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Nova abordagem: Adaptive SEO (como obter mais conversões)

Já percebeu que os chamados “SEOs” costumam ser o motivo da piada no final?

Eu entendo que grande parte disso se deve ao fato de que fornecedores de Otimização para Mecanismos de Busca têm pouca ou nenhuma experiência em marketing, de maneira que tendem a se apegar às técnicas minúciosas (enquanto a gente só quer saber se já está pronto, certo?). O problema é que técnicas rápidas de SEO como cloaking, keyword stuffing e autoblogging são eficazes porém não para longo prazo.

Essa chatice do pessoal de SEO, como dizem alguns, pode ser uma certa miopia da nossa parte em relação ao processo como um todo. Muitos subestimam o que “funciona hoje em dia”, mas fracassam ao se preparar para o futuro. Claro, existem alguns espertinhos, tipo infelizmente comum nos serviços B2B, especialmente no mercado de Mídias Digitais. Mas … não deixe que algumas frutas podres façam com que você ignore estratégias valiosas de negócios como SEO.

Com tudo isso em mente, ignorar o valor do SEO pode realmente prejudicar seus negócios ou desvalorizá-los ─ SEO é ótimo para conversões!

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Então, onde nossos amigos SEOs erram?

Eu conversei com alguns autoproclamados especialistas em SEO (não quero nem ouvir falar sobre a falácia do especialista), cada um tem uma resposta diferente para quais são realmente os objetivos definitivos do SEO (Otimização de Mecanismos de Busca).

Essas respostas incluem, mas não estão limitadas a…

  • Uma classificação melhor no SERP do Google;
  • Aumento da divulgação da marca (e proteção da sua marca);
  • Melhores fontes de tráfego orgânico;
  • Mais leads para seu website.

A última resposta é a mais próxima, mas ainda é limitada. Entenda, um bom SEO deve se associar à uma real estratégia de marketing na internet, tanto faz se essa abordagem é chamada de “marketing pessoal”, “amplificação em massa”, “social networking” ou coisa do tipo.

Por que?

Porque mesmo o melhor conteúdo não o levará a lugar algum se você não levar as pessoas certas até ele. Eu imploro para que empresas que funcionam apenas, ou principalmente, online se afastem do foco nos números a que estão acostumadas. Foquem-se mais em engajar pessoas e menos em marketing. Em resumo, compartilhe sua mensagem com pessoas que estão realmente ouvindo e realmente se importam.

A lição mais difícil que nós, empresas online, aprendemos em algum momento é:

“O tráfego adicional não significa nada se não fizer algo com ele.”

Creio que Seth Godin em seu livro, As mentiras do Marketing, nos aconselha contra a divisão em departamentos do marketing e é isso que estou querendo afirmar aqui. SEO deve ser parte de um esforço maior, alinhado com uma estratégia geral de marketing, de maneira que todos aqueles belos números realmente valham algo.

Uma Pequena Introspecção: Quais são seus objetivos REAIS?

O SEO (Otimização de Mecanismo de Busca) é uma necessidade para qualquer negócio online (a não ser que sua presença online seja apenas um cartão de visitas virtual), mas o escopo do trabalho e o consequente foco dependem dos seus objetivos. Antes de prosseguirmos, quero que faça a si mesmo algumas perguntas e as mantenha em mente enquanto continua a ler…

  • Quais são realmente seus objetivos de trabalho? Como o SEO se encaixa nisso?
  • Você realmente considerou SEO ou é apenas uma ideia? E as mídias sociais?
  • Seus esforços levam à conversão de vendas, aumento na participação ou outra coisa? Está feliz com esses fatos?

Acredite em mim, nós, pequenos empresários, ficamos presos ao trabalho do dia a dia em certos momentos, e perdemos de vista as coisas que realmente constroem valor. Redefinir como você vê o SEO é um bom passo para começar a voltar aos trilhos.

O Segredo Está no Recheio

Antes de falar sobre todas as coisas fantásticas do mundo do SEO, e criar fãs ávidos e leais, permitam-me compartilhar uma história de sucesso e fazer uma pequena apresentação.

John Gordon da USA Corporate Services, INC. é um proprietário de uma pequena empresa que realmente me inspira como cliente e colega. Seu foco nos relacionamentos e sua abordagem de marketing pela internet é uma prova disso. John é ótimo em recepcionar pessoas. Poucas pessoas entram em seu site sem algum tipo de interação com ele. Antes que isso aconteça, os visitantes precisam entrar, se inscrever e se comprometer de alguma maneira. Este é o começo do processo de qualificação e relacionamento com leads, um sistema vivo que consistentemente aprimoramos e adaptamos através de nossa pesquisa de SEO.

