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Digital Marketing Kickoff 2016

Warum dein Unternehmen Content Marketing Naturals rekrutieren muss

Unbounce Content Marketing Naturals
Besteht dein Team aus Content Marketing Naturals?

Über Content Marketing wird viel referiert. Kein Tag vergeht, ohne dass irgendwo wieder die 5 besten Tipps durchgekaut und die üblichen Vorzeige-Kandidaten als Referenz für erfolgreiches Content Marketing herangezogen werden.

Coca Cola – ja! Red Bull – wunderbar!

Relevanz schaffen. Inhalte dort platzieren, wo die Zielgruppe sich aufhält.

Content ist King und Kontext ist Queen. Und morgen ist es umgekehrt.

Bringen dich diese Tipps wirklich weiter, wenn du von Menschen umgeben bist, die kein Gefühl für Content haben? Oder noch schlimmer: Kein Interesse an einer ellenbogenfreien Unternehmens-Kultur des Teilens und Inspirierens?

Tech Inbound Sessions

Red Bull ist mit Content Marketing groß geworden und Coca Cola hat mit der Content 2020 Mission nicht nur einen Marketing-Strategie-Wechsel vorgenommen, sondern das Unternehmen von innen heraus rundum transformiert.

Coca Cola Content 2020 Mission
Auszug aus der Content 2020 Mission (klicke ins Bild, um das PDF zu laden)

Während Content-Ideen kopiert werden können, kann man eine Kultur nur schwer duplizieren. Aber genau das braucht authentisches Content Marketing – eine Content Culture.

Und diese entsteht, wenn die richtigen Leute zusammenkommen.

Content Marketing braucht Content Marketing Naturals

Unbounce Team: Content Marketing Naturals
Je mehr Content Marketing Naturals im Team, desto besser. Foto: Unbounce Team 2014

Es verlangt nach einem bestimmten Typ Mensch – oder funktioniert zumindest besser, wenn es, ich nenne sie mal Content Marketing Naturals, durchführen.

Natürlich ist Content Marketing erlernbar, aber es gibt Dinge, die uns liegen und andere, die uns schwerer fallen.

Ich habe mal als Internet Marketing Consultant gearbeitet. Leider bestand 70% meines Jobs darin, dass ich AdWords-Kampagnen verkaufe. Als mein Chef nach 5 Monaten mit mir ein Gespräch über meine Zukunft in der Firma führte, sagte er:

Ben, du hast ein souveränes Auftreten. Du bist ein sehr guter Consultant. Du arbeitest toll im Team. Ich mag dich sehr, aber du bist kein guter Verkäufer.

Ich hatte in meiner Zeit in diesem Job Bücher über den Vertrieb gelesen, Lehrvideos geschaut und mit Kollegen trainiert. Ich habe sogar meine Garderobe verändert, weil ich mich gefragt habe, ob mein fröhlicher Mix aus schwarzen und grauen Klamotten meine Gesprächspartner in eine depressive Stimmung versetzt.

Ich wollte wirklich wissen, warum die Kunden von mir nicht kauften.

Da ich bis zuletzt an der Situation nichts verändern konnte, bleibt nur die simple Feststellung:

Es lag mir einfach nicht.

Was habe ich daraus gelernt?

Du kannst einem Affen einen Raumanzug anziehen. Das macht ihn noch nicht zum Astronauten.

Unbounce Content Marketing Naturals
Ich hab’s versucht, aber es kam nichts affenstarkes bei rum. Screenshot: Planet der Affen

Mit Content Marketing ist es anders. Es ist eine Leidenschaft, eine echte Herzenssache, Content zu erschaffen, der konsumiert und geteilt wird und damit positiv den Unternehmenszielen entgegenwirkt.

Aber auch im Content Marketing habe ich nicht immer gut funktioniert.

In meinen Augen ist es sehr schwierig unmöglich, Content Marketing vernünftig durchzuführen, wenn

  • Stakeholder mit theoretischem Wissen Einfluss auf die Content-Produktion nehmen
  • Der Anspruch an Content in keinem Verhältnis zu den zur Verfügung gestellten Ressourcen steht
  • Kein realistischer Zeitrahmen für die Erfolgsentwicklung von Content besteht

Die Liste lässt sich mit Leichtigkeit erweitern.

Worauf ich hinaus will:

Vielleicht fragst du dich jetzt:

Was zur Hölle ist eine Content Culture?

