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Digital Marketing Kickoff 2016

Behavioral E-Mails: So automatisierst du die Kundenbindung

Behavioral E-Mails: So automatisierst du die Kundenbindung
Mit Behavioral E-Mails zu Kunden, die zu Fans werden und immer wieder zu dir zurückkommen.

Marketing hört nicht bei der Conversion auf. Im Gegenteil, erst da fängt sie an.

Es kostet im Durchschnitt 7x mehr, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen Kunden zu behalten. Kundenbindung ist zu wichtig (und teuer), um sich damit nicht zu beschäftigen.

Aber Kundenbindung ist mehr, als nur Kunden zu behalten. Es geht darum, sie zufrieden zu stellen, ihnen eine großartige Erfahrung zu bieten und ihnen einen Grund zu geben, anderen von deinem Unternehmen zu erzählen.

Jason Fried, der CEO von Basecamp, schrieb auf Inc:

Wenn du dich um deine existierenden Kunden kümmerst, dann werden sie sich um neue Kunden kümmern.

Um dich um deine existierenden Kunden zu kümmern, brauchst du ein gutes Produkt und einen großartigen Kundenservice. Aber du brauchst auch einen Plan, um dich um zukünftige Kunden zu kümmern, die sich nicht bei dir melden.

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Und obwohl du nicht alles automatisieren kannst, können getriggerte E-Mails dir dabei helfen, Probleme zu identifizieren und sie proaktiv anzugehen.

Hier kommt Behavioral Marketing ins Spiel: Daten zu Nutzeraktivitäten einholen und deine Marketingstrategien danach ausrichten.

Sollen wir loslegen? Hier sind vier Möglichkeiten der Verwendung von Behavioral Marketing, um deinen Kunden bessere Dienste anzubieten (und sie auch besser halten zu können) – mit Beispielen aus meinem Posteingang.

1. Nutze Behavioral E-Mails zur Kundenbindung und sag der Inaktivität auf Wiedersehen

Es ist wichtig zu verstehen, dass Kundeninaktivität in unterschiedlichen Arten auftritt:

  • Anfangsinaktivität, wo der Kunde das Onboarding nicht beendet.
  • Teilinaktivität, wo ein Kunde nur einen Teil deiner App oder Services verwendet.
  • Vollkommene Inaktivität, wo der Kunde überhaupt nicht aktiv ist.

Jede Art von Inaktivität hat andere Gründe und benötigt eine unterschiedliche Art von Trigger, um die Kunden wieder zu aktivieren.

Anfangsinaktivität

Bei Onboarding geht es um Dynamik. Ein Nutzer hat sich für dein Produkt angemeldet – das Interesse ist entfacht. Wichtig ist nun, ihn so schnell wie möglich zum nächsten Schritt zu bewegen.

Sobald du diese Dynamik verlierst, wird es schwierig, sie wiederzugewinnen, weil sie dein Produkt nicht mehr direkt vor Augen haben.

Behavioral E-Mails können ein sehr effektiver Weg sein, um die Kunden zu binden, bevor sie sich wegdrehen. Sieh dir an, wie Twitter ihre Kunden motiviert, ihre Profile zu vervollständigen. Diese E-Mail wird 48 Stunden nach Anmeldung verschickt, wenn der Nutzer in der Zwischenzeit keine Aktion durchgeführt hat:

Behavioral E-Mail: Retention-E-Mail von Twitter
Retention-E-Mail von Twitter. Zum Vergrößern anklicken.

Teilinaktivität

Es ist unwahrscheinlich, dass dein Unternehmen seinen Nutzen nur auf eine Art präsentiert. Wenn du einen besonders komplexen Service anbietest, könnte es sein, dass besonders eindrucksvolle Feature nicht die Aufmerksamkeit erhalten, die sie verdienen – oder vielleicht willst du auch einfach die Anpassungsfähigkeit deines Produkts zeigen.