Juntos, trabalhamos para identificar os conteúdos mais populares dentro e fora das suas páginas e, então, descobrir porque eles funcionam bem (ou não). A partir dai, John se foca em se relacionar com leads pessoalmente e os levar através de processos específicos, baseado em suas dúvidas e ideias. Ele qualifica cada lead e considera cada contato significante ─ e isso lhe paga dividendos ENORMES! A parte ótima é que os visitantes de seu site surgem com uma sede de conhecimento e John os ajuda a aplacar essa sede com um conteúdo altamente direcionado. Desta maneira, SEO conecta conteúdos certos às pessoas certas.

Através de pesquisa minuciosa e atividade deliberada, a USA-Corporate.com triplicou seu tráfego recentemente, os números mais altos já vistos pelo site, ao mesmo tempo em que diminui as taxas de rejeição. As pessoas passam mais tempo no site e pedem mais informações.

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Fonte do Tráfego da USA-Corporate.com em Junho de 2011

Para alguns, os números acima podem não ser muito impressionantes, mas considerando que, pouco tempo atrás, o site tinha um quarto do tráfego total atual, esses números não estão nem um pouco ruins. O aumento no tráfego direto e o retorno de visitantes foram mensurados junto ao aumento no tráfego orgânico, mês após mês. Acredito que este seja o ideal com um trabalho de SEO bem feito.

Como isso acontece? Tudo isso se refere
às taxas de opt-in e o marketing de permissão,
onde os visitantes não somente permitem a comunicação com eles mas também solicitam essa comunicação, se mantendo conectados.

Lembra que o John se concentrou naqueles que realmente estavam ouvindo, ao invés de tentar ampliar a mensagem para grupos desinteressados e gerar um interesse morno. Juntos, John e minha equipe têm feito diversas grandes jogadas de marketing via internet (não apenas SEO), mas continuamos a nos adaptar para alcançar melhores resultados.

Vamos observar algumas das principais estratégias da USA-Corporate resumidamente:

  • Rastrear conversões através de analíticos, ou seja, ferramentas de rastreamento de análise de tráfego (Google Analytics, Clicky, Twitter Counter, Lijit, etc.) tornando o processo facilmente mensurável.
  • Identificar os links internos mais populares e reproduzir os métodos que funcionaram em outros conteúdos chave.
  • Identificar as páginas mais populares e construir seu conteúdo central.
  • Alavancar o seu conteúdo principal para prospecção e qualificação de leads.
  • Encurtar formulários de geração de lista de emails para aumentar a participação e proteger a privacidade.
  • Guiar leads por meio de processos de qualificação específicos, combinando seus interesses e permissões.
  • Dar novo propósito a conteúdos para diferentes plataformas e mídias existentes (ou seja, boletins informativos, sindicação de artigos, convidados para postar em blogs, apresentações de vídeo, webinários, etc.).
  • Focar-se em mecanismos de busca e diretórios que são mais proeminentes no seu mercado, especialmente em negócios internacionais (o Google não é o único que faz isso, mas é um ótimo lugar para se começar).
  • Integrar a mídia social para alavancar seu conteúdo mais atrativo (isso é muito importante, mas essa discussão é para outro momento, e em outro local).

A lista segue indefinidamente, mas o ponto chave é lembrar-se de que a Otimização de Mecanismo de Busca coloca as coisas em movimento, mas a estratégia ligada a seus esforços de SEO é o que realmente importa. Conecte seus visitantes ao conteúdo mais atraente e interessantes à eles (digamos, landing pages, sessões de consultoria gratuitas, amostras grátis de produtos) é uma parte do trabalho, a outra metade é trabalhar para construir relacionamentos. Tratar o SEO como uma ferramenta do tipo que você liga e esquece não será muito efetivo.

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Conversão de Visitantes USA-Corporate.com Junho de 2011

Como pode ver, começamos a definir algumas metas e conectá-las à ferramentas de análise de tráfego. Desde que começamos a rastrear conversões através do Google Analytics, nossos números foram incentivadores. USA Corporate Services, INC. ainda gera mais lucros com seus esforços off-line, mas o website finalmente está se tornando uma plataforma de interação e busca eficaz. Ele está evoluindo para uma comunidade, não apenas um folheto e uma solução de comércio eletrônico.

Defina objetivos reais e consiga conversões reais.

Vamos observar duas landing pages da USA-Corporate:

  1. http://www.usa-corporate.com/international/setting-up-a-US-company-as-a-non-resident.php
  2. http://www.usa-corporate.com/us-inc/types-of-business-entities.php

Pergunta: Qual você acha que é mais bem-sucedida?

