: Xbox.de

Die Kunst liegt also darin, den Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung so zu vermitteln, dass die Zielgruppe schnellstens den Nutzen erkennt.

Die Menschen kaufen keine Produkte, sondern bessere Versionen von sich selbst

Oftmals sind wir Marketer, PRler, Gründer und CEOs so tief im Thema drinnen, so konsequent dem Produkt ausgesetzt, dass wir vergessen, wonach der User sucht.

Warum kaufen wir ein Auto?

Damit wir bequem von A nach B kommen. Sachen transportieren können. Vor Wind und Wetter geschützt sind. Oder als Status-Symbol.

Warum kaufen wir einen Bohrer?

Damit wir das Loch in die Wand bekommen. Den schicken goldenen Bilderrahmen aufhängen können. Die Frau/den Mann beeindrucken. Um den Nachbarn zu ärgern.

Und was möchte der Gamer?

Haufenweise Aliens vom Bildschirm ballern. Als mittelalterlicher Held einen Drachen erlegen. Städte bauen oder zum Rockstar mutieren.

Wir suchen Lösungen, die unser Leben – die uns besser machen!

Deswegen stellen wir uns vor dem Kauf vor, wie wir das Produkt nutzen. Oder wir malen uns aus, was andere dazu sagen, dass wir dieses Produkt besitzen bzw. nutzen.

Wer stellt sich schon vor, wie toll der Arbeitsspeicher Daten zwischenspeichert. Löscht. Zwischenspeichert. Löscht. Das ist unsexy.

Wir stellen uns vor, wie turboschnell das Rennspiel in Full HD läuft oder wie schnell wir die Photo-App öffnen, um eine lustige Szene spontan einzufangen. Das ist sexy.

Landing-Page-Optimierung: Die Menschen kaufen eine bessere Version von sich selbst
Kann das Alleinstellungsmerkmal deines Produkts das Leben des Kunden verbessern? Quelle: Buffer.com

Täglich sehe ich ein Dutzend Landing Pages, die mich als Besucher nicht in Euphorie versetzen. Sie tröten mich mit Features zu, die mir nichts sagen. Sag dem Marketing-Blabla den Kampf an.

Finde heraus, was die Menschen mit deinem Produkt erreichen möchten.

Dieses Kopfkino musst du mit deinen Landing-Page-Texten aktivieren!

Wo platzierst du das Alleinstellungsmerkmal?

Im folgenden werde ich dir zeigen, wo du das Alleinstellungsmerkmal (USP = Unique Selling Proposition) deines Produkt oder deiner Dienstleistung platzierst, damit deine Besucher das Conversion-Ziel erreichen.

Eine kurze Übersicht der möglichen Positionen auf deiner Landing Page:

  1. Die Headline
  2. Eine zweite Headline (Subline)
  3. Ein bestärkendes Statement
  4. Ein abschließendes Argument

Wow. Das sind immerhin 4 Chancen, die Highscore zu knacken. Lass uns in die Tasten hauen.

1. Die Headline

Sei dir bewusst: Deine Headline ist in der Regel das erste, was der User liest. Sorge dafür, dass die Headline unmissverständlich beschreibt, welchen Nutzen dein Produkt hat. Fängst du den Nutzer ein, so wird er seinen Scan-Vorgang fortsetzen und sich mit weiteren Inhalten auf deiner Landing Page beschäftigen.

Ganz wichtig: Gleiche die Botschaft deiner Werbe-Kampagne (Facebook-Anzeige, AdWords, etc.) mit der Headline ab. Das machst du, indem du auf ein starkes Message Match achtest.

Landing Page von Massagio: USP in der Headline kommunizieren
USP unmissverständlich in der Headline kommunizieren. Quelle: Massagio.de

2. Die Unterzeile

Manchmal ist es einfach nicht möglich, die viele Vorteile deines Produkts in die Headline zu quetschen. Arbeite mit einer Unterzeile bzw. Subline und unterstütze mit ihr die Headline dabei, knackig und leicht verständlich den Mehrwert deines Angebots zu vermitteln.

Das kannst du auf zwei Arten machen. Die Unterzeile…

  1. …folgt der Headline, als ob sie einen Satz vervollständigt.
  2. …erweitert deine Message mit einem zusätzlichen überzeugenden Argument, welches das erste unterstützt.
Landing Page von ZipJet: USP in der Subline kommunizieren
Die Unterzeile unterstützt die Headline. Quelle: ZipJet.de

3. Das bestärkende Statement

Webseiten werden von ihren Besuchern nach relevanten Content-Häppchen gescannt. Deshalb ist es auf längeren Landing Pages nicht genug, nur in der Headline die Vorteile zu kommunizieren. Platziere regelmäßig Argumente für dein Produkt und hebe die Überschriften dieser Abschnitte gut sichtbar für den Besucher hervor.

