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Digital Marketing Kickoff 2016

Content Marketing Masters 2016: Der ultimative Recap aller deutschen Vorträge

André Alpar auf den Content Marketing Masters 2016
Andre Alpar auf den Content Marketing Masters: “Wir müssen uns Herausforderungen wie Adblockern stellen”. Foto: Content Marketing Masters.

Zum dritten Mal versammelte Marketing-Experte Andre Alpar die Content-Marketing-Szene auf den Content Marketing Masters in Berlin.

Das Speaker Lineup versprach interessante Vorträge und lockte mit einem Mix aus namhaften Gästen wie Mirko Lange und (zumindest aus meiner Sicht) vielen unbeschriebenen Blättern. Da ich das Event nutzen wollte, um mich über den Status Quo im deutschsprachigen Raum zu informieren, besuchte ich ausschließlich die Vorträge der deutschen Referenten.

Tech Inbound Sessions
Tech Inbound Sessions: Jetzt den Zugang zum Live-Stream sichern!

Falls du nicht dabei warst, Vorträge durch die parallel auf Englisch laufenden Tracks verpasst hast, oder deine Erinnerungen auffrischen musst – hier bekommst du…

Die Zusammenfassung aller deutschen Vorträge von den Content Marketing Masters 2016

Die Eröffnungsrede von Andre Alpar fiel kurz aus. Prinzipiell rief er dazu auf, dass wir Marketer uns den vielen neuen Herausforderungen stellen. Eine davon ist die wachsende Zahl von Nutzern, die Adblocker einsetzen. In seinen Augen “schlägt Content Marketing die Brücke zwischen Marketern und Zielgruppe und erreicht Menschen, die wirklich etwas suchen und einfordern”.

Klare Sache: Online-Marketing muss aufhören zu nerven. Niemand möchte sich von Werbung unterbrechen lassen. Und wie erreichen wir denn nun unsere Kundschaft?

Mehr als nur den den Bedarf decken – Mit Content Marketing Nachfrage erzeugen

Matthäus Michalik und Maik Metzen, PerformicsAKM3

  • Matthäus Michalik und Maik Metzen sehen, dass Unternehmen den Fokus auf Earned Media und Owned Media rücken.
  • Budgets werden zunehmend genutzt, um eigene Inhalte zu produzieren und zu distribuieren.
  • Während die meisten Shops sich bisher auf transaktionale Keywords wie “schuhe kaufen” konzentrierten, bewegt sich der Fokus nun auf Keywords, die auf aufklärenden Charakter haben, beispielweise Begriffe wie “lederschuhe reinigen”.
  • Videos spielen eine wichtige Rolle, da sie schnell Viralität erreichen können und dadurch eine hohe Reichweite haben.
  • Um eine hohe Reichweite zu bekommen, gehört zum Content Marketing die richtige Seeding-Strategie.
  • Es gibt viele Möglichkeiten, Content kostenlos zu streuen (Communities, Internetforen, Soziale Netzwerke). Ich sehe den Begriff “kostenlos” kritisch, denn das authentische Streuen in Netzwerken ist ein manueller Aufwand, der viele Arbeitsstunden schluckt. 
  • Ein Video-Beispiel: Das Video zum Squatty Potty wurde ein viraler Hit und schaffte Nachfrage für ein Produkt, das vorher keine Nachfrage hatte. Auch die generelle Nachfrage nach Toilettenstühlen steigerte sich.
  • Squatty Potty wurden dadurch so etwas wie der Inbegriff des Toilettenstuhls (Vergleichbar mit “Tempo” und “Taschentuch”).
  • Durch den Erfolg wurde die Produktpalette um Luxus-Modelle und Zubehör für den Upsell erweitert.
  • Das zweite Beispiel dreht sich um die Küchenmaschine Thermomix, die sich einer wachsenden Community erfreut.
  • Hersteller VORWERK haben sich mit dem Thermomix in der Rezeptwelt etabliert und bieten mit Rezeptwelt.de eine eigene Rezepte-Plattform an. Diese kann inzwischen mit Top-10-Rankings für Suchanfragen für “pfannkuchenteig” punkten (In meiner Testsuche tauchte Rezeptwelt.de nicht auf, aber Keyword-Rankings sind eben sehr dynamisch).
  • Über die Analyse von Suchanfragen ist der Erfolg erkennbar: 201.000 monatliche Sucheneingaben nach “thermomix rezepte”, 9.900 nach “thermomix kochbücher” oder 2.400 nach “thermomix kürbissuppe” zeigen ein fortwährendes Interesse an Inspiration bei der Nutzung der Küchenmaschine.
  • Auch andere Plattformen wie Chefkoch.de bieten Kochrezepte für den Thermomix an. Na klar, wenn es eine Nachfrage gibt, wollen sie etwas vom Kuchen abhaben (Sorry, konnte mir das nicht verkneifen).
  • Wie der Squatty Potty steigert auch Thermomix die Nachfrage der eigenen Produktsparte.
  • Beeindruckend: Auf YouTube gibt es 230.000 Thermomix Videos, Tendenz steigend. Im eigenen Thermomix-Channel werden mit viel Aufwand Videos veröffentlicht, die verhätnismäßig wenige Views (4.000-12.000) bekommen. Fan-Videos hingegen erreichen über 400.000 Views!