Resposta: Caso tenha respondido B, provavelmente você valoriza mais o apelo visual e um design dinâmico do que usabilidade e texto eficaz. Neste caso, a landing page A gerou um tráfego maior e mais taxas de adesão. Neste exato momento, John e companhia (incluindo eu mesmo) estão trabalhando e aprimorando os pontos de entrada com baixa performance.

Precisamos seguir a liderança da USA-Corporate e continuar a adaptar e evoluir.

As Novas Regras da Otimização de Mecanismos de Busca

John Gordon realmente colocou a mídia social para trabalhar e só está começando! O Facebook é uma das principais fontes de referências de tráfego, é um ótimo lugar para desenvolver aqueles relacionamentos de que eu tenho comentado. Assim que os seguidores de John chegam à parte boa do processo, eles se sentem mais dispostos a realmente interagir e dar apoio e confiar no que ele e sua equipe estão fazendo.

Não podemos mais ignorar a mídia social como um poderoso sistema de atração (também conhecido como inbound marketing). Ela leva uma audiência online curiosa até suas ofertas e coloca sua marca diante dos mesmos. Melhor ainda, a mídia social como um todo representa um sistemas de empurrar e puxar – eles atraem e atingem as pessoas, às vezes ao mesmo tempo! Pense no inbound marketing ou no “puxar” como uma forma de trazer clientes até você (naturalmente)…

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Sistemas de Empurrar e Puxar

Aparentemente, não somos os únicos que pensam sobre o inbound marketing como novas mídias e a mudança no jogo dos negócios. Dê uma olhada, caso queira mais ideias sobre como aumentar as conversões para sua empresa.

O desafio, portanto, se torna gastar seu tempo no mesmo lugar que as pessoas com as quais você quer trabalhar estão gastando o tempo DELAS… OU criando uma comunidade atraente o bastante para ter sua própria audiência. Um bom SEO facilitará com que as pessoas encontrem sua plataforma e para que você se conecte com as pessoas que está escolhendo, preenchendo seu funil de vendas com fãs ávidos e maiores oportunidades de referência.

Redefinindo Otimização de Mecanismos de Busca

Eu vejo o SEO como uma maneira de vender o que, na verdade, é uma maneira poderosa de trazer pessoas ao seu site e aumentar o conhecimento de sua marca sem o trabalho normal do e-mail direto, marketing afiliado, rede de referência, anúncios locais e prospecção telefônica. Oferecemos “SEO” aos clientes porque isso é o que é familiar para as pessoas nesse momento, mas, na verdade, devemos ir além do que o “SEO” da velha guarda nos ensinou.

Não podemos mais desenvolver e otimizar conteúdo com mecanismos de busca e diretórios na vanguarda a partir de nossas suposições. A rede social se tornou mais humanizada e as últimas ações do Google são a prova disso. A urgência de melhorar nossa habilidade com marketing pela internet é imediata.

Agora vejamos como são as regras do jogo…

Sr. Panda Derrubou nossos planos de SEO… Ou Não?

Alguns SEO estão incomodados com as mudanças recentes na busca do Google. Não posso culpá-los: agora temos que mudar completamente nossa abordagem para continuar competitivos. Claro, alguns ainda estão relutantes em abraçar a mídia social, dizendo coisas como…

“Mídia social é apenas trabalho braçal.
Não tem um valor ou ROI mensuráveis.”
…bom, o Google discordará.

(A Maligna Atualização do Algoritmo Panda)

A atualização do algoritmo Panda do Google foi um grande estalo para os profissionais do marketing da internet. Caso não tenha recebido o memorando, você não pode mais enganar o Google para colocar seu conteúdo na frente das pessoas. Bom conteúdo e influência social verdadeira vencem popularidade de links e até mesmo taxas de click-through. Isso significa que temos que trabalhar mais para inspirar nossos seguidores para compartilhar, votar, linkar e participar de forma que digam ao Google que nosso conteúdo é importante.

Com o Google Panda, não há atalhos, mas a boa notícia é que nós, pequenos empresários, ainda podemos nos diferenciar (e a nossos clientes) através de atividades autênticas, persistentes e consistentes.

Com as centenas de mudanças que foram programadas para a Busca do Google desde 2011, o processo de SEO ficou um pouco mais difícil que antes (certo, talvez isso seja um eufemismo). É claro, para os que estão presos nos velhos tempos, o Google Panda parece maligno ou pelo menos injusto. Na realidade, o Panda nivelou o campo do jogo e nos presenteou com muitas oportunidades, mesmo para os que não são entendidos de tecnologia.