Die zusätzliche Überschrift wird als das bestärkende Statement bezeichnet. Diese platzierst du etwa in der Mitte deiner Landing Page, so dass dein Besucher auf halben Wege nach unten erneut auf eine starke Nutzen-Botschaft stoßen.

Sieh’ das bestärkende Statement als eine Art zweite Überschrift.

Hier ein Beispiel von uns:

Headline

Erstelle, veröffentliche und A/B-teste mobil-responsive Landing Pages ohne IT oder Webdesigner.

Das bestärkende Statement

An deine Corporate Identity angepasste Landing Pages mit einem Klick in WordPress hochladen

4. Das abschließende Argument

Klasse. Der Besucher scrollt bis zum Ende deiner Landing Page. Vergib hier nicht die Chance, noch einmal darauf hinzuweisen, wie das Produkt das Leben deines Besuchers verbessert. Kopple einen weiteren Call To Action an diesen Abschnitt, so dass der User direkt zu deinem Conversion-Ziel gelangt.

Treib es jedoch mit den zusätzlichen Buttons nicht zu wild. Wenn deine Landing Page aussieht wie ein Minenfeld, springen die User genervt ab. Verfahre nach dem user-fokussierten Motto “Wann könnte der User genervt sein, weil er wieder hochscrollen und nach der CTA suchen muss”.

Wunderlist erläutern am Ende der Page, dass ihre Lösung kostenlos für praktisch alle Systeme verfügbar ist.

Wer bis hierhin liest, der braucht womöglich auch nur noch diesen letzten Push, um das Tool auszuprobieren.

Landing Page von Wunderlist: Das abschließende Argument
Landing-Page-Optimierung: Abschließendes Argument und Call To Action. Quelle: Wunderlist.de

Bei Skype, dem Anbieter für Online-Telefonie, heisst es ganz oben auf der Page in der Headline:

“Mit Skype bleibt die Welt im Gespräch. Durch kostenlose Anrufe, Nachrichten und die Übertragung beliebiger Dateien.”

Weiter unten hebt das abschließende Argument hervor, dass mit der Software der Kontakt zum gesamten sozialen Netzwerk erhalten bleibt.

“Laden Sie noch heute Skype herunter, um mit Freunden, Familie und Kollegen in Kontakt zu bleiben.”

Das ist verständlich.

Landing Page von Skype mit abschließendem Argument
Abschließendes Argument: “…um mit Freunden, Familie und Kollegen in Kontakt zu bleiben”. Quelle: Skype.com

Ein weiterer Call To Action ist fast am Ende der Page platziert. So können anfangs zögerliche User sofort zuschlagen, falls sie jetzt überzeugt sind.

Das Fazit: Kenne und kommuniziere dein Alleinstellungsmerkmal

Meistens scheitert der Erfolg von Landing Pages schon daran, dass das Unternehmen den Nutzwert des eigenen Produkts für die Zielgruppe umständlich oder gar nicht kommunizieren. Sie haben nicht vor Augen, was die User damit anfangen.

“Die speziellen Fasern von Thinsulate Insulation sind rund zehnmal kleiner als die Fasern anderer synthetischer Isoliermaterialien.”

Na und?

“Bei gleicher Dicke bietet Thinsulate Insulation, die ursprünglich als „Wärme ohne Fülle“ eingeführt wurde, rund 1,5-mal so viel Wärme wie Daunen und doppelt so viel Wärme wie andere bauschige Isoliermaterialien.”

Schon etwas besser: Nicht so dick einpacken und trotzdem nicht frieren!

Ich fasse zusammen: 

  • Hänge dich nicht an Features bzw. Funktionen auf. Abstrakte Beschreibungen erfordern eine hohe Aufmerksamkeit und eine große gedankliche Transferleistung.
  • Deine Headline muss den Nutzen deines Produkts oder deiner Dienstleistung prägnant und leicht verständlich kommunizieren.
  • Sprich nicht nur einmal über die Vorteile, sondern platziere sinnvoll an weiteren Stellen aussagekräftige Argumente für dein Angebot. Je kleiner die Zielgruppe für das Argument, desto später kannst du dieses anbringen.
  • Positioniere deine Handlungsaufforderung (Call To Action) in der Nähe deines USP, z.B. auch unmittelbar unter dem abschließenden Argument.

Hast du dich auch schon in Features verloren, statt den echten Mehrwert deines Produkts zu kommunizieren? Welche Fehler kann man noch bei der Kommunikation des Alleinstellungsmerkmals machen?