  • Als weiteres Beispiel wurde das viral erfolgreiche Video von der Chewbacca Mask Lady gezeigt. 154.000.000 Facebook-Views in 2 Wochen beeindrucken. Und sicherlich ist es interessant, dass dieses Video praktisch im Alleingang für den Ausverkauf der Chewbacca-Maske sorgte – nur habe ich wirklich ein Problem damit, zufällig entstandene Viral-Hits als Content Marketing anzuerkennen.

Kleine Schritte, große Wirkung – Schnelle Optimierung Ihrer Content Marketing KPIs durch interaktive Content-Formate

René Kühn, Contilla

Content Marketing Masters: René Kühn von Contilla
René Kühn: “Der Typ-Check ist das neue Quiz”. Foto: Content Marketing Masters.
  • Nachdem René Kühn die beiden Referenten Mirko Lange und Svenja Teichmann zum Content-Marketing-Tabu-Contest antreten lässt, widmet er sich dem Thema KPIs im Content Marketing.
  • Natürlich fragen wir uns alle: Wie bekomme ich mehr aus meinem Content heraus und erreiche meine KPIs.

Interaktion ist ein essenzieller Faktor und führt zu folgenden Ergebnissen:

  1. Intensität: Interaktive Content-Formate werden mit einer höheren Aufmerksamkeit konsumiert.
  2. Engagement: User setzen sich stärker und länger mit Themen, der Marke und unseren Botschaften auseinander.
  3. Conversion: Interaktion zahlt auf bessere Ergebnisse ein.
  4. Differenzierung: Attraktive Inhalte gewinnen das Rennen, um das beste Content Marketing innerhalb eines Themenbereichs.
  • Quizze sind interaktive Wissensvermittler. Ein Einbürgerungstest erzielte eine Teilnahmequote von 74%.
  • Wichtig: Den Einstieg erleichtern und mit der leichtesten Frage starten. So wird der Besucher ins Quiz gezogen und die Leadgenerierung gesteigert.
  • Nicht vergessen: Was soll der Nutzer für eine Handlung vornehmen? Auf der Ergebnisseite wartet die Call To Action und führt zum Conversion-Ziel (Beispielsweise eingabe von Kontaktdaten).
  •  Die Share-Quote ist 3x so hoch wie bei regulären Quizzen. Inhalte, die die eigene Reputation aufbessern, werden gerne in sozialen Netzwerken geteilt. Natürlich muss man jedem Teilnehmer ein tendenziell positives Ergebnis liefern.
  • Die integrierten Call To Actions weisen attraktive Clickthrough-Raten (Klick führt in die Shops) auf, die größer als 20% sind.
  • Umfragen überfluten ähnlich wie Quizze das Web, bleiben aber ein wichtiges Instrument zur hochqualifizierten Leadgenerierung.
  • Nur die Social Media Manager von früher platzieren noch Content direkt auf Facebook. Content gehört auf die eigenen Seiten. Die Aussage deckt sich mit den Beobachtungen von Matthäus Michalik und Maik Metzen.
  • Ein großer Trend sind interaktive Grafiken. Bei Immonet.de können sich die Besucher auf interaktive Weise über Wohnideen informieren.
Content Marketing Masters: Interaktive Grafiken auf Immonet.de
Interaktive Grafiken im Content Marketing. Screenshot: Immonet.de
  • Hornbach sind ein ausgezeichnetes Beispiel für Content Marketing. Sie gehen mit ihrem Ratgeber-Content in die Tiefe und setzen ebenfalls interaktive Grafiken ein. Dadurch entsteht eine Online-Beratungssituation, die zum emotionalen Rundgang wird.
  • Sie bieten thematische Infos für die Probleme der Zielgruppe – und verweisen auf relevante Produkte.
Content Marketing Masters 2016: Das interaktive winterfeste Haus
Content Marketing: Das interaktive winterfeste Haus. Screenshot: CMM-Präsentation, René Kühn.

Weitere Beispiele folgen: Focus Online bindet eine von Voltaren gesponsorte interaktive Grafik zu Rückenschmerzen ein und der Linda Gesundheits-Ratgeber verarbeitet das Thema Nagelpilz als Quiz inklusive PDF-Download – powered by Bayer Healthcare.