Eine Content Culture besteht im Unternehmen auf natürliche Weise. Das Unternehmen wendet Content Marketing demnach nicht nur an, sondern versteht diese Form des Marketings als essentiellen Bestandteil der Marke.

Eine Content Culture ist praktisch in der DNS der Brand verankert.

Daher hat in meinen Augen nicht jede Brand, die Content Marketing einsetzt, auch zugleich eine Content Culture.

Und so erkennst du eine Content Culture:

Die Content-Produktion ist Chefsache

Unbounce: Content Marketing Natural Rick Perreault
CEO & Mitgründer Rick Perreault schreibt für den Inside Unbounce Blog

Ich meine das mit der “Chefsache” wörtlich. Erstellt der Gründer bzw. Geschäftsführer selber Inhalte? Dazu gehören Präsentationen für Vorträge auf Konferenzen, Artikel für den Unternehmensblog oder für einen (Gast-)Beitrag in einem Webinar.

Gratulation! Nichts ist besser, als wenn Content Marketing von der Spitze des Unternehmens (ja, auch in einer flachen Hierarchie gibt es immer noch eine Hierarchie) vorgelebt wird.

Damit ist in der Regel die Diskussion hinfällig, ob Content Marketing die richtige Strategie ist. Es geht nur noch darum, wie Content Marketing betrieben wird.

Content wird im Unternehmen produziert

Es leuchtet sicherlich ein, dass es nicht für das Vorhandensein einer Content Culture spricht, wenn die Inhalte für dein Content Marketing zu 100% von externen Dienstleistern erstellt werden.

Natürlich ist es in einigen Fällen ratsam, sich für die Content-Produktion professionelle Hilfe reinzuholen, beispielsweise, wenn die du mehr Content benötigst, als du momentan intern erstellen kannst. Oder noch nicht das nötige Know-how für für die Erstellung von Content für deine (spezielle) Zielgruppe vorhanden ist.

Ansonsten rate ich in der Regel dazu, dass die Erstellung von Content im Unternehmen stattfindet oder zumindest die Brand stark in die Produktion involviert wird.

In dem Artikel “Blogging Was About Survival” auf Contently spricht unser Content Strategist Dan Levy über den Beginn von Content Marketing bei Unbounce. Unbedingt lesen – unser Mitgründer Oli Gardner startete den Unbounce Marketing Blog 6 Monate, bevor das Produkt gelauncht wurde!

Unbounce: Content Marketing Natural Oli Gardner
Mitgründer Oli Gardner bloggt beruflich und privat. Foto: OliGardner.com

Nicht nur das Content Team bloggt

Damit meine ich nicht die Leute, die für den Unternehmens-Blog Content produzieren. Viel wichtiger ist es, dass im Team Menschen sitzen, die auch außerhalb der Firma bloggen.

Eine Bekannte von mir arbeitet als Communications Manager bei Glossy Box, einem Abo-Anbieter von Kosmetikprodukten. Zusätzlich betreibt sie ihren eigenen Blog Bare Minds und schreibt über Fashion, Beauty-Produkte und gesunde Ernährung.

Unbounce: Content Marketing Natural Elina Neumann
Elina Neumann: Communications Manager & Beauty Bloggerin.

Wenn Bloggen bzw. die Kommunikation mit einer Audience nicht nur ein Job ist, sondern eine Leidenschaft, dann entstehen authentische Inhalte – innerhalb und außerhalb des Unternehmens.

Es gibt Unternehmen, die es nicht schätzen, wenn Mitarbeiter Nebenprojekte führen. Das ist doch hirnrissig, wenn das externe Projekt nicht mit der Unternehmens-Kommunikation kollidieren (Wer bei einer Fast-Food-Burgerkette arbeitet, sollte vielleicht nicht über Tierschutz bloggen).

Bei Unbounce gibt es viele Blogger. Tynan Rollo, Q&A Lead bloggt in seiner Freizeit für den Vancouver Unicycle Club. Customer Support Coach Amy Wood bloggt unter Phoenixortheflame.com. Unser Performance Marketer Duane Brown betreibt seinen Marketing Blog CreativeTraction.com, schreibt Gastartikel und ist als Speaker unterwegs.

Senior Conversion Optimierer Michael Aagaard bloggt auf ContentVerve.com über, naja – Content & Conversions. :)

Unbounce: Ein Team von Content Marketing Naturals
Unbouncer & Blogger: Tynan, Amy, Duane und Michael.