Über Ben Harmanus
Ben baut als Head of Community & Content Marketing die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Verbinde dich mit ihm auf Xing, Twitter oder LinkedIn.
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Comments:

  1. Martin

    Hi Ben,
    wieder ein sehr hilfreicher Artikel!
    Als Ergänzung möchte ich gerne meinen neuesten Blogartikel erwähnen:
    “Warum du den Elevator Pitch auch im Webdesign beachten solltest”
    http://www.webdesign-journal.de/elevator-pitch-webdesign/

    Viele Grüße
    Martin

    (0)
    Reply
    • Martin

      Da thematisch so passend, habe deinen Artikel auch gleich mal verlinkt!

      (0)
      Reply
    • Ben Harmanus

      Hi Martin,

      ja, die beiden Artikel passen gut zusammen! Vielen Dank fürs Verlinken.

      Ich kann allen Lesern hier nur empfehlen, auch deinen Artikel zu lesen. Viele Brands haben gar keinen Elevator Pitch – sie können gar nicht prägnant und verständlich kommunizieren, was sie anbieten und wie sie Mehrwert schaffen.

      Viele Grüße,

      Ben

      (0)
      Reply
  2. Sascha Mühlen

    Komischerweise verbinde ich in meinem Kopf das Wort Bundle auch immer mit der Möglichkeit Geld zu sparen. Tatsächlich ist es aber nicht immer so, dass ein Bundle billiger ist. Meistens kosten Bundle rein rechnerisch das Gleiche wie die Einzelartikel. In dem Fall ist es eine Assoziation zum Wort Bundle, die sich im Kopf der Menschen verankert hat und zu einer Conversion führen kann.

    (0)
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    • Ben Harmanus

      Hi Sascha,

      in der Regel signalisiert das Wort “Bundle”, dass es sich um eine Möglichkeit handelt, etwas Geld zu sparen. Leider wird diese Assoziation, wie du schon ganz richtig sagst, zweckentfremdet. Das Bundle kostet so viel wie die Summe der Einzelartikel.

      Wer auf diese Weise eine Conversion erzwingen möchte, der kann dem eigenen Unternehmen nachhaltig schaden. Nie war es einfacher, Preise zu vergleichen und bei einem anderen Anbieter zu kaufen.

      Die Beispiele von der Xbox waren (zumindest als ich geschaut habe) günstiger als die Einzelartikel – und deswegen habe ich die Xbox One auch im Bundle gekauft. :)

      Liebe Grüße, Ben

      (0)
      Reply
      • Sascha Mühlen

        Das hat die Werbeindustrie mit uns doch prima hinbekommen ;-)

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        • Ben Harmanus

          Wie gesagt: Bundles sind prinzipiell nicht schlecht und die Idee, dass man sparen kann, indem man z.B. größere Mengen oder geschnürte Produkt-Pakete abnimmnt, ist keine Erfindung der Werbeindustrie.

          Daher verteufle ich nicht das “Bundle”, sondern die Marketer/Werber, die uns eben mit dem Begriff auf den Arm nehmen wollen.

          Aber in diese Kategorie fallen zig Begriffe: Discount, Rabatt, Angebot, Sale, Sonderangebot usw.

          Man kann diese Begriffe auf einer Landing Page trügerisch oder eben ehrlich einsetzen.

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  3. FixPage

    Ich gestalte Landingpages gerne so, dass alles auf einen Blick erfassbar ist. Sofern sie in Adwords beworben werden, sollten Inhalte natürlich zu den Anzeigen passen. Ob das unbedingt über eine Headline sein muss, will einmal dahin gestellt sein. Es gibt da 1000 Möglichkeiten. Am Ende sollte immer die Version entscheiden, die am meisten Conversion generiert.

    Grüße

    (0)
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    • Ben Harmanus

      Hi,

      besonders bei einer Landing Page, die Traffic von AdWords bekommt, sollte die Headline sofort zum Text der Anzeige passen. Das hat Einfluss auf den Qualitätsfaktor der Anzeige und ist natürlich relevant für den User, der sofort wissen möchte, dass er auf einer für ihn relevanten Page gelandet ist (weniger Bounces).

      Es ist nicht immer die Landing Page, die mehr Conversions erzeugt, auch die bessere Version.

      Variante 1 generiert wenige, aber im Schnitt wesentlich “wertvollere” Conversions. Variante 2 generiert mehr Conversions, aber viele der Kunden haben kleine Warenkörbe, sind wenig loyale Kunden (Schnäppchenjäger) und schicken viel zurück. Variante 1 wäre dann doch zu bevorzugen – stimmt’s?

      Noch eine Bitte:

      Unsere Kommentarfunktion dient dem persönlichen Austausch. Als Firma zu posten erweckt den Eindruck, lediglich Werbung platzieren zu wollen. Wir behalten uns vor, zukünftig Posts dieser Art von Euch zu löschen.

      Grüße, Ben

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