Strategisches Content Marketing Schritt für Schritt implementieren

Mirko Lange, Scompler

Content Marketing Masters 2016: Mirko Lange von Scompler
Mirko Lange: “Der Fokus liegt zu viel auf dem Telling, zu wenig auf der Story”.. Foto: Content Marketing Masters.
  • Mirko Lange fragt: Viele beanspruchen Content Marketing für sich, aber was ist Content Marketing wirklich? (Eine Diskussion, die an diesem Tag mehrfach geführt wurde).
  • Der Fokus im Content Marketing liegt oft zu stark auf dem “Telling”, also auf dem Kanal, über den die Geschichte ausgespielt wird, und zu wenig auf der “Story”. Das Prinzip ist oftmals: “Wir müssen auf Facebook sein, wir müssen ein Video machen”.
  • Es muss jedoch zuerst geklärt werden, was man erzählen möchte und dann erst welches Format geeignet ist.
  • Es fehlt die Strategie, deswegen stellt Mirko Lange kostenlos sein Framework für strategisches Content Marketing bereit.

Webinar-Tipp: In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing (SCOM):

Webinar: In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing (SCOM)
Unser Webinar zum strategischen Content Marketing. Jetzt kostenlos ansehen.
  • Saturn bündelt alle Content-Aktivitäten unter TURN ON. Entsprechend dem großen Sortiment in den SATURN-Filialen setzen sie auch redaktionell auf Masse und in ihrem Online-Magazin auf eine Fülle an Artikeln.
  • Werbung drängt sich auf und erzeugt Aufmerksamkeit. Content Marketing hingegen erfüllt Bedürfnisse.
  • Ist das eine gut und das andere schlecht? Mitnichten.

Wenn Werbung und Content Marketing zusammenarbeiten, wird der Impact verstärkt.

, sagt Mirko Lange.

  • Frage dich: Welche Bedürfnisse will ich denn erfüllen?
  • Er zitiert seinen geschätzten Kollegen Carsten Rossi von der Agentur Kammann Rossi:

Content drives Action. Otherwise it’s Poetry.

  • Was sind die Bedürfnisse von Mädchen? Always haben sich mit ihrer Kampagne “#LikeAGirl” diesem Thema gewidmet. Nicht die Damenbinden stehen im Mittelpunkt, sondern das Selbstbewusstsein von jungen Frauen.

  • Die englische wie auch die deutsche Always-Webseite widmen sich inzwischen umfassend dem #WieEinMädchen-Thema.
  • Content muss sich dabei nicht auf Online-Container beschränken, sondern kann auch in Event-Form stattfinden. Always veranstalten Workshops an Schulen zur Steigerung des Selbstbewusstseins.
  • Weitere Beispiele für strategisches Content Marketing: Ernest & Young mit der #BetterWorkingWorld und die Deutsche Bahn mit Diese Zeit gehört dir”.

Die Elemente einer guten Story:

  • Ein guter Grund, die Story zu erzählen.
  • Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht (ist Always mit #WieEinMädchen gut gelungen).
  • Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird.
  • Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst.
  • Ein Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt.

Die Story verbindet die Marke mit der Lebensrealität des Kunden

  • Die Content Promotion (Paid Media, Owned Media, Social Media, Earned Media) skaliert den Erfolg und unterstützt dabei, Ziele zu erfüllen.
  • Im Content Marketing sind das Team und die Prozesse die Basis. Das User Engagement schließt den Kreis.
Content Marketing Masters: Strategisches und operatives Content Marketing
Strategisches und operatives Content Marketing. Screenshot: CMM-Präsentation, Mirko Lange.
  • Wie finden wir heraus, was die Menschen wissen wollen? Überall lauern die Antworten. Bei der Recherche den Vertrieb und den Kunden-Support einbeziehen.

Storytelling ist der Turbo im Content Marketing und im Vertrieb

Joachim Günster

Content Marketing Masters 2016: Joachim Günster
Joachim Günster auf den Content Marketing Masters: “Stories geben dem Produkt eine Seele und erreichen das Herz”. Foto: Content Marketing Masters.

Joachim Günster erklärt Storytelling anhand von Physik. Natürlich kann sich fast niemand merken, was er da gerade alles erzählt hat.

Er möchte dafür sensibilisieren, dass wir Inhalte in einem Tempo vermitteln, dem unsere Zielgruppe folgen kann. Wenn unsere Zielgruppe Roboter sind, dann können wir das Tempo halten und nur über Fakten und Features sprechen.

Im Content Marketing wird oftmals der analytische Teil des Gehirns angesprochen. Deswegen bleiben die Informationen nicht hängen. Auf emotionaler Ebene haben wir mehr Erfolg, dass das Erzählte sich verankert.

Stories geben dem Produkt eine Seele und erreichen das Herz, aber dann muss man auch Fakten liefern.

Keiner interessiert sich für Produkte, alle Menschen interessieren sich für sich selbst.

Frage dich: Wem soll was verkauft werden?