Pinterest-Nutzer können Artikel pinnen, anderen Nutzern folgen und ein Board erstellen. Aber wusstest du, dass Pinterest auch ortsbezogene Boards für die Reiseplanung anbietet?

Ich wusstes es auch nicht, bis sie mir eine E-Mail dazu schickten.

Behavioral E-Mail von Pinterest zur Optimierung der Retention
Behavioral E-Mail von Pinterest. Anklicken, um die gesamte E-Mail zu sehen.

Vollkommene Inaktivität

Wenn Kunden vollkommen inaktiv sind, verlierst du nicht viel, wenn du versuchst, sie zu reanimieren. Es schadet nicht, einen letzten Versuch zu starten und zukünftige Kunden zu erinnern, warum sie sich ursprünglich angemeldet haben.

In diesem Beispiel von Mint gehen sie in die Offensive. Ein neues Design, neue Features, neue Apps… Es gibt eine Fülle von Möglichkeiten, einen Kunden wieder zu aktivieren.

E-Mails sollten einen genauen Fokus haben eine Call To Action, einen Button und keine Ablenkungen – aber in diesem Fall ist es okay, das Netz etwas weiter zu spannen, da du ein ganzes Produkt und nicht nur ein Feature verkaufst.

Retention-E-Mail von Mint
Behavioral E-Mail von Mint. Anklicken, um die gesamte E-Mail zu sehen.
Dein Call To Action:
Um Inaktivität nachzuverfolgen, benötigst du ein fortgeschrittenes Analyse-Tool. KISSmetrics und MixPanel sind gute Möglichkeiten, außerdem kannst du mit Segment Daten in deinen E-Mail-Anbieter einlesen. Sobald du anfängst, Daten zu sammeln, achte auf Trends bei der Bindung und versuche sie zu wiederholen.

2. Verwandle Aufmerksamkeit in Aktion mithilfe von Transaktions-E-Mails

Dies ist eine vollkommen unterschätzte Strategie, um Kunden zu binden.

Transaktionsmails — Quittungen, Rechnungen, Benachrichtigungen, Berichte, etc. — werden 8x so oft wie Werbemails geöffnet.

Diese E-Mails werden meistens nicht als Marketingplattform angesehen, aber es handelt sich um kostenlose Aufmerksamkeit, die sich wenige Marketers zu Nutze machen.

Wenn sich ein Kunde anmeldet oder einen Kauf auf deiner Seite tätigt, erwarten sie von dir eine Transaktions-E-Mail: einen monatlichen Bericht, vielleicht eine Rechnung. Wenn diese E-Mails nicht vorsichtig erstellt worden sind, um die Bindung mit deiner Seite zu erhöhen, verschwendest du Aufmerksamkeit.

Aufmerksamkeit bekommt man dieser Tage sehr schwer – vergeude sie nicht!

Hier hast du einige Beispiele für Tranksaktions-E-Mails, die auf sehr gute Art den Empfänger neu einbinden.

Behavioral E-Mails: Der E-Mail-Bericht

E-Mail-Berichte – Kontoübersichten und Updates zur Benutzung – sind im Posteingang gerne gesehen, weil Nutzer wissen, dass diese E-Mails Informationscharakter haben und keine Werbesendungen sind.

TripAdvisor verschickt einige der smartesten E-Mail-Berichte, die ich je gesehen habe.

Dieser Bericht ist sehr klug, weil er viel analytische Informationen zu den Besprechungen, die ich verfasst habe, bietet. Es ist eine Transaktions-E-Mail (blink blink) –– aber sie enthält drei wichtige Call To Actions, um sich wieder der Seite zu widmen.

Behavioral E-Mail von TripAdvisor
Behavioral E-Mail von TripAdvisor. Anklicken, um die gesamte E-Mail zu sehen.

Die Benachrichtigungs-E-Mail

“Du hast einen neuen Follower!”

Wir haben alle eine Menge solcher Benachrichtigungen erhalten. Normalerweise werden sie nicht als Marketing-E-Mails eingestuft, weil sie nichts verkaufen – oder vielleicht doch?