In unserem Inside Unbounce Blog findest du übrigens viele Artikel von unseren Team, egal aus welcher Abteilung.

Das Team besteht aus Social-Media-Enthusiasten

Eine Begeisterung für Social Media ist wertvoll für eine Content Culture. Und damit meine ich nicht, dass deine Angestellten oder Kollegen einen Facebook Account besitzen. Selbst meine Mutter ist bei Facebook.

Echte Social-Media-Enthusiasten kennen alle sozialen Netzwerke. Sie haben ein gutes Gefühl dafür, welche für den Unternehmenserfolg einsetzbar sind und nutzen privat oder für Nebenprojekte eine Vielzahl davon. Sie halten zudem immer Ausschau nach dem nächsten hippen Netzwerk – Ello, Snapchat oder Tinder kennen sie nicht nur aus den Medien.

Zudem ist das social-media-affines Team ein guter Muliplikator bei der Content-Distribution.

Unbounce: Content Marketing Natural Stefanie Grieser
Social-Media-Enthusiast: Unbounce International Managerin Stefanie Grieser.

Die Personal-Rekrutierung muss nach Content Marketing Naturals Ausschau halten

Eine Content Culture lebt davon, dass ein Großteil der Mitarbeiter gewisse Eigenschaften aufweisen (oder zumindest viele davon).

Was bedeutet das für dein Unternehmen?

Es ist wichtig, dass bei der Rekrutierung von Mitarbeitern darauf geachtet wird, welche Eigenschaften der Kandidat, neben den für seine Hauptaufgabe notwendigen, mitbringt.

Content Marketing Naturals…

  • haben gebloggt oder sind als Blogger aktiv.
  • sind in sozialen Netzwerken sehr aktiv (nutzen z.B. Gruppen). Haben Erfahrung darin, welche Inhalte geteilt werden und Kommentare einbringen. In Deutschland ist es ein gutes Zeichen, wenn jemand auf Twitter aktiv ist. Welche Klout Score hat der Kandidat?
  • sind extrovertiert, schließlich stellen sie sich mit ihrem Content einem Publikum.
  • teilen ihr Wissen. Klingt abgedroschen, aber ich habe schon mit so vielen Menschen gearbeitet, die primär eigene Interessen (Bereichskompetenz) verfolgen und ständig im Auge behalten, dass niemand schlauer ist oder wirkt als sie selber – tödlich für eine Content Culture.
  • besitzen ein Smartphone. Mit dem Smartphone kann man nicht nur Content on-the-go erstellen, publizieren und verteilen. Man lernt auch viel darüber, wie Content auf Mobile Devices dargestellt und genutzt wird. Es finden inzwischen mehr mobile als stationäre Suchanfragen statt. Für mich ein dickes Minus, wenn jemand nur mit so ‘nem Knochen aus den 90ern unterwegs ist.
  • machen gerne Fotos. Es ist natürlich cool, wenn der Kandidat mit der Spiegelreflex unterwegs ist. In der Regel ist es schon ein gutes Zeichen, wenn er begeisterter Smartphone-Fotograf ist und die Bilder gerne teilt, beispielsweise über FlickrInstagram oder EyeEm.
  • denken automatisch an den Mehrwert für die Zielgruppe und fokussieren sich weniger auf den Abverkauf eines Produkts
  • können mit Kritik umgehen. Das ist innerhalb des Unternehmens wichtig, um großartige Dinge zu erschaffen, aber natürlich auch im Umgang mit Blog-Kommentaren.
  • sind immer auf der Suche nach Inspiration und nutzen verschiedene Anlaufstellen (nicht nur die Google-Suche).

Fazit: Content Marketing entsteht im Kopf und im Herzen

Eine Content Culture verlangt nach dem richtigen Mind- und Skill-Set. Content Marketing Naturals zu rekrutieren ist langwierig, denn neben den Hard-Skills (z.B. Der Kandidat hat 2 Jahre lang Facebook-Kampagnen gesteuert) müssen die Soft-Skills genauer betrachtet werden.

Der Gewinn für’s Unternehmen übersteigt jedoch definitiv den zusätzlichen Aufwand bei der Rekrutierung.

Denn eine gesunde und zugleich produktive Unternehmens-Kultur mit harmonischen Teams sorgt für Zusammenhalt, Zufriedenheit und Nachhaltigkeit – und damit für ein besseres Content Marketing.