Adeus black-hat SEO.

Métrica que Realmente Importa

Caso tenha um entendimento básico de SEO, você sabe que diminuir suas taxas de rejeição significa que mais pessoas estão passando mais tempo no seu site. Você também deve saber que se focar em palavras-chave longas pode ajudar a capturar tráfego de espaços de busca mais competitivas enquanto estabelece um nicho (ou micro-nicho) próprio. Mas…

“Você tem conhecimento da sua taxa de novos visitantes em relação
a visitantes recorrentes? O que está fazendo para que as pessoas
continuem voltando?”

Na minha experiência, grande parte dos profissionais de marketing digital tende a mirar no objetivo grandioso de alcançar um tráfego maciço, talvez com o propósito de aumento da receita de publicidade e/ou, eventualmente, vender o web site. Ainda que isso seja bom para muitos, não é bom para aqueles que buscam conversões, melhorias em audiência/retenção de clientes, e talvez vender diretamente de seus blogs e outros sites.

Se quiseremos criar fãs ávidos e aumentar a participação, devemos ser capazes de engajar com a audiência, não importa quão grande ou pequena ela seja. Para start-ups jovens, isso pode ser intimidador, eu sei. Parece haver bastante suporte B2B para pré-lançamento e empresas bem estabelecidas, mas aos que estão em uma fase de formulação e reorganização acabam sendo deixados no escuro. Por isso, descobrir no que se focar para conseguir os resultados desejados pode ser complicado.

EGADS – Onde podemos começar?

Engajamento Real vs Apelo às Massas

Agora, podemos tomar vários rumos para discutir a tal da prova social (social proof), produtos de informação, a onipresente “abordagem de gotejamento”, e todas essas coisas ótimas. Não desdenho de forma alguma essas coisas, mas acho que o que muitas pessoas esquecem é a parte do engajamento no marketing moderno e de toda as novas mídias. A questão é simples, nós recebemos um pouco de atenção e a perdemos rapidamente porque não dedicamos um tempo extra com as pessoas certas.

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O Processo de Qualificação de Lead

Engajar verdadeiramente com os visitantes de seu site e leads de vendas ajuda a qualificá-los mais profundamente e passar mais tempo com as pessoas certas. Qualificar leads nos diz se eles são mais adequados para (mas não necessariamente limitados a)…

  • Negócios Diretos
  • Parcerias
  • Comércio
  • Geração de Referência

É crucial reconhecer que o gerenciamento de relacionamento é um processo constante. Um SEO básico ajuda a trazer leads pré-qualificados, mas faz parte do nosso trabalho continuar a construir o relacionamento. Claro, algumas dessas coisas não gerarão vendas diretas, MAS nos ajudarão a chegar lá! Já mencionei que uma comunidade ativa nos ajuda muito com o trabalho braçal do marketing na Internet?

Agora, permita-me ilustrar como uma audiência engajada trabalha para você…

Ir Vasto versus ir a Fundo

Diferentes Resultados para Diferentes Pessoas

O mais importante de se lembrar aqui é que todos experimentarão resultados diferentes com técnicas diferentes, o que nos leva a noção de uma abordagem de adaptive SEO. Na verdade, isso é só uma maneira chique de dizer “fazer as coisas que funcionam para você” (e para sua audiência). É importante lembrar que devemos nos livrar da velha classificação demográfica onde separamos pessoas em grupos. O SEO e o marketing na internet como um todo exigem algum tipo de prova de fogo.

Um verdadeiro Adaptive SEO considera as constantes mudanças dos algoritmos dos mecanismos de busca e o mercado online competitivo enquanto, cuida da audiência humana. Foram-se os dias nos quais você podia encher de palavras-chave, comprar milhares de links e apenas otimizar as linhas de busca longa para colocar a sua página no topo dos SERPs.

Hoje em dia, os social signals (sinais sociais) vão longe. Ao menos, é isso que o Google olha e os outros acabam seguindo essa trilha. Se analisar plataformas sociais como o StumbleUpon e Squidoo, essa foi a direção do marketing de busca há algum tempo.

Caso tudo mais fracasse, lembre-se: Faça, Analise, Avalie, Reformule e Repita. Aprenda a métrica, interaja com as audiências e então reconstrua sua abordagem. Se prestar atenção o bastante, não apenas encontrará um grande sucesso, como também será capaz de replicá-lo!

Adapte e Converta.