Achte darauf, wie Medium in dem Beispiel unten Transaktionssprache verwendet und mit Social Proof untermauert. Sie ist genau auf mich abgestimmt anhand der Leute, denen ich folge und mit denen ich in der Vergangenheit zu tun gehabt habe – und gleichzeitig werde ich dazu motiviert, mit der Seite zu interagieren.

Behavioral E-Mail von Medium
Behavioral E-Mail von Medium. Anklicken, um die gesamte E-Mail zu sehen.

Die E-Mail zur Kontoaktivität

Für viele Apps enthalten Konten viele Arten von interessanten Daten und Informationen, die der Nutzer nur im eingeloggten Zustand sehen kann. Wenn du ein gutes Produkt hast, verwende Behavioral E-Mails, um ihn zu animieren, sich einzuloggen und aktiv zu werden. Lass das Produkt sich selbst verkaufen.

Google Apps verschickt jeden Monat einen solchen Bericht, egal ob du aktiv bist oder nicht. Sobald du den Button anklickst, bekommst du einen Überblick darüber, was der Service bei deiner Mitgliedschaft genau umfasst, egal ob du aktiv bist oder nicht.

Behavioral E-Mail von Google
Behavioral E-Mail von Google. Zum Vergrößern anklicken.

…und Action!

Verschaffe dir einen kurzen Überblick über deine Transaktionsmails, um genau zu verstehen, was deine Kunden von dir hören möchten. Wenn du zum Beispiel einen Einkaufswagen über einen anderen Anbieter benutzt, dann überlege dir, wie du deine Quittungen persönlicher zuschneiden kannst oder verwende einen selbstständigen E-Mail-Service für Transaktionsmails, die du selbst versendest. Die meisten Apps bieten zumindest eine gewisse Individualisierung. Konzentrier dich zuerst auf die Utility und biete dann Extras an, wie zum Beispiel Empfehlungscodes und Zusatzverkäufe.

3. Verwende “Last-Minute”-E-Mails (weil sie wirklich funktionieren)

Wusstest du, dass nur 25% der Nutzer, die eine kostenlose Probezeit in Anspruch nehmen tatsächlich zu zahlenden Kunden konvertieren? Das ist eine wirklich kleine Zahl, wenn man bedenkt, dass diese Menschen sich genug für deine Produkt interessieren, um es auszuprobieren.

An diesem Punkt kommen die “Last-Minute”- E-Mails ins Spiel: eine letzte Anstrengung, um inaktive Nutzer oder auslaufende Probeabonnenten zu erreichen.

So ist Vero ein Kunde von Help Scout geworden, und zwar schon seit zwei Jahren, das heißt diese E-Mail hat sich sehr gelohnt. Besonders zwei Punkte haben zu einer Conversion geführt.

Erstens hat sie uns genau zum richtigen Zeitpunkt erreicht. Es war nicht so, dass uns das Produkt missfallen hat, wir hatten nur keine Zeit, es während der Probephase ausreichend zu testen. Der zweite Punkt waren die Testimonials – nämlich genau, was wir hören wollten.

Help-Scout-560
Anklicken, um die gesamte E-Mail zu sehen.

Shopify macht genau dasselbe. Fällt dir auf, dass es keine Ablenkungen gibt – nur etwas Text und einen starken CTA.

Behavioral E-Mail von Shopify
Behavioral E-Mail von Shopify. Zum Vergrößern anklicken.

RunKeeper verschickt sehr direkte, klare E-Mails. Sie erklären die Rahmensituation und erklären dann auf sehr gute Art die Vorteile einer gekauften Mitgliedschaft.

Behavioral E-Mail von RunKeeper
Behavioral E-Mail von RunKeeper. Anklicken, um die gesamte E-Mail zu sehen.

…und Action!