Bist du ein Content Marketing Natural? Welche Eigenschaft fehlt in meiner Liste? Arbeitest du in einer Content Culture oder stößt du auf die von mir genannten Hindernisse? Lass’ es mich in den Kommentaren wissen – ich freue mich auf den Austausch. ;)

Über Ben Harmanus
Ben baut als Head of Community & Content Marketing die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Verbinde dich mit ihm auf Xing, Twitter oder LinkedIn.
» Mehr Blog Posts von
  • SUPER Post Ben! Ich stimme in allen Bereich zu. Ausser bei einer Kleinigkeit vielleicht (sonst wäre es ja auch langweilig): ich halte Klout Scores für Quatsch. So misst man m.E. keinen Impact und er ist einfach zu “faken” ;)

    Ansonsten wie gesagt: absolute Zustimmung :-)

    • Ben Harmanus

      Hi Mael,

      ich hatte noch überlegt, ob ich mehr zur Klout Score sage, aber dann dachte ich: “Falls jemand etwas anmerkt, kann ich näher darauf eingehen” :)

      Die Klout Score kann man manipulieren, z.B. indem man viel postet (ohne Feedback zu bekommen) oder Follower kauft.
      Hat jemand eine hohe Klout Score, so lohnt sich in meinen Augen ein genaueres Hinsehen.
      Hat jemand eine sehr niedrige Klout Score, dann ist diese Person jedoch in keinem Fall in Social Media aktiv.
      Ich achte auf die Score, aber ich verlasse mich nicht darauf. So ist es jedoch mit vielen Kennzahlen (Reach, Likes, Follower). Wer sich auskennt und richtig hinguckt entlarvt schnell die Blender.

      Ansonsten: Freut mich, dass der Artikel auf deine Zustimmung stößt. Habe ich mir schon gedacht – da du in meinen Augen ein Content Marketing Natural bist. :)

      Viele Grüße,
      Ben

  • Hallo Ben,
    vielen Dank für den Artikel, den ich auch – bis auf den Hinweis mit dem Klout Scoure – so unterschreibe! Deine Erläuterung zum Score kann ich im übrigen auch nachvollziehen und gebe dir hier Recht. Es ist alles eine Sache der Betrachtung und der – hoffentlich – reflektierten Bewertung. Viele Grüße Daniela

    • Ben Harmanus

      Hi Daniela,
      ich merke schon: Hier steht niemand auf die Klout Score. :)
      Es ist wie du es sagst – eine Sache der Betrachtung. Man darf sich nicht täuschen lassen. Ein User, der keine Interaktion in seinen Accounts vorweisen kann, hat sicherlich am Klout Score gedreht.
      Hast du vielleicht noch ein paar andere Tipps, auf was man in der Social Media achten kann, um echte Social-Media-Pros zu erkennen?
      Viele Grüße,
      Ben

  • Hallo Ben,
    schöner Beitrag. Kompliment dafür!
    Grüßle
    Thomas

    • Ben Harmanus

      Hallo Thomas

      Freut mich, wenn er dir gefällt.

      Grüße, Ben

  • Schöner Artikel- noch besser wäre es, wenn alle ihn verstehen können. Wäre es möglich, ihn in “Handwerkersprech” umzuwandeln?

    • Christian Kleemann

      Hey Steffi,

      Danke für deine Anmerkung.

      Die Herausforderungen im Wording haben wir öfter und es bereitet uns immer wieder Kopfzerbrechen und verlangt Kreativität, die Worte elegant und entlang relevanter Keywords zu wählen.

      Jetzt haben sich mit den Worten “Wording & Keywords” direkt schon wieder zwei Begriffe aus dem Englischen eingeschlichen ;-)

      Manchmal macht es wenig Sinn alles zu übersetzen. Viele Begriffe setzen sich dabei Schritt für Schritt auch in unserem Raum durch. Ein gutes Beispiel wäre der Begriff Landing Pages – bei dem es doch irgendwie seltsam klingen würde, wenn wir Ziel- oder Landungsseiten verwenden würden.

      Welche Begriffe würdest du am liebsten in anderer Form sehen oder wo stößt du dich am meisten?
      Ich habe grad schon überlegt, wie ich Content Marketing Naturals genau so treffend übersetze, aber außer “Inhalts-Marketing-Enthusiasten”, was es begrifflich irgendwie auch nicht trifft, ist mir nichts eingefallen ;-)

      Wie gesagt, es ist und bleibt eine Gratwanderung und wir arbeiten immer wieder dran :-)

      Liebe Grüße
      Chris