Nutze Elemente aus dem Kino, um sofort die Aufmerksamkeit zu erregen. Filme beginnen nicht mehr mit langen Intros, sondern steigen mit der Action ein. So ist ihnen die Aufmerksamkeit des Zuschauers von der ersten Sekunde an sicher.

Content Marketing Masters 2016: James Bond
Joachim Günster: “Content Marketing kann viel von Kinofilmen lernen”. Screenshot: James Bond “Spectre”, Metro-Goldwyn-Mayer Studios Inc.

Dein Content Marketing braucht einen Bösewicht. Natürlich nicht unbedingt wie bei James Bond. Welche Probleme plagen deine Zielgruppe?

Gelingt es, die Aufmerksamkeit zu halten, dann muss der starke Abschluss erfolgen. Was ist die Handlungsaufforderung – deine Call To Action? Sobald diese erfolgt, rede nicht mehr auf die Zielgruppe ein. Jetzt muss der “Zuschauer” handeln.

Warum erzählt plötzlich jeder, dass er Ahnung von Content Marketing hat und was ist der Schlüssel zum Erfolg?

Christian Lea und Ingo Kahnt, Newcast

Christian Lea und Ingo Kahnt auf den Content Marketing Masters 2016
Content Marketing Masters: “Ohne Aktivierung ist Content nichts”. Foto: Content Marketing Masters.

Auch Christian Lea und Ingo Kahnt beschäftigt es, wieviele Parteien Content Marketing für sich beanspruchen. In ihren Augen werden durch diese Verwässerung des Begriffs Unternehmen irritiert.

Content Marketing muss den Menschen bei seinen Interessen fassen.

Content Marketing Masters 2016: Der Mensch im Mittelpunkt
Content Marketing Masters: Der Mensch im Mittelpunkt. Screenshot: CMM-Präsentation, Newcast.

Die Macht der Marke wird überschätzt.

  • Im Content Marketing führen Daten und Kreativität zu starken Produkt-Stories. Empathie ist nicht genug.

Research ist das neue Bauchgefühl.

  • Was erwartet die Marke, wenn wir Content Marketing betreiben? Content Marketing muss sich an den gleichen KPIs messen wie klassische Werbung.
  • Richtig angewandt schafft Content Marketing ein Alleinstellungsmerkmal für die Marke.
  • “Ohne Aktivierung ist Content nichts. Mit Aktivierung ist Content alles”. Dem stimme ich zu. Mit der Aussage “Der Konsument sieht keinen Unterschied zwischen Earned Media, Owned Media oder Paid Media” hadere ich. Definitiv gibt es User, die den Unterschied sehen. Und User werden immer smarter und setzen neue Filter (im Kopf) ein.
  • Noch eine These:

Klassische Werbung ist tot. Nicht nötigen, sondern einladen.

  • Andre Alpar hatte es in der Eröffnungsrede angesprochen. Die User blockieren die Werbung. Penetrante Wege drumherum führen zur Nötigung. Content Marketing ist eine Einladung, die wir unserer Zielgruppe schicken.
  • Dazu ist es notwendig, dass wir die Silos in Unternehmen zusammenführen. Researcher, Marketing und PR müssen sich strategisch unter einem Dach aufstellen. Leider ist in der Praxis die Marktforschung weit weg vom Marketing – und das Marketing mit der PR verfeindet (ja, diesen Irrsinn habe ich selber schon erlebt).
  • Die Zielgruppe interessiert der Absender nicht, sondern die Message. Und manchmal ist die Message eben eine Anzeige (in Form von Content).

Showcase: Influencer Kommunikation auf YouTube

Bruno Kollhorst, Techniker Krankenkasse

Bruno Kollhorst auf den Content Marketing Masters 2016
Bruno Kollhorst auf den Content Marketing Masters: “Wenn Böhmernann das Thema aufgreift, ist man alarmiert”. Foto: Content Marketing Masters.

Ich gebe zu: So richtig gespannt war ich auf diesen Vortrag nicht. Das lag sicherlich daran, dass ich von einer Krankenkasse keine spektakuläre Kampagne erwartet hätte. Ich wurde eines besseren belehrt…

  • Krankenkassen stehen beim Marketing vor dem Problem, dass dann, wenn Krankenkassen-Entscheidungen am häufigsten stattfinden, das Interesse am geringsten ist.
  • Viele junge Menschen wählen beim Eintritt ins Studium oder in den Job zum ersten Mal eine Krankenkasse. Zu diesem Zeitpunkt sind sie in der Regel gesund, fühlen sich unzerstörbar, und haben daher keinen Bezug zur Krankenkasse.
  • Krankenkassen sind keine Love Brands.

Das YouTube-Projekt mit den Influencern setzte auf den “Dreiklang” als Mechanik der Story: 

  1. Das Vorher: Berufe, eigentliche Ziele, Leute, die auf dem Weg zum Erfolg waren.
  2. Der Turning-Point mit „Gänsehautmoment“: Ein Erlebnis, dass die Menschen hat inne halten lassen, der Auslöser für eine neue Orientierung und der Moment, in dem die TK zur Seite stand.
  3. Das Nachher: Die neue erfolgreiche Lebensausrichtung des Protagonisten.