Laut SaaS Conversion-Experte Lincoln Murphy liegt der Schlüssel dazu, kostenlose Probeabos zu konvertieren, in einer proaktiven Vorgehensweise. Verwende E-Mails, um seine Ratschläge zum Konvertieren von weiteren Nutzern in die Tat umzusetzen:
  • Wenn sie nicht konvertieren und das Probeabo ausläuft, biete ihnen ein unwiderstehliches Angebot an.
  • Wenn sie nicht konvertieren, dann biete ihnen eine günstige Variante.
  • Wenn sie immer noch nicht konvertieren möchten, dann erzähl ihnen mehr von deiner Lösung.

4. Verwende Lifecycle E-Mails, um Inaktivität deiner Kunden zu verhindern

Lifecycle E-Mails sind wie Kegelbahnen. Sie halten die Kugel auf der richtigen Linie und erhöhen deine Chancen darauf, ein paar Kegel zu erwischen. Diese E-Mails sollen ganz bestimmte Aktionen in der Kundendauer triggern – sei es, das Profil zu vervollständigen oder weitere Teammitglieder hinzuzufügen.

Den Kunden einzubinden erhöht den Nutzen und ist so die beste Möglichkeit, überhaupt Inaktivität aufkommen zu lassen. Es handelt sich um die proaktivste Art, einem Wegdriften entgegenzuwirken und ist hervorragend geeignet, deinen Kunden Informationen zukommen zu lassen. Im Folgenden zeigen wir dir einige Ideen für Lifecycle-E-Mails (obwohl du 135 weitere Beispiele hier findest).

Die Meilenstein-E-Mail

Meilenstein-E-Mails schaffen eine Dynamik, indem sie einen Loop von positivem Feedback herstellen. Das gewünschte Verhalten wird belohnt, damit es wiederholt wird. Einige Unternehmen loten diese Möglichkeit durch Gamifizierung aus (Abzeichen, Auszeichnungen, Levels, etc.), aber jeder kann die Vorteile der Meilenstein-E-Mails nutzen und eine E-Mail triggern, sobald ein Nutzer aktiv ist.

Hier siehst du eine weitere RunKeeper-E-Mail, die es sehr gut schafft, dem Empfänger ein positives Gefühl für die Verwendung seiner App zu geben.

Milestone E-Mail von RunKeeper
Milestone E-Mail von RunKeeper. Anklicken, um die gesamte E-Mail zu sehen.

Die E-Mail zur Browsing-Geschichte

Airbnb sind Meister des Behavioral Marketing (mehr dazu hier). Sie sammeln Daten, wenn Nutzer ihre Seite browsen, und versenden dann Follow-Up-E-Mails.

Wenn ich mir zum Beispiel Angebote in San Diego ansehe, kann ich damit rechnen, dass ich eine Follow-Up-E-Mail wie die unten erhalten. Sie beziehen sogar die Preisklasse der Angebote, die ich angesehen habe, mit ein, damit die E-Mail so relevant wie möglich wird.

Airbnb E-Mail zur Kundenbindung
Airbnb E-Mail zur Kundenbindung. Anklicken, um die gesamte E-Mail zu sehen.

Die Browsing-Geschichte zeigt eine beabsichtigte Handlung. Es ist genau so, als würde man ein Geschäft durchstöbern; und wenn das Geschäft gut geführt wird, dann kommt sofort ein Mitarbeiter, um zu helfen. Diese Behavioral E-Mail ist wie dieser Mitarbeiter.

Die personalisierte Empfehlungs-E-Mail

Wusstest du, dass 70% der Marken ihre E-Mails nicht personalisieren? Es ist sehr schade, weil sich herausgestellt hat, dass personalisierte Betreffzeilen die Öffnungsraten bis zu 22% erhöhen.

Betreffzeilen sind nur die Spitze des Eisberges. Es ist einfach, Verhalten innerhalb deiner App oder auf deiner Webseite zu verfolgen und dann die E-Mails auf Grundlage dieser Daten zu personalisieren.