Como Otimizar para Mecanismos de Busca E Conseguir Conversões (Sem que você precise ser um Ciborgue)

Neste momento, espero já ter criado um sentimento de urgência em você. É importante entender o PORQUÊ de seus esforços antes de se comprometer com alguma coisa. Agora, vamos lidar com o COMO de adaptive SEO. Aqui está o modelo operativo básico:

  1. Esqueça o que os “especialistas” dizem que você “deve fazer”, considere as melhores práticas para evoluir seus esforços atuais.
  2. Foque-se em palavras-chave longa para atrair visitantes específicos para o conteúdo mais relevante e atrativo.
  3. Estabeleça processos específicos para diferentes tipos de leads, focando-se em ajudar as pessoas e em construir relacionamentos (o dinheiro virá em seguida).
  4. Otimize as páginas internas para capturar mais de sua audiência e conduzi-los para os processos estabelecidos.
  5. Faça uma promoção cruzada entre plataformas sociais para aumentar a popularidade do conteúdo na página e fora dela igualmente.
  6. Reveja suas análises para aprimorar suas principais fontes de tráfego e engajar audiências onde elas se originam (ex.: StumbleUpon, Facebook e Twitter) e em conteúdo direcionado (landing pages).
  7. Ajuste seu conteúdo principal para que seja o mais direto possível e conduza a uma atividade específica – ENGAGE!
  8. Monitore seus competidores diretos e indiretos por meio de palavras-chaves e concentrações, tendo como alvo suas melhores práticas e principais referências.
  9. Avalie as métricas de seu site para que possa se focar em métodos e sistemas mais eficientes.
  10. Descubra quais palavras-chave podem ter um impacto negativo, que criam confusão ou ruído para os visitantes em seu site.
  11. Desenvolva um relacionamento com os visitantes mais leais e principais influenciadores para que eles possam se tornar fãs ávidos e apoiadores.
  12. Continue a engajar sua audiência oferecendo oportunidades de interagir uns com os outros, avaliar o desempenho e ficarem envolvidos.

Em suas aventuras com SEO, você encontrará coisas que funcionam para você e coisas que não funcionam. É aí que você agilizará suas tarefas e adaptará seus esforços para obter resultados melhores e mais consistentes.
Novamente, tudo começa com objetivos específicos e mensuráveis, mas todos nós já ouvimos falar do S.M.A.R.T. (em português tecnologia de auto-monitoramento, análise e relatório), então não iriei falar disso (ao menos não agora).
Existem muitas ferramentas para fazer esse serviço por aí, mas no fim, apenas trabalhe com as coisas que mais gosta. O Sr. Gordon da USA Corporate Services, INC. recomenda o seguinte:

Eu estava utilizando um programa open-source chamado ‘Free-Mind’ que ajuda a fazer mapas mentais. Ele foi útil para poder anotar os
pensamentos de um visitante que acabou de chegar. Eu descobri que nossas páginas satisfaziam apenas parcialmente as perguntas de
um visitante, de maneira que recebíamos apenas uma atenção parcial”.

John Gordon reconhece a necessidade de encontrar a necessidade. Ele vai além tentando ver no que as pessoas estão mais interessadas e trabalhando o conteúdo de acordo com essas necessidades

É tão incrivelmente óbvio e, ainda assim, nós todos esquecemos dessa ideia as vezes.

Onde Estão Suas Conversões?

Com tanto conteúdo competindo por atenção por aí, criar um fã ávido a partir de um cliente ou mesmo fazer que um visitante casual retorne à sua página pode ser difícil. Agora que descobriu todas essas pérolas de sabedoria sobre SEO e mídia social…

  • Como pretende converter sua audiência utilizando SEO?
  • Onde está sua audiência principal nesse momento?
  • Você sabe quem são eles logo de cara?
  • Quão dedicada você acha que sua audiência principal é?

É hora de por a mão na massa, amigos!
— Por Yomar Lopez, Adaptação de Andréa Amaral

Sobre Yomar Lopez
Yomar Lopez é um veterano de TI aposentado, cuja formação diversificada lhe permitiu combinar seu conhecimento de soluções em tecnologia na práticas. Sua missão é ajudar empresas de pequeno porte e profissionais em transição de carreira encontrar a verdadeira felicidade e sucesso na vida . Ele gosta de escrever , de construir comunidades , desenhos animados , jogos de vídeo, entre outras coisas. Orgulha de ser uma pessoa acessível , amigável, e levemente divertido então por favor faça uma visita à seu blog, carinhosamente chamado Y3B .
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  • Um dos melhores artigos sobre SEO que já li. Esclarecedor e contundente.

    • Que ótimo que gostou Fernando. Obrigada pelo comentário

  • Parabéns……você foi clara e objetiva na sua mensagem.
    O tipo de conteúdo que agrega valor para quem lê.