Die #WirEinander-Kampagne hat die YouTuber und die Krankenkasse zusammengebracht.

Die YouTuber waren von der Kampagne begeistert und “haben sich richtig reingehangen”. Sie gingen transparent damit um, dass der Impuls für ihre Videos von der Techniker Krankenkasse kam.

Die Community reagiert stark auf #WirEinander. Es entsteht der Bedarf, über die eigenen Erfahrungen/Probleme zu sprechen.

Content Marketing Masters 2016: #WirEinander-Geschichten
#WirEinander-Kampagne der Techniker Krankenkasse: “Starke Reaktion der Community”. Screenshot: CMM-Präsentation, Bruno Kollhorst.

Vermeintliche Krisensituation: Jan Böhmermann macht sich über die Kampagne lustig und legt sich mit den YouTubern an. Diese schicken in weiteren Videos eine Antwort auf Böhmermanns Kommentar.

Bei der Techniker Krankenkasse ist die Chefetage beunruhigt – das Content Marketing Team ist jedoch auf die internen Fragen vorbereitet und legt Informationen zur Kampagnen-Performance vor.

Content Marketing Masters 2016: Jan Böhmermann legt sich mit YouTubern an
Jan Böhmermann schießt in “Eier aus Stahl” gegen mehrere YouTuber. Screenshot: CMM-Präsentation, Bruno Kollhorst.
  • Ganz wichtig: Jetzt muss die Situation rund um die Uhr beobachtet werden. Es entwickelt sich daraus kein negativer Effekt für die Kampagne der TK.
  • Unter Wireinander.tk.de bekommt die  #Wireinander-Kampagne ein eigenes Zuhause. Dort erzählt die Community ihre Geschichten.
  • Eine Tour mit Stopps in Großstädten wie Berlin, München und Hamburg ergänzt diese Kampagne.
  • Das Ergebnis kann sich sehen lassen. Die Kampagne erreichte eine Reichweite von 300 Mio. Online Impressions und erregte damit viel Aufmerksamkeit. Die Homepage der Techniker Krankenkasse erzielte einen Traffic-Zuwachs von 15%. Die Neuzugänge an Krankenkassen-Mitgliedern liegt zwischen 4 und 6%.
Content Marketing Masters 2016: Ergebnis der #Wireinander-Kampagne.
Content Marketing der Techniker Krankenkasse: Was sind die Erfolge? Screenshot: CMM-Präsentation, Bruno Kollhorst.

Abschließend lässt sich sagen:

  • Bei der darauffolgenden Kampagne FutureMe.tk.me analysierten 70.000 Besucher ihren Körper. Der Erfolg konnte nicht im Ausmaß der #WirEinander-Kampagne wiederholt werden.
  • Für die Kampagne wurde ein Budget in Millionenhöhe investiert.
  • Bekannte YouTuber nehmen 5-stellige Beträge für ihre Kooperation. 
  • Man muss sich entscheiden: Günstigere YouTuber haben weniger Reichweite, sind aber eventuell authentischer.

Wo Content draufsteht, ist noch lange kein Content-Marketing drin – eine Abrechnung mit vermeintlichen Content-Kampagnen

Svenja Teichmann, Crowdmedia

Svenja Teichmann auf den Content Marketing Masters 2016
Svenja Teichmann auf den Content Marketing Masters: “Content Marketing drängt die Zielgruppe zu nichts – Content Marketing zieht Menschen an”. Foto: Content Marketing Masters.

Svenja Teichmann bemängelt zu Beginn, dass es auf den Content Marketing Masters zu wenige weibliche Speakerinnen gibt. Ist sicherlich angebracht, wenn man die einzige Frau in der deutschen Speaker-Runde ist.

[Damit so etwas nicht nochmal vorkommt: Hier ist unsere Liste mit 50 Marketing-Expertinnen ;)]

Der Vortrags-Titel lässt keine Fragen offen. Svenja nimmt sich jetzt ein paar Kampagnen vor, die als Content Marketing verkauft werden.

Scheinbar ist vielen die Abgrenzung nicht klar. Ganz einfacher Unterschied: Push versus Pull.

Content Marketing drängt die Zielgruppe zu nichts – Content Marketing zieht Menschen an.

Svenja Teichmann: Ist das Content Marketing?
Svenja Teichmann: “Ist das Content Marketing?”. Screenshot: CMM-Präsentation, Svenja Teichmann.

Die von ihr gezeigten Kampagnen setzen auf Storytelling, aber es handelt sich nicht um Inhalte, die nachhaltig performen.

Viral-Hits wie #Heimkommen von Edeka oder das Volvo-Video mit Jean-Claude van Damme sorgen für viele YouTube-Views und Traffic-Peaks, danach flacht das Interesse ab.

Wir müssen daher zwischen Content Marketing und Werbe-Kampagnen unterscheiden.

Im Content Marketing erhält der Nutzer einen Mehrwert, ohne Geld ausgeben zu müssen. Beim Einsatz von Werbung erhält die Zielgruppe erst einen Nutzen oder eine Bedürfnis-Erfüllung, wenn sie Geld investiert.

Werbung macht Lust auf Nutzen, den man zahlen muss. Content Marketing gibt den Nutzen gleich.

Jetzt kommen die positiven Beispiele. Der Content von Schwarzkopf widmet sich Haarproblemen, statt stumpf Produkte zu präsentieren.

Nischen-Content rockt! Schwarzkopf haben “Lange Haare Männer” als Thema aufgegriffen und tauchen nun auf Top-Ranking-Positionen zu dieser Suchphrase auf.

Svenja Teichmann: Nischen-Content rockt!
Svenja Teichmann: “Nischen-Content rockt!”. Screenshot: CMM-Präsentation, Svenja Teichmann.

Also alles super bei Schwarzkopf? Nein. Die Strategie ist die richtige, aber es gibt noch einiges an SEO-Hausaufgaben zu machen.

Eine Analyse mit dem SEO-Tool Seobility ergab Schwachstellen, beispielsweise bei der Seitenstruktur.

Content Marketing Masters: Sanella
Sanella stellen die Nutzerbedürfnisse in den Vordergrund. Screenshot: Sanella.de.

Sanella stellen die Nutzerbedürfnisse in den Vordergrund und bieten Rezepte oder Tipps für die Geburtstagsfeier. Crossmedial spielen sie das Thema “Rezepte” auch auf YouTube (Das erfolgreichste Video hat 1,7 Mio. Views), Facebook und im TV.

Sanella sind mit ihrem Content auch in den organischen Suchergebnissen von Google ein Gewinner, tauchen bei der Eingabe von “backrezepte” auf Platz 3 auf.

Content Marketing Masters: Dr. Beckmann
Content Marketing von Dr. Beckmann. Screenshot: Dr-Beckmann.de.

Ganz oben spielen auch Dr. Beckmann mit, indem sie Antworten auf die Fleckenreinigung liefern. Ihr Content rankt für relevante Suchanfragen wie “Tomatenflecken entfernen”.

Tixxt bedienen sich eines Tricks, um Microsoft Kunden abzuwerben. Sie haben Content dazu verfasst, wieso Sharepoint von Microsoft keine gute Option ist. Die Seite von Tixxt listet nicht nur ausführlich die Vor- und Nachteile auf, sondern legt mit einem downloadbaren Whitepaper nach.

Der Appell: Erstellt Content nicht um des Contents willen! Was ist das Ziel? Geht es nur um die Erstkunden-Akquise oder sollte man nicht auch Kunden mit Content halten?

Viele B2B-Unternehmen merken, dass sie lange nichts für die Nachhaltigkeit getan haben. Wird eine Kampagne aktiviert, kommt der Traffic rein. Wird die Kampagne ausgeschaltet, dann bleibt der Traffic aus!

Praxis pur: Die besten Learnings aus 500.000 geschriebenen Artikeln

Andreas Wander, Textbroker

Andreas Wander auf den Content Marketing Masters 2016
Andreas Wander auf den Content Marketing Masters: “Content Marketing braucht eine Kultur der Verbesserung”. Foto: Content Marketing Masters.

Andreas Wander sieht den Trend von viel Content zu weniger, dafür hochwertigem Content.

Budgets sind begrenzt, daher muss man sich fragen, was man mit dem Content für ein Ziel hat. Geht es um Backlinks, Traffic/SEO, Branding, Kundenbindung oder den Verkauf?

Man braucht nicht für jedes Ziel die maximale Content-Qualität.

Content Marketing Masters: Budget sind begrenzt.
Content Marketing: “Wie gut ist gut genug – was möchte ich investieren?”. Screenshot: CMM-Präsentation, Andreas Wander
  • Durch eindeutige Briefings können hier Fehler vermieden werden. Was ist der Anspruch an den Content? Wie gut ist gut genug – was möchte ich investieren?

Typische Fehler in Briefings:

  1. „Einfach guter Inhalt“
  2. Qualitativ hochwertig
  3. Wir vertrauen Ihnen
  4. Machen Sie das so, wie Sie das möchten
  5. Stückchenweise Offenbarung
  6. Unklare, missverständliche Anweisungen
  7. Contentabnahme durch projektfremde Personen
  • Zur Orientierung bei der Content-Erstellung helfen Checklisten und Vorlagen für Content-Gattungen.
  • Bevor die Content-Produktion startet, sollten Content Audit & Content-Analyse erfolgen: Welche digitalen Assets sind schon vorhanden? Was zeigt die SEO-Analyse? Welcher Content wird auf Subdomains, welcher auf Domains platziert?
  • Alle reden über Content-Strategien – aber keiner hat eine! 
  • Content-Monitoring: Welche Zahlen sind wirklich relevant?

Content Marketing braucht eine Kultur der Verbesserung.

  • Große Gefahr für den Erfolg von Content Marketing: Gibt es eine Kultur der Verbesserung? Zahlen werden geschönt, um Misserfolge zu kaschieren oder um niemandem auf die Füße zu treten. So kann sich Content Marketing nicht entwickeln.
  • Content Marketing ist ein sich wiederholender Prozess, der kontinuierlich optimiert wird.
Content Marketing Lifecycle.
Content Marketing ist ein sich wiederholender Prozess, der kontinuierlich optimiert wird. Screenshot: CMM-Präsentation, Andreas Wander
  • Andreas Wander widmet sich den Content-Marketing-KPIs. Welche KPIs sind mit dem Ziel verbunden?
  • Er zeigt ein Beispiel aus der eignenen Leadgenerierung. Ein E-Book, beworben über Offline-Flyer mit zugehörigen Landing Pages. Das Ziel wird festgelegt und die voraussichtlichen Kosten der Content-Kampagne (inkl. Grafiker, Distribution) errechnet. Kennzahlen, die gemessen werden:

Landing Page für Neukunden

  1. 150 Aufrufe
  2. 53 Downloads
  3. 35% Conversion
  4. ca. 25 hochwertige Leads

Landing Page für Bestandskunden

  1. 643 Aufrufe
  2. 557 Downloads
  3. 86% Conversion
  • Der Cost-Per-Lead war mit 97,17 € je Neukunden-Lead vergleichsweise hoch, rechnet sich jedoch bei den zu erwartenden Umsätzen. Der Bestandskunden-CPL hingegen lag bei 8,44 €.

Take Aways:

  1. Die Planung muss eine Kosten/Nutzen-Rechnung beinhalten.
  2. Budgets richten sich am Ziel aus.
  3. Wichtige Kennzahlen messen und somit das Content Marketing verbessern.

Die Story im Content Marketing – zwischen Markenversprechen und Kundennutzen

Dr. Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Dr. Stephan Tiersch auf den Content Marketing Masters 2016
Dr. Stephan Tiersch auf den Content Marketing Masters: “Nicht jedes Unternehmen hat eine starke Marke”. Foto: Content Marketing Masters.
  • Kresse & Discher verwenden das Strategische Content Marketing Framework (SCOM) von Mirko Lange, bzw. eine leicht modifizierte Variante.
  • Nur: Warum? Wie machen wir das? Und was kommunizieren wir?
  • Nicht jedes Unternehmen hat eine starke Marke.
  • Als Unternehmen können wir Grundbedürfnisse adressieren. “Trinken” ist so ein Grundbedürfnis, dem sich eine Brauerei thematisch widmen kann.
  • Es werden Themenfelder identifiziert, die inhaltlich das Thema “Trinken” berühren.
  • Wer ist unsere Zielgruppe? Wenn es um Bier geht, dann ist oberflächlich gesehen jeder die Zielgruppe. Eine vertiefende Recherche hilft bei der Segmentierung.
  • Sinus-Milieus für Deutschland können bei der Erstellung von Buyer Personas helfen. Für einen Bier-Kunden wurden viele verschiedene Buyer Personas erstellt.
Content Marketing: Sinus-Milieus für Deutschland
Content Marketing: Sinus-Milieus für Deutschland bei der Erstellung von Buyer Personas einsetzen. Foto: CMM-Präsentation, Dr. Stephan Tiersch.
  • Mit Content Marketing können wir einen Bedarf wecken, mit Produkten den Bedarf decken.
  • Wir entwickeln eine Core Story aus vielen Themenfeldern. Stichwörter wie “Heimat” und “Natur” spielen eine Rolle.

Im Content Marketing ist unser Produkt nicht das Bier, sondern der Content.

  • Es geht darum, eine Reputation aufzubauen. Wahrnehmung beim Kunden beeinflussen: Ist der Content von Licher gut, dann ist alles, was von Licher kommt, gut!
  • Die Core Story ist das, was der Nutzer/Kunde erlebt – nicht die Content Mission.
  • Wie lange dauert die Entwicklung einer solchen Strategie: 6 Monate

Anmerkung: Da die Kampagne für Licher noch nicht gestartet ist, dürfen noch nicht alle Informationen/Folien geteilt werden. Daher fällt die Zusammenfassung kürzer aus.

Content Marketing Masters 2016: Was ich gelernt habe

Jetzt verrate ich dir ein dunkles Geheimnis: Ich war schon auf vielen Konferenzen, auf denen Content Marketing eine (Vortrags-)Rolle gespielt hat. Die Content Marketing Masters war jedoch die erste reine Content-Marketing-Konferenz, die ich besucht habe. Fantastisch, dass sich mal einen Tag alles um Content dreht. So konnte ich mir sicher sein, dass alle Anwesenden sich für mein Spezialgebiet interessieren. :)

Falls dir mein Recap zu lang ist, gebe ich dir hier in Kurzform 7 Dinge mit auf den Weg:

  1. Mit Content Marketing kannst du die Nachfrage für dein Produkt steigern. Und zwar so sehr, dass eine ganze Sparte entstehen kann. Übrigens: Unbounce haben vor sieben Jahren sowohl eine Produktsparte (Landing-Page-Baukästen) so wie auch mit Content Marketing das Themenfeld geschaffen. Wir wissen, dass es funktionieren kann.
  2. Interaktionen sind ein hochrelevanter Key Performance Indicator. Die intensivere Auseinandersetzung deiner Zielgruppe mit deinen Inhalten hilft dir, deine Ziele im Content Marketing zu erreichen. Nutze Quizze, Typen-Checks oder interaktive Grafiken.
  3. Content Marketing ist nichts ohne die Strategie . Hierfür bietet sich das kostenfreie Framework (SCOM) von Mirko Lange an. Das Team und die Prozesse sind die Basis für erfolgreiches Content Marketing. Tipp: Unser Webinar zum strategischen Content Marketing kannst du kostenlos als Aufzeichnung abrufen.
  4. Content muss sich einem Bedürfnis, einem Problem widmen. Deswegen ist die Core Story essentiell. Wähle einen Antagonisten (Das Problem) und schaffe einen Protagonisten, mit dem sich deine Zielgruppe identifizieren kann.
  5. Content im Marketing ist nicht gleich Content Marketing. Content Marketing ist keine Kampagne und daher nichts endliches. Content musst du regelmäßig optimieren bzw. updaten, dann gelingt auch der nachhaltige SEO-Erfolg.
  6. Mit smarten Konzepten können unsexy Brands wie Krankenkassen erfolgreich Content Marketing einsetzen. Mit dem richtigen Ansatz lassen sich YouTuber glaubwürdig einbinden.
  7. Vor der Content-Erstellung muss der Nutzen klar definiert sein, damit ein im Verhältnis zum Nutzen stehendes Budget veranschlagt werden kann. Nicht jedes Content-Piece muss einen maximalen Anspruch haben.

Ich wurde auf den Content Marketing Masters inspiriert, habe mich aber auch gewundert: Müssen mehrere Referenten erklären, was Content Marketing ist und was es bringt? Ich verstehe es, wenn auf Marketing-Mix-Veranstaltungen die Basics vermittelt werden, aber muss das auf einem reinen Content Marketing Event noch sein?

Die Content Marketing Masters haben gezeigt, dass im Content Marketing Krieg herrscht. Klassische Werber verkaufen Marketing-Kampagnen als Content Marketing – und echte Content Marketer wehren sich mit Kritik bis hin zu Wutreden. Das kann ich nachvollziehen. Denn auch auf den CMM mussten als Viral-Hits geplante Videos, die das Produkt in den Mittelpunkt stellen, als Content Marketing herhalten. Die Reaktionen des Publikums lassen mich vermuten, dass vielen dieser Irrtum nicht auffällt.

Mein Wunsch für die Zukunft: Bei den Content Marketing Masters 2017 würde ich gerne mehr über hilfreiche Frameworks (Mirko Lange), trendige Content-Formate (Rene Kühn) und außergewöhnliche Case Studies (Bruno Kollhorst) hören. Je besser diese Vorträge ausgewählt sind, desto weniger Platz ist für Pseudo-Content-Marketing. Zudem kam für mich ein Punkt viel zu kurz: Andreas Wander sprach praktisch am Rand an, wie wichtig Transparenz und eine “Kultur des Verbesserns” im Content Marketing sind.

Dieser wichtige Aspekt ging in meinen Augen total unter – hierzu bitte zukünftig mehr.

Abschließend bleibt zu sagen, dass ich mich auf die Content Marketing Masters 2017 freue und sicherlich wieder dabei bin.

Über Ben Harmanus
Ben baut als Head of Community & Content Marketing die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Verbinde dich mit ihm auf Xing, Twitter oder LinkedIn.
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Comments:

  1. Hakan

    Toller Recap! Vielen Dank!

    (0)
    Reply
    • Ben Harmanus

      Hallo Hakan,

      Ich danke dir für dein Feedback!

      Anregungen? Wünsche? Immer her damit.

      Viele Grüße, Ben

      (0)
      Reply
  2. Michael (Mike) Krüger

    sehr, sehr gute Zusammenfassung. Herzlichen Dank dafür.

    (0)
    Reply
    • Ben Harmanus

      Hi Mike,

      gerne doch. Und wie immer gilt: Wenn es Verbesserungsvorschläge gibt, dann immer her damit.

      Grüße, Ben

      (0)
      Reply
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