Spotify verfolgt zum Beispiel die Künstler, die ich höre, und verschickt dann E-Mails, wenn die Künstler neue Musik herausbringen.

E-Mail von Spotify zur Kundenbindung
E-Mail von Spotify zur Kundenbindung. Anklicken, um das ganze Bild zu sehen.

Ich verwende Spotify jeden Tag, aber Behavioral E-Mails wie diese stellen sicher, dass ich immer neue und interessante Musik anhören kann. Jedes Mal wenn ich eine dieser E-Mails bekomme, steigt mein Vertrauen und meine Begeisterung für Spotify weiter.

…und Action!

Kundenbindung beginnt und endet mit einem großartigen Produkt. Marketing kann helfen – aber schlussendlich werden Kunden sich abwenden, wenn sie nicht zufrieden sind. Ruf deine Produkt- und Marketing-Teams zusammen, um Kundeninteraktion, Inaktivität und Kundenbindung zu besprechen.

Behavioral E-Mails für dich arbeiten lassen

Die Beispiele in diesem Post werden dich hoffentlich dazu inspirieren, deine Kundenbindungs-Prozesse in neuem Licht zu begutachten. Es ist sehr wahrscheinlich, dass verhaltensbasierte und getriggerte E-Mails eine starke Möglichkeit für dein Unternehmen darstellen.

Um den Ball ins Rollen zu bringen, solltest du eine E-Mail zur Kundenindung erstellen, testen und automatisieren.

Und nicht aufschieben – fang heute an.

Was machst du, damit deine Kunden aktiv und zufrieden bleiben? Sage es uns in den Kommentarbereich.

Über Jimmy Daly
Jimmy Daly ist als Content Editor für Vero und als Content Curator für Swipe File, einen wöchentlichen Marketing Newsletter, tätig. Verbinde dich mit ihm auf Twitter.
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  • Hallo Jimmy und Ben,

    das ist ein sehr wichtiger Punkt, sich um die Stammkunden zu kümmern anstatt immer nur auf Neukundenfang zu gehen. Wird leider sehr oft vernachlässigt. Ich habe erst gestern ein Programm deinstalliert und neu installiert, weil nach 2 Wochen die kostenlose Testphase abgelaufen war und ich keine Zeit gehabt hatte für einen Test. Da hätte ich mich gefreut über eine Mail, ob die Testphase verlängert werden soll.
    Personalisierung ist ebenso ein wichtiger Punkt, nicht nur bei der Anrede, sondern auch beim Absender. Ich ärgere mich immer über Mails, wo ein anonymer Kundenservice mit “Ihr Kundenservice-Team “unterschreibt”. Beim Schriftverkehr mit Kunden gehört ein Name darunter, ich möchte mit einem Menschen zu tun haben, nicht mit jemandem, der anonym bleiben möchte, weil ich dann immer den Eindruck habe, es will sich niemand um das Anliegen kümmern und Verantwortung übernehmen. Personalisierte Angebote sind auch ein wichtiger Punkt, wenn ich nicht nur durch Retargeting an die Produkte erinnert werde, die ich mir mal angeschaut habe, sondern auch ähnliche Produkte, Ergänzungen, Zubehör, usw. angeboten bekommen, eben personalisiert auf meine Interessen abgestimmt.

    Viele Grüße
    Claudia

    • Ben Harmanus

      Hallo Claudia,

      vielen Dank für dein Feedback.

      Ein ordentliches Onboarding ist sehr wichtig. Es ist wirklich ungünstig, wenn man einen potentiellen Kunden ziehen lässt, der sogar schon das Produkt testet.

      Bei der Personalisierung bin ich ebenfalls ganz bei dir. Mails von “Teams” sind nicht zeitgemäß. Da gehört immer ein Name drunter – das stellt auch eine Verbindlichkeit her. Diese wollen viele Firmen natürlich nicht eingehen.

      je persönlicher, desto besser – meine Erfahrung.

      Grüße